Итак, друзья, пристегните ремни, потому что мы погружаемся в историю, которая так же освежает и бодрит, как идеально заваренная чашка чая – и поверьте, в Китае чай – это серьезное дело. Речь идет о CHAGEE, или 霸王茶姬 на мандаринском диалекте, названии, которое звучит как нечто среднее между царским указом и кофеиновым ударом. И знаете что? Этот чайный гигант с Востока нацелился на Запад, а именно на старую добрую Америку, с запланированным IPO на американском фондовом рынке.
Для тех, кто не следит за постоянно меняющейся картиной напитков в Китае, CHAGEE – это не просто еще одна забегаловка с bubble tea. Это феномен. Рожденный в юго-западной провинции Юньнань, известной своими захватывающими дух пейзажами и, как вы уже догадались, исключительным чаем, CHAGEE ворвался на сцену, став крупным игроком на бешено конкурентном китайском рынке «нового чая». Представьте себе Starbucks в мире чая, но с отчетливо восточным колоритом и историей, которая так же увлекательна, как и сам напиток.
Сейчас вы, возможно, думаете: «Еще один чайный бренд? Что тут особенного?» Не торопитесь. Дело не только в чае; дело в амбициях, упорстве и пути основателя, который читается как современная сказка, или, возможно, история «из грязи в князи» прямо из голливудского сценария, может быть, даже китайская версия «В погоне за счастьем». И поскольку CHAGEE подает заявку на IPO в США, становится ясно, что они нацелены не просто на местный успех; они стремятся к глобальному признанию. Итак, давайте погрузимся в историю CHAGEE, изучим ее головокружительный взлет и поймем, почему этот китайский чайный бренд собирается испытать себя на Уолл-стрит и, возможно, очаровать американские вкусы.
От юньнаньских закоулков к мечтам о Nasdaq: Невероятный взлет Чжан Цзюньцзе
Чтобы по-настоящему понять CHAGEE, нужно понять человека, стоящего за брендом, Чжан Цзюньцзе (张俊杰). Его история далека от типичной истории происхождения из корпоративного зала заседаний. Это повествование, выгравированное лишениями, стойкостью и неустанным стремлением к успеху вопреки всему. Представьте себе человека с настолько сложным прошлым, что ваши ежедневные поездки на работу кажутся прогулкой в парке. Это Чжан Цзюньцзе.
Ранняя жизнь Чжана, родившегося в Юньнане, была отмечена глубокими невзгодами. Трагически, оба его родителя умерли, когда ему было всего десять лет. Эта сокрушительная потеря бросила его в мир нестабильности, и в течение семи лет он жил как странник, скитаясь по улицам и сталкиваясь с суровыми реалиями жизни без семьи и дома. Этот период его жизни, с 10 до 17 лет, стал суровым уроком выживания, далеким от структурированного образования и семейной поддержки, которые многие из нас принимают как должное.
Невероятно, но к 18 годам Чжан был практически неграмотным. В стране, где образованию придается огромное значение, и в эпоху, когда грамотность ожидается почти повсеместно, это было серьезным препятствием. Тем не менее, вместо того, чтобы поддаться обстоятельствам, Чжан увидел в этом вызов, который нужно преодолеть. В возрасте 17 лет, ища путь вперед, он начал работать в сетевом чайном магазине под названием «Da Wei Milk Tea» (大维奶茶). Именно здесь, среди звенящих чашек и аромата чайных листьев, его жизнь начала меняться.
Работая в чайном магазине, Чжан ежедневно сталкивался со своей неграмотностью. Меню, рецепты, бланки заказов – все было набором непонятных символов. Движимый сильной решимостью не быть сдержанным отсутствием формального образования, он начал самостоятельно учиться читать. Он приходил в магазин раньше всех и уходил позже всех, посвящая себя освоению пиньиня, системы романизации для китайского языка, и кропотливо учась распознавать символы, чтобы эффективно выполнять свою работу.
Его преданность делу и трудовая этика были неоспоримы. Начав как скромный помощник в магазине, способности Чжана быстро стали очевидны. Он продвигался по служебной лестнице, демонстрируя талант к операциям и управлению. Из помощника в магазине он стал менеджером магазина, затем региональным супервайзером и, наконец, региональным операционным менеджером по провинции Юньнань. Он изучал чайный бизнес с нуля, осваивая каждую роль, от обслуживания клиентов до управления персоналом и надзора за региональными операциями. Он впитывал знания, как губка, компенсируя отсутствие формального образования практическим опытом и ненасытной жаждой знаний.
