Как Китай использует свой Facebook: Внутри WeChat Moments?

В Китае WeChat Moments (朋友圈) играет гораздо более значимую роль, чем лента новостей в Facebook. С момента своего запуска в 2012 году Moments стал повсеместным пространством для личного обмена и социального взаимодействия, плавно переплетая публичную и частную сферы. Эта статья погружается в то, как китайские пользователи взаимодействуют с этой платформой в 2024 году, основываясь на последних данных из подробного отчета 增长黑盒, исследовательской компании, специализирующейся на изучении потребительского поведения.

День из жизни пользователей Moments

Более 74,7% пользователей WeChat ежедневно заходят в Moments, при этом почти половина из них увеличила свое использование по сравнению с прошлым годом. Подобно ленте новостей Facebook, Moments позволяет пользователям публиковать обновления статуса, фотографии и видео, которые видны только друзьям, в зависимости от настроек конфиденциальности. Однако наблюдается заметная тенденция: пользователи все чаще потребляют, а не производят контент. Исследования показывают, что 43% пользователей увеличили время, проведенное в прокрутке Moments по сравнению с прошлым годом, но только незначительное число людей стали публиковать больше контента.

Этот тонкий сдвиг отражает общую тенденцию поведения в цифровых пространствах: теперь люди предпочитают пассивный просмотр вместо активного участия. Moments становится все меньше личным альбомом и больше похож на виртуальную «площадь» — концепцию, поддерживаемую основателем WeChat, Чжан Сяолоном, который описал Moments как цифровое пространство, где собираются «знакомые лица» для пассивных, но значимых взаимодействий.

Социальная и коммерческая ценность: почему Moments важен

Уникальный дизайн Moments делает его гибридом личной ленты и общественной платформы. Например, реклама выглядит менее навязчивой, так как появляется среди публикаций друзей, что способствует большей степени доверия и вовлеченности. Согласно отчету, 81% пользователей доверяют рекламе, которую они видят в Moments, — это показатель выше, чем у других социальных платформ, таких как Douyin (китайский аналог TikTok) и Weibo (похожий на Twitter сервис).

Более того, бренды получают более высокую отдачу от инвестиций в рекламу. Исследование показало, что 84% пользователей предпринимают дальнейшие действия после столкновения с рекламой — будь то поиск в Google, взаимодействие с официальной страницей бренда в WeChat или совершение прямой покупки через связанную мини-программу в WeChat. Глубокая интеграция функций электронной коммерции обеспечивает бесшовное взаимодействие между этапами открытия и транзакции.

Секретный ингредиент: социальное доказательство и персонализированный маркетинг

Мощной особенностью Moments является эффект социального доказательства. Реклама усиливается за счет взаимодействия с ней друзей пользователей, создавая впечатление личной рекомендации. Около 73% пользователей признали, что, увидев, как друг лайкает или комментирует рекламу, их собственный интерес к продукту или услуге возрастает. Эта уникальная модель взаимодействия дает Moments преимущество над платформами, такими как Facebook или Instagram, где доминирует публичный контент, а реклама часто выглядит отделенной от личных сетей пользователей.

Кроме того, Moments стал любимым каналом для маркетинга премиальных товаров. Роскошные товары, такие как автомобили и ювелирные изделия, процветают на платформе благодаря аспирационному образу жизни, пропагандируемому китайской социальной культурой. Высокодоходные пользователи, зарабатывающие более 30 000 юаней в месяц, особенно активны в Moments, как потребители, так и делители контента, что делает их идеальной мишенью для высокобюджетной рекламы.

Moments как «Хроники образа жизни» Китая

Хотя Facebook имеет более широкую направленность, WeChat Moments отражает более глубокую культурную функцию: хронику личных и коллективных событий. Эта культурная привычка глубоко укоренена в китайском обществе, где широко отмечаются значимые события, такие как Китайский Новый год, День святого Валентина и Золотая неделя. Пользователи Moments склонны стекаться на платформу во время праздников или перед сном, что говорит о ритуальном аспекте социального обмена. Эти периоды также представляют отличные возможности для брендов, чтобы синхронизировать свои кампании с эмоциональным состоянием пользователей, максимизируя влияние.

Интересно, что Moments захватывает более отфильтрованный образ жизни, при этом 63,9% пользователей предпочитают ограничивать видимость последних трех дней публикаций — стратегия, отражающая растущую озабоченность конфиденциальностью в гиперсвязанном мире Китая.

Адаптация к цифровой экосистеме в переходе

По мере того, как цифровые привычки Китая развиваются, Moments адаптируется, чтобы соответствовать новым ожиданиям. Потребители теперь ожидают более персонализированного и менее навязчивого контента. Сочетание знакомства и коммерции на платформе дает брендам прямую связь с пользователями, не нарушая интимный характер взаимодействия между сверстниками. В эпоху, когда глобальные платформы социальных сетей сталкиваются с усталостью, Moments выступает моделью малоинтрузивного маркетинга с высокой вовлеченностью.

В то время как глобальное использование социальных сетей достигло плато, экосистема WeChat остается одним из последних оплотов устойчивого цифрового маркетинга. Интеграция Moments с WeChat Pay и мини-программами делает его уникальной платформой, которая позволяет беспрепятственно переходить между социальным взаимодействием и коммерцией, в отличие от его западных аналогов.

Заключение: Moments, платформа возможностей

WeChat Moments демонстрирует, как цифровые платформы могут объединять личную и общественную жизнь, сохраняя при этом социальную близость. Для компаний, стремящихся проникнуть на китайский рынок, понимание нюансов Moments будет иметь решающее значение. Это не просто лента новостей — это сообщество, кладезь маркетинговых возможностей и цифровой журнал образа жизни в одном флаконе. По мере того, как меняется ландшафт социальных сетей, WeChat Moments продолжает формировать то, как Китай общается, потребляет и взаимодействует.

Тем, кто стремится понять или взаимодействовать с китайскими потребителями, изучение навигации по Moments обеспечит не только доступ к рынку, но и более глубокое понимание цифровой, ориентированной на отношения культуры Китая.