За пределами ценовой войны: стратегический поворот Luckin Coffee и революция на китайском рынке кофе

<!-- wp:paragraph -->
<p>Для многих американцев образ быстрого перерыва на кофе часто ассоциируется с оживлёнными кофейнями Starbucks, где логотип в виде сирены — повсеместный символ ежедневного ритуала с кофеином. Но по другую сторону Тихого океана заваривается другая кофейная революция, возглавляемая китайским брендом, который не только покорил сердца (и кошельки) китайских потребителей, но и начинает переопределять глобальный кофейный ландшафт. Этот бренд — Luckin Coffee, и его история — это гораздо больше, чем просто рассказ о кофеине и торговле; это увлекательный пример того, как местный бренд, благодаря стратегическим инновациям, грамотному ценообразованию и глубокому пониманию своего рынка, может бросить вызов устоявшимся гигантам и положить начало новой эре потребления.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В последних финансовых отчётах, <a href="https://www.tmtpost.com/7475223.html">согласно сообщениям Titanium Media</a>, Luckin Coffee объявил о потрясающем развороте, преодолев прошлые скандалы и став доминирующей силой. За весь 2024 год Luckin сообщил о чистой выручке в размере 34,475 млрд юаней (примерно 4,8 млрд долларов США), что на ошеломляющие 38,4