Перестройка китайского автопрома: как выжить в условиях «нейцзюань»

Оказавшись в любом крупном автосалоне китайского города или просматривая местные онлайн-площадки по продаже автомобилей, вы сразу же столкнетесь с переизбытком впечатлений. Ряды сверкающих машин, головокружительное разнообразие брендов – от признанных мировых гигантов до амбициозных местных новичков – все борются за внимание. Напористые продавцы наперебой предлагают акции, скидки и варианты финансирования, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой. Это настоящий парад потребительского выбора, свидетельство производственной мощи Китая и рынок, который, кажется, постоянно работает на предельных оборотах. Однако под этой волнующей и, откровенно говоря, ошеломляющей поверхностью скрывается растущее беспокойство, ощущение, что это автомобильное изобилие стало «слишком большим благом».

«Так что же такое ‘нэцзюань’?»: Расшифровываем современное китайское модное слово для русскоязычных читателей

Чтобы понять текущие потрясения в мире китайского автопрома, для начала необходимо познакомиться с термином, который здесь у всех на устах: «内卷 (nèijuǎn)». Произносится как «нэй-цзюань», это слово перекочевало из малоизвестных научных статей в повседневный сленг студентов, офисных работников, а теперь и капитанов индустрии. Хотя его часто переводят как «инволюция», его современное значение передает специфический вид ожесточенной, зачастую непродуктивной внутренней конкуренции. Представьте себе сценарий, когда все безумно крутят педали на велотренажере — много сил потрачено, но никто на самом деле не продвигается вперед.¹

Изначально «нэцзюань» был антропологическим термином, описывающим культурный или социальный паттерн, который, достигнув определенной стадии развития, перестает эволюционировать в новые формы и вместо этого становится лишь более внутренне сложным и витиеватым.² Представьте себе вид искусства, который продолжает добавлять всё более сложные детали к одному и тому же базовому дизайну, становясь невероятно отточенным, но не принципиально новым. Это отличается от «内耗 (nèihào)», хотя и связано с ним, что означает внутреннее трение или истощение — кризис, который может быть временным. «Нэцзюань» же, напротив, может быть длительным, затяжным состоянием дел, своего рода «сложностью на низком уровне», когда участники могут даже быть поглощены сложным танцем конкуренции, не добиваясь при этом реального прогресса.²

Для русскоязычной аудитории, представьте себе сверхконкурентную гонку за поступление в элитные университеты, где студенты набирают множество дополнительных занятий и продвинутых курсов, работая на износ, но количество доступных мест остается примерно таким же. Или рассмотрите корпоративные «крысиные бега», где сотрудники работают всё дольше за уменьшающийся шанс на повышение. В этом и заключается суть «нэцзюань».

Эта концепция почти идеально соответствует текущему состоянию китайского автомобильного рынка. Он стал полем битвы, где множество брендов, чьи предложения потребители воспринимают как всё более схожие по основным характеристикам, ведут ожесточенную борьбу. Когда подлинную дифференциацию трудно достичь или донести, особенно в переполненных сегментах, компании часто прибегают к самому простому рычагу: цене.² Это привело к опасному циклу, «нэцзюань» безжалостного сокращения издержек и снижения цен, выталкивая всю экосистему на пределы её возможностей. Исключительная распространенность термина «нэцзюань» в Китае сегодня также отражает более широкое осознание в обществе и усталость от такой высококонкурентной среды с уменьшающейся отдачей. Публичная борьба автомобильной промышленности с этим явлением, таким образом, — это не просто отраслевая история; это понятный микрокосм более широких опасений по поводу устойчивого развития и качества роста.

Основной конфликт: Автопром жмёт на тормоз перед «слишком дешёвым»

И это подводит нас к сути дела: всё больший хор голосов в обширном китайском автомобильном секторе говорит: «Хватит!» Существует ощутимое сопротивление безжалостным ценовым войнам, осознание того, что эта гонка на выживание неустойчива и, в конечном итоге, разрушительна. Отрасль сталкивается с неприятной мыслью, что автомобили, даже на этом сверхконкурентном рынке, «не могут продаваться слишком дёшево».

Это парадокс. Потребители, естественно, приветствуют более низкие цены, по крайней мере, поначалу. Кто бы не хотел новый автомобиль по более низкой цене? Но долгосрочное здоровье отрасли, её потенциал для инноваций, жизнеспособность её цепочек поставок и даже конечные интересы потребителей – в части качества, обслуживания и будущего выбора – всё это стоит на кону.

Дорожная карта: что раскроет этот блог в нашем путешествии

В ходе этой статьи, наш блог углубится в эту сложную ситуацию. Мы исследуем историю и влияние этих ценовых войн, рассмотрим реакции отрасли и правительства, изучим новые стратегии, которые пытаются принять автопроизводители, и подумаем, что может принести будущее крупнейшему и самому динамичному автомобильному рынку в мире. Пристегните ремни; это будет довольно захватывающая поездка.

Глава 1: Обвал цен: Как автомобильные войны Китая переросли в полномасштабную

Ценовая конкуренция на китайском автомобильном рынке не является чем-то совершенно новым. Ветераны отрасли могут вспомнить более ранние стычки, такие как кампания Shanghai General Motors «Прорыв 2005» в мае 2004 года, когда произошло значительное снижение цен на такие модели, как Buick Regal и GL8, в среднем на 8% по всей линейке.³ Однако то, что рынок наблюдал в последнее время, является эскалацией иного масштаба, превратившей рутинные конкурентные корректировки в тотальную, безжалостную войну.

Хроника потрясений: От стычек до полномасштабной войны

Фитиль последней, и, возможно, самой ожесточенной, волны ценовых войн был зажжен в начале 2023 года. Многие наблюдатели указывают на агрессивные снижения цен Tesla в январе того года как на искру, которая разожгла пожар.⁴ Это была не просто сезонная распродажа; это был стратегический залп, который вызвал шок во всей отрасли. Американский пионер электромобилей снизил цены на свои популярные Model 3 до 36 000 юаней и Model Y до 29 000 юаней.⁵

За этим последовал каскад. Как домино, падающее одно за другим в быстрой последовательности, множество других брендов – включая как специалистов по новым энергетическим транспортным средствам (NEV), так и традиционных производителей автомобилей с двигателями внутреннего сгорания (ДВС), отечественных гигантов и международные совместные предприятия – почувствовали себя вынужденными ответить.⁴ Безумие снижения цен, начавшееся в начале 2023 года, продолжалось с неутихающей яростью на протяжении всего года, перекинулось на 2024 год и не подавало признаков ослабления даже к началу 2025 года.³

Масштаб этой ценовой войны поражает. Только в 2024 году более 220 различных моделей автомобилей увидели снижение цен, что является значительным скачком по сравнению с примерно 150 моделями, цены на которые были снижены в 2023 году.³ Это было не просто незначительное сокращение маржи; это было фундаментальное изменение ценового ландшафта. Совсем недавно, в мае 2025 года, решение одного автопроизводителя снизить цены на 22 свои модели до 53 000 юаней вызвало опасения по поводу еще одной новой волны снижений, что побудило к немедленному ответу со стороны Китайской ассоциации автопроизводителей (CAAM).⁸

Высокая степень реактивной стратегии, когда действия одной компании вынуждают дюжину других следовать их примеру, является классическим симптомом рынка, где воспринимаемая дифференциация низка, особенно в сегментах с большим объемом продаж. Компании чувствуют, что у них нет другого выбора, кроме как соответствовать снижению цен, чтобы оставаться в поле зрения потребителя, вместо того чтобы иметь возможность устанавливать более высокую цену на основе уникальных торговых предложений. Это «нэцзюань» в действии – безумный танец, где все повторяют шаги друг друга, часто под аккомпанемент снижающейся отдачи.

Ключевые участники и их «боеприпасы»: Кто стреляет и чем?

