Хорошо, давайте погрузимся в сложную и довольно драматичную историю, разворачивающуюся вокруг одного из самых знаковых китайских брендов. Я, американец, уже давно живущий в Китае и ведущий этот маленький блог, часто объясняю вещи, которые здесь кажутся обыденными, но совершенно новы для людей в Штатах. Сегодняшняя тема — идеальный пример: почти полный крах компании Zhang Xiaoquan (张小泉), бренда, который в Китае на протяжении почти четырёх веков ассоциируется с ножами и ножницами. Это сага о истории, гордыне, больших деньгах и, как ни странно, зубчике чеснока.
Берите чашечку кофе, потому что это история — настоящая бомба, она затрагивает пересечение традиционной культуры, современного капитализма и некоторых поистине впечатляющих корпоративных провалов.
От императорского признания до звезды IPO: Легенда Zhang Xiaoquan
Прежде всего, для тех, кто у нас в Америке спрашивает: «Zhang кто?», позвольте мне нарисовать картинку. Представьте себе бренд вроде Zippo или Craftsman, но с корнями, уходящими гораздо глубже — ещё до того, как Соединённые Штаты появились на карте мира. Zhang Xiaoquan ведёт свою историю с 1628 года, со времён династии Мин. Это почти 400 лет назад!
Легенда, как описано в некоторых исторических источниках, начинается с мастера по имени Чжан Си Цзя из провинции Аньхой, который владел лавкой под названием «Чжан Да Лун» (张大隆). Он не просто делал обычные ножи и ножницы — он внедрил техники изготовления мечей из Лунцюаня, разработав уникальный процесс «вставной стали» (嵌钢 — qiàn gāng). Это означало, что лезвия получались более острыми, прочными и с изящной отделкой по сравнению с конкурентами. Можно сказать, это был ремесленный подход задолго до того, как слово «ремесленный» стало модным.
Его сын, Чжан Сяоцюань, перевёз дело в Ханчжоу (город, известный своей красотой и мастерством, к юго-западу от Шанхая) и, столкнувшись с множеством подделок, пытавшихся нажиться на имени «Чжан Да Лун», переименовал бренд в своё собственное имя: Zhang Xiaoquan. Его сын, Чжан Цзинь Гао, позже добавил к названию «Цзинь Цзи» (近记 — «знак Цзиня»), чтобы ещё больше выделить подлинный продукт. Бренд стал знаменит своими «Десятью особенностями», включая остроту, долговечность, удобство открывания/закрывания и элегантный дизайн. Они даже разработали特定的 виды, например, «Пять стилей» традиционных бытовых ножниц.
Качество не осталось незамеченным. Во времена династии Цин, при императоре Цяньлуне (середина XVIII века), ножницы Zhang Xiaoquan стали официальным подношением императорскому двору. Говорят, сам император даровал им название «Zhang Xiaoquan», закрепив их элитный статус. Перенесёмся в начало XX века: бренд завоевал международное признание, получив награды на Международной выставке Панама-Тихий океан в 1915 году (наряду с ныне знаменитыми китайскими брендами, такими как ликер Маотай) и на выставке озера Сиху в 1929 году. Продукция экспортировалась в Юго-Восточную Азию, Европу и Америку.
Zhang Xiaoquan стал одним из «Большой тройки» традиционных китайских брендов ножей и ножниц, часто упоминаемых как «На севере — Ван Мацзы (王麻子, основан в 1651 году), в центре — Цао Чжэнсин (曹正兴, основан в 1840 году), на юге — Чжан Сяоцюань (南有张小泉)». Это был и остаётся бренд, глубоко укоренённый в китайской культуре. Даже председатель Мао Цзэдун в своей речи 1956 года о сохранении традиционных ремёсел во время социалистических реформ специально упомянул: «…ножи и ножницы Ван Мацзы и Чжан Сяоцюаня не должны быть отброшены даже через десять тысяч лет. Мы обязаны восстановить утраченные сокровища нашей нации и сделать их ещё лучше». Высшая похвала.
В 2006 году Министерство торговли Китая официально признало Zhang Xiaoquan одним из первых «Вековых брендов Китая» (中华老字号 — Zhonghua Laozihao). Это престижное звание присваивается брендам с долгой историей, уникальными продуктами и значительным культурным вкладом. Можно сравнить это с статусом национального достояния для компаний.
