Categories: Бизнес

За кожурой: раскрывающаяся история Bananain и новая волна потребителей в Китае

Below is the translated content from English to Russian, rewritten to sound natural and idiomatic as if written by a native Russian speaker. I’ve adjusted expressions to align with the cultural and reading habits of Russian readers, ensuring the tone is engaging and relatable while preserving the original meaning. The translated text is inserted back into the original HTML structure as provided. —

В Китае изменения происходят с головокружительной скоростью. Новые бренды появляются будто из ниоткуда, захватывают дух времени, а порой так же быстро исчезают. Однако иногда на сцену выходит компания, которая не просто следует за потребительскими трендами, но и переопределяет целые сегменты рынка. Один из таких брендов, о котором сейчас активно говорят в бизнес-кругах и среди потребителей, — это Bananain (蕉内, Цзяо Нэй). Возможно, в России о них ещё мало кто слышал, но их путь от нишевого интернет-магазина нижнего белья до одного из лидеров китайского рынка одежды открывает увлекательное окно в современное китайское предпринимательство, желания потребителей и искусство создания бренда на этом динамичном рынке.

Они не просто продают одежду — они продают идею. Идею о том, что даже самые простые вещи в нашей повседневной жизни могут и должны быть лучше. Это история о тонком наблюдении, неустанных инновациях и глубоком понимании того, чего на самом деле хочет современный китайский потребитель. Так что берите чашку чая (или кофе, если это больше по душе), и давайте разберёмся, что стоит за успехом Bananain.

I. Зарождение идеи: больше, чем просто нижнее бельё

Любая большая история начинается с маленькой искры. Для Bananain этой искрой стало не грандиозное желание революционизировать моду, а почти бытовая мелочь: раздражающие вшитые ярлыки на нижнем белье.¹ Это одна из тех мелких неприятностей, с которыми многие просто смиряются. Но основатели Bananain задались простым вопросом: почему так? Этот, казалось бы, незначительный вопрос в 2016 году заложил фундамент для бренда, который стал синонимом «науки телесных ощущений» (tǐgǎn kējì, 体感科技).²

Компания, официально зарегистрированная как Sanliren (Shenzhen) Technology Co., Ltd. в июле 2015 года⁵, была основана Цзан Чунъю (臧崇羽) и Ли Цзэчэнем (李泽辰). Оба основателя — дизайнеры с более чем пятнадцатилетним опытом работы в этой сфере до запуска Bananain.¹ Их дизайнерский подход стал ключевым. Дело было не просто в создании продукции, а в её переосмыслении, начиная с ощущений пользователя. Первым фокусом стало мужское нижнее бельё — сегмент, где инновации часто оставались в тени. Первый продукт, запущенный в 2017 году, — «бельё без ярлыков» — напрямую решал проблему раздражающих этикеток.² Устранение дискомфорта стало краеугольным камнем философии бренда.³

Само название «Bananain» отражает эту философию. Часть «Banana» выбрана как дань уважения Apple Inc., компании, известной своими инновациями и изменением статус-кво — целям, к которым стремится Bananain.² Как яблоки и бананы являются обычными, повседневными фруктами, так и Bananain стремится пробудить у людей新たな оценку деталей повседневной жизни.² Элемент «in», как объясняют в компании, символизирует бесконечные возможности, включая insight (проницательность), inspire (вдохновение), involve (вовлечение) и injoy (радость).¹ Это о том, чтобы заглянуть внутрь обыденного и найти способы сделать его лучше.

Такой ранний акцент на, казалось бы, простую проблему, решённую с дизайнерским вниманием к деталям и заботой о комфорте пользователя, сразу выделил Bananain на фоне конкурентов. Это было не просто о продаже белья, а о продаже лучшего ощущения. Этот тонкий, но глубокий сдвиг в подходе оказался невероятно эффективным на быстро меняющемся потребительском рынке Китая.