Поле битвы переполнено, но несколько ключевых игроков и их стратегий выделяются:

• «Шок и трепет» от Tesla: Как уже упоминалось, корректировки цен Tesla в январе 2023 года стали поворотным моментом. Model 3 с задним приводом подешевела до 229 900 юаней (снижение на 36 000 юаней), а версия Performance — до 329 900 юаней (снижение на 20 000 юаней).⁷ Позже в 2023 году, к ноябрю/декабрю, Model Y с задним приводом получила дальнейшие сокращения, её цена упала до 239 900 юаней после снижения на 10 000 юаней, что сделало Китай одним из самых дешёвых мест в мире для покупки Tesla.¹⁰
• Наступление BYD на «народный автомобиль»: Китайский гигант NEV, BYD, ответил своим агрессивным ценообразованием, особенно через серии моделей «Champion Edition» и позже «Glory Edition». Это были не просто символические скидки; BYD стратегически снизил цены на некоторые свои популярные NEV до уровня, традиционно занимаемого автомобилями с бензиновыми двигателями, напрямую бросая вызов устоявшимся моделям ДВС. Например, в феврале 2024 года BYD выпустила новые версии своего Qin Plus DM-i (подключаемый гибрид) со стартовыми ценами, по сообщениям, опустившимися до диапазона 70 000 юаней (около 9 700 долларов США), ценового уровня, ранее немыслимого для нового энергетического седана этого класса.¹¹ Это было частью более широкой стратегии BYD, которая предприняла несколько ценовых наступлений с 2021 года, тщательно ориентируясь на различные сегменты рынка, включая чувствительных к цене работников синих воротничков и рынок такси.¹² Их Qin PLUS DM-i, запущенный в марте 2021 года с субсидированными ценами от 105 800 юаней, сразу же стал конкурентом популярных компактных седанов, таких как Lavida и Sylphy.¹²
• Суета в стане NEV: Другие известные китайские стартапы в области NEV, часто называемые «蔚小理 (Wèi Xiǎo Lǐ)» – NIO, XPeng и Li Auto – наряду с множеством других развивающихся брендов электромобилей, оказались под перекрёстным огнём, вынужденные корректировать свои ценовые и рекламные стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными.⁵
• Традиционные бренды в осаде: Ценовая война не ограничивалась сектором NEV. Унаследованные автопроизводители, как отечественные китайские бренды, так и международные совместные предприятия (СП), такие как Volkswagen, Toyota, Honda, GM и Ford, были неотвратимо втянуты в конфликт.¹³ Им пришлось предлагать существенные скидки на свои модели с ДВС и более новые NEV, чтобы защитить свою долю рынка. Например, в июле 2024 года SAIC-Volkswagen объявила о значительном снижении цен, при этом общие скидки достигали 59 000 юаней на популярные модели, такие как седан Lavida (от 69 800 юаней) и внедорожник Tiguan (от 149 900 юаней).¹⁵ Японские бренды, традиционно известные высокой стоимостью при перепродаже, также были вынуждены резко снижать цены; Toyota и Honda, например, прибегли к значительным скидкам на такие модели, как Accord и Sylphy (модель Nissan, но это показательно для японских марок), чтобы поддержать продажи.¹⁶

В следующей таблице представлен краткий обзор некоторых ключевых моментов этой эскалации ценовой войны, иллюстрирующий широту и глубину снижения:

Таблица 1: Ключевые стычки и эскалации ценовых войн (2023 – начало 2025 гг.)

Дата	Автопроизводитель/Бренд	Затронутые модели	Характер снижения цены/стимула	Заявленное снижение цены (юаней/процент)	Источник(и)
Январь 2023	Tesla	Model 3, Model Y	Прямое снижение цены	Model 3: до 36 000; Model Y: до 29 000	5
Начало 2023	BYD, NIO, XPeng и др.	Различные модели NEV	Последующие корректировки цен, новые «выгодные» версии	Различные	5
Ноябрь/Декабрь 2023	Tesla	Model Y RWD	Снижение цены	10 000 юаней (до 239 900 от начальной цены)	10
Февраль 2024	BYD	Qin Plus DM-i «Glory Edition», Destroyer 05	Выпуск новой версии со значительно более низкой ценой	Начальная цена, по сообщениям, в районе 70 000 (например, 79 800)	11
На протяжении 2024	Более 40 автопроизводителей	Более 220 моделей (NEV и ДВС)	Снижение цен, скидки, стимулы	Различные; средняя цена сделки снизилась	3
Июль 2024	SAIC-Volkswagen	Lavida, Tiguan, ID.3	Прямое снижение цены, комплексные предложения	До 59 000 юаней; Lavida от 69 800, ID.3 от 125 900	15
Май 2025	Неназванный автопроизводитель	22 модели	Ограниченное по времени снижение цены	До 53 000 юаней	9
Текущие	Различные японские бренды	Например, Toyota Accord, Nissan Sylphy (показательно)	Снижение цен для сохранения доли	Accord до ~140 000; Sylphy до ~80 000 (конечные цены)	16

«Почему»: Анализ движущих сил этого безумия

Что подпитывало этот пожар снижения цен? Несколько факторов сошлись, чтобы создать идеальный шторм:

1. Замедление роста рынка и изменение демографических показателей: Эпоха взрывного, двузначного ежегодного роста китайского автомобильного рынка, в значительной степени обусловленного покупателями, приобретающими свой первый автомобиль, закончилась. Рынок созревает, всё больше характеризуясь повторными покупками.⁴ В дополнение к этому, основная демографическая группа покупателей автомобилей (в возрасте 20-49 лет) фактически сократилась, по оценкам, на 104 миллиона человек в период с 2011 по 2021 год.⁴ Эксперты теперь прогнозируют годовой потолок продаж около 30 миллионов единиц для всего китайского рынка.²¹ Это означает, что автопроизводители борются за кусок пирога, который больше не расширяется так быстро.
2. Прорыв NEV: Стремительный взлёт новых энергетических транспортных средств – аккумуляторных электромобилей (BEV), подключаемых гибридов (PHEV) и автомобилей на топливных элементах (FCV) – кардинально меняет рынок. Китай является крупнейшим в мире рынком NEV в течение десяти лет подряд, и их проникновение продолжает быстро расти.⁹ Это оказывает огромное давление на традиционных производителей ДВС, чья доля рынка сокращается. Структурные изменения, вызванные этим переходом, глубоки, оставляя традиционных автопроизводителей особенно уязвимыми, если они не смогут достаточно быстро изменить свои структуры затрат и портфели продуктов.
3. Избыточные мощности и давление запасов: Годы оптимистичного расширения и быстрого роста производства, особенно в секторе NEV, привели к значительному избытку мощностей. К апрелю 2025 года непроданные запасы легковых автомобилей в Китае, по сообщениям, достигли ошеломляющих 3,5 миллионов единиц, что является самым высоким показателем с декабря 2023 года.²² Эта гора непроданных автомобилей вынуждает производителей и их дилеров предлагать глубокие скидки, чтобы распродать запасы и высвободить капитал.
4. Быстрая технологическая итерация: Особенно в сегменте NEV, технологии развиваются с головокружительной скоростью. Постоянно появляются новые химические составы аккумуляторов, более эффективные двигатели, более умные функции автономного вождения и обновленные информационно-развлекательные системы. Это означает, что модели, выпущенные всего год или два назад, могут быстро устареть, вынуждая производителей снижать цены, чтобы продать старые запасы.²³
5. Снижение производственных затрат на NEV (первоначально): Ключевым фактором, который позволил производителям NEV инициировать некоторые снижения цен, стало значительное падение стоимости основных компонентов, особенно карбоната лития, критически важного материала для батарей. Цены на карбонат лития рухнули с пика почти в 600 000 юаней за тонну в конце 2022 года до примерно 100 000 юаней за тонну к началу 2024 года.¹¹ Каждое снижение цены карбоната лития на 100 000 юаней за тонну может снизить стоимость батареи примерно на 50 юаней за киловатт-час.¹¹ Это дало производителям NEV больше пространства для ценового маневрирования.
6. Жажда доли рынка: На переполненной и жестоко конкурентной арене многие автопроизводители, особенно амбициозные новые игроки, ставят получение или сохранение доли рынка превыше всего. Существует преобладающее убеждение, что достижение масштаба имеет решающее значение для долгосрочного выживания; без достаточного объёма продаж компания рискует быть маргинализированной и в конечном итоге вытесненной с рынка.⁵ Этот менталитет «объём превыше всего» подпитывает агрессивные ценовые стратегии.
7. Постоянная ценовая чувствительность потребителей: Несмотря на рост доходов, цена остается основным соображением для большого сегмента китайских покупателей автомобилей. Опрос 2024 года показал, что 66,56% покупателей по-прежнему отдавали высокое предпочтение цене, при этом этот показатель вырос до более чем 70% для потребителей из числа рабочих.¹² Эта базовая ценовая чувствительность означает, что снижение цен может, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, эффективно стимулировать спрос.

