Как тайский бренд кокосовой воды «if» покорил Китай и движется к IPO в Гонконге

Ну что ж, берите чашку кофе (или, может, кокосовой воды?), устраивайтесь поудобнее, и давайте поговорим о кое-чем действительно интересном, что происходит на китайском рынке напитков. Я, как американец, живущий в Китае и ведущий этот блог, постоянно наблюдаю за увлекательными бизнес-историями, но эта – особенная, с уникальным привкусом. Речь пойдёт о кокосовой воде, а точнее, о тайском бренде под названием «if», о котором большинство людей на Западе, вероятно, никогда не слышали. Однако в Китае этот бренд просто взрывает рынок и уже готовится к IPO в Гонконге.

Компания, стоящая за этим брендом, IFBH Pte. Ltd. (давайте для простоты называть её IFBH), 9 апреля 2024 года опубликовала предварительный проспект на Гонконгской фондовой бирже, и цифры действительно впечатляют. Представьте себе: за 2023 финансовый год эта компания, продающая в основном простую, чистую кокосовую воду, заработала около 158 миллионов долларов США (примерно 1,16 миллиарда китайских юаней, или RMB) выручки и получила чистую прибыль в размере 33,3 миллиона долларов (около 245 миллионов RMB). Это на 80% больше выручки и почти удвоение прибыли (рост на 98,9%) по сравнению с предыдущим годом.

А теперь самое удивительное, от чего просто глаза на лоб лезут: согласно отчёту, на конец 2023 года во всей компании работало всего 46 сотрудников.

Сорок шесть человек. Всего.

Подумайте об этом. Компания, которая генерирует более ста миллионов долларов продаж и десятки миллионов прибыли, справляется с этим с командой, которая меньше, чем у многих стартапов. Такой уровень эффективности на одного сотрудника – это примерно 3,4 миллиона долларов выручки на человека – просто неслыханный, особенно в секторе быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG). Это те цифры, от которых венчурные капиталисты начинают сидеть ровно и внимательно слушать.

Так как же, чёрт возьми, им это удалось? И почему кокосовая вода вдруг стала如此受欢迎 (так популярна) здесь? Давайте разберёмся.

Бум кокосовой воды в Китае

Для начала нужно понять контекст китайского рынка напитков. Он огромен, динамичен и невероятно подвержен трендам. В последние годы мы видели, как одна за другой волны «модных» напитков захватывали воображение публики – безсахарные чаи взлетели до небес, электролитные напитки пережили свой звёздный час (особенно после COVID, на фоне беспокойства о здоровье), и вместе с ними стремительно выросла популярность кокосовой воды.

Сама по себе кокосовая вода, конечно, не новинка. Но в Китае она одновременно попала в несколько мощных потребительских трендов. Это и растущее стремление к здоровому образу жизни. Китайские потребители, особенно городской средний класс, всё больше обращают внимание на состав продуктов, ищут натуральные, низкосахарные варианты с «чистой этикеткой». Кокосовая вода с её природными электролитами, увлажняющими свойствами и образом чистого продукта идеально вписывается в эти ожидания. Можно сказать, это природный аналог Gatorade, только с более премиальным и натуральным имиджем.

Цифры это подтверждают. Согласно рыночным данным, приведённым в проспекте IFBH (со ссылкой на 灼识咨询, или China Insights Consultancy), рынок кокосовой воды в Большом Китае просто взорвался. С примерно 102 миллионов долларов США в 2019 году он вырос до более чем 1,09 миллиарда долларов к 2024 году. Это среднегодовой темп роста (CAGR) более 60%! Если брать только материковый Китай, рост был ещё более впечатляющим – CAGR почти 83% за тот же период, рынок вырос с 50 миллионов до более чем 1 миллиарда долларов. Хотя ожидается, что темпы роста немного замедлятся, прогноз всё ещё обещает уверенный CAGR около 19,4% для Большого Китая до 2029 года, что доведёт рынок до 2,65 миллиарда долларов.