Поворот сюжета: Появление современных капиталистов
И вот здесь история принимает решающий поворот, что хорошо подчёркивает статья на Sohu. Первоначальная семья Чжан со временем исчезла из бизнеса. Сообщается, что двенадцатый наследник продал компанию в середине XIX века. Со временем бренд распался, отдельные предприятия работали в Ханчжоу и Шанхае, что привело к многолетним спорам о торговой марке и размыванию идентичности бренда.
В игру вступает нынешняя семья Чжан, не имеющая отношения к основателям. В 2007 году два брата, Чжан Го Бяо (张国标) и Чжан Чжан Шэн (张樟生), основатели конгломерата Fuchun Holdings Group (富春控股集团), приобрели контрольный пакет (70%) компании Zhang Xiaoquan в Ханчжоу за 120 миллионов юаней (примерно 16-17 миллионов долларов США на тот момент). Fuchun Holdings начинала с производства строительных материалов (песок, гравий, бетон), а затем расширилась в портовую логистику и сталь — весьма далёкие сферы от тонкого ремесла ножниц.
Чжан Го Бяо, чей отец был плотником, а дед — каменщиком, как говорят, питал слабость к ремесленничеству. Он взялся за консолидацию бренда. После долгих лет судебных тяжб и переговоров к 2015 году Fuchun Holdings удалось полностью взять под контроль операции Zhang Xiaoquan в Шанхае, наконец объединив бренд под одной корпоративной крышей — Zhang Xiaoquan Co., Ltd. (张小泉股份有限公司).
Под руководством Fuchun Zhang Xiaoquan сделал ставку на модернизацию. Они активно инвестировали в электронную коммерцию, начав ещё в 2011 году. Маркетинг стал более продуманным, ориентированным на молодёжь. Помните сериал Ганнибал? Говорят, тесак Zhang Xiaoquan мелькнул в одной из сцен, что привело к резкому росту онлайн-продаж «ножа Ганнибала Лектера». Они создали стильного талисмана — дедушку в солнцезащитных очках по имени «Дядя Цюань» (泉叔), чтобы привлечь внимание к модному движению «национальный тренд» (国潮 — guochao), прославляющему отечественные бренды. Сотрудничали с топовыми стримерами, такими как Вия. К 2020 году почти половина их выручки поступала из онлайн-каналов.
Кульминацией этой современной главы стало IPO компании на бирже Шэньчжэня на площадке ChiNext (аналог NASDAQ) в сентябре 2021 года. Её окрестили «королём IPO в сфере ножей» (刀剪第一股). В первый день акции взлетели почти на 400%, с начальной цены 6,9 юаня до закрытия выше 34 юаней, оценив компанию более чем в 5,3 миллиарда юаней (около 820 миллионов долларов США на тот момент). Братья Чжан, Чжан Го Бяо и его сын Чжан Синьчэн, попали в список богатейших людей Hurun с состоянием, оцениваемым в 11 миллиардов юаней (примерно 1,7 миллиарда долларов США). Казалось, что это идеальное сочетание древнего наследия и современного делового успеха. «Hermès ножниц», как некоторые называли бренд, вышел на рынок капитала.
Трещина на лезвии: Чесночный скандал
Но медовый месяц длился недолго. В июле 2022 года разразилась PR-катастрофа, которую китайские СМИ называют ключевым поворотным моментом. Этот инцидент стал известен как «Чесночный скандал» (拍蒜门 — pāi suàn mén).
Вот контекст, который могут не понять американцы: в китайской домашней кухне раздавливание зубчиков чеснока плоской стороной тесака перед измельчением — это стандартная процедура. Это быстро, эффективно и высвобождает аромат чеснока. Ожидается, что любой приличный китайский кухонный нож без проблем справится с этой элементарной задачей.
Поэтому, когда один из клиентов сообщил, что их довольно дорогой тесак Zhang Xiaoquan (по слухам, стоимостью 99 юаней, около 14-15 долларов США) сломался пополам, когда они давили чеснок — 拍蒜 (pāi suàn), — это вызвало недоумение. Однако настоящий ущерб нанесла реакция компании.