Совпадение этих факторов создало среду, где ценовые войны стали не просто тактикой, а, казалось бы, неизбежной реальностью. Эта острая внутренняя конкуренция, какой бы жестокой она ни была, также непреднамеренно формирует китайские компании NEV, которые исключительно экономичны, гибки и агрессивны. «Испытание огнем» дома может, парадоксальным образом, сделать их грозными конкурентами, поскольку они всё чаще выходят на международные рынки, оснащённые высококонкурентными по цене продуктами и устойчивым мышлением.

Глава 2: Похмелье: Подсчёт издержек «слишком дешёвого, чтобы конкурировать»

Первоначальный восторг от приобретения автомобиля по выгодной цене быстро сменяется отрезвляющей реальностью, когда подсчитываются более широкие последствия этих безжалостных ценовых войн. «Нэцзюань» на автомобильном рынке Китая был не просто парадом конкурентного пыла; он оставил след экономического ущерба по всей отраслевой экосистеме, от заводских цехов до автосалонов, и даже до подъездных путей потребителей.

Кровоточащие прибыли: Гонка за прибылью

Наиболее немедленным и очевидным воздействием стало снижение прибыльности. Китайская автомобильная промышленность, некогда надёжный источник прибыли, увидела, как её маржа резко сократилась. В 2024 году общая рентабельность сектора составляла скудные 4,3%.² Этот показатель, по сообщениям, снизился до всего 4,1% в первом квартале 2025 года ²², а некоторые анализы даже приводят цифру в 3,9%.² Для сравнения, это значительно ниже средней нормы прибыли в 5,6% для предприятий обрабатывающей промышленности.²²

Даже гиганты отрасли не остались в стороне. BYD, несмотря на свои успехи в продажах, наблюдала, как рост её чистой прибыли отставал от роста выручки от продаж в первом квартале 2024 года, что является ранним признаком давления на маржу.²⁵ Другие крупные игроки сообщили о более прямых ударах: чистая прибыль Changan Automobile обрушилась более чем на 80% в первом квартале одного из недавних лет, в то время как GAC Group увидела снижение своей чистой прибыли в первом квартале на 20,65%.⁵ Для некоторых стартапов в сфере NEV ситуация ещё более плачевна; по оценкам, NIO, например, теряла примерно 130 000 юаней (около 18 000 долларов США) за каждый проданный автомобиль в определённые периоды.²⁵

Это финансовое напряжение неизбежно распространяется по цепочке поставок. Автопроизводители, отчаянно пытаясь сократить расходы, оказывали давление на своих поставщиков компонентов. Отчёты показывают, что закупочные цены на запчасти были вынуждены снижаться на 10-15% ежегодно в последние годы.⁶ Это безжалостное давление влияет на финансовое состояние и жизнеспособность этих поставщиков, некоторые из которых, как Xusheng Group (которая увидела падение чистой прибыли на 41,7% в 2024 году) и YUNNEI Power (которая сообщила об убытках), публично испытывают боль.²⁶

Дилеры на грани: Потери на передовой

Если автопроизводители испытывают трудности, то их дилеры часто несут на себе всю тяжесть ценовой войны. Эти предприятия, являющиеся передовым интерфейсом с клиентами, оказались в всё более шатком положении. Они сталкиваются с ядовитым коктейлем из усиленного операционного давления, испаряющейся рентабельности, растущих запасов непроданных автомобилей и критически ограниченного денежного потока.²²

Особо разрушительным явлением стала «ценовая инверсия», когда дилеры вынуждены продавать автомобили дешевле, чем заплатили производителю за их приобретение. Для многих продажи новых автомобилей, традиционно являвшиеся основной частью их бизнеса, превратились в убыточную деятельность.²⁷ Основная мотивация продавать в этих условиях часто заключается в выполнении целевых показателей продаж, установленных производителем, чтобы получить право на годовые скидки, — азартная игра, которая не всегда окупается.

Результатом стала волна бедствий среди дилеров, с широко распространёнными банкротствами и отзывами из сети, потрясающими розничный ландшафт. Множество душераздирающих историй: Guangdong Yongao, дилерская группа с 27-летней историей, увидела банкротство нескольких своих салонов 4S (распространённый в Китае термин для дилерских центров полного цикла, охватывающих Продажи, Запчасти, Обслуживание и Опросы) в начале 2024 года.²⁷ В провинции Хэнань, Weijia Auto Group, крупный региональный игрок, одновременно подала заявку на вывод восьми своих дилерских центров Dongfeng Nissan из сети.²⁷ Jiangsu Senfeng Group, другой крупный дилер, пережила «爆雷 (баолэй)» – разговорный термин, означающий внезапный финансовый взрыв или крах – затронувший более 60 её дилерских центров по 25 брендам.²⁷ По данным Китайской ассоциации автодилеров (CADA), тревожные 50,8% дилеров сообщили об убытках в первой половине 2024 года.²⁷ По некоторым оценкам, до 4 000 салонов 4S либо вышли из своих сетей, либо полностью закрылись в течение 2024 года.²⁹

Инновации застопорились, качество под вопросом: Скрытые опасности

Финансовое кровотечение имеет более коварные долгосрочные последствия. Снижение прибылей напрямую приводит к сокращению возможностей для инвестиций в исследования и разработки (НИОКР) – жизненную силу инноваций и будущей конкурентоспособности в быстро развивающейся автомобильной промышленности.⁹ Это особенно критично, поскольку автомобили становятся более технологически сложными, полагаясь на достижения в электрификации, автономном вождении и подключенности.

Более того, сильное давление по сокращению затрат создаёт опасный соблазн пожертвовать качеством в погоне за объёмом – стратегию, известную в китайском языке как «以价换量 (и цзя хуань лян)», или обмен цены на объём продаж.⁹ Это может проявляться по-разному: от использования низкокачественных материалов до срезания углов в производственных процессах или закупки более дешёвых компонентов у поставщиков, которые сами находятся под огромным финансовым давлением.

Ухудшение финансового состояния дилеров также напрямую влияет на послепродажное обслуживание. Финансово неблагополучные или закрытые дилерские центры неизбежно приводят к ухудшению качества, своевременности и надёжности услуг по техническому обслуживанию и ремонту.⁶ Это серьезная проблема для всех автовладельцев, но особенно критичная для владельцев NEV. Сложное программное обеспечение, интеллектуальные функции и сложные аккумуляторные системы в современных NEV сильно зависят от постоянной, высококачественной послепродажной поддержки для обновлений, диагностики и специализированного ремонта.⁹ Если дилерский центр закрывается или автопроизводитель банкротится, владельцы могут оказаться без помощи, с недоступными важными обновлениями программного обеспечения или специализированным обслуживанием.

Весь этот сценарий указывает на порочный круг: более низкие цены приводят к более низким прибылям, что, в свою очередь, приводит к снижению инвестиций в НИОКР и потенциально скомпрометированному качеству. Если продукты становятся менее дифференцированными из-за застопорившихся инноваций или воспринимаемого снижения качества, автопроизводители могут почувствовать ещё большую необходимость конкурировать по цене, что ещё больше усугубляет проблему. Это ловушка «нэцзюань» в её самой разрушительной форме, нисходящая спираль, которая никому не принесёт пользы в долгосрочной перспективе.

Потребитель не всегда выигрывает: Пиррова победа?

Хотя первоначальная привлекательность более дешёвого автомобиля неоспорима, последствия этих ценовых войн показывают, что победа потребителя может быть недолгой или даже иллюзорной. Накапливаются доказательства того, что «гонка на выживание» начинает негативно сказываться на опыте владения автомобилем.

