Hsu Fu Chi, китайский конфетный король, полностью поглощён Nestle.

<!-- wp:paragraph -->
<p>Итак, друзья, присаживайтесь поудобнее, потому что сегодня мы поговорим об истории, которая одновременно и приятная, и немного грустная – как и некоторые из сладостей, о которых пойдет речь. Для тех, кто только начинает знакомиться с захватывающим миром китайских потребительских брендов, позвольте представить вам Hsu Fu Chi (徐福记) – имя, которое для многих китайцев является синонимом "новогодних конфет". Представьте себе, если бы, скажем, Mars, гигант, стоящий за M&M's и Snickers, был практически *главной* конфетой Рождества в США – вот о каком уровне узнаваемости бренда мы говорим в случае с Hsu Fu Chi в Китае, особенно во время Праздника Весны, или китайского Нового года, самого важного праздника в году.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>А теперь новость, которая взбудоражила общественность: швейцарский транснациональный гигант пищевой промышленности Nestlé объявил о том, что становится полноправным владельцем Hsu Fu Chi. Да, вы не ослышались. Они выкупают оставшиеся 40% акций у семьи Hsu, основавшей эту кондитерскую империю. Это не новые отношения; Nestlé еще в 2011 году приобрела контрольный пакет акций в размере 60% за внушительные 1,7 миллиарда долларов. Но этот последний шаг сигнализирует о полной передаче, знаменующей в некотором смысле конец эпохи для этого культового китайского бренда.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Для многих людей, которые не бывали в Китае, Hsu Fu Chi может быть брендом, о котором они никогда не слышали. Но поверьте мне, в Китае это имя известно каждой семье. Это как тот старый знакомый, которого видишь каждый год во время праздников, независимо от того, ищешь ты его или нет. Вспомните другие классические китайские бренды, такие как Want Want (旺旺) с его 雪饼 (рисовыми крекерами) или Master Kong (康师傅) с лапшой быстрого приготовления – бренды, которые глубоко укоренились в коллективной памяти, особенно когда речь идет о детстве и праздничных событиях.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Недавно в китайских социальных сетях стал популярным вопрос "徐福记成时代眼泪了吗" (Hsu Fu Chi становится слезой времени?). "时代眼泪" – это трогательная фраза, часто используемая для описания вещей, которые когда-то были невероятно популярными и значимыми, но теперь уходят в ностальгию. Что послужило поводом для этой онлайн-дискуссии? Оказывается, некоторые зоркие пользователи сети заметили, что дизайн классических оберток 酥心糖 (хрустящих конфет) Hsu Fu Chi поразительно напоминает костюмы, которые носят главные героини популярнейшей исторической драмы *Empresses in the Palace* (甄嬛传). Это вызвало волну комментариев в стиле "убийство памяти", в которых люди вспоминали, как сильно они любили конфеты Hsu Fu Chi в детстве.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Интересно, как это все совпало по времени. Только люди начали задаваться вопросом, не становится ли Hsu Fu Chi пережитком прошлого, как Nestlé неожиданно объявляет о полном поглощении. Честно говоря, это немного похоже на сюжетный поворот. Nestlé, как крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания и напитков, в последнее время сталкивается с некоторыми проблемами роста. Их акции находятся под давлением, и с приходом нового генерального директора в прошлом году они взяли курс на "снижение веса", избавляясь от непрофильных активов. Многие отраслевые обозреватели ожидали, что Hsu Fu Chi станет следующим в списке на выбывание, как это произошло с Yinlu (银鹭) – кашей и арахисовым молоком, другим китайским брендом, который Nestlé ранее продала обратно его первоначальным основателям.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Но, видимо, у Nestlé более масштабные планы на Hsu Fu Chi. Похоже, Hsu Fu Chi еще рано отправляться на свалку истории. Как говорится в недавней статье на <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/xkFWdGJ4dkTj3y5vizxYDw"><em>China-Venture</em></a> (投中网), "还不愿意被时代抛弃" – "все еще не хочет быть забытым временем".