Почему китайские гиганты электронной коммерции отказались от политики «Только возврат средств»?

Китайский рынок электронной коммерции — это настоящее явление, цифровая экосистема, которая работает с такой масштабом и скоростью, что западные наблюдатели порой теряют дар речи. Это пространство, известное неустанным стремлением к инновациям и уникальными функциями, ориентированными на потребителя, которые рождаются из гиперконкурентной среды. Одной из таких особенностей, которая на какое-то время стала едва ли не синонимом китайского онлайн-шопинга, была политика «только возврат средств» (仅退款, jǐn tuì kuǎn). Представьте себе: вы заказываете что-то в интернете, обнаруживаете дефект, и вам возвращают деньги, даже не требуя отправить товар обратно. Для многих китайских покупателей это было реальностью при определённых условиях.¹

Однако в апреле 2025 года этот этап неожиданно завершился, вызвав настоящий переполох в отрасли. Ведущие платформы, такие как Pinduoduo, Taobao и Tmall от Alibaba, JD.com, а также подразделения электронной коммерции Douyin (китайский TikTok) и Kuaishou, одновременно объявили о значительных изменениях, фактически отменив или радикально пересмотрев широко распространённую систему «только возврат средств», которую ранее продвигали сами платформы.² Это был не просто мелкий косметический ремонт; это стало демонтажем одного из ключевых столпов стратегии клиентского сервиса, который определял рынок на протяжении многих лет.

Для американской аудитории, привыкшей к другим нормам онлайн-возвратов, этот поворот даёт уникальную возможность заглянуть в особые давление, стратегии и последствия, формирующие цифровую экономику Китая. Почему столь дружелюбная к потребителям политика стала столь популярной? Какие силы привели к её резкому пересмотру? И что это говорит о будущем электронной коммерции, как в Китае, так и, возможно, за его пределами? В этом отчёте мы погружаемся в историю «только возврата средств», исследуя его взлёт, падение, влияние на покупателей и продавцов, а также сравниваем эволюцию китайского рынка с практиками электронной коммерции в США.

Разгадка «Только возврат средств» (仅退款): Уникальная привилегия для китайских покупателей?

По сути, термин «仅退款» (jǐn tuì kuǎn), что буквально переводится как «только возврат средств», представлял собой политику послепродажного обслуживания, которая позволяла онлайн-покупателям в Китае получить полный возврат денег за купленный товар без необходимости возвращать его продавцу.¹ Это не было универсальной гарантией для любых покупок, а применялось в определённых обстоятельствах, установленных платформами электронной коммерции. Обычно это касалось случаев, когда полученный товар имел серьёзные проблемы с качеством (например, повреждения или неисправности), значительно не соответствовал описанию в интернете или когда продавец нарушал правила платформы, например, допускал неутверждённые задержки доставки или отправлял неверный товар.²

Механика работы «только возврата средств» многое говорит о динамике власти в экосистеме китайской электронной коммерции. Если потребитель сталкивался с проблемой, попадающей под условия, он мог инициировать запрос на «только возврат» непосредственно через интерфейс платформы.¹ Далее часто обходились без традиционных переговоров между покупателем и продавцом. Платформы нередко вмешивались, иногда автоматически одобряя возврат, если продавец не успевал ответить или возразить в сжатые сроки — зачастую всего 36 или 48 часов.⁴ Сумма возврата могла быть непосредственно списана с гарантийного депозита продавца или резервных средств, хранящихся на платформе, что обеспечивало быстрое решение для потребителя.¹

В некоторых зафиксированных случаях платформы даже внедряли функции, направляющие потребителей к этому варианту. Продавцы рассказывали о ситуациях, когда во время обсуждения проблемы с товаром в чате появлялось всплывающее окно, созданное платформой, которое автоматически предлагало покупателю «только возврат средств». При этом продавец мог быть отключён от дальнейшего общения, фактически лишаясь возможности участвовать в решении проблемы в ключевой момент.²⁰