После трех лет преданной службы появилась возможность. Теряющий прибыль франчайзи Da Wei Milk Tea хотел продать свой магазин. Чжан, несмотря на отсутствие значительного капитала, увидел потенциал. Он договорился о сделке, предложив немного более высокую цену, чем запрашиваемая, но с условием отсрочки платежа – свидетельство его убедительности и доверия, которое он построил. Он собрал все свои сбережения и взял на себя управление убыточным чайным магазином.
Плохие показатели магазина были в основном связаны с его не самым удачным расположением. Не испугавшись, Чжан разработал инновационные решения для преодоления этой проблемы. Признавая неиспользованный потенциал доставки, он первым внедрил локализованную систему доставки до появления крупных онлайн-платформ. Он напечатал листовки и распространил их по близлежащим предприятиям, жилым домам и офисам, рекламируя заказы по телефону и обещая быструю доставку. Он также изобретательно сотрудничал с небольшим магазином рядом с местной начальной школой, районом с большим потоком учеников. Первоначально встретив сопротивление, Чжан убедил владельца магазина попробовать продать 50 чашек своего чая на консигнации, пообещав забрать все непроданные чашки. К обеду все 50 чашек были распроданы. На следующий день владелец магазина запросил 100 чашек.
Под управлением Чжана некогда убыточный чайный магазин был восстановлен, достигнув ежедневной выручки в 8 000–9 000 юаней – значительный поворот. Это предприятие стало его первым золотым дном, заработанным благодаря упорному труду, уличной смекалке и предпринимательскому духу, который отказывался быть подавленным. Он доказал себе, что может не только выжить, но и процветать в конкурентном мире бизнеса.
Несмотря на успех, амбиции Чжана выходили за рамки управления одной франшизой. Он мечтал создать свой собственный чайный бренд, но договорные обязательства и отношения с Da Wei Milk Tea мешали этому. Затем он сделал обходной маневр, присоединившись к компании по производству робототехники в Шанхае. Этот шаг, казалось бы, не связанный с чаем, был стратегическим. В Шанхае, шумном мегаполисе и центре инноваций, он стал свидетелем взрывного роста таких брендов, как Heytea (喜茶) и Lelecha (乐乐茶). Он понял, что окно возможностей на модернизированном чайном рынке быстро закрывается. Предпринимательский огонь в его животе снова разгорелся.
Он возобновил общение с друзьями, у которых был опыт работы в чайной индустрии, с людьми, которых он встретил на шанхайской выставке кейтеринга. Объединив свои ресурсы, они собрали чуть более миллиона юаней. Среди более чем пятидесяти потенциальных названий брендов они выбрали 霸王茶姬 – CHAGEE – название, которое им понравилось и хорошо прошло неофициальные опросы. В Куньмине они арендовали небольшую мансарду площадью 40 квадратных метров за скромные 2500 юаней в месяц (помещение, которое они позже купили в качестве символического напоминания о своем скромном начале). Они отправились в тур по стране, посетив более 50 известных брендов чайных сетей, перенимая лучшие практики и инновационные идеи. Это завершилось рождением первого поколения CHAGEE, бренда, построенного на фундаменте заимствованной мудрости и видении создания чего-то уникального.
Когда Чжан Цзюньцзе впервые представил свой бизнес-план инвесторам в XVC, его охарактеризовали как «не очень хорошо написанный». Тем не менее, в нем выделились три основных предложения, раскрывающих его грандиозное видение: «Стать брендом, известным всей молодежи в Китае», «Стать лучшим выбором для 实体 инвесторов и предпринимателей в Китае» и «Стать CHAGEE из 100 стран мира». В это время он даже обратился в дизайнерскую компанию, попросив скидку, предложив 5% акций в обмен на гонорар за дизайн в размере 150 000 юаней. Пренебрежительный ответ дизайнерской компании: «Если вы не можете позволить себе даже 150 000 юаней, как вы можете говорить о 100 странах?» – только подогрел решимость Чжана доказать им, что они не правы.