</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Итак, как же Hsu Fu Chi стал таким важным брендом? Давайте вернемся в начало 1990-х годов. Китай открывался, и тайваньские предприятия устремились на материк, чтобы строить заводы. Среди них были четыре брата Hsu – Hsu Pu (徐镨), Hsu Cheng (徐乘), Hsu Hang (徐沆) и Hsu Geng (徐梗). Они основали конфетную фабрику в Дунгуане, провинция Гуандун, первоначально сосредоточившись на OEM (производстве оригинального оборудования) – в основном, на изготовлении конфет для других брендов. Но к 1992 году они решили запустить собственный бренд: Hsu Fu Chi.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Невероятно, но Hsu Fu Chi понадобилось всего несколько лет, чтобы стать бесспорным "Королем конфет" Китая. К 1997 году их продажи уже превысили 100 миллионов юаней (примерно 15 миллионов долларов США по сегодняшнему обменному курсу, но гораздо большая сумма с точки зрения покупательной способности в то время). С 1998 года конфеты Hsu Fu Chi неизменно доминировали на рынке, став самым продаваемым товаром в своей категории по всей стране. По сути, они были неоспоримыми чемпионами китайских конфет.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Взлет Hsu Fu Chi и последующие трудности тесно переплетены с китайским Новым годом. В первые годы существования Hsu Fu Chi Китай только выходил из плановой экономики. Конфеты по-прежнему считались относительно роскошным товаром, особенно во время Нового года. Они были обязательным атрибутом при посещении родственников и друзей, а также для угощения гостей. Продажи во время Праздника Весны могли составлять более 60% годового дохода конфетной компании. Ранний брендинг и стратегии продаж Hsu Fu Chi были почти полностью построены вокруг этого важнейшего праздника.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Вспомните, как покупают товары к Новому году. Люди, как правило, покупают всего понемногу, а не выбирают что-то одно. Воспользовавшись этим, Hsu Fu Chi впервые внедрила модель продаж, сочетающую в себе фирменные прилавки с оптовой продажей конфет. Они установили специальные прилавки Hsu Fu Chi в крупных универмагах и супермаркетах, позволяя покупателям выбирать и смешивать разные виды конфет, а затем платить по весу. Эта модель, которая была довольно инновационной для того времени, стала почти стандартной практикой для продажи небольших закусок в Китае.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Но, пожалуй, самым гениальным ходом была концепция "新年糖" (новогодних конфет). Сюй Чэн, второй из братьев Hsu, осознал, что, хотя покупка конфет на Новый год является национальной традицией, еще не было по-настоящему *национального* конфетного бренда, ассоциирующегося с ним. Он запустил линейку из 40 различных вкусов конфет, специально продвигаемых как "новогодние конфеты". В контексте рынка новогодних товаров того времени это стало переломным моментом.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Конечно, Hsu Fu Chi также активно инвестировала в телевизионную рекламу во время новогоднего сезона. Любой, кто вырос в Китае в 90-х и 2000-х годах, помнит повсеместную рекламу Hsu Fu Chi по телевизору во время Праздника Весны. Эта реклама, часто с праздничной тематикой и запоминающимися джинглами, еще больше укрепила связь Hsu Fu Chi с праздником.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Результат? Hsu Fu Chi не только успешно захватила "новогоднюю конфетную" нишу в сознании людей, но и постоянно укрепляла эту ассоциацию в течение следующих трех десятилетий. Тем временем экономика Китая бурно росла, потребление конфет увеличивалось, и Hsu Fu Chi была в идеальном положении, чтобы оседлать эту волну роста. Они, как говорится в китайской поговорке, "躺在金山上赚钱" – зарабатывали деньги, лежа на золотой горе.