Что подогрело этот взлёт? В отчётах упоминается несколько факторов:

1. Рост заботы о здоровье: Как уже говорилось, люди хотят более полезные продукты.
2. Улучшение дистрибуции: Доставка товаров на полки магазинов, как онлайн, так и офлайн, стала проще и шире.
3. Расширение потребительской базы: Сначала это были молодые городские модники и любители фитнеса, но затем аудитория значительно выросла. Кажется, все подхватили эту волну.
4. Интеграция в кулинарию: Это很重要 (очень важно) здесь. Кокосовый вкус стал очень популярным в кафе и чайных магазинах. Вспомните тренд на «生椰拿铁» (shēng yē ná tiě, «свежий кокосовый латте»), который популяризировали сети вроде Luckin Coffee. Дело не только в чистой кокосовой воде; сам вкус стал повсеместным, что, вероятно, создало дополнительный интерес к чистому продукту.
5. Развитие цепочек поставок: Больше источников кокосов и улучшенная логистика помогли обеспечить доступность продукта.

И вот на этот бурно растущий рынок вышел бренд «if».

Взлёт «if»: от Таиланда к доминированию в Китае

История IFBH начинается в 2013 году, когда её тайский основатель Понгсакорн Понгсак (кстати, выпускник американского университета – University of Wisconsin-Whitewater) разработал и запустил бренд «if». Изначально бренд управлялся компанией General Beverage, которая также занималась производством и даже выполняла контрактное производство для других марок.

Видя потенциал, особенно на растущих международных рынках, таких как Гонконг (куда вышли в 2015 году) и материковый Китай (в 2017 году), в 2022 году была проведена стратегическая реструктуризация. Международный бизнес брендов («if» и более новый Innococo) был выделен в отдельную компанию IFBH Pte. Ltd. (зарегистрированную в Сингапуре), отделив его от производственной части. Этот шаг стал решающим для следующего этапа.

И какой это был этап! С 2020 года «if» неизменно остаётся лидером продаж кокосовой воды в материковом Китае по стоимости розничных продаж. К 2024 году их доля рынка достигла почти 34%, что, по сообщениям, более чем в семь раз превышает долю ближайшего конкурента. В Гонконге они также доминируют уже девять лет подряд, удерживая в 2024 году внушительные 60% рынка. На глобальном уровне этот успех вывел IFBH на второе место среди компаний по производству кокосовой воды в мире по стоимости розничных продаж в 2024 году.

Важно отметить, откуда идёт большая часть этого успеха: материковый Китай. В 2023 году ошеломляющие 92,4% общей выручки IFBH, примерно 146 миллионов долларов США (около 1,07 миллиарда RMB), пришли именно с этого рынка. Это больше, чем 91,4% в предыдущем году, что показывает растущую зависимость и успех на этом единственном, но огромном рынке.

«Секретный ингредиент»: крайне лёгкая бизнес-модель

Вернемся к ошеломляющей цифре в 46 сотрудников. Как такое возможно? Ответ кроется в основной стратегии IFBH: крайне лёгкая бизнес-модель. Это, пожалуй, самая увлекательная часть их истории.

Подумайте о типичной компании по производству напитков. У неё могут быть свои заводы, сложные логистические сети, огромные отделы продаж. IFBH почти ничего из этого напрямую не делает. Вот как устроена их модель, согласно предварительному проспекту IFBH:

1. Аутсорсинг производства (OEM): IFBH не владеет заводами, разливающими их напитки. Они используют контрактных производителей, известных здесь как 代工厂 (dài gōng chǎng). Эти заводы получают сырую кокосовую воду (от одобренных IFBH фермеров и поставщиков, часто через оригинальную компанию основателя General Beverage, которая остаётся ключевым поставщиком и производственным партнёром) и занимаются всей упаковкой. Это даёт IFBH огромную гибкость и масштабируемость без необходимости тратить гигантские суммы на строительство и содержание заводов. Если спрос резко возрастает, они могут привлечь больше заводов; если какая-то линейка продуктов замедляется, им не приходится сидеть с простаивающим оборудованием.
2. Сторонняя логистика: Доставка готовой продукции с завода к дистрибьюторам тоже не их забота. Они полагаются на внешних логистических провайдеров.
3. Сторонняя дистрибуция и продажи: Это критически важно. Вместо того чтобы создавать собственную огромную команду продаж, которая будет обходить бесчисленные супермаркеты, магазины у дома и онлайн-платформы, IFBH сотрудничает с мощными сторонними дистрибьюторами. Эти дистрибьюторы берут на себя «последнюю милю» – продажи, распределение и даже частично локальный маркетинг.