Сначала, как сообщается, представитель службы поддержки клиентов заявил покупателю (а позже и общественности), что их ножи не предназначены для раздавливания чеснока. Эта реакция вызвала массовые насмешки в сети. «Китайский нож, который не может раздавить чеснок? А что он вообще может делать?» — издевались пользователи интернета. Это выглядело как полное непонимание реалий китайской кухни.
Затем ситуация резко ухудшилась. Всплыло старое видео с тогдашним генеральным менеджером компании Ся Цяньляном (夏乾良). В нём он заявил, что способ, которым китайцы веками резали овощи, «неправильный», а шеф-повара уровня Michelin (подразумевая западных поваров) режут по-другому, используя движения нарезки. По сути, он обвинил потребителей в неправильном использовании, усугубив впечатление высокомерия.
Ответная реакция была мгновенной и яростной. Хэштеги вроде #ZhangXiaoquanWorshipsForeignThings (#张小泉崇洋媚外#) взорвали интернет. Компанию обвинили в отрыве от реальности, неуважении к китайским кулинарным традициям и предпочтении модных (возможно, менее прочных) материалов или дизайна над базовой функциональностью, ожидаемой основными клиентами. Это воспринималось как предательство со стороны бренда, глубоко укоренённого в китайской культуре.
Инцидент оказался настолько значимым, что вошёл в список «Топ-10 горячих тем общественного мнения по защите прав потребителей» за 2022 год по версии Китайской ассоциации потребителей. Репутация Zhang Xiaoquan, выстраиваемая веками, получила огромный удар.
Финансовая пропасть: Долги, дефолты и отчаяние
Хотя «Чесночный скандал» подорвал имидж брендра и, вероятно, способствовал дальнейшему падению продаж, за кулисами назревал гораздо более серьёзный, экзистенциальный кризис, связанный с агрессивной стратегией расширения материнской компании Fuchun Holdings. Именно здесь появляются последние заголовки о масштабных исполнительных действиях, подробно описанных в статьях, таких как одна от NetEase Finance и другая от Chief Brand Review.
Помните, как Fuchun Holdings начинала со строительства и логистики? После приобретения Zhang Xiaoquan они не ограничились ножами и ножницами. Они бросились в долговую экспансию, вкладывая миллиарды в огромные логистические парки, девелопмент недвижимости, финансирование цепочек поставок и даже проекты по приготовлению готовых блюд, часто далеко за пределами своей базы в провинции Чжэцзян.
Например, начиная с 2018 года, Fuchun активно инвестировала в провинцию Шэньси на северо-западе Китая. Они запустили масштабный логистический проект стоимостью 1,5 миллиарда юаней в Янлине, позиционируемый как крупнейший распределительный центр сельскохозяйственной продукции в регионе. В 2022 году они подписали сделки на сумму, по сообщениям, 13 миллиардов юаней с местными партнёрами в Шэньси, включая государственные предприятия, такие как Shaanxi Construction Engineering Group (陕西建工), и культурные инвестиционные компании. Они строили логистические узлы, входили в сегмент готовых блюд… расширялись стремительно.
Но вот проблема: эти амбициозные проекты финансировались за счёт значительных займов, часто с использованием ценного бренда Zhang Xiaoquan и акций публичной компании в качестве залога. Через сложные структуры владения Fuchun Holdings фактически контролировала Zhang Xiaoquan Co., Ltd. Они начали закладывать огромные объёмы акций публичной компании для получения кредитов на другие проекты Fuchun. Согласно статьям, в итоге почти 100% (точнее, 99,9% или 48,72% от общего количества акций компании, принадлежащих контролирующей группе) акций, принадлежащих родительской группе (Hangzhou Zhang Xiaoquan Group Co., Ltd. — структура, через которую Fuchun владеет акциями публичной компании), были заложены или заморожены.
Стратегия была крайне рискованной: использовать стабильную, уважаемую публичную компанию как копилку или гаранта для финансирования спекулятивных, капиталоёмких проектов в других областях. И когда эти другие проекты начали терпеть неудачи или не смогли быстро генерировать денежный поток, весь карточный домик начал шататься.
С конца 2023 года и с ускорением в 2024 и 2025 годах дефолты стали накапливаться.