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Hsu Fu Chi вышла на Сингапурскую фондовую биржу в 2006 году. В том году их выручка достигла 2 миллиардов юаней, из которых 1 миллиард юаней пришелся только на продажу конфет. Компания продолжала быстро расти, и к 2010 году ее выручка взлетела до 4,3 миллиарда юаней, а чистая прибыль составила 600 миллионов юаней. Hsu Fu Chi создала прочный бренд, и ее конфетный бизнес поддерживал валовую прибыль на уровне около 45%.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Именно в 2011 году тогда еще неудержимая Hsu Fu Chi привлекла внимание Nestlé. Nestlé приобрела 60% Hsu Fu Chi за 3,5 миллиарда сингапурских долларов, оценив всю компанию примерно в 3,5 миллиарда сингапурских долларов (около 2,85 миллиарда долларов США). После приобретения Hsu Fu Chi была исключена из списка Сингапурской биржи. В то время аналитики рынка широко полагали, что благодаря глобальным ресурсам Nestlé и узнаваемости бренда Hsu Fu Chi в Китае это мега-слияние окажет "разрушительное воздействие" на внутренний рынок конфет, подняв Hsu Fu Chi на еще большую высоту.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Однако, после того как Hsu Fu Chi перешла под контроль Nestlé, она постепенно начала терять свой блеск. В последние несколько лет в интернете все чаще звучат голоса, оплакивающие упадок Hsu Fu Chi. Заголовки вроде "Конфетный гигант, забытый временем", "Король конфет пытается вернуть вершину" и "Почему Hsu Fu Chi забывают представители поколения Z" становятся все более распространенными.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Но вот удивительный факт: Hsu Fu Chi на самом деле не потеряла свою корону "Короля конфет", по крайней мере, с точки зрения доли рынка в традиционных розничных каналах. Данные розничных исследований Nielsen за 2024 год показывают, что в гипермаркетах и супермаркетах Hsu Fu Chi по-прежнему занимает первое место по продажам конфет на развес, с долей рынка, превышающей 30%. Hsu Fu Chi по-прежнему остается синонимом новогодних конфет для многих потребителей.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Так почему же складывается впечатление, что Hsu Fu Chi "забывается временем"? Скорее всего, причина в том, что конфеты сами по себе постепенно исчезают из повседневной жизни людей. С одной стороны, "новогодний вкус" ослабевает. Традиция покупать специальные товары специально к Новому году становится все менее распространенной. С другой стороны, даже когда люди покупают новогодние товары, спрос на конфеты значительно ниже, чем раньше. Как отмечается в статье из <em>Jincaidāo Channel</em> (<a href="https://mp.weixin.qq.com/s/ke6AigtQZX5kdm1k5v6UdQ">金错刀频道</a>), в наши дни все меньше людей выбирают конфеты в качестве новогоднего подарка.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Положение конфет в современном списке новогодних покупок несколько неловкое. С точки зрения воспринимаемой ценности в качестве подарка, они меркнут по сравнению с сигаретами, алкоголем или чаем. С точки зрения практичности, с ростом заботы о здоровье, конфеты часто рассматриваются как то, что "старикам нельзя есть, а детям не разрешают". Они часто считаются менее желательными, чем более полезные закуски, такие как орехи и фрукты.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Эта тенденция четко отражена в данных. По данным Nielsen, продажи традиционных новогодних конфет в Китае снижались в среднем на 11,6% в год в период с 2019 по 2023 год. И это происходит не только во время Праздника Весны; потребление конфет сокращается и в других сценариях.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Свадебные банкеты, еще один важный повод для потребления конфет (喜糖 – "конфеты счастья"), также претерпевают изменения. С 2014 по 2024 год количество браков в Китае резко сократилось с более чем 13 миллионов пар до менее чем 7 миллионов, что составляет почти 50% снижение. В то же время упаковка свадебных конфет становится все более изысканной, но количество раздаваемых конфет сокращается – часто это просто символический жест.