Чтобы дать представление о их пути, вот краткий обзор ключевых этапов:

Ключевые этапы Bananain: хронология стремительного роста

Год	Ключевые события / Достижения	Продажи/GMV (если применимо)	Оценка стоимости (если применимо)	Источники
2015	Основана Sanliren (Shenzhen) Technology Co., Ltd. (материнская компания Bananain)	—	—	⁵
2016	Создан бренд Bananain; Получено ангельское финансирование (10 млн юаней, Zhongding Capital)	—	—	⁵
2017	Запущен первый продукт («Бельё без ярлыков»)	50 млн юаней	—	²
2018	Запущена серия «热皮» (Hot Skin)	160 млн юаней	—	⁸
2019	Продолжение быстрого роста	330 млн юаней	—	⁸
2020	Финансирование серии А (YuanSheng Capital); Открыт первый офлайн-магазин (Шэньчжэнь)	Ожидаемый GMV 1 млрд юаней (Double 11: 220 млн юаней)	2,5 млрд юаней	⁵
2021	Обновление бренда «Redesign Basic款»; Аудитория превысила 10 млн	1,9 млрд юаней (онлайн GMV)	—	¹
2023	Открыт флагманский магазин в Циндао площадью 800 м²	—	—	¹¹
2025	Открыт «Kernel Store» в Шанхае (март)	—	—	³

Примечание: RMB (юань) — официальная валюта Китая. GMV (Gross Merchandise Volume) — общий объём продаж, распространённый показатель в электронной коммерции.

Эта хронология подчёркивает невероятную скорость роста Bananain, что свидетельствует о привлекательности их продукции и деловой хватке.

II. Замысел основателей: дизайн-мышление в основе

История Bananain неразрывно связана с её основателями, Цзан Чунъю и Ли Цзэчэнем.¹ Их опыт работы дизайнерами, более пятнадцати лет в индустрии до создания Bananain, был не просто фактом биографии, а основой философии компании.¹ Они не просто хотели создавать продукты — они стремились их переосмысливать, поднимать уровень повседневных базовых вещей через силу дизайн-мышления.¹

Этот подход, ориентированный на дизайн, проявился с самого начала. Представьте: в 2016 году, когда большинство стартапов электронной коммерции делали ставку на графических дизайнеров для оформления онлайн-витрин, Bananain первым нанял 3D-дизайнера.² Это было осознанное решение. Основатели считали, что динамичные трёхмерные визуальные образы способны передать больше информации, создать мощное повествование и сформировать более запоминающийся образ бренда, чем простые статичные изображения.² Это предвидение определило уникальный визуальный стиль Bananain, который часто описывают как футуристический, технологичный, но при этом художественный и практичный.¹ Например, на изображениях их продукции модели часто представлены с короткой чёлкой, закрывающей глаза, — техника, направленная на то, чтобы привлечь внимание зрителя непосредственно к самому продукту и усилить узнаваемость бренда.²

Их философия не была о радикальном перевороте или разрушении устоев. Это было о «переосмыслении базовых вещей» (chóngxīn shèjì jīběn kuǎn, 重新设计基本款).¹ Этот слоган, ставший центральным в идентичности бренда после значительного обновления в 2021 году, родился из внутренних размышлений о том, что на самом деле представляет Bananain.¹ Они считали, что многие повседневные предметы, которые люди используют, не задумываясь, можно значительно улучшить с помощью продуманного дизайна и фокуса на физическом опыте пользователя.¹ Бельё без ярлыков стало идеальным примером: небольшое изменение, которое значительно повысило комфорт.

Эта приверженность к вдумчивому переосмыслению, подкреплённая глубокими знаниями основателей в области дизайна, позволила Bananain находить возможности для инноваций там, где другие их не видели. Речь шла о тщательном изучении деталей, постановке вопросов к устоявшимся вещам и творческом решении проблем для улучшения повседневности. Такой подход скорее о создании долгосрочной ценности, чем о погоне за мимолётными трендами, и он глубоко отозвался в сердцах китайских потребителей, которые всё чаще ищут качество и продуманный дизайн во всех аспектах своей жизни.