Рассмотрим сценарий, описанный в юридическом анализе: потребитель покупает компьютерное кресло, требующее самостоятельной сборки. В процессе сборки обнаруживаются множественные дефекты — неправильно выровненные отверстия для винтов, деформированные винты, из-за чего невозможно надёжно прикрепить спинку, и кресло становится непригодным для использования. Вместо того чтобы разбирать неисправное кресло и отправлять его обратно, потребитель выбирает «только возврат средств» и получает деньги назад, не возвращая дефектный товар.¹ Эта политика была особенно актуальна для товаров низкой стоимости, часто встречающихся на платформах вроде Pinduoduo, где стоимость обратной доставки могла превышать цену самого товара, делая возврат экономически нецелесообразным для всех сторон.² Также это ясно применялось к скоропортящимся товарам, например, свежим продуктам, если они приходили испорченными.⁷

Эти механизмы подчёркивают сознательный структурный выбор платформ. Автоматизируя решения, устанавливая короткие сроки ответа для продавцов и даже прерывая прямое общение, система создавала значительный перекос в пользу потребительского опыта. Это не было случайностью; это был стратегический рычаг, используемый для привлечения пользователей и их удержания в условиях жёсткой конкуренции.¹ Платформа фактически выступала в роли судьи, присяжных и исполнителя, отдавая приоритет скорости и удобству потребителя, иногда в ущерб справедливости для продавца.

Кроме того, политика косвенно снижала ценность спорных физических товаров в определённых условиях. Сама идея не требовать возврата сигнализировала, что с точки зрения платформы, стремящейся к удовлетворению пользователя и снижению операционных издержек, стоимость и сложность управления физическим возвратом перевешивали потенциальную ценность восстановления товара, особенно для недорогих товаров или предметов с очевидными, легко проверяемыми дефектами.¹ Такой акцент на эффективности транзакций, однако, напрямую привёл к ситуации «потеря денег и товара» (钱货两空 — qián huò liǎng kōng), которая стала основным предметом споров для продавцов.¹

Взлёт неоднозначной политики: конкуренция, доверие и «эффект Pinduoduo»

Хотя «только возврат средств» стал определяющей чертой китайской электронной коммерции в начале 2020-х годов, его концептуальные корни уходят дальше и на запад. Гигант электронной коммерции Amazon ввёл стратегию «Возврат без возврата» (Returnless Refund) ещё в октябре 2017 года, преследуя схожие цели — снижение операционных затрат на обработку определённых возвратов и повышение удовлетворённости клиентов.¹

Однако именно быстрорастущая китайская платформа Pinduoduo стала пионером и популяризатором модели «только возврат средств» внутри Китая, начав с 2021 года.¹ Первоначально политика применялась к категориям, таким как свежие продукты и недорогие товары под собственными брендами, где возврат был логистически сложным или экономически невыгодным ⁷, но вскоре Pinduoduo расширила её на большинство категорий.⁷ Этот шаг стал ключевым отличием в стратегии захвата доли рынка у устоявшихся гигантов, таких как Taobao от Alibaba и JD.com, привлекая чувствительных к цене потребителей и тех, кто опасался сложных процедур возврата.⁷

Фоном для этого стала невероятно жёсткая конкуренция в секторе электронной коммерции Китая, часто описываемая термином «内卷» (nèijuǎn) — «инволюция», что обозначает неустанную борьбу с нулевой суммой, где участники тратят огромные усилия за уменьшающуюся отдачу.²⁰ В такой среде платформы испытывали колоссальное давление, чтобы превзойти друг друга по цене, сервису и пользовательскому опыту. Политика «только возврат средств» стала мощным инструментом в этой битве. Увидев успех Pinduoduo в использовании этой политики для привлечения и удержания пользователей ¹⁷, другие крупные платформы почувствовали себя обязанными последовать её примеру, несмотря на первоначальный скептицизм.¹⁷ К концу 2023 и началу 2024 года Taobao, JD.com, Douyin E-commerce и Kuaishou внедрили свои версии «только возврата средств», сделав её индустриальным стандартом или «标配» (biāopèi — стандартная комплектация).¹ Выражение «向拼多多学习» (учиться у Pinduoduo) стало распространённым рефреном, подчёркивая давление следовать успешным тактикам новатора.¹⁷