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В целом, китайский рынок конфет, после многих лет быстрого роста, достиг своего потолка. По данным Foodaily, с 2016 по 2020 год общий объем китайского рынка конфет рос в среднем на 2% в год, и даже впервые показал отрицательный рост в 2015 году. Данные Guanyan Tianxia показывают, что производство конфет в Китае достигло 3,52 миллиона тонн в 2016 году, сократилось до 3,31 миллиона тонн в 2017 году и еще снизилось до 2,88 миллиона тонн в 2018 году. Между тем, потребление конфет на душу населения в Китае медленно снижается в течение последнего десятилетия. В 2014 году потребление конфет на душу населения в Китае составляло 1410 граммов в год, а к 2019 году снизилось до 1280 граммов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Когда вся отрасль сталкивается со спадом, как Hsu Fu Chi, как лидер отрасли, могла остаться в стороне? В последние годы постоянно возникали предположения о том, что Nestlé может отказаться от Hsu Fu Chi. Учитывая послужной список Nestlé, эти предположения казались правдоподобными. Приобретение Nestlé компании Hsu Fu Chi в 2011 году было частью более широкой стратегии по расширению своего присутствия на китайском рынке. В рамках этой стратегии Nestlé предприняла ряд приобретений в Китае. В том же году, что и сделка с Hsu Fu Chi, Nestlé также приобрела Yinlu, еще одну известную китайскую пищевую компанию. Годом ранее Nestlé приобрела бренд бутилированной воды Yunnan Dashan.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Однако, оглядываясь назад, можно сказать, что эти приобретения не были полностью успешными. В 2020 году Nestlé продала основные направления бизнеса Yinlu (арахисовое молоко и консервированная каша) обратно семье Чэнь Циншуй, первоначальным основателям Yinlu. В том же году Nestlé также объединила свой китайский бизнес по производству бутилированной воды, включая Yunnan Dashan, и продала его пивоваренной компании Tsingtao.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Для такой транснациональной корпорации, как Nestlé, слияния и поглощения являются обычным делом. Когда приобретенный бренд не оправдывает ожиданий, его продажа – нормальное бизнес-решение. Однако, продав Yinlu, Nestlé не избавилась от Hsu Fu Chi. Вместо этого они удвоили свои усилия, увеличив свои инвестиции и завершив полное приобретение. Какова была логика этого решения?</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Ответ может заключаться в том, что Hsu Fu Chi сейчас является лучшим китайским брендом закусок Nestlé. В объявлении о приобретении Nestlé заявила, что с момента вхождения в семью Nestlé Hsu Fu Chi постепенно превратилась в "национальный классический бренд закусок", глубоко интегрированный в повседневные сценарии потребления. Кроме того, Nestlé надеется использовать существующие сильные стороны Hsu Fu Chi, особенно ее надежную дистрибьюторскую сеть, для развития своего бизнеса по производству закусок и конфет в Китае.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Закуски и конфеты – это связанные, но совершенно разные рыночные тенденции. В то время как конфеты стали "закатной отраслью", индустрия закусок в Китае процветает, благодаря росту доходов и растущему вниманию молодого поколения к "заботе о себе".</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Это может показаться нелогичным, но, хотя потребление конфет сокращается, общее потребление сахара в Китае фактически увеличивается. По данным Китайской ассоциации сахара, в 2024 году совокупные продажи сахара в Китае достигли 2,4994 миллиона тонн, что на 47% больше, чем годом ранее. Однако сегодня люди потребляют сахар в гораздо более разнообразных формах, от шоколада и мороженого до желе, печенья, выпечки и молочного чая – и все это, возможно, более привлекательно, чем просто обычные конфеты.