Ху Бою, основатель XVC, вспоминал свою первую встречу с Чжаном, отмечая, что когда Чжан упомянул, что «никогда не учился в школе», Ху сначала предположил, что он имел в виду университет. Только позже, во время презентации на доске, где Чжан использовал пиньинь для многих символов, Ху осознал всю степень отсутствия формального образования у Чжана – никакого начального или среднего образования вообще. Несмотря на это, Ху был поражен деловой хваткой Чжана. Он описал ночной разговор, в котором понимание Чжаном бизнес-моделей, управленческих идей и конкурентных стратегий превосходило даже понимание многих опытных генеральных директоров, с которыми он сталкивался. У Чжана было четкое видение будущего, включая краткосрочные и долгосрочные конкурентные решения, и он даже определил конкретных руководителей высокого уровня, которых он планировал нанять для замены существующей команды. Ему уже удалось привлечь ключевых руководителей из Heytea для присоединения к его молодому бренду. Ху заключил, что Чжан способен не просто выигрывать сражения, но и «выигрывать сражения непрерывно».
Инвестиции XVC в CHAGEE подчеркнули важный урок: формальное образование не является единственным определяющим фактором предпринимательского успеха. Способность принимать взвешенные решения, строить эффективные организации и неустанно преследовать видение может проистекать из жизненного опыта и врожденного таланта, которыми Чжан обладал в изобилии.
Инвестор в потребительскую индустрию, который встречался с многочисленными основателями новых чайных брендов, отметил, что Чжан Цзюньцзе выделялся как самый амбициозный, наиболее сосредоточенный на масштабировании и расширении бизнеса. Генеральный директор другого чайного бренда отметил, что в то время как многие люди из скромных слоев населения, достигнув финансового успеха, часто становятся более консервативными, Чжан, сделав CHAGEE ведущим брендом в Юньнане, опроверг эту тенденцию. Даже в условиях неопределенности пандемии он настаивал на агрессивном расширении. Его определяющей чертой, по их мнению, была «смелость начать все с нуля, если потерпит неудачу».
Путь Чжан Цзюньцзе от 17-летнего ученика чайного магазина в 2010 году до основания CHAGEE в 2017 году был сжатым и трансформационным. Всего за семь лет он превратился из рядового работника в владельца растущей чайной империи. А в последующие семь лет CHAGEE расширилась от одного магазина в Куньмине до более чем 4500 магазинов по всему Китаю и за рубежом. Его история – это мощное свидетельство триумфа человеческого духа, реальное воплощение «китайской мечты» и, действительно, убедительное повествование, перекликающееся с темами настойчивости и успеха, которые можно найти в таких фильмах, как «В погоне за счастьем».
Поскольку CHAGEE готовится к ожидаемому IPO в США, это путешествие еще далеко не закончено. Но для Чжан Цзюньцзе, который начал с таким малым, траектория развития не что иное, как выдающаяся. Родившись в 1993 году, ему всего 31 год по состоянию на 2024 год, и его карьерный путь только начинается. Его история – это мощное напоминание о том, что в мире бизнеса, как и в жизни, иногда самые убедительные успехи рождаются из самых невероятных начинаний.
Заваривая шторм: Взлет CHAGEE на жестоком чайном рынке
Китайский рынок «нового чая» – это поле битвы. Это яркий, динамичный и невероятно конкурентный ландшафт, где бренды постоянно внедряют инновации и борются за внимание потребителей. На этой арене CHAGEE не просто выжил, но и процветал, заняв значительную позицию и став одним из самых обсуждаемых брендов. Чтобы понять успех CHAGEE, нам нужно взглянуть на ключевые ингредиенты его рецепта роста: стратегическое позиционирование, инновации в продуктах (или, возможно, стратегическая ориентация на продукты), маркетинговое мастерство и неустанное стремление к стандартизации и расширению.
CHAGEE вышла на рынок в решающий момент. К 2017 году волна «нового чая» уже набирала обороты, а такие бренды, как Heytea и Nayuki’s Tea (奈雪的茶), лидировали, в основном сосредоточившись на фруктовых чаях и напитках с сырной шапкой. Эти категории, хотя и были популярны, становились все более переполненными и конкурентными. Чжан Цзюньцзе, с его острым чувством рыночной динамики, признал необходимость дифференциации. Он выбрал путь «错位竞争» – дифференцированной конкуренции.