Заявленные цели политики были многогранными. В первую очередь она была призвана повысить доверие потребителей и упростить процесс покупок, устраняя основную проблему — неудобство возвратов.¹ Для определённых типов товаров это также могло снизить послепродажные расходы за счёт устранения логистики возврата.¹ Кроме того, платформы позиционировали её как способ подтолкнуть продавцов к улучшению качества продукции и точности описаний, поскольку финансовое наказание за несоответствие было немедленным и потенциально суровым.¹

Однако стремительное и повсеместное внедрение, обусловленное «инволюцией», раскрывает более глубокую динамику. «Только возврат средств» был не просто улучшением клиентского сервиса; он стал конкурентным оружием.¹⁷ Его нормализация в индустрии демонстрирует, как интенсивное рыночное соперничество может быстро сделать экстремальные политики базовым ожиданием. Платформы чувствовали, что они должны предлагать это, чтобы не потерять пользователей, превращая это в конкурентную необходимость, а не просто выбор сервиса.²⁰

Эта гонка за потребительскими политиками, подпитываемая фокусом на росте пользователей и метриках транзакций ²⁰, потенциально затмила беспокойство о долгосрочном здоровье и устойчивости сообщества продавцов. Негативные последствия для торговцев ²⁰, возможно, и предвиделись, но, видимо, были приняты как цена ведения битвы на гиперконкурентном рынке, по крайней мере до тех пор, пока накопительный эффект не стал слишком значительным, чтобы его игнорировать.¹⁵ Это намекает на потенциальный перекос в сторону краткосрочных метрик привлечения пользователей вместо сбалансированного управления экосистемой, что является уязвимостью, возникающей в интенсивно оспариваемых платформенных экономиках.

Когда удобство оборачивается против: падение «Только возврата средств»

Те самые черты, которые делали «только возврат средств» привлекательным для потребителей — скорость, простота и минимальные хлопоты, — также создали благодатную почву для злоупотреблений. То, что начиналось как инструмент для законной защиты потребителей, быстро превратилось в повсеместную проблему, в Китае известную как «薅羊毛» (hāo yáng máo), буквально «сдирание шерсти с овец», что означает использование лазеек в личных целях.²⁰

Эпидемия «сдирания шерсти» проявлялась разными способами. Некоторые потребители начали подавать запросы на «только возврат средств» по надуманным причинам, утверждая о несуществующих проблемах с качеством, ссылаясь на мелкие повреждения упаковки или даже используя субъективные оправдания вроде «еда не понравилась», чтобы фактически получить товары бесплатно — практика, получившая название «0元购» (líng yuán gòu), или «покупка за ноль юаней».¹ Это не ограничивалось единичными случаями; появились сообщения о профессиональных «шерстяных партиях» и отдельных лицах, систематически нацеленных на продавцов, эксплуатирующих мягкие правила платформ ради выгоды.²⁰ Масштаб проблемы стал тревожным. Во время масштабного фестиваля покупок «Double 11» (День холостяка) в 2024 году жалобы, связанные с произвольными запросами на «только возврат средств», составили ошеломляющие 64,31% от всех жалоб продавцов по стране, заняв первое место среди проблем.²³ Опрос показал, что около 25% потребителей признались, что используют эту услугу именно для «сдирания шерсти», причём более 13% делают это часто.²¹ Платформы жалоб, такие как Black Cat, зафиксировали сотни тысяч постов, связанных с этой политикой ⁷, а суды начали рассматривать всё больше связанных споров.¹⁹