К февралю 2025 года Zhang Xiaoquan Co., Ltd. сообщила в официальных документах, что её материнская группа (Hangzhou Zhang Xiaoquan Group) имеет просроченный основной долг на сумму 638 миллионов юаней по кредитам, где она являлась непосредственным заёмщиком. Ещё более тревожно, что материнская группа не выполнила обязательства по гарантиям для других организаций (вероятно, связанных с Fuchun компаний) на ошеломляющую сумму 4,92 миллиарда юаней основного долга. Добавляя масла в огонь, по кредитам, обеспеченным залогом акций Zhang Xiaoquan, также были допущены дефолты на сумму 556 миллионов юаней основного долга. Одна статья от марта 2025 года, как сообщает 快马财媒, оценила общий просроченный долг, связанный с материнской группой (как заёмщиком или гарантом), в ошеломляющие 59,25 миллиарда юаней (примерно 8,2 миллиарда долларов США). (Поправка: при повторном прочтении источников цифра в 59,25 миллиарда кажется завышенной или опечаткой в источнике/переводе; другие источники стабильно указывают просроченный основной долг в диапазоне 6-8 миллиардов и общие гарантии в диапазоне 40-50 миллиардов, с общей суммой исполнения около 3,9 миллиарда. Остановимся на подтверждённых суммах исполнения и конкретных просроченных цифрах, которые уже огромны).
Материнская компания, Hangzhou Zhang Xiaoquan Group, имеет зарегистрированный капитал всего около 16,8 миллиона юаней. Однако она оказалась запутана в долговых обязательствах на миллиарды и миллиарды. Это напрямую привело к недавним исполнительным действиям. В конце марта — начале апреля 2025 года Средний народный суд Ханчжоу инициировал исполнительное производство против Hangzhou Zhang Xiaoquan Group, Fuchun Holdings и лично братьев Чжан, стремясь взыскать 3,13 миллиарда юаней (примерно 430 миллионов долларов США) в пользу кредиторов. Судебные записи показывают, что общая сумма, подлежащая взысканию с материнской группы, теперь превышает 3,9 миллиарда юаней (примерно 540 миллионов долларов США).
В результате:
Ситуация стала настолько серьёзной, что в марте 2025 года местный суд в Ханчжоу одобрил начало «предварительной реструктуризации» (预重整 — yù chóng zhěng) для конечной материнской компании Fuchun Holdings Group. Согласно отчёту 虎嗅ESG组, это шаг перед официальной реструктуризацией при банкротстве, направленный на поиск спасительных вариантов и, возможно, защиту дочерних компаний (таких как публичная Zhang Xiaoquan Co., Ltd.) от краха материнской компании. Многие рассматривают это как попытку построить «огненную стену» для спасения публичной компании, но риск заражения остаётся высоким. Если реструктуризация Fuchun провалится, контроль над культовым брендом Zhang Xiaoquan вполне может перейти к новым владельцам через судебные аукционы акций.
Падение показателей и сомнительные шаги
Неудивительно, что показатели публичной компании пострадали на фоне PR-кризиса и турбулентности материнской компании.
Усугубляя негативное восприятие, в то время как прибыль падала, а материнская компания тонула в долгах, Zhang Xiaoquan Co., Ltd. продолжала выплачивать значительные дивиденды. Между 2021 и 2023 годами компания выплатила совокупно 140 миллионов юаней (около 19 миллионов долларов США) в виде дивидендов. Поскольку семья Чжан через свою холдинговую структуру контролировала почти половину акций, значительная часть этих денег напрямую поступала в карманы владельцев, чьи другие предприятия рушились. Это привело к обвинениям в «опустошении» (掏空 — tāokōng) публичной компании, отдавая приоритет выплатам акционерам (контролирующей семье) над реинвестированием или возможной помощью в стабилизации финансов группы.
Попытки компании исправить положение выглядели неуклюже или недостаточно:
Так, устраивайтесь поудобнее, берите чашку кофе (или, может, зелёный чай Лунцзин, если вы, как и…
Ну что ж, берите чашку кофе (или, может, кокосовой воды?), устраивайтесь поудобнее, и давайте поговорим…
Я, американец, живущий в Китае и глубоко погруженный в его сложную современную реальность, понял, что…
Ну что, берите чашку кофе, и давайте погрузимся в нечто грандиозное, что меняет саму суть…
Для тех, кто следит за мировыми экономическими тенденциями, восстановление Китая после пандемии стало одной из…