В то время как фруктовые чаи и «десертные» чайные напитки доминировали, Чжан увидел возможность в «原叶鲜奶茶» – свежем молочном чае из оригинальных листьев, часто называемом «чайным латте». В то время лишь несколько брендов, в частности Teahouse (茶颜悦色), сосредоточились на этой категории, и региональное присутствие Teahouse по-прежнему было в основном ограничено Чанша. Видение Чжана состояло в создании «东方星巴克» – восточного Starbucks – донесении сущности восточной чайной культуры до глобальной аудитории.
Сочетание «чай + молоко» отражало знакомую концепцию «кофе + молоко», обращаясь к аналогичной потребительской базе, ищущей освежающий, но слегка снисходительный напиток. Кроме того, с ростом глобального влияния и культурной уверенности Китая чай, краеугольный камень китайской культуры, был готов к международному признанию. По сравнению с фруктовыми чаями, оригинальные молочные чаи из листьев предлагали более высокую стандартизацию цепочки поставок и контроль качества, что крайне важно для построения масштабируемого глобального бренда. Как выразился сам Чжан, стремление к чайным латте позволило CHAGEE стать по-настоящему глобальным предприятием.
Центральное место в продуктовой стратегии CHAGEE занимает «爆品战略» – стратегия блокбастера. В то время как CHAGEE предлагает меню из более чем 20 позиций, в основном по цене от 15 до 20 юаней, значительная часть его продаж приходится всего на несколько ключевых продуктов. Примечательно, что 70% продаж приходится всего на 3-4 наименования, при этом флагманский продукт «伯牙绝弦» – жасминовый зеленый молочный чай – в одиночку составляет около 30% от общего объема продаж. В 2023 году было продано более 230 миллионов чашек жасминового зеленого молочного чая, что является ошеломляющей цифрой, подчеркивающей его статус блокбастера.
Эта ориентация на продукты является преднамеренной. Чжан считает, что каждому успешному бренду нужен классический, фундаментальный продукт, подобный классической коле Coca-Cola, латте Starbucks или Big Mac от McDonald’s – продукты, которые закрепили идентичность бренда и оставались бестселлерами на протяжении десятилетий. Для CHAGEE жасминовый зеленый молочный чай – это якорь.
Чтобы создать такой «классический» продукт, Чжан подчеркнул три важных критерия: высокая стандартизация, всеобщая привлекательность и высокий коэффициент повторных покупок. Жасминовый зеленый молочный чай, жасминовый зеленый чай латте, отвечает всем этим требованиям. Его простая структура ингредиентов – чай, молоко и необязательный сахар – способствует высокой стандартизации. Чайная основа, жасминовый зеленый чай, широко распространена в разных регионах Китая. Вкусовой профиль разработан таким образом, чтобы быть освежающим и не чрезмерно сладким, что способствует повторным покупкам.
Жасминовый зеленый молочный чай претерпел более десяти итераций с постоянными улучшениями чайной смеси, источника жасмина и других аспектов. Чжан сосредоточен на создании продукта, которым потребители могут наслаждаться ежедневно, не утомляя вкус.
Помимо продукта и позиционирования, CHAGEE мастерски использовал «社交货币» – социальную валюту. Бренды, по сути, становятся социальной валютой, отражающей идентичность, ценности и стремления потребителей. Первоначальный взлет Heytea был частично обусловлен его статусом социальной валюты: молодые потребители стремились вставать в очередь, покупать и делиться фотографиями в социальных сетях. CHAGEE, учась на примере Heytea, понимал важность шумихи в обществе.
Стоит отметить, что китайское название этого чая не «茉莉花绿茶» (жасминовый зеленый молочный чай), а «伯牙绝弦» (Боя разрывает свои струны). Это древняя китайская идиома. В ней рассказывается история игрока на цитре в период Воюющих царств в Китае, который перерезал струны своей цитры и перестал играть после смерти своего самого преданного слушателя. Это значительно повысило популярность молочного чая в социальных сетях.
Чжан признал, что бренду нужно время, контент и стратегическое развитие. CHAGEE в первую очередь ставил своей целью создание «名品» – известного продукта – прежде чем стать «名牌» – известным брендом. Однако путь CHAGEE к тому, чтобы стать известным брендом, был отмечен обвинениями в «模仿式营销» – имитационном маркетинге.