С точки зрения продавца, «только возврат средств» превратился в настоящий кошмар. Самым непосредственным последствием стали финансовые потери — пресловутое «потеря денег и товара» (钱货两空 — qián huò liǎng kōng), часто усугубляемое необходимостью нести начальные расходы на доставку.¹ Это создало значительные операционные трудности, увеличило издержки, осложнило управление запасами и финансами, вызывая огромный стресс у продавцов, особенно малых и средних бизнесов.¹ Усугубляло разочарование чувство беспомощности. Продавцы сообщали о чрезвычайных трудностях в обжаловании решений платформ, ощущая себя бессильными перед потенциально мошенническими претензиями из-за высокой нагрузки доказывания, возложенной на них, и часто автоматизированного характера решений платформ.² Издержки и сложность судебных действий против отдельных потребителей часто были непосильными, хотя некоторые продавцы всё же прибегали к искам, иногда выигрывая, но неся значительные расходы.¹ Неудивительно, что сопротивление продавцов этой политике было подавляющим, опросы показывали, что почти 90% выступают резко против неё.²¹ В экстремальных случаях отчаяние доводило продавцов до самостоятельных действий, таких как публичное порицание через прямые трансляции («直播追羊毛党» — zhíbō zhuī yángmáodǎng, трансляция погони за «шерстяными») или даже попытки оффлайн-конфронтаций для возврата товаров или денег.²⁰

Ряд факторов сошёлся, чтобы ускорить падение этой политики. Внутри компаний платформы начали осознавать, что повсеместные злоупотребления и последующий протест продавцов создают неустойчивую экосистему, потенциально отталкивая добросовестных торговцев и снижая общее качество рынка.² Появились признаки возможного стратегического сдвига среди платформ, отхода от чистого фокуса на низких ценах и объёмах пользователей («управляемых трафиком») к более устойчивому подходу, ориентированному на «ценность», с акцентом на качество и лучшие условия для бизнеса.⁸ Растущее общественное и отраслевое сопротивление «инволюции» также создало давление в пользу более сбалансированных практик.²

Внешне, регулирующие органы, такие как Государственная администрация по регулированию рынка (SAMR), как сообщается, стали уделять больше внимания, беспокоясь о влиянии политики на честную конкуренцию и жизнеспособность торговцев.² Говорилось, что платформы вели обсуждения с властями относительно изменений.¹⁰ Кроме того, существующая правовая база, хотя и не запрещала явно такие правила платформ, предлагала мало защиты для продавцов, оказавшихся в середине, подчёркивая потенциальный пробел, который нужно было устранить.²⁰

Повсеместные злоупотребления не были просто результатом действий нескольких недобросовестных лиц; это стала системная проблема, во многом обусловленная конструктивными решениями платформ, такими как автоматическое одобрение и недостаточные процессы верификации.²⁰ Лёгкость эксплуатации, возможно, усиленная социальным обменом тактиками, создала ситуацию, когда даже дети, как сообщалось, знали, как потенциально злоупотребить правилом.²⁰

В конечном итоге, интенсивный протест продавцов и осознание разрушительного эффекта политики на рынке продемонстрировали внутренние пределы чисто потребительо-ориентированной модели в экономике двусторонних платформ. Хотя приоритет опыта потребителя подпитывал взрывной начальный рост ¹, серьёзные негативные последствия для стороны продавцов — финансовые потери, операционный стресс, эрозия доверия и потенциальный уход качественных торговцев ¹⁵ — создали глубокую нестабильность. Координированный разворот платформ ² сигнализировал о важном признании: здоровый, устойчивый рынок требует балансировки потребностей и защиты законных интересов обеих сторон — продавцов и потребителей.⁸ Время также намекает, что регуляторное давление, вероятно, сыграло роль в ускорении этого сдвига, подчёркивая динамическое взаимодействие между рыночными силами и государственным надзором, которое часто характеризует технологический сектор Китая.²

Новые правила игры: Как работают возвраты в Китае после апреля 2025 года

Объявления апреля 2025 года ознаменовали фундаментальный сдвиг в том, как на крупных платформах электронной коммерции Китая обрабатываются споры о возвратах, особенно запросы на возврат средств без возврата товара. Прежняя эпоха частого, часто автоматизированного вмешательства платформ в пользу потребителя уступила место новой парадигме, акцентирующей переговоры и автономию продавца.

