Традиционная китайская отрасль хуанцзю обращается к молодому поколению с помощью смелых инноваций

Древний китайский алкогольный напиток хуанцзю, или «желтое вино», переживает современную трансформацию, направленную на изменение его имиджа с напитка для старшего поколения на модный и молодежный вариант. Хуанцзю, который давно ценится старшим поколением, особенно в дельте реки Янцзы, теперь привлекает внимание молодых потребителей с помощью инновационного развития продукции и свежих маркетинговых стратегий.

На протяжении веков хуанцзю занимал особое место в китайской культуре, особенно в регионах, таких как Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай. Однако его доля рынка в разнообразном ландшафте алкогольных напитков Китая остается невелика, по оценкам, она составляет всего около 2% от общей отрасли в 2023 году. Поскольку потребительская база хуанцзю стареет, отрасль сталкивается с давлением расширения своего влияния, чтобы предотвратить стагнацию.

Сдвиг в отрасли хуанцзю очевиден на последних торговых выставках, где устоявшиеся бренды демонстрировали разнообразные творческие продукты. Примерами могут служить хуанцзю с кофейным вкусом, игристые варианты и даже варианты без сахара, такие как «Шанхай Мэнтан» от пивоварни «Цзиньфэн». Эти адаптации направлены на то, чтобы сделать хуанцзю доступным для молодых пьющих, внося вкусы и тенденции, популярные в более широкой индустрии напитков.

Одним из ярких примеров является игристое хуанцзю «Ири Исюнь» от «Куайцзишань», которое в этом году быстро набирает популярность. Во время полугодового фестиваля покупок 618 этот игристый вариант показал продажи на сумму более 10 миллионов юаней, что вызвало оптимизм в отрасли. Между тем, основанная в Шаосин компания «Гу Юэ Лун Шань» представила линейку напитков с добавлением хуанцзю, включая хуанцзю с кофе, напитки с молочной кислотой и уникальные предложения, такие как хуанцзю с бергамотом, доступные в их экспериментальных барах, ориентированных на молодую аудиторию.

Несмотря на эти инновации, компании, производящие хуанцзю, обнаруживают, что закрепиться на молодежном рынке непросто. Хотя кратковременные всплески продаж, как, например, недавний успех «Куайцзишань» на фестивале, демонстрируют потенциал, долгосрочный эффект остается неопределенным. Рост выручки «Куайцзишань», стимулированный целенаправленным маркетингом, таким как сотрудничество с TikTok, временно повысил курс акций компании. Однако аналитики предупреждают, что такой рост может быть неустойчивым без постоянных крупных инвестиций в маркетинг.

Эти опасения отражаются в финансовых данных от крупных игроков. Отчеты «Куайцзишань» за 2023 год показали рост чистой прибыли на 21,22%, опережая лидера отрасли «Гу Юэ Лун Шань», однако существенное увеличение маркетинговых расходов — почти в два раза в некоторых случаях — вызывает вопросы об экономической эффективности. «Гу Юэ Лун Шань» и «Цзиньфэн Бирювари» столкнулись с аналогичными тенденциями: рекламные бюджеты значительно выросли, а финансовый эффект их новых продуктов из хуанцзю оставался минимальным.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются производители хуанцзю, заключается в согласовании своих продуктов с конкретными предпочтениями молодых китайских потребителей, которые, как правило, предпочитают напитки с ярким вкусом и низким содержанием алкоголя. Хотя хуанцзю с кофе и игристое хуанцзю — это инновационные продукты, они составляют лишь небольшую часть продаж сектора. Флагманский продукт «Куайцзишань» «Ири Исюнь» составил всего 1,2% от общей выручки компании в первой половине года. Аналогично, основной ориентированный на молодежь бренд «Гу Юэ Лун Шань» «Чжуанюань Хун», включающий хуанцзю с кофе, составил всего 0,14% их продаж.

Путь хуанцзю на молодежном рынке полон трудностей. Для завоевания молодых потребителей требуется глубокое понимание их предпочтений, которое может потребовать проб и ошибок. Компаниям необходимо найти баланс между своим традиционным имиджем и инновационными подходами, которые вызывают отклик, не отталкивая лояльных, пожилых клиентов. Долгосрочный успех, скорее всего, будет зависеть от многогранного подхода, который включает в себя постоянное совершенствование продукта, устойчивые маркетинговые усилия и, возможно, расширение каналов распространения, чтобы выйти за пределы региональных рынков.

Поскольку китайские гиганты хуанцзю переосмысливают свои продуктовые линейки, остается неясным, окупятся ли эти предприятия на рынке, где доминируют байцзю, пиво и западные крепкие спиртные напитки.