III. «Наука телесных ощущений»: технологическое сердце

В основе продуктовой философии и рыночной уникальности Bananain лежит концепция «науки телесных ощущений» (tǐgǎn kējì, 体感科技).³ Это не просто броский маркетинговый термин; это системный подход к пониманию и улучшению физических ощущений при ношении их одежды. Основатель Цзан Чунъю рассматривает это как науку, где уровень комфорта тела в ответ на разные внешние и даже психологические факторы можно измерить и оптимизировать.³ Конечная цель, как он утверждает, — «устранить дискомфорт».³

Эта философия воплощается в линейке продуктов, разработанных для удовлетворения конкретных сенсорных потребностей:

«-℃凉皮» (Liáng Pí — Прохладная кожа): Серия, запущенная для решения распространённой проблемы с солнцезащитной одеждой, которая часто кажется жаркой и душной. «Прохладная кожа» — яркий пример «науки телесных ощущений» в действии.¹⁵ Вместо использования покрытий, которые со временем смываются, Bananain разработал ткани с защитой UPF 50+, вплетённой прямо в нити, часто с добавлением частиц диоксида титана для долговечной защиты от ультрафиолета.¹⁵ Технология «Movestech», запатентованная инновация, сочетает солнцезащиту с охлаждающими свойствами за счёт специальных минералов в нитях, которые помогают рассеивать тепло, и структуры ткани, обеспечивающей отвод влаги и воздухопроницаемость.⁷ В результате одежда обеспечивает серьёзную защиту от солнца, оставаясь заметно прохладнее и удобнее на коже. Разработка включала обширные тестирования в разных условиях и обратную связь от пользователей для достижения идеального баланса защиты, прохлады и воздухопроницаемости.¹⁵
«+℃热皮» (Rè Pí — Горячая кожа): Серия, представленная в 2018 году, разработана для сохранения тепла, изначально сосредоточившись на термобелье, а позже расширившись до верхней одежды.¹⁰ Ключевая технология здесь — «Airwarm®», воздухозапирающее волокно, разработанное совместно с японским текстильным гигантом TOYOBO.⁷ Это волокно создано для эффективного удержания воздуха, обеспечивая тепло без излишнего объёма. Ambition Bananain с «Горячей кожей» — создать «вторую кожу для зимы», предлагая «план тепла без различий» для мужчин, женщин и детей, как для внутреннего, так и для внешнего слоя одежды.¹⁰
«Ag+银皮» (Yín Pí — Серебряная кожа): Эта линейка фокусируется на антибактериальных свойствах, что крайне важно для одежды, прилегающей к коже, например, нижнего белья.³ Последние версии белья «Ag+银皮», например, были улучшены до «антибактериального стандарта 7A», который, согласно материалам компании, соответствует самым высоким требованиям существующих отраслевых стандартов в Китае для антибактериального текстиля (T/GDBX 056-2022).¹⁶ Это часто включает внедрение ионов серебра или других антимикробных агентов прямо в волокна ткани для долговременной защиты.
«O₂氧气» (Yǎngqì — Кислород): Вероятно, это продукты, делающие акцент на максимальной воздухопроницаемости и лёгкости, хотя конкретные технологические детали менее заметны в предоставленных материалах по сравнению с «凉皮» или «热皮».³

Помимо этого, Bananain разработал и другие собственные технологии, такие как «ZeroTouch™无感托™技术» (wúgǎn tuō jìshù — технология неощутимой поддержки), вероятно, для бюстгальтеров, чтобы обеспечить поддержку без дискомфорта от традиционных косточек или конструкций.⁷ Общая черта — неустанный акцент на инновации в материалах, конструктивном дизайне и функциональных преимуществах, всё направлено на улучшение физического опыта ношения. Эта приверженность к исследованиям и разработкам, включая сотрудничество с известными производителями текстиля, такими как TOYOBO, и стратегию глобального приобретения технологических активов, формирует значительное конкурентное преимущество.¹⁰ Это выводит их продукцию за рамки простых товаров в категорию специализированной функциональной одежды.