Индекс удовлетворённости пользователей новых энергетических транспортных средств в Китае, например, зарегистрировал снижение в 2024 году, отмечая второй год подряд падения показателей удовлетворённости.²² Более ощутимо, жалобы потребителей, связанные с автомобилями и автозапчастями, выросли на ошеломляющие 50,24% в годовом исчислении в первом квартале 2025 года.²² Сектор NEV был особо отмечен ассоциациями потребителей за проблемные маркетинговые практики и недостатки в послепродажном обслуживании.²² Частые жалобы от владельцев NEV включают сбои батарей (такие как неожиданная потеря мощности или проблемы с зарядкой), расхождения между заявленным и фактическим запасом хода, плохую производительность в условиях низких температур и в целом неадекватную или неотзывчивую послепродажную поддержку.²⁹

Помимо этих прямых проблем, постоянные ценовые войны могут также формировать выжидательную позицию среди потенциальных покупателей. Если цены постоянно падают, потребители могут отложить свои покупки, надеясь урвать ещё более выгодную сделку позже.²⁴ Исследование McKinsey 2024 года показало, что более 80% опрошенных китайских потребителей заявили, что ценовые войны не повлияли положительно на их решение о покупке автомобиля, а заметные 16,4% сообщили, что ценовые войны фактически заставили их отложить покупку.⁶ Эти потребители, в просторечии прозванные «等等党 (дэнгдэнгдан)» – «партией ожидания» – могут чувствовать скрытую нестабильность и потенциальные долгосрочные недостатки, такие как снижение качества или ненадежное обслуживание, которые могут сопровождать неустойчиво низкие цены.

Кризис дилеров представляет собой критическую системную слабость. Крах дилерских центров не только влияет на показатели продаж; он серьёзно подрывает инфраструктуру послепродажного обслуживания. Это особенно важно для всё более сложных NEV, которые зависят от надёжной сервисной сети для обновлений программного обеспечения, управления батареями и специализированного ремонта. Сокращающаяся сервисная сеть может привести к более длительному ожиданию, трудностям с доступом к квалифицированным специалистам и, в конечном итоге, к разочаровывающему опыту владения, потенциально нанося ущерб репутации брендов и подрывая доверие потребителей в долгосрочной перспективе.

Человеческие и экономические потери: За пределами балансовых отчётов

Последствия «нэцзюань» в автомобильной промышленности выходят за рамки корпоративных отчётов о прибылях и убытках. Существуют также человеческие и более широкие экономические потери. Несколько крупных автомобильных групп, по сообщениям, провели увольнения, при этом численность сокращений рабочей силы исчислялась тысячами, поскольку они пытаются сократить расходы перед лицом сокращающейся прибыли.⁹ Более того, регионы и города Китая, которые сильно зависят от автомобильной промышленности в плане занятости и экономической деятельности, начинают испытывать напряжение, с сообщениями о снижении налоговых поступлений по мере снижения рентабельности сектора.⁹

В следующей таблице приведено краткое изложение широкомасштабного воздействия этих ценовых войн:

Таблица 2: Эффект домино: Влияние ценовых войн на автомобильную экосистему

Затронутая сторона	Ключевые последствия	Иллюстративные данные/Примеры	Источник(и)
Автопроизводители	Снижение рентабельности, давление на инвестиции в НИОКР, риск размывания бренда	Рентабельность отрасли 4,1% (1 квартал 2025); прибыль Changan в 1 квартале упала на >80%; прибыль GAC в 1 квартале упала на 20,65%; убыток NIO на автомобиль ~130 тыс. юаней	5
Поставщики	Ценовое давление со стороны автопроизводителей, снижение маржи, риск снижения качества, финансовая нестабильность	Цены на закупку компонентов снизились на 10-15% ежегодно; прибыль Xusheng Group упала на 41,7% (2024)	6
Дилеры	Сильное финансовое давление, ценовая инверсия (продажа в убыток), высокие запасы, банкротства, уход из сети	Более 50% дилеров понесли убытки (1 пол. 2024); ~4000 салонов 4S закрылись/вышли (2024); банкротство Guangdong Yongao	22
Потребители	Краткосрочные ценовые выгоды; долгосрочные риски снижения качества, ухудшения послепродажного обслуживания, снижения инноваций, выжидательное поведение	Удовлетворенность NEV снизилась; количество жалоб на автомобили выросло на 50,24% (1 квартал 2025); 16,4% отложили покупку из-за ценовых войн	22
Сотрудники / Регионы	Увольнения, давление на заработную плату, снижение налоговых поступлений для автозависимых регионов	Крупные автогруппы проводят увольнения; сообщения о снижении местных налоговых поступлений	9

Глава 3: Подведение черты: Восстание против «инволюции»

По мере того, как разрушительные последствия бесконечных ценовых войн становились всё более очевидными, в автомобильной промышленности Китая и среди её регуляторов начало зарождаться контр-движение. Настроение, что «автомобили нельзя продавать слишком дёшево», начало набирать обороты, что привело к призывам к здравомыслию и более устойчивой конкурентной среде. Это стало началом «анти-инволюционного» противодействия.

Крик отрасли о здравомыслии: Хватит

В авангарде движения находится Китайская ассоциация автопроизводителей (CAAM), самая видная организация в автомобильной промышленности страны. Наряду с другими отраслевыми организациями, CAAM неоднократно выражала обеспокоенность по поводу «иррациональной» природы ценовых войн и пагубных последствий того, что она называет «内卷式 (нэцзюаньши)» или «инволюционной» конкуренцией.²

Значительный недавний шаг произошел в конце мая 2025 года, когда CAAM выпустила инициативу под названием «О поддержании порядка справедливой конкуренции и содействии здоровому развитию отрасли». Это предложение прямо призвало автомобильные предприятия строго придерживаться принципов добросовестной конкуренции. Оно выступало против таких практик, как продажа продукции ниже себестоимости для монополизации рынка или вытеснения конкурентов, и предупреждало против использования вводящей в заблуждение рекламы или других тактик, нарушающих рыночный порядок и наносящих ущерб фундаментальным интересам как отрасли, так и потребителей.⁸ Основное послание от CAAM и многих отраслевых инсайдеров было последовательным: безжалостные ценовые войны ставят под угрозу долгосрочное развитие, подавляют инвестиции в НИОКР, компрометируют качество продукции и послепродажное обслуживание и, в конечном итоге, наносят ущерб интересам потребителей.⁹

Фиаско «обязательства»: Промах на пути к стабильности

Однако стремление к стабильности привело к заметному промаху, который подчеркнул сложности укрощения зверя ценовой войны. В июле 2023 года CAAM организовала громкое мероприятие, на котором 16 крупнейших автопроизводителей – истинное созвездие китайского автомобильного рынка, включая Tesla, BYD, NIO, XPeng, Geely и Chery – подписали «Обязательство по поддержанию справедливого рыночного порядка».³²

Обязательство содержало несколько пунктов, но одно положение, в частности, сразу же вызвало тревогу: «Не нарушать порядок добросовестной рыночной конкуренции аномальными ценами».³² Хотя, возможно, это было хорошо намерено, эта расплывчатая формулировка вызвала широкую обеспокоенность среди юристов и рыночных наблюдателей. Она была расценена как потенциально нарушающая Закон Китая о борьбе с монополиями (AML), поскольку могла быть интерпретирована как попытка крупных конкурентов сговориться о ценах, фактически формируя ценовой картель.³² Определение «аномальных цен» было неясным, и идея совместного согласия крупных игроков не участвовать в определённых ценовых стратегиях забила тревогу.

Отдача была быстрой. Всего за 48 часов, 8 июля 2023 года, CAAM выпустила заявление, отзывающее спорные положения, касающиеся цен, из обязательства.³² Ассоциация признала, что формулировка относительно «аномальных цен» была «неуместной» и противоречила духу Закона о борьбе с монополиями. Затем она призвала подписавшие компании, и на самом деле всех автопроизводителей, строго соблюдать AML, устанавливать свои цены независимо и участвовать в добрососовестной конкуренции.³⁵

Этот инцидент стал яркой иллюстрацией того, по какому тонкому льду приходится идти отрасли. С одной стороны, существует отчаянная необходимость остановить взаиморазрушающую гонку на выживание. С другой стороны, любые скоординированные действия, даже намекающие на ценовой сговор, нарушают строгие антимонопольные правила. Тот факт, что некоторые совместные предприятия, такие как принадлежащие Volkswagen, по сообщениям, приступили к корректировке цен в тот же день, когда было подписано первоначальное обязательство, ещё больше подчеркнул трудность обеспечения любого добровольного ценового перемирия в такой безжалостной среде.³³ Этот эпизод продемонстрировал фундаментальное противоречие: стремление отрасли к стабильности прямо столкнулось с правовой базой, призванной обеспечить активную конкуренцию. Это настоятельно предполагало, что централизованный, отраслевой контроль цен не является жизнеспособным путём развития.