Основное изменение заключается в следующем: для запросов на возврат, сделанных после получения товара потребителем, платформы, такие как Pinduoduo, Taobao, JD.com, Douyin и Kuaishou, в общем случае больше не будут автоматически вмешиваться, чтобы предоставить «только возврат средств» или «возврат без возврата».² Вместо этого основная ответственность за разрешение вопроса теперь лежит на продавце и потребителе, от которых ожидается, что они сначала проведут переговоры напрямую.² Платформы перепозиционируются как посредники последней инстанции, принимая позицию, часто описываемую как «非必要不介入» (fēi bìyào bù jièrù) — невмешательство, если это не необходимо.² Однако они сохраняют право вмешаться, если переговоры зайдут в тупик, если продавец не ответит в установленные сроки (например, 36 часов на Pinduoduo ⁴) или если есть явные доказательства вины одной из сторон.⁴

Отражая это изменение, платформы также корректируют свою терминологию. Нагруженный термин «仅退款» (только возврат средств) часто заменяется в правилах и интерфейсах платформ на более нейтральные выражения, такие как «退款» (возврат средств) или «退款不退货» (возврат без возврата товара).² Этот языковый сдвиг сигнализирует об отходе от ожидания автоматического возврата без возврата, который подразумевался под «仅退款».

Конкретные корректировки платформ иллюстрируют эту тенденцию:

• Pinduoduo: Теперь явно поддерживает переговоры между продавцом и потребителем как первый шаг. Вмешательство платформы в случаях «возврат без возврата» после получения товара считается несущественным, если переговоры не провалились или продавцы не уложились в сроки ответа.⁴
• Taobao/Tmall (Alibaba): Заявили, что больше не будут проактивно поддерживать «только возврат средств» для полученных товаров, побуждая сначала к переговорам. Они предоставляют продавцам ускоренные каналы для обжалования и модернизируют модели на основе ИИ для выявления аномальных запросов на возврат и пресечения поведения «сдирания шерсти».⁴ Ожидается внедрение новых правил с этими изменениями примерно в июле 2025 года.⁴ Также введены системы оценки诚信ности аккаунтов, и в некоторых спорах платформа может предложить компенсацию пострадавшей стороне, вместо автоматического наказания продавца.²⁴
• JD.com: Пересмотрели свои правила, убрав формулировку о том, что «платформа имеет право выполнять возврат без возврата», и заменили терминологию «仅退款».² Фокус сместился на содействие разрешению споров между сторонами. Эти изменения ожидаются к вступлению в силу около 30 апреля 2025 года.¹²
• Douyin E-commerce: Аналогично делает акцент на переговорах как первом шаге и невмешательстве платформы, если это не необходимо.⁴ Однако правила всё ещё допускают возврат без возврата в специфических сценариях (например, если возврат невозможен из-за природы продукта, такого как вскрытая еда или повреждение), при этом продавец обязан организовать возврат, если это желает.⁴
• 1688 (B2B-платформа Alibaba): Примечательно, что 1688 подействовала ещё раньше, объявив об отмене политики «только возврат средств» в марте 2025 года. Она перешла к использованию оценок诚信ности аккаунтов для разрешения споров и, возможно, использованию средств платформы для субсидирования пострадавшей стороны, стремясь к более быстрому урегулированию.²⁴

Важно понимать, что эти изменения не обязательно полностью исключают возможность «возврата без возврата». Этот исход всё ещё может произойти, если продавец согласится во время переговоров, если стоимость товара незначительна по сравнению с затратами на возврат, если товар непригоден для возврата (например, скоропортящийся), или, возможно, если медиация платформы сочтёт это уместным после провала переговоров.² Фундаментально изменились процесс и исходная позиция платформ — это больше не легко доступная, часто автоматизированная привилегия для потребителя.