IV. От ниши к национальному масштабу: взрывной рост Bananain

Путь Bananain от стартапа с новаторской идеей до значимого бренда на китайском рынке одежды оказался поразительно быстрым. Компания была основана в 2016 году, а уже в 2017-м их первый продукт — бельё без ярлыков — вышел на рынок.⁶ Начальный успех впечатлял. Цифры продаж рассказывают убедительную историю экспоненциального роста:

2017: 50 миллионов юаней ⁷
2018: 160 миллионов юаней ⁷
2019: 330 миллионов юаней ⁷

Это означает, что годовой рост продаж превышал 100% три года подряд.⁶ К концу 2020 года оценочная стоимость компании, по сообщениям, взлетела до 2,5 миллиарда юаней, что сделало Bananain одним из самых дорогих отечественных брендов нижнего белья в Китае за последние десять лет.⁶ В том же году ожидаемый общий объём продаж (GMV) составил 1 миллиард юаней, а их результаты во время «双11» (Shuāng Shíyī — «Двойная одиннадцать», крупнейший китайский фестиваль онлайн-шопинга, аналог Чёрной пятницы) были впечатляющими: общий объём транзакций превысил 220 миллионов юаней, что втрое больше, чем их продажи на «Double Eleven» 2019 года.⁵ Во время этого шопинг-события пять категорий товаров показали рост более 200%, включая бюстгальтеры (рост на 536%) и домашнюю одежду (рост на 338% год к году).⁵ Они заняли третье место в крайне конкурентной категории нижнего белья на Tmall.⁵

Рост продолжался. В 2021 году только онлайн-каналы Bananain сгенерировали 1,9 миллиарда юаней GMV, а база пользователей расширилась до более чем 10 миллионов клиентов.⁶ Такой рост в традиционно спокойном секторе «базовой» одежды, как отмечал один источник, был «немыслимым».⁶

Этот стремительный подъём был обусловлен несколькими факторами. Первоначальный фокус на мужское нижнее бельё, рынок которого был относительно обделён инновациями, обеспечил чёткую точку входа.¹ Инновация с «бельём без ярлыков» стала ощутимым отличием, которое нашло отклик у потребителей, уставших от мелких неудобств.² По мере роста популярности бренд стратегически расширял свои продуктовые линейки: от нижнего белья и носков до бюстгальтеров, термобелья (например, серия «热皮»), домашней одежды и, в конечном итоге, лёгкой уличной одежды, такой как солнцезащитные изделия (серия «凉皮»), пуховые жилеты и головные уборы.⁴ Такое продуманное расширение категорий позволило им охватить более широкий спектр «24-часовых сценариев» в жизни потребителя, всегда опираясь на философию «науки телесных ощущений».²

Финансовая поддержка тоже сыграла решающую роль. Первоначальные ангельские инвестиции в размере 10 миллионов юаней от Zhongding Capital в марте 2016 года обеспечили стартовый капитал.⁵ Затем последовал значительный раунд финансирования серии А на несколько сотен миллионов юаней в ноябре 2020 года, исключительно от YuanSheng Capital, который был направлен на укрепление позиционирования «науки телесных ощущений» и инвестиции в разработку новых продуктов.⁵

Ранний успех Bananain был преимущественно построен на онлайн-платформах, с Tmall (крупнейшей платформой электронной коммерции Alibaba) в качестве основного канала продаж.⁸ Эта модель прямых продаж потребителям (DTC), распространённая среди китайских «новых потребительских брендов» (xīn xiāofèi pǐnpái, 新消费品牌), позволила им быстро масштабироваться, получать прямую обратную связь от клиентов и строить бренд без значительных затрат на традиционную розницу. Их способность выявлять и решать повседневные «болевые точки» с помощью хорошо продуманных, технологически продвинутых продуктов явно нашла отклик у нового поколения китайских потребителей, которые становятся всё более искушёнными и готовы платить больше за качество и комфорт.