Шёпот Пекина: Сигналы правительства о более здоровом рынке

Китайское правительство, стремясь к процветанию своего сектора NEV, также начало сигнализировать о своём беспокойстве по поводу «инволюционной» конкуренции. Министерство промышленности и информационных технологий (MIIT), ключевой государственный орган, курирующий автомобильный сектор, публично выразило свою поддержку более поздним, более тонким инициативам CAAM, направленным на содействие добросовестной конкуренции, и заявило, что усилит усилия по регулированию и исправлению нездоровых конкурентных практик.⁸

Произошел заметный сдвиг в официальной риторике. В то время как скорость и масштаб в развитии NEV когда-то были первостепенными, теперь всё больше внимания уделяется стабильности и порядку развития отрасли, а также её гармоничной координации с мировым автомобильным ландшафтом.⁹ На совещаниях высокого уровня правительства и в программных документах стали говорить о необходимости «综合整治 (цзунхэ чжэнчжи)», или «всеобъемлющего исправления», «内卷式恶性竞争 (нэцзюаньши эсинг цзинчжэн)» – злостной конкуренции в стиле «инволюции».³⁶

Что может повлечь за собой эта «всеобъемлющая коррекция»? Отраслевые эксперты, такие как Дун Ян, бывший исполнительный вице-президент CAAM, ожидают, что будущие действия правительства могут включать более строгое применение мер против незаконных действий, таких как ложная реклама или злонамеренное очернение конкурентов. Другим потенциальным направлением может стать решение таких проблем, как хронически просроченные платежи от автопроизводителей поставщикам запчастей. Обеспечивая своевременную оплату поставщикам, правительство может косвенно ограничить способность некоторых автопроизводителей финансировать длительные ценовые войны за счёт своих партнёров по цепочке поставок.⁹ Позиция правительства, похоже, эволюционирует в сторону создания равных условий и обеспечения честной игры, а не прямого вмешательства в ценовые решения, особенно после инцидента с обязательством. Акцент делается на «规范竞争秩序 (гуйфань цзинчжэн чжисю)» – стандартизации конкурентного порядка – и «维护公平的竞争环境 (вэйху гунпин дэ цзинчжэн хуаньцзин)» – поддержании справедливой конкурентной среды.³⁶

Битва титанов: Мнения руководителей о «цзюань» – проклятие или закалка?

Интересно, что не все в отрасли рассматривают «нэцзюань» или острую ценовую конкуренцию в одинаково негативном свете. Дискуссия о том, является ли эта гиперконкуренция разрушительным проклятием или необходимым испытанием для формирования более сильных компаний, активно ведётся в кабинетах руководителей по всему Китаю.

Голоса против агрессивных ценовых войн:

• Инь Тунъюэ, председатель Chery Automobile: Выразил своё сильное отвращение к ценовым войнам, заявив: «Ценовая война – моё наименее любимое слово… Меня похитили [рыночные давления]… это не направление».²² Он описал решения о снижении цен как «болезненные» и «противоречащие его внутренним желаниям».
• Цзэн Цинхун, председатель GAC Group: Сокрушался по поводу влияния на рентабельность, отметив: «Объём продаж вырос с ценовыми войнами, но прибыль снизилась».⁵
• Ли Шуфу, председатель Geely Holding Group: Выступил с суровым предупреждением на Китайском автомобильном форуме в Чунцине в 2024 году, заявив, что «простые и жестокие ценовые войны» в конечном итоге приводят к «偷工减料、造假售假 (тоугун цзяньляо, цзаоцзя шоуцзя)» – экономии на материалах и рабочей силе, а также производству или продаже поддельных или некачественных товаров.³⁷ Он утверждал, что такая конкуренция неустойчива, если ею не управлять в рамках высокой рыночной экономики, разумных законов, строгого соблюдения и прозрачной справедливости. Совсем недавно, в мае 2025 года, Ли Шуфу выступил за изменение акцента в конкуренции: «Мы должны настаивать на открытой и добросовестной конкуренции, настаивать не на ценовых войнах, а на войнах ценностей, технологий, качества, обслуживания, брендов и корпоративной этики».³⁸

Голоса, считающие «цзюань» (конкуренцию) необходимой или даже позитивной:

• Ван Чуаньфу, председатель и президент BYD: Занял более оптимистичную позицию на том же форуме в Чунцине в 2024 году, заявив: «Цзюань – это конкуренция… все предприниматели должны принять и участвовать в конкуренции, чтобы выделиться из толпы».⁵
• Чжу Хуажун, председатель Changan Auto: Повторил аналогичное мнение, предположив, что «межкорпоративный цзюань – это процесс ‘вытеснения плохих денег хорошими’, и это лучший способ для отрасли быстро вернуться к состоянию добросовестной конкуренции».⁵

Это расхождение во мнениях красноречиво. Это не просто философское расхождение, но часто отражает различные рыночные позиции, структуры затрат и стратегические перспективы соответствующих компаний. Автопроизводители со значительными преимуществами масштаба, надёжной вертикальной интеграцией (как BYD, которая производит свои собственные батареи и полупроводники) и высококонкурентными структурами затрат могут рассматривать острую конкуренцию как возможность консолидировать рынок и устранить более слабых конкурентов. Напротив, компании, которые борются с прибыльностью, больше ориентированы на премиальные сегменты или всё ещё наращивают масштаб, могут рассматривать безжалостные ценовые войны как экзистенциальную угрозу.

В следующей таблице обобщены эти различные точки зрения руководителей:

Таблица 3: «Быть цзюань или не быть цзюань?» — Позиции руководителей по ценовой конкуренции

Имя руководителя	Компания	Заявленная позиция по «цзюань»/ценовым войнам (цитата/резюме)	Потенциальное обоснование (позиция на рынке/стратегия)	Источник(и)
Инь Тунъюэ	Chery Automobile	«Ценовая война – моё наименее любимое слово… Меня похитили… это не направление.» Не любит ценовые войны, считает их болезненными и противоречащими устойчивому развитию.	Фокус на создании ценности бренда и потенциальное столкновение с давлением на маржу со стороны агрессивных дискаунтеров.	22
Цзэн Цинхун	GAC Group	«Объём продаж вырос с ценовыми войнами, но прибыль снизилась.» Подчеркивает негативное влияние ценовых войн на прибыльность.	Испытывает прямое снижение прибыли из-за участия в ценовой конкуренции.	5
Ли Шуфу	Geely Holding	Предупреждает, что жестокие ценовые войны приводят к «экономии на материалах и производству подделок.» Выступает за конкуренцию, основанную на ценности, технологии, качестве, обслуживании, бренде и этике, а не только на цене.	Стремится к более дорогим сегментам и устойчивому росту, обеспокоен долгосрочным ущербом от чистой ценовой конкуренции для отраслевых стандартов.	37
Ван Чуаньфу	BYD	«Цзюань – это конкуренция… все предприниматели должны принять и участвовать в конкуренции, чтобы выделиться.» Рассматривает острую конкуренцию как естественный и необходимый процесс.	BYD использовала агрессивное ценообразование и масштаб для получения огромной доли рынка; рассматривает конкуренцию как способ дальнейшего укрепления своих позиций.	5
Чжу Хуажун	Changan Auto	«Межкорпоративный цзюань – это процесс ‘вытеснения плохих денег хорошими’, лучший способ для отрасли быстро вернуться к добросовестной конкуренции.» Считает это механизмом очищения рынка.	Changan – крупный государственный автопроизводитель со значительным объёмом; может рассматривать консолидацию как выгодную для более сильных, крупных игроков.	5

Глава 4: Перенастройка гонки: Новые пути помимо сверхнизких цен

Болезненное похмелье от ценовой войны вынуждает китайскую автомобильную промышленность к стратегическому переосмыслению. С сокращением прибыли и неоспоримыми долгосрочными рисками медленно формируется консенсус: в этой гонке на выживание никто по-настоящему не выигрывает. Новый план игры для тех, кто хочет выжить и преуспеть, предполагает смещение конкурентного фокуса с чистой цены на истинную ценность, технологическое превосходство и силу бренда.