На раннем этапе фирменный стиль и названия продуктов CHAGEE демонстрировали сходство с Teahouse, который первым внедрил концепцию молочного чая «国风» – национальный стиль или китайский стиль. Позже, в 2021 году, модернизация бренда CHAGEE, включая его логотип и упаковку, провела параллели со Starbucks. Более того, упаковка и дизайн чашек CHAGEE временами рассматривались как «碰瓷» – буквально «касание фарфора», что означает тонкое подражание или намек на – роскошные бренды, такие как LV, Dior, GUCCI и Chanel, создавая визуально похожие дизайны.
Хотя эта стратегия «имитации» вызвала споры, она, несомненно, вызвала значительное внимание и обсуждение в социальных сетях. Потребители в шутку комментировали приобретение «Dior и LV» по цене молочного чая, а социальные сети были наводнены постами, обсуждающими выбор дизайна бренда. Независимо от того, было ли это преднамеренным или нет, эта стратегия усилила видимость бренда CHAGEE и вовлеченность в социальные сети.
Сообщается, что маркетинговый бюджет CHAGEE на 2024 год был значительным. Хотя CHAGEE не был первым, кто представил оригинальный молочный чай из листьев, CHAGEE был первым, кто агрессивно продвигал эту концепцию в 2021 году, утвердив ее в качестве ключевого пункта продажи. В августе 2023 года CHAGEE еще больше использовал тенденцию заботы о здоровье, публично раскрыв информацию о калорийности всех своих продуктов, укрепив имидж «более здорового». В сочетании со значительным маркетинговым бюджетом эти стратегии способствовали быстрому росту продаж.
На сегодняшнем гиперконкурентном чайном рынке одних только инноваций в продуктах недостаточно. Маркетинг бренда и повышение социальной валюты стали решающими. CHAGEE, наряду с конкурентами, такими как Teahouse, активно инвестирует в маркетинг и создание бренда. Сообщается, что маркетинговый бюджет CHAGEE на 2024 год составил от 500 миллионов до 1 миллиарда юаней, при этом значительная часть была выделена на рекламу на таких платформах, как Focus Media (分众传媒). Даже исторически не склонные к маркетингу бренды, такие как Guming (古茗), увеличили свои маркетинговые расходы.
Амбиции Чжан Цзюньцзе простираются за пределы внутреннего рынка. С второй половины 2023 года он активно изучает международные рынки. «CHAGEE – это не просто национальный бренд, но и глобальный бренд», – неоднократно подчеркивал он внутри компании.
Стратегия расширения CHAGEE в значительной степени зависит от франчайзинга. Однако его модель франшизы является отличительной. Чжан внедрил организационно-управленческую модель «1+1+9+N» для франчайзинга. Первое «1» означает создание дочерней компании, находящейся в полной собственности, в каждом новом регионе до расширения. Второе «1» представляет собой открытие непосредственно управляемого флагманского магазина в лучшем коммерческом месте в этом районе для подтверждения принятия продукта и уточнения экономической модели одного магазина. «9» относится к открытию нескольких совместных предприятий, где инвесторы предоставляют капитал, но CHAGEE управляет операциями, разделяя право собственности от оперативного контроля. Эти совместные предприятия служат для стандартизации операций и уточнения экономической модели перед более широким франчайзингом. Наконец, «N» означает открытие франчайзинга для более широкого круга франчайзи после завершения этапов первоначальной проверки и стандартизации.
Быстрый рост CHAGEE и шумиха вокруг него на рынке создали высокий спрос на франшизы. Первоначальные инвестиции во франшизу CHAGEE, при размере магазина от 60 до 80 квадратных метров, составляют около 600 000 юаней, что выше, чем у таких брендов, как Mixue Bingcheng (蜜雪冰城), Teahouse и Guming. CHAGEE также предъявляет строгие критерии отбора франчайзи, отдавая предпочтение опытным операторам с сильным финансовым положением и управленческими способностями.