V. Создание «ветра Bananain»: уникальная визуальная и брендовая идентичность

На переполненном рынке выделиться — задача первостепенной важности. Bananain создал уникальную идентичность бренда, которую часто называют «ветром Bananain» (Jiāo Nèi fēng, 蕉内风), выходящую далеко за рамки просто продукции.² Это было осознанное усилие, глубоко укоренённое в дизайнерском опыте основателей и их стремлении создать бренд, который был бы эстетически уникальным и значимо связанным с основными ценностями.¹

Как упоминалось ранее, решение нанять первым 3D-дизайнера вместо приоритетного найма графических дизайнеров, как это делали многие компании электронной коммерции в 2016 году, стало фундаментальным выбором.² Основатели Цзан Чунъю и Ли Цзэчэнь видели потенциал динамического, трёхмерного повествования для передачи более богатых историй и создания более сильного вовлечения в бренд.² Это привело к формированию фирменного визуального языка, который характеризуется:

Уникальный стиль моделей: На фотографиях и видео продукции Bananain модели почти всегда имеют специфическую короткую чёлку в стиле «гриб», закрывающую глаза.² Это не случайный выбор. Цель — слегка обезличить модель, перемещая фокус зрителя прямо на продукт. Это также создаёт мгновенно узнаваемый и запоминающийся визуальный образ бренда. Кроме того, они часто используют эффект светотени, представляя мужские модели в более тёмных тонах, а женские — в более светлых, добавляя художественное измерение и выделяя особенности продукта.²
Инновационная фотография: Даже для снимков продукции без моделей Bananain избегает распространённых практик электронной коммерции, таких как простые плоские раскладки или съёмка сверху. Вместо этого они часто используют подвесную фотографию, создавая ощущение глубины и отличия.² Постоянное стремление быть другими, даже в мелочах, укрепляет их инновационный имидж.
«Система визуальных меток»: Bananain разработал то, что они называют «системой визуальных меток», используя базовые геометрические фигуры, такие как круги, прямоугольники и многоугольники, в качестве рамок для информации.² Эта система распространяется на упаковку, вспомогательные материалы и дизайн интернет-магазина. В сочетании с «переменным, но постоянным» типографическим подходом эта система помогает пользователям быстро ориентироваться в расширяющемся ассортименте продукции и снижает усталость от принятия решений.² Она привносит ощущение порядка и ясности в разнообразие предложений.
Мышление «пасхальных яиц» в дизайне продукции: Помимо общей эстетики, Bananain встраивает в свои продукты маленькие, приятные детали — «彩蛋» (cǎidàn, буквально «цветные яйца», что означает скрытые сюрпризы или пасхальные яйца).² Их популярные носки «妥妥袜» (Tuǒtuǒ Wà — «Надёжные носки», подразумевая, что они не сползают) — отличный пример. Эти носки не только имеют практичные инновации, такие как противоскользящие силиконовые полоски и конструкция пятки против сползания, но и содержат игривые скрытые детали, например, логотипы для различия правого и левого носка, и даже символы хромосом (XX для женских, XY для мужских).² Эти продуманные штрихи создают моменты открытия и радости для потребителя, укрепляя связь с брендом.

Бренд прошёл через значительное стратегическое обновление примерно в январе 2021 года, кристаллизовав своё основное послание вокруг «переосмысления базовых вещей» (重新设计基本款).¹ Это был не просто новый слоган; это было комплексное усилие более ясно сформулировать миссию бренда. Этот процесс, занявший около шести месяцев, в основном был обусловлен внутренними размышлениями, хотя они консультировались с партнёрами.¹ Цель заключалась в том, чтобы выйти за рамки известности благодаря конкретным хитам продаж и утвердить Bananain как бренд, который фундаментально переосмысливает и улучшает повседневные вещи для повышения качества жизни.¹ Это обновление бренда включало обновление визуальной идентичности (VI) и запуск ряда целевых кампаний для коммуникации нового позиционирования.¹

Этот тщательно выстроенный мир бренда, от макро-визуальной стратегии до микро-деталей продукции, стал ключевым фактором успеха Bananain. Он передаёт инновации, продуманность и ориентированный на пользователя подход, помогая бренду занять уникальное место в умах потребителей.