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Возьмем, к примеру, шоколад. Данные Китайского научно-исследовательского института Puhua показывают, что объем китайского рынка шоколада достиг 15 миллиардов долларов США в 2024 году, что на 8% больше, чем годом ранее, и это один из самых быстрорастущих рынков в мире. Среди новых потребителей шоколада молодые люди, родившиеся после 1995 года, составляют почти 30%.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Если смотреть за пределы сладких закусок, то такие категории, как орехи и семечки, вяленые сливы, сухофрукты и тушеные продукты, также демонстрируют рост продаж. По мере того как традиционные конфеты приходят в упадок, индустрия развлекательных закусок в Китае процветает, давая жизнь многочисленным новым брендам закусок, таким как Bestore (良品铺子), LYFEN (来伊份) и Three Squirrels (三只松鼠).</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Данные Научно-исследовательского института Qianzhan Industry указывают на то, что с 2011 по 2018 год индустрия продуктов питания для досуга в Китае достигла среднегодовых темпов роста в 12,3%, а объем рынка превысил 1 триллион юаней в 2018 году. Qianzhan прогнозирует, что среднегодовые темпы роста объема китайского рынка продуктов питания для досуга останутся на уровне около 10% с 2023 по 2028 год, достигнув примерно 2,6 триллиона юаней к 2028 году.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Столкнувшись с китайским рынком закусок стоимостью в триллионы юаней, Nestlé, по понятным причинам, не желает сдаваться. А для того, чтобы Nestlé закрепилась на китайском рынке закусок, Hsu Fu Chi – их лучший шанс. Hsu Fu Chi может похвастаться как узнаваемостью бренда у домохозяек, так и беспрецедентным преимуществом в каналах сбыта. После более чем трех десятилетий культивирования прилавки Hsu Fu Chi повсеместно встречаются даже в городах третьего и четвертого уровня и сельских поселках по всему Китаю.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Пэн Чуанган, генеральный директор по продажам Hsu Fu Chi International Group, сообщил на отраслевой конференции FMCG (Fast Moving Consumer Goods) в 2024 году, что Hsu Fu Chi стремится достичь охвата каналов сбыта в 2 миллиона торговых точек в 2024 году, а в 2025 году – 2,6 миллиона. Такую сеть продаж Nestlé, да и большинству других отечественных брендов закусок, было бы трудно создать за короткий период времени.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>С новой позицией "Национального классического бренда закусок" у Hsu Fu Chi действительно может появиться шанс возродиться. Фактически, еще до приобретения компанией Nestlé Hsu Fu Chi уже настаивала на диверсификации, уходя от своего имиджа "новогодних конфет". В 2010 году около половины доходов Hsu Fu Chi приходилось на конфеты, а другая половина – на печенье, выпечку и Sachima (沙琪玛, традиционная китайская выпечка). После приобретения данные о доходах Hsu Fu Chi не разглашались публично. Однако очевидно, что в последние годы Hsu Fu Chi активно расширяет свои товарные категории. На полках магазинов Hsu Fu Chi появились новые продукты, такие как подарочные наборы орехов к Новому году, кокосовое желе, а также функциональные конфеты и выпечка с нулевым содержанием сахара или добавленными полезными свойствами.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Конечно, проблема Hsu Fu Chi заключается в том, что ее бренд настолько глубоко укоренился в сознании потребителей как бренд Праздника Весны. Создание узнаваемости бренда и потребительского спроса вне контекста Нового года может оказаться непростой задачей. Но при поддержке Nestlé и стратегическом переходе к более широкому рынку закусок Hsu Fu Chi, безусловно, не собирается отказываться от того, чтобы оставаться актуальным в постоянно меняющемся китайском потребительском ландшафте. Это путешествие трансформации еще далеко не закончено, и за ним многие в Китае будут следить с большим интересом. Как отмечает <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/OAlV_l-QWvgVBxRQWpf_mg">журнал <em>China Entrepreneur</em></a>, будущее Hsu Fu Chi остается в периоде непрерывной трансформации.</p>
<!-- /wp:paragraph -->