Несмотря на более высокие инвестиции и более строгие требования, заявки на франшизу посыпались рекой. Франчайзи сообщают о положительной рентабельности, при этом некоторые оценивают сроки окупаемости примерно в 19 месяцев, что делает франшизы CHAGEE очень востребованными. Темпы роста CHAGEE не демонстрируют никаких признаков замедления. Чжан Цзюньцзе спрогнозировал, что продажи компании в 2024 году достигнут 20 миллиардов юаней, и уверенно заявил: «В этом году мы превзойдем Starbucks China».
Глобальный чай, глобальные амбиции: CHAGEE идет на Запад
Поскольку CHAGEE готовится к запуску своего IPO в Соединенных Штатах, это знаменует собой важный шаг в ее стремлении стать глобальным чайным брендом. Этот шаг подчеркивает ее стремление выйти за пределы внутреннего китайского рынка и утвердиться на международной арене, что отражает ее провозглашенную цель – стать «Starbucks в мире чая».
Решение о листинге в США, в частности на Nasdaq или Нью-Йоркской фондовой бирже, является стратегическим. Оно обеспечивает доступ к более глубокому пулу капитала, повышает международную узнаваемость бренда и соответствует ее стремлениям к глобальной экспансии. Время также выбрано удачно, после успешного IPO Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) в Гонконге, еще одного крупного игрока на китайском рынке напитков, который опроверг первоначальный скептицизм рынка и увидел резкий рост цен на акции.
Глобальные амбиции CHAGEE не новы. Уже в 2018 году, всего через год после основания, CHAGEE создала зарубежное подразделение, сигнализируя о своем намерении расширяться за пределы Китая. Ее первоначальный выход на международные рынки был сосредоточен на Юго-Восточной Азии, особенно на странах со значительной китайской диаспорой и знакомых с чайной культурой, таких как Малайзия, Таиланд и Сингапур. К началу 2025 года CHAGEE уже имела значительное зарубежное присутствие, с более чем 100 магазинами в этих странах.
Следующий рубеж – Соединенные Штаты. В конце 2024 года появились сообщения о том, что CHAGEE планирует открыть свои первые магазины в США в Калифорнии, в частности в Ирвине и Лос-Анджелесе, нацеливаясь на запуск весной 2025 года. Калифорния, с ее большим азиатским американским населением и потребительским рынком, задающим тенденции, является логичной отправной точкой.
Чтобы поддержать свою глобальную экспансию и амбициозные планы IPO, CHAGEE стратегически укрепляет свою руководящую команду. В конце 2024 года CHAGEE, как сообщается, переманила Хуан Хунфэя, финансового директора McDonald’s China, на должность своего финансового директора. Этот громкий наем, наряду с набором руководителей по цепочкам поставок и продуктам из таких компаний, как DJI, Heytea и Gong Cha, сигнализирует о готовности CHAGEE к сложностям глобальных операций и пристальному вниманию публичного рынка.
Стратегия расширения CHAGEE – это не только географический охват; она также включает в себя постоянные инновации и адаптацию. В начале 2025 года CHAGEE запустила новый формат магазина под названием «霸王茶姬·超级茶仓» – CHAGEE Super Tea Warehouse – с первым магазином, открывшимся в Шэньчжэне. Этот новый формат включает в себя хлебобулочные изделия по цене от 15 до 26 юаней, с целью улучшить социальные и эмпирические аспекты бренда, возможно, беря пример с более широкой концепции кафе Starbucks. CHAGEE также инвестирует в автоматизацию, при этом в некоторых магазинах развернуто автоматизированное оборудование для экстракции чая, что повышает эффективность и стандартизацию, сокращая время подачи до 8 секунд на чашку.
В феврале 2025 года CHAGEE запустила суббренд под названием «第二杯茶» – Second Cup Tea – специализирующийся на готовом к употреблению «традиционном китайском чистом чае». Этот суббренд, позиционируемый для конкуренции с такими брендами, как Oriental Leaf (东方树叶) и Suntory, предлагает варианты «чайный китайский» и «чайный латте» по цене от 10 до 20 юаней, ориентируясь на более доступную цену и формат «бери и иди». Первый магазин Second Cup Tea открылся в Шанхае, и первоначально планируется открыть около 30 магазинов в Шанхае, и никаких немедленных планов франчайзинга для этого суббренда нет.
Несмотря на быстрый рост и амбициозные планы, CHAGEE сталкивается с проблемами.
评论