Этот поворот к переговорам представляет собой значительную корректировку курса, возвращая систему к более традиционным коммерческим принципам, где доказательства, коммуникация и взаимное соглашение играют большую роль в разрешении споров.³¹ Предыдущий режим «только возврата средств» часто полностью обходил эти шаги.¹ Новый подход восстанавливает определённую степень процедурной справедливости, давая продавцам более прямую роль в решении проблем клиентов.

Однако успех этой новой системы критически зависит от того, как платформы реализуют свои пересмотренные роли. Эффективное посредничество требует чётких правил, прозрачных процессов и сложных систем — таких как модели обнаружения мошенничества и оценки репутации продавцов/покупателей, упомянутые Taobao ²⁴ — для справедливой оценки споров, когда прямые переговоры не удаются. Без надёжных систем поддержки и чётких руководящих принципов для вмешательства этот сдвиг может просто сместить точку напряжения, потенциально приводя к затяжным спорам или новым формам разочарования, если платформам не удастся найти правильный баланс между автономией продавца и эффективной защитой потребителя.

Каскадные эффекты: Что изменения значат для покупателей и продавцов

Демонтаж широко распространённой системы «только возврат средств» неизбежно влечёт значительные корректировки для потребителей и продавцов, действующих в экосистеме электронной коммерции Китая.

Для потребителей:

• Изменение процесса и ожиданий: Самое непосредственное влияние — утрата практически автоматической опции «только возврат средств» как легко доступной страховки. Теперь потребителям нужно быть готовыми активнее участвовать в переговорах с продавцами, если возникают проблемы с полученными товарами.⁸
• Увеличение бремени доказывания: Убедить продавца или, при необходимости, платформу предоставить возврат денег (особенно без возврата товара) вероятно потребует более веских доказательств. Чёткие фотографии, видео, фиксирующие дефекты, и ведение записей общения через официальные чат-инструменты платформы становятся ещё более важными.⁸
• Потенциально более долгие сроки решения: Прямые переговоры могут быть более времязатратными, чем ранее автоматизированные или управляемые платформой процессы возврата.⁸ Потребуются терпение и настойчивость.
• Репутация покупателя имеет значение: Платформы, вероятно, будут уделять больше внимания достоверности покупателя и истории покупок при посредничестве в спорах, которые выходят за рамки переговоров.⁸ История частых или сомнительных запросов на возврат может поставить потребителя в невыгодное положение.
• Потенциальная долгосрочная выгода: Хотя немедленный процесс может стать сложнее, изменение может привести к более здоровому рынку в долгосрочной перспективе. Увеличивая издержки для продавцов за низкое качество, смена политики может стимулировать их к улучшению стандартов продукции и описаний, потенциально снижая частоту проблем, с которыми сталкиваются потребители.⁸

Для продавцов:

• Облегчение от повсеместного злоупотребления: Наиболее значительное положительное влияние — ожидаемое снижение мошеннических запросов «только возврат средств», которые приводили к значительным сценариям «потери денег и товара». Это должно снизить серьёзное финансовое давление и операционный стресс.⁴¹
• Увеличение автономии и контроля: Продавцы получают больше прямого контроля над урегулированием послепродажных споров. Теперь у них есть возможность напрямую общаться с клиентами, понимать проблему и предлагать решения (включая стандартный возврат для возврата средств), прежде чем вмешается платформа.²
• Акцент на клиентском сервисе: С центральной ролью переговоров продавцам необходимы эффективные навыки коммуникации и решения проблем для управления отношениями с клиентами и урегулирования споров мирным путём, чтобы избежать негативных отзывов или эскалации на платформе.⁴¹
• Операционные корректировки: Продавцам нужно адаптировать свои рабочие процессы для управления потенциально более сложными переговорами и обработки возвратов товаров, которые ранее могли быть списаны в рамках «только возврата средств».
• Потенциальное увеличение затрат (в конкретных случаях): Для продавцов в категориях, таких как свежие продукты или товары крайне низкой стоимости, где «только возврат средств» мог быть действительно эффективным способом обработки неизбежных проблем с качеством или повреждений при транспортировке, этот сдвиг может привести к увеличению затрат, если