Поворот к ценности: Конкуренция не только по ценникам

Лидеры отрасли, аналитики и даже правительственные чиновники всё более открыто заявляют, что будущее автомобильной конкуренции в Китае должно строиться на основе технологий, качества, обслуживания и привлекательности бренда, а не на единоличной одержимости самой низкой ценой.⁵ Этот поворот к ценности для многих не просто стратегический выбор; он становится необходимостью для выживания, особенно для брендов, которые не могут соответствовать структурам затрат вертикально интегрированных гигантов, таких как BYD.

Новые поля битвы определяются инновациями:

• Передовые технологии: Компании направляют ресурсы на разработку передовых технологий, таких как полнофункциональные решения для автономного вождения, твердотельные батареи нового поколения, предлагающие больший запас хода и безопасность, интеллектуальные системы шасси для улучшения динамики вождения, собственные операционные системы автомобилей и высокопроизводительные автомобильные чипы.⁹ Например, игроки NEV, такие как NIO, и производитель смартфонов, ставший автопроизводителем, Xiaomi, по сообщениям, сосредоточены на разработке своих собственных чипов, чтобы получить конкурентное преимущество и снизить зависимость от внешних поставщиков.²³
• Повышенное качество и надёжность: Возобновлённый акцент делается на надёжном управлении качеством по всей цепочке создания стоимости в автомобильной промышленности – от первоначальных исследований и разработок и проектирования, через производство и закупки, до маркетинга и послепродажного обслуживания.⁹ Особое внимание уделяется улучшению стабильности силовых батарей и стабильности базового программного обеспечения, признавая, что качество продукции является основой устойчивого развития.
• Превосходный клиентский опыт: Помимо самого автомобиля, автопроизводители стремятся дифференцироваться за счёт общего клиентского опыта, включая более оперативное и надёжное послепродажное обслуживание, персонализированные предложения и привлекательное взаимодействие с брендом.

Отчет McKinsey за 2025 год об анализе предпочтений китайских автопотребителей подчёркивает этот сдвиг, предполагая, что «технологическая война», вероятно, будет более эффективной в привлечении потребителей, чем «ценовая война». Хотя цена остаётся фактором, потребители демонстрируют значительный энтузиазм по отношению к новым моделям, напичканным новейшими технологическими функциями.⁶ Эта потенциальная готовность платить за ощутимые достижения предлагает путь выхода из ценового «нэцзюань» для компаний, которые могут предложить подлинные инновации. Это может привести к более сегментированному рынку, где бренды могут устанавливать более высокие цены на основе чёткой дифференциации в технологии, дизайне или пользовательском опыте.

Выживание сильнейших (или умнейших?): Консолидация рынка и его оздоровление

Одним из широко ожидаемых последствий ожесточенных ценовых войн – и мнением, которое разделяют некоторые руководители отрасли, такие как Ван Чуаньфу из BYD и Чжу Хуажун из Changan – является то, что они ускорят консолидацию рынка.⁵ Жестокое финансовое давление, как ожидается, отсеет более слабых, менее эффективных или плохо капитализированных игроков, что приведёт к рынку с меньшим, но более сильным числом конкурентов.

Будущий ландшафт может напоминать мировую индустрию смартфонов: горстка доминирующих гигантов, контролирующих массовый рынок, с созвездием более мелких, специализированных брендов, процветающих в определённых нишевых сегментах.²³ Отраслевые наблюдатели предсказывают, что в ближайшие годы вероятны новые уходы автомобильных компаний с рынка, поскольку денежные потоки иссякают у тех, кто не может достичь устойчивой рентабельности.²³ Эта динамика «выживания сильнейших», хотя и болезненная для тех, кто не прошёл отбор, в конечном итоге может привести к более здоровой, более рациональной рыночной структуре.

Иностранные бренды под прицелом: Навигация по коварному рынку

«Нэцзюань» и стремительный подъём отечественных игроков NEV оказали огромное давление на традиционных международных автопроизводителей, работающих в Китае. Бренды из Японии, Южной Кореи, США и Европы столкнулись со значительными проблемами, включая снижение продаж, сокращение доли рынка и трудный выбор: участвовать в дорогостоящих ценовых войнах или рисковать дальнейшим ослаблением своих позиций.¹³

• Японские бренды (например, Toyota, Honda, Nissan): Когда-то доминировавшие благодаря своей надёжности и топливной экономичности, японские автопроизводители увидели, что их продажи в Китае значительно упали в начале 2023 года.¹³ Ключевой проблемой стало их относительно медленное внедрение конкурентоспособных моделей NEV на рынке, который быстро электрифицируется.⁴² Их стратегии адаптации теперь включают локализацию большего числа научно-исследовательских работ в Китае, неохотное участие в снижении цен (при этом такие модели, как Honda Accord и Nissan Sylphy, получили существенные скидки на уровне дилеров), и реструктуризацию своих местных цепочек поставок для снижения затрат и повышения оперативности.¹⁶ Toyota, например, планирует перенести большую часть своих закупок запчастей на китайских поставщиков.¹⁶
• Американские бренды (например, GM, Ford): Эти гиганты из Детройта пережили резкое падение продаж с пиковых лет в Китае.¹⁹ Продажи Ford в Китае, например, упали с максимума в 1,27 миллиона автомобилей в 2016 году до всего 442 000 в 2024 году, что составляет падение более чем на 65%.¹⁹ Продажи GM также примерно сократились вдвое от своего пика.²⁰ Их ответом стал стратегический поворот: вместо того, чтобы пытаться напрямую конкурировать во всех сегментах, они всё больше сосредоточиваются на прибыльных нишевых рынках, где их наследие бренда и преимущества продукта по-прежнему находят отклик. Ford, например, запустил «Ford Beyond (福特纵横)» – новый канальный бренд, ориентированный на внедорожники и автомобили для активного отдыха, успешно представив такие модели, как F-150 Raptor, Ranger и Bronco.¹⁹ Bronco, например, быстро занял почти 50% рынка внедорожников на бензине стоимостью более 300 000 юаней.¹⁹ Аналогичным образом, GM делает акцент на высококлассных минивэнах, таких как Buick GL8 PHEV (который хорошо показал себя в сегменте премиальных подключаемых гибридных минивэнов), и полноразмерных внедорожниках, а также оптимизирует свои продуктовые линейки, выводя из производства менее эффективные модели и увеличивая экспорт автомобилей китайского производства.¹⁹ Эти стратегии, похоже, приносят некоторые плоды: GM China, по сообщениям, вернулась к прибыльности в 4 квартале 2024 года, а Ford China достигла своей первой за семь лет полной годовой прибыльности в 2024 году.¹⁹
• Volkswagen Group: Немецкий автогигант, исторически являющийся лидером рынка в Китае, признаёт «очень жёсткую рыночную конкуренцию и ценовую войну», отмечая, что цены сделок на электромобили А-сегмента (ключевой сегмент рынка) упали на 22% всего за два года.¹⁴ Стратегия VW явно не заключается в погоне за объёмом продаж любой ценой, а в приоритете прибыльности.¹⁴ Они значительно увеличивают инвестиции в Китай в рамках своей стратегии «в Китае, для Китая», которая включает ускорение разработки местных продуктов, углубление партнёрских отношений с китайскими технологическими компаниями, такими как XPeng (для совместной разработки автомобилей и совместного использования платформ), и использование совместных закупок для достижения ценовых преимуществ для моделей, предназначенных для китайского рынка.¹⁷

Трудности этих устоявшихся иностранных автопроизводителей подчёркивают значительное изменение баланса сил на китайском рынке. Их традиционные сильные стороны – такие как наследие бренда, десятилетия опыта в производстве ДВС и глобальный масштаб – быстро обесцениваются на рынке, который всё больше ориентирован на NEV и ценит передовые интеллектуальные функции. Это вынуждает их к неудобным, но необходимым адаптациям, включая стратегические альянсы с бывшими или потенциальными конкурентами, а иногда и тактическое отступление к более защищённым сегментам рынка. Правила игры на автомобильном рынке Китая принципиально изменились.