VI. За пределами базового: расширение продуктовой вселенной

Хотя Bananain начинал с чёткого фокуса на нижнем белье, его амбиции всегда были шире: применять философию «науки телесных ощущений» и «переосмысления» к более широкому спектру повседневных вещей.¹ Эта стратегическая продуктовая экспансия стала ключевым драйвером их роста и проникновения на рынок.

Первоначальный успех с бельём без ярлыков для мужчин и инновационными носками, такими как «妥妥袜» (Tuǒtuǒ Wà),² заложил прочную основу. После этого Bananain планомерно двигался в смежные категории:

Женское нижнее бельё и бюстгальтеры: Признавая, что женщины часто являются основными покупателями в семье (даже для мужских базовых вещей) и имеют значительное влияние на домашнюю эстетику,¹ расширение в женскую одежду было естественным шагом. Они принесли свой акцент на комфорт и инновационные материалы в бюстгальтеры с технологиями вроде «ZeroTouch™无感托™技术», направленными на обеспечение поддержки без дискомфорта от традиционных конструкций.⁷
Носки: Помимо «妥妥袜», носки остаются ключевой категорией, выигрывая от инноваций в материалах и продуманных дизайнерских деталей.⁷
Домашняя одежда: Эта категория идеально соответствует акценту бренда на комфорт в повседневных сценариях. Продукты, такие как «绒绒家居服» (Róngrong Jiājūfú — «Пушистая домашняя одежда»), подчёркивают мягкие текстуры и свободный крой.¹¹
Термобельё («热皮» — Горячая кожа): Как описано ранее, серия «热皮», основанная на технологии Airwarm®, разработанной с TOYOBO, начиналась с базовых слоёв, но расширилась до верхней одежды, например, пуховых жилетов, толстовок и шапок, стремясь предоставить комплексные решения для тепла.⁷ Это стало значительным шагом к превращению в более универсальный бренд одежды.
Солнцезащита («凉皮» — Прохладная кожа): Серия «凉皮» с технологией охлаждения Movestech и тканями UPF 50+ стала ещё одной флагманской линейкой, предлагая всё от солнцезащитных рубашек и нарукавников до шапок и масок.¹⁵ Это захватило огромный и растущий рынок эффективной и удобной солнцезащиты в Китае.
Лёгкая уличная одежда и другие категории: Успех серий «热皮» и «凉皮» вдохновил Bananain на дальнейшее продвижение в так называемую «лёгкую уличную» или универсальную повседневную одежду. Они представили пуховики, толстовки и даже начали исследовать базовые вещи, такие как футболки, а потенциально и джинсы с рубашками в будущем.¹⁰ Бренд также затронул рынок лыжной одежды, быстро растущий сегмент в Китае.²⁵

Это расширение руководствуется принципом охвата «24-часовых сценариев» в жизни пользователя, обеспечивая комфорт и функциональность в различных активностях и условиях.² Основатель Цзан Чунъю заявил, что их продуктовая система построена вокруг «устранения дискомфорта».³ Стратегия не просто о добавлении новых SKU; это о продуманном расширении их ключевой компетенции — улучшении сенсорного опыта одежды — на новые типы продуктов.

Однако расширение в более широкие категории одежды, особенно верхнюю, приносит новые вызовы. Рынок готовой одежды (chéngyī, 成衣) крайне конкурентен, с устоявшимися мировыми и местными игроками.¹⁰ Успех Bananain в этих новых областях будет зависеть от способности продолжать выделяться через «науку телесных ощущений» и убедительный дизайн, доказывая потребителям, что их подход предлагает превосходящую альтернативу существующим вариантам. Бренд открыто заявляет о стремлении «поднять планку для базовых вещей», что предполагает обязательство предлагать более высокий стандарт качества и функциональности даже в этих более конкурентных сегментах.¹