«Серебряное поколение» Китая перенимает современный образ жизни и модели потребления

Новая волна перемен захлестывает пожилое население Китая, согласно «Отчету о потреблении серебряного поколения 2024 года» (ссылка на отчет). В отчете подчеркивается растущая конвергенция между образом жизни и предпочтениями пожилых китайских граждан, называемых «серебряным поколением», и молодыми потребителями. Этот сдвиг отражает более широкие тенденции в китайском обществе, где традиционные поколенческие границы становятся все более размытыми.

Население в переходном периоде

Стареющее население Китая быстро растет. По состоянию на конец 2023 года, почти 300 миллионов человек в возрасте 60 лет и старше, что составляет 21,1% от общей численности населения. Прогнозы показывают, что к 2035 году более 400 миллионов человек будут принадлежать к этой демографической группе, что ознаменует переход к «глубоко стареющему обществу».

Что делает серебряное поколение уникальным в Китае, так это их относительная молодость. Более половины из них в возрасте от 60 до 69 лет, многие из них хорошо образованы, финансово стабильны и открыты для новых впечатлений. Эти «молодые пенсионеры» походят на более молодые поколения в своей готовности осваивать новые технологии, потребительские тенденции и социальные мероприятия.

Размытые границы между поколениями

В исследовании выявлено растущее совпадение в привычках потребления и предпочтениях в сфере досуга между молодым и старшим поколениями. Обе группы тяготеют к похожим видам деятельности, модным тенденциям и даже рутинам ухода за кожей. Например, ходьба, пешие походы, бадминтон и велоспорт входят в число самых популярных видов отдыха для обеих демографических групп, демонстрируя общую приверженность активному образу жизни.

Когда речь заходит о путешествиях, обе группы тяготеют к местному исследованию, предпочитая короткие поездки, пешеходные туры по городам и посещения горных районов для отдыха или занятий на свежем воздухе, таких как кемпинг и медитация. Этот общий энтузиазм по поводу «Городских прогулок» отражает более широкие тенденции в городском Китае, где прогулки по городам стали популярным видом досуга.

Мода, уход за кожей и технологии: общие предпочтения

Интересно, что серебряное поколение и молодые потребители сходятся во мнении о выборе гардероба. Свитшоты, спортивная одежда и брюки с широкими штанинами преобладают в гардеробах обеих групп, наряду с предпочтениями к нейтральным цветам, таким как серый, бежевый и коричневый.

Совпадение распространяется и на процедуры по уходу за кожей, где главное — простота. Многие пожилые люди придерживаются минимальных процедур по уходу за кожей, используя простые увлажняющие средства, уделяя приоритетное внимание защите от солнца и уделяя большое внимание очищению — привычки, столь же популярные среди молодых потребителей.

Принятие технологий — еще одна область, где поколенческие границы размываются. Как пожилые, так и молодые китайские потребители проявляют живой интерес к смартфонам с искусственным интеллектом, носимым устройствам для отслеживания здоровья и складным телефонам. Этот энтузиазм по поводу передовых технологий отражает растущую цифровую грамотность серебряного поколения.

Взлет «молодых душой» пенсионеров

В отчете подчеркивается, как поведение серебряного поколения сместилось от осторожности и бережливости к активному участию в потребительской культуре. Этот сдвиг частично обусловлен влиянием молодых членов семьи, которые побуждают своих старших осваивать современные привычки. Пожилые потребители все чаще готовы тратить деньги на впечатления и товары, которые повышают качество их жизни, от биологически активных добавок до онлайн-шопинга и путешествий.

Кроме того, молодые люди охотно принимают аспекты традиционного образа жизни пожилых людей. Деятельность, когда-то ассоциировавшаяся с пенсионерами, например, покупки на местных рынках и занятия тай-чи, сейчас в моде среди молодых потребителей. Это явление, названное в отчете «потребление в старом стиле», демонстрирует, как культурный обмен между поколениями меняет потребительское поведение.

Интернет-подкованные пенсионеры

Цифровой разрыв между поколениями быстро сокращается. К концу 2023 года 1,71 миллиарда человек в возрасте 60 лет и старше в Китае активно использовали интернет, что составляет 15,6% от всех пользователей Интернета в стране. Эти «серебряные серферы» участвуют в самых разных онлайн-активностях, от покупок и мобильных платежей до потокового видео и общения в социальных сетях.

Данные отражают растущую роль электронной коммерции в их жизни. В период с января по сентябрь 2024 года количество пожилых покупателей, онлайн-транзакций и общие расходы значительно выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Этот всплеск подчеркивает готовность серебряного поколения использовать цифровые инструменты и платформы, тенденция, которая продолжает формировать потребительский ландшафт Китая.

Принятие здоровья, красоты и отдыха

Здоровье по-прежнему является главным приоритетом для серебряного поколения, многие инвестируют в фитнес и оздоровление. Продажи биологически активных добавок, фитнес-оборудования и цифровых мониторов здоровья выросли. В отчете также отмечается рост участия в развлекательных мероприятиях, от фотографии до музыкальных инструментов, что демонстрирует приверженность пожизненному обучению и самовыражению.

Кроме того, наблюдается заметный рост потребления косметических средств и ювелирных изделий среди пожилых людей. Многие выбирают высококачественный уход за кожей и косметические процедуры, отражая желание сохранить молодость. Эта тенденция подчеркивает отказ серебряного поколения от общепринятых норм старения и их стремление к личному самореализации.

Заключение: переосмысление старения в Китае

Выводы «Отчета о потреблении серебряного поколения 2024 года» бросают вызов традиционным представлениям о старении, рисуя портрет яркой, активной и цифровой демографической группы. Серебряное поколение Китая не просто живет дольше, но и живет лучше — осваивая тренды, технологии и образ жизни, которые когда-то ассоциировались преимущественно с молодыми людьми.

Эта конвергенция потребительского поведения в разных поколениях дает представление о будущем китайского общества, где возраст становится менее определяющим для образа жизни и больше зависит от личного выбора. По мере того, как эта динамичная эволюция продолжается, брендам и предприятиям необходимо адаптироваться, чтобы удовлетворять потребности и предпочтения многопоколенного потребительского рынка, который бросает вызов общепринятым стереотипам.