Такая структура позволяет IFBH сосредоточить свои ограниченные ресурсы на том, что они считают своими ключевыми компетенциями: создании бренда и инновациях в продуктах.

Маленькая команда отражает этот фокус. Из 46 сотрудников на конец 2023 года 20 работали в отделе продаж и маркетинга, 5 – в исследованиях и разработках, 6 – в координации складов и дистрибуции, 12 – в администрации, финансах и HR, а 3 зарегистрированы в Сингапуре (вероятно, функции headquarters). Это компактный механизм, созданный для манёвренности.

Однако эта модель не лишена рисков, о которых мы поговорим позже. Один из значительных аспектов – сильная зависимость от небольшого числа дистрибьюторов. В 2023 году их топ-5 клиентов (все – дистрибьюторские партнёры) обеспечили колоссальные 97,6% от общей выручки. Три крупнейших, все базирующиеся в материковом Китае, составили 47%, 28,4% и 17% соответственно. Это слишком много яиц в нескольких корзинах. Эти дистрибьюторы работают в разных каналах: один крупный партнёр сосредоточен на онлайн-платформах вроде Tmall (огромного рынка B2C от Alibaba), JD.com (ещё одного гиганта электронной коммерции) и Douyin (китайской версии TikTok, ставшей важной силой в e-commerce), а также имеет офлайн-охват. Другой партнёр сосредоточен исключительно на офлайн-каналах, таких как супермаркеты и магазины у дома.

Победа в борьбе за полки: упаковка, брендинг и звёздная сила

Итак, модель у них лёгкая, но как «if» удалось завоевать китайских потребителей на таком конкурентном рынке? Похоже, ключевую роль сыграли несколько умных стратегий:

1. Дифференциация упаковки: Это, видимо, было важно на старте. Один отчёт указывает, что когда «if» вышел на китайский рынок, большая часть кокосовой воды продавалась в непрозрачных картонных упаковках (как соки или молоко), часто в объёмах 500 мл или 1 л. Их легко можно было перепутать с кокосовым молоком или другими соками. «if» сделал смелый выбор: они в основном использовали прозрачные пластиковые бутылки из ПЭТ, обычно в меньшем, более удобном для «взять с собой» объёме 350 мл
   • Прозрачность: Прозрачная бутылка кричала о чистоте. Вы могли видеть прозрачную жидкость внутри, что подчёркивало сообщение о «натуральности» и «неприкосновенности». Это визуально отличало её от молочных кокосовых напитков. «Что видишь, то и получаешь».
   • Размер и портативность: Бутылка объёмом 350 мл идеально подходила для индивидуального потребления – её легко носить с собой, она подходит для быстрого освежения или увлажнения после тренировки.
   • Ценовая доступность: Меньший объём естественным образом означал более низкую цену на полке (часто в пределах однозначных чисел в RMB), что делало продукт более доступным для импульсивных покупок или первого знакомства по сравнению с более дорогими большими упаковками. Хотя данные из статьи о FMCG-индустрии показывают, что средняя цена «if» за объём недавно немного превысила рыночную среднюю из-за ценовой гонки конкурентов, их начальная стратегия ценообразования через меньший формат, вероятно, была решающей для проникновения на рынок.
2. Умный брендинг: Они не просто наклеили этикетку на бутылку. Дизайн был чистым, подчёркивающим «натуральность». Один источник упомянул интересный штрих: дно бутылки было выполнено в форме большого зелёного кокоса. Недавно (примерно в конце 2023 года) они обновили бренд, превратив простой логотип «if» в более узнаваемый символ, интегрировав изображения кокоса непосредственно в дизайн логотипа. Это направлено на то, чтобы прочно связать название бренда «if» с категорией «кокосовая вода» в сознании потребителей – классическая цель брендинга.
3. Сила звёздных endorsements: Это огромный фактор в Китае. Правильная знаменитость может за ночь поднять узнаваемость и продажи бренда на невероятную высоту. И «if» заполучил настоящего гиганта: Сяо Чжаня (肖战). Для тех, кто не в курсе, Сяо Чжань – одна из главных звёзд Китая, певец и актёр с невероятно огромной и преданной фан-базой. Его участие в качестве амбассадора бренда, особенно в пик популярности кокосовой воды, дало бы колоссальный прирост узнаваемости и привлекательности, особенно среди молодёжи. Это был не просто небольшой маркетинговый ход; вероятно, это стало значительным драйвером их быстрого роста.
4. Умение работать с каналами: Партнёрство с сильными дистрибьюторами дало им доступ как к обширным онлайн-рынкам (где происходит огромная часть китайской торговли), так и к важным офлайн-розничным сетям (супермаркеты и магазины у дома повсюду). Они эффективно передали управление сложными каналами на аутсорсинг.