Выход на мировой рынок: Автомобильное наступление Китая

Столкнувшись с острой внутренней конкуренцией и нависающей избыточной мощностью, китайские автопроизводители всё чаще обращают свой взор на внешние рынки, рассматривая их как возможность для роста и способ использовать свои с трудом завоёванные преимущества в технологии NEV и экономичном производстве.²³ Эта стратегия «выхода на мировой рынок» развивается от простого экспорта готовых автомобилей к созданию более всеобъемлющего международного присутствия, включая экспорт брендов, создание местных научно-исследовательских и сбытовых операций и даже строительство производственных предприятий на ключевых зарубежных рынках – сдвиг, описываемый как «走出去到走进去 (цзоу чуцюй дао цзоу цзиньцюй)», или от «выхода» к «входу».⁴⁴

Европа стала особенно важным целевым рынком. Китайские автопроизводители видят возможность использовать свои технологические преимущества в области NEV в регионе, где государственная политика решительно поддерживает электрификацию, но где предложение электромобилей местного производства, особенно доступных, всё ещё может быть недостаточным для удовлетворения спроса.⁴⁴ Стратегии различаются: некоторые создают совместные предприятия с устоявшимися западными автопроизводителями (как партнёрство Leapmotor со Stellantis), другие стремятся к прямым продажам и созданию бренда, а некоторые инвестируют в местные производственные мощности. BYD, например, строит завод по производству легковых автомобилей в Венгрии и планирует построить ещё несколько в Европе.²³ Интересно, что подключаемые гибридные автомобили (PHEV), сегмент, в котором китайские бренды разработали сильные предложения, становятся ключевым экспортным продуктом для европейского рынка, привлекая потребителей, которые, возможно, ещё не готовы к полностью аккумуляторному электромобилю.⁴⁵

Этот внешний толчок, во многих отношениях, является прямым следствием «нэцзюань» внутри страны. Гиперконкурентный внутренний рынок сформировал компании, которые закалены в боях, инновационны и крайне экономны. Если эти китайские автопроизводители смогут достичь значительного успеха за рубежом, это, в свою очередь, может обеспечить им увеличенный масштаб, финансовые ресурсы и международное признание бренда для дальнейшего укрепления их позиций в Китае, создавая положительную обратную связь, которая делает их ещё более грозными глобальными игроками.

Глава 5: Долгий путь впереди: Что означает эволюция китайского автопрома для нас

Сейсмические сдвиги, происходящие в автомобильной промышленности Китая – крупнейшей в мире – не происходят в вакууме. Отпор «нэцзюань», стратегические перенастройки и глобальные амбиции её автопроизводителей готовы послать волны по всему международному автомобильному ландшафту, потенциально затрагивая всё: от цены, которую вы заплатите за свой следующий автомобиль, до типов транспортных средств, доступных в автосалонах по всему миру.

Эффект домино: Как потрясения в китайском автопроме могут затронуть ваш гараж

По мере того, как китайские автомобильные бренды, особенно сильные в сфере NEV, расширяют свое международное присутствие, потребители в Северной Америке, Европе, Юго-Восточной Азии и на других рынках, вероятно, увидят больший выбор и потенциально более конкурентные цены. Приток новых, часто технологически продвинутых и конкурентоспособных по цене моделей из Китая может стимулировать устоявшихся мировых автопроизводителей ускорять свои собственные инновационные циклы и, возможно, пересматривать свои ценовые стратегии на внутренних рынках.

Глобальные последствия уже становятся заметными в торговых дискуссиях и политических соображениях. Например, появились сообщения о переговорах между Европейским союзом и Китаем относительно потенциального установления минимальных цен на электромобили китайского производства, продаваемые в Европе, наряду с продолжающимися расследованиями ЕС по субсидиям.⁴⁵ Подобные события указывают на то, что рост китайского автомобильного сектора – это не только экономическая, но и всё более политическая история, способная изменить динамику международной торговли и вызвать протекционистские ответные меры.

Взгляд в будущее: Действительно ли это конец ценовых войн?

Хотя в Китае предпринимаются явные и согласованные усилия по преодолению наиболее разрушительных форм ценовой конкуренции, вероятно, преждевременно объявлять об окончании ценовых войн в целом. Рыночные реалии значительной избыточной мощности и большого числа игроков, борющихся за долю рынка, означают, что цена, вероятно, останется ключевым конкурентным рычагом, особенно в определённых сегментах.⁴ Некоторые аналитики ещё в конце 2023 года предсказывали, что ценовые войны вполне могут продолжиться или даже усилиться в 2024 году.⁴

Вероятнее всего, возникнет более нюансированная конкурентная среда. Повальное, отчаянное снижение цен может уступить место более стратегической и целенаправленной ценовой конкуренции. Консолидация рынка, несомненно, продолжится, и в конечном итоге ландшафт будут доминировать меньшее число финансово более сильных и технологически более подкованных игроков.⁵ Переход к конкуренции, основанной на ценности, технологии и опыте бренда, является долгосрочным усилием, которое потребует постоянных инвестиций и фундаментального изменения корпоративного мышления.

Нарратив «анти-инволюции» в китайском автомобильном секторе можно рассматривать как ведущий индикатор того, как могут развиваться другие высококонкурентные китайские отрасли по мере их созревания. Проблемы, с которыми сталкивается автомобильная отрасль, и найденные (или ненайденные) решения могут предложить ценные уроки для других секторов, таких как потребительская электроника или электронная коммерция, которые также борются с давлением «нэцзюань».

Итого: Балансирование в будущем китайского автопрома

Китайская автомобильная промышленность в настоящее время занята деликатным и сложным балансированием. Она стремится найти устойчивый путь вперёд, который согласует необходимость здоровой конкуренции с императивом инноваций, прибыльности и подлинной потребительской ценности. Движение «анти-инволюции» – это больше, чем просто броская фраза; это признак зрелого рынка, борющегося с часто болезненными последствиями собственного сверхбыстрого роста и гиперконкуренции.

Путь ещё далек от завершения. Конечный успех этого противодействия «слишком дешёвому, чтобы конкурировать» будет зависеть от множества факторов. Решающее значение будет иметь то, готовы ли китайские потребители, чьи ожидания сформировались годами острой ценовой конкуренции, последовательно отдавать приоритет и платить за воспринимаемую ценность – будь то передовые технологии, превосходное качество или привлекательный опыт бренда – вместо того, чтобы просто гнаться за самой низкой возможной ценой. Данные опроса потребителей McKinsey, показывающие некоторую двойственность или даже негативное отношение к ценовым войнам как фактору покупки, указывают на сложную психологию потребителя.⁶ Если критическая масса потребителей не примет этот сдвиг в сторону ценности, гравитационное притяжение к ценовой конкуренции останется сильным, особенно в сложной экономической ситуации.

Результаты этой эволюции будут иметь глубокие последствия не только для будущего мобильности в Китае, но и для мировой автомобильной промышленности в целом. Способность китайских автопроизводителей к инновациям, выходящим за рамки просто стоимости, и к созданию брендов, которые находят отклик как внутри страны, так и за рубежом, станет ключом к их долгосрочному успеху.² Более того, внутренняя борьба китайской автомобильной промышленности и её целенаправленное внешнее движение ускорят глобальный переход к новым энергетическим транспортным средствам. Это, в свою очередь, продолжит изменять международные цепочки поставок автомобилей, потенциально приводя к новым геополитическим дискуссиям и напряжённости вокруг торговли, доступа к технологиям и критически важным ресурсам. Предстоящий путь, несомненно, сложен, но он также обещает стать одной из самых динамичных и преобразующих историй в мировой экономике.