Финансовый срез и предстоящее IPO

Результаты этой стратегии очевидны в финансовых показателях, представленных для IPO. Мы уже видели впечатляющую выручку за 2023 год (158 млн долларов) и прибыль (33,3 млн долларов). Давайте spojrём на маржу. Их валовая прибыль выросла с 34,7% в 2022 году до 36,7% в 2023 году. Это довольно здоровый показатель для индустрии напитков (один источник сравнивал это благоприятно с напитковым подразделением гиганта Kang Shi Fu). Чистая прибыль тоже немного выросла – с 19,2% до 21,1%. Более высокая маржа на основном продукте – кокосовой воде – по сравнению с другими предложениями помогла повысить прибыльность.

Эта сильная производительность генерировала значительный денежный поток – их чистая наличность от операционной деятельности выросла с 26,9 млн долларов в 2022 году до 41,7 млн долларов в 2023 году. Эта финансовая устойчивость, без сомнения, является ключевой причиной, почему они чувствуют себя готовыми выйти на публичные рынки.

Согласно документам, средства от IPO планируется направить на несколько ключевых направлений:

• Укрепление складских и дистрибьюторских мощностей (возможно, частичное возвращение логистики под собственный контроль или усиление партнёрств).
• Продолжение построения бренда (маркетинг, реклама – возможно, ещё больше звёздной силы?).
• Углубление проникновения на рынок Китая (расширение в города нижних уровней, исследование новых офлайн-каналов) и более активное продвижение на международные рынки (Австралия, Америка, Юго-Восточная Азия).
• Усиление исследований и разработок, инноваций (ключевой фактор для диверсификации).
• Потенциальные стратегические альянсы или приобретения (поиск синергетических брендов или возможностей).
• Общий оборотный капитал.

Тучи на горизонте: риски и вызовы

Несмотря на радужную картину, в проспекте и среди аналитиков справедливо указывают на несколько рисков, с которыми сталкивается IFBH:

1. Крайняя концентрация на продукте: Полагаться на кокосовую воду, которая приносит более 95% выручки, рискованно. Вкусы потребителей могут измениться, или сама категория может столкнуться с проблемами (например, негативная пресса о вводящих в заблуждение продуктах, как сообщило одно СМИ о некоторых брендах, использующих добавки). Что, если мода на кокосовую воду остынет?
2. Усиление конкуренции: Успех порождает конкурентов. Рынок кокосовой воды в Китае теперь переполнен. Есть международные игроки (например, Vita Coco, хотя «if», похоже, их значительно опередил), местные гиганты, пробующие свои силы (такие как Nongfu Spring, Coconut Palm/椰树, Huiyuan), новые отечественные стартапы (например, Zico, Fino/菲诺) и даже собственные марки ритейлеров (например, Hema/盒马鲜生). Это приводит к ценовым войнам и давлению на маржу.
3. Уязвимость цепочки поставок: Их кокосы в основном поступают из Таиланда. Это подвергает их рискам вроде неблагоприятной погоды (наводнения, засухи, влияющие на урожай), сельскохозяйственных болезней, роста затрат на фермерство или даже геополитических торговых проблем. Хотя тесные связи с General Beverage, вероятно, обеспечивают некоторую стабильность, это всё ещё риск концентрации.
4. Зависимость от дистрибьюторов: Как упоминалось, сильная зависимость от нескольких крупных дистрибьюторов эффективна, но рискованна. Если отношения испортятся или ключевой дистрибьютор начнёт работать хуже или столкнётся с финансовыми проблемами, продажи IFBH могут резко упасть практически за одну ночь.
5. Пределы лёгкой модели: Может ли эта ультралёгкая модель работать, если они пытаются диверсифицироваться в новые категории, такие как кофе, чай или закуски под брендами «if» или Innococo? Эти категории могут потребовать других производственных знаний, цепочек поставок и дистрибьюторских сетей. Могут ли 46 человек (или даже чуть большая команда) эффективно управлять глобальной компанией по производству напитков с несколькими категориями? Расширение за пределы их основной компетенции и потенциальная NEED в новых поставщиках и каналах могут привнести сложности и риски, с которыми текущая модель ещё не сталкивалась.

За пределами кокоса: стремление к диверсификации

IFBH, похоже, хорошо осознаёт риски быть компанией одной хитовой категории. Они уже начали пытаться расширяться:

• Бренд Innococo: Запущен в 2022 году, позиционируется как «здоровая альтернатива традиционным спортивным напиткам».
• Расширение линейки: Они экспериментировали с вариациями, такими как газированная кокосовая вода, кокосовый кофе и кокосовая вода, смешанная с чаем (например, кокосовый молочный чай, но на основе воды).
• Новые категории: Они даже запустили продукты без кокоса, такие как сок личи и виноградный сок с кусочками алоэ вера под брендом «if».

Цель ясна: превратиться из доминирующего регионального игрока в сфере кокосовой воды в глобальную компанию с множеством брендов и категорий. Это классический вызов «второго акта» для брендов, построенных на одном большом хите. Удастся ли этим новым начинаниям завоевать популярность, пока не ясно. Повторить ошеломляющий успех их основной кокосовой воды в таких высококонкурентных категориях, как готовый кофе или чай, – задача не из лёгких.

Последний глоток

История IFBH и бренда «if» – это увлекательный кейс о том, как можно использовать специфические рыночные тренды (здоровье, натуральность), умные решения по продукту и упаковке, эффективные операционные модели (лёгкость активов) и мощные маркетинговые рычаги (звёздные endorsements) в уникальном ландшафте китайского рынка.

Их способность достичь такого масштаба и прибыльности с удивительно маленькой командой – это свидетельство силы их стратегии, особенно модели аутсорсинга, которая позволила им полностью сосредоточиться на бренде и проникновении на рынок в быстрорастущей категории.

Теперь, когда они движутся к публичному листингу, вопрос в том, смогут ли они сохранить этот импульс. Сможет ли «if» защитить своё доминирование в кокосовой воде перед лицом усиливающейся конкуренции? Удастся ли им успешно перейти в новые продуктные категории и регионы? Останется ли лёгкая модель их силой, или её ограничения станут более очевидными с расширением и диверсификацией?

IPO, безусловно, даст им финансовый арсенал для реализации амбиций. Для нас, наблюдателей в Китае, будет увлекательно следить, сможет ли этот тайский бренд, уже покоривший огромный китайский рынок, действительно стать глобальной силой в индустрии напитков, сохраняя при этом ту невероятную эффективность, которая привела их сюда. Это напоминание, что иногда самые громкие бизнес-истории приходят в неожиданной упаковке – даже в такой простой, как прозрачная бутылка кокосовой воды. И это ещё раз подчёркивает колоссальные масштабы и возможности, которые продолжают определять потребительский рынок здесь, в Китае. Следите за этой историей.