Источники

1. www.wxrb.com, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.wxrb.com/doc/2022/04/28/166333.shtml#:~:text=%E2%80%9C%E5%86%85%E5%8D%B7%E2%80%9D%EF%BC%88involution%EF%BC%89,%E4%BA%8E%E4%BA%92%E7%9B%B8%E5%80%BE%E8%BD%A7%E4%B9%8B%E6%84%8F%E3%80%82
2. 內卷是什麼意思？和內耗不同－精選書摘｜商周, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.businessweekly.com.tw/careers/blog/3015415
3. 国家出手整顿价格战，谁会继续顶风作案？ — 盖世汽车- Gasgoo, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto.gasgoo.com/news/202506/5I70426476C108.shtml
4. 汽车价格战持续一年，没有赢家 — 财经网, время доступа: 6 июня 2025 г., http://m.caijing.com.cn/api/show?contentid=4977481
5. 新华网财经观察丨“内卷”的新能源汽车，路在何方, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.news.cn/fortune/20240812/63acc67f03e740e7a3b4b64072f9c1e8/c.html
6. 中国汽车产业频陷“价格战” 跳出怪圈靠企业自觉行吗？ — 东方财富, время доступа: 6 июня 2025 г., https://finance.eastmoney.com/a/202506043421736187.html
7. 特斯拉「降价」这四年 — 华尔街见闻, время доступа: 6 июня 2025 г., https://wallstreetcn.com/articles/3679290
8. 加大力度整治汽车行业“内卷式”竞争 — 上海市医疗保障局, время доступа: 6 июня 2025 г., https://ybj.sh.gov.cn/szyw/20250605/3f26851ba27d44e8b34759b32b463980.html
9. 汽车“价格战”硝烟再起，多位行业专家发声——有为政府+有效市场 …, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.stdaily.com/web/gdxw/2025-06/03/content_349267.html
10. 不到24万元起售，特斯拉Model Y迎历史最低价, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.guancha.cn/qiche/2024_11_25_756635.shtml
11. 汽车价格战缘何再升级？ — 新华网, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.news.cn/fortune/20240320/c6616d61829140f09c2adb68638e78b9/c.html
12. 比亚迪是时候发动高端价格战了, время доступа: 6 июня 2025 г., https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202501191642333184_1.pdf?1738855741000.pdf
13. 日韩汽车中国抛锚_36氪, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto-time.36kr.com/p/2142646962389511
14. 大众中国CEO贝瑞德：中国市场有独特发展规律，绝不能消极等待和幻想 — 第一财经, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.yicai.com/news/102442229.html
15. 上汽大众主力车型降价合资车企销量普遍承压 — Caixin, время доступа: 6 июня 2025 г., https://companies.caixin.com/2024-07-11/102215141.html
16. 日系车负重前行 — 新能源汽车, время доступа: 6 июня 2025 г., https://nev.ofweek.com/2025-02/ART-71000-8500-30657715.html
17. 合资车企合资模式蝶变今年欲打“翻身仗” — 新华网, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.xinhuanet.com/auto/20250107/12fe5bf76aca4752bed4b17649993216/c.html
18. 大众汽车集团2023年增收未增利：在华业务负重前行- 21经济网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.21jingji.com/article/20240304/herald/12b6fc3530b69bda3d80ece14398b97c.html
19. 两只美国“大象”的中国转型路-观察者网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.guancha.cn/qiche/2025_02_21_765943.shtml
20. 美系在华，走向分岔路 — 盖世汽车- Gasgoo, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto.gasgoo.com/news/202412/9I70412663C109.shtml
21. 中国汽车产业遭遇极限挑战_36氪, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto-time.36kr.com/p/1776181261158792
22. 整治汽车行业内卷式竞争！专家预计：官方可能加强处罚力度，限期 …, время доступа: 6 июня 2025 г., https://m.gxfin.com/article/finance/cj/default/2025-06-04/6247111.html
23. 车企“618”大促销的隐喻：一场重构价值链的硬仗来了 — 钛媒体, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.tmtpost.com/7587606.html
24. 汽车价格战缘何再升级？-新华网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.news.cn/fortune/20240320/c6616d61829140f09c2adb68638e78b9/c.html
25. 价格战“余罪”，汽车供应链终不能幸免, время доступа: 6 июня 2025 г., http://auto.ce.cn/auto/gundong/202406/05/t20240605_39027149.shtml
26. 有的日赚过亿，有的连年亏损，汽车零部件供应商“贫富差距”竟然这么大, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto.jschina.com.cn/toutiao/202505/t20250526_s6833e32be4b003719eaf5bed.shtml
27. 汽车经销商：大变局时代何去何从 — 中青在线, время доступа: 6 июня 2025 г., http://auto.cyol.com/gb/articles/2024-09/24/content_KaqqqKtm6P.html
28. 汽车经销商：大变局时代何去何从 — 新华网, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.news.cn/auto/20240923/374c39d1903648e49f385571933c7293/c.html
29. 聚焦汽车消费痛点，助力车主维权！2025第十四届中国（杭州）问题车展正式启动, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto.hangzhou.com.cn/news/content/2025-02/25/content_8867857.html
30. 聚焦智电时代质量升维，2025年中国汽车产品质量趋势座谈会在京举办, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.cnautonews.com/houshichang/2025/03/14/detail_20250314372578.html
31. 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.mckinsey.com.cn/wp-content/uploads/2024/03/2024%E9%BA%A6%E8%82%AF%E9%94%A1%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%B1%BD%E8%BD%A6%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%B4%9E%E5%AF%9F%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf
32. 中汽协：删除《承诺书》涉及“价格”相关表述，敦促车企严格遵守《反垄断法》 — 华尔街见闻, время доступа: 6 июня 2025 г., https://wallstreetcn.com/articles/3692773
33. 联名承诺书48小时后急删条款，车企“结盟”稳价惹祸 — 北京商报, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.bbtnews.com.cn/2023/0708/481444.shtml
34. wallstreetcn.com, время доступа: 6 июня 2025 г., https://wallstreetcn.com/articles/3692773#:~:text=%E5%8F%8D%E5%9E%84%E6%96%AD%E6%B3%95%E3%80%8B-,%E4%B8%AD%E6%B1%BD%E5%8D%8F%EF%BC%9A%E5%88%A0%E9%99%A4%E3%80%8A%E6%89%BF%E8%AF%BA%E4%B9%A6%E3%80%8B%E6%B6%89%E5%8F%8A%E2%80%9C%E4%BB%B7%E6%A0%BC,%E4%B8%A5%E6%A0%BC%E9%81%B5%E5%AE%88%E3%80%8A%E5%8F%8D%E5%9E%84%E6%96%AD%E6%B3%95%E3%80%8B&text=%E4%B8%AD%E6%B1%BD%E5%8D%8F%E8%A1%A8%E7%A4%BA%EF%BC%8C%E5%8D%8F%E4%BC%9A,%E4%BB%8E%E6%89%BF%E8%AF%BA%E4%B9%A6%E4%B8%AD%E5%88%A0%E9%99%A4%E3%80%82
35. 中国汽车工业协会：删除《承诺书》涉及价格表述敦促车企严格遵守《反垄断法》 — 东方财富, время доступа: 6 июня 2025 г., https://wap.eastmoney.com/a/202307082774771610.html
36. “反内卷”的新能源车企们，竞争态势如何？ — 中国环境报, время доступа: 6 июня 2025 г., http://www.cenews.com.cn/news.html?aid=1287831
37. 李书福：简单粗暴的价格战，结果是偷工减料、造假售假 — 第一财经, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.yicai.com/news/102143102.html
38. 李书福：我们一定要坚持开放式良性竞争，坚持不打价格战 — 北京日报, время доступа: 6 июня 2025 г., https://xinwen.bjd.com.cn/content/s68398e05e4b0380e186cd05d.html
39. “内卷”的新能源汽车，路在何方- MBAChina网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.mbachina.com/html/xw/202408/594654.html
40. 事关价格战、品牌、电动化、智驾……中国汽车消费者喜好出炉 — 国研网数据库, время доступа: 6 июня 2025 г., http://dbase.gslib.com.cn:8000/DRCNet.Mirror.Documents.Web/docview.aspx?DocID=7878622&leafID=3034
41. 日本2024年国内新车销量下滑7.5% — 中国质量新闻网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2025-01/16/content_9088143.htm
42. 日本三大车企在中国销售遇冷_大公网, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.takungpao.com/news/232111/2025/0214/1059628.html
43. 访问时间为 1 января 1970 г., https.auto-time.36kr.com/p/2142646962389511
44. 中国车企出海, 在挑战中前行 — Accenture, время доступа: 6 июня 2025 г., https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/accenture-com/document-3/Outlook-Special-Issue-Automobile-Chinese-Automakers-Going-Global.pdf
45. 关税风暴下，中国车企入欧5大机会 — 盖世汽车, время доступа: 6 июня 2025 г., https://auto.gasgoo.com/news/202504/18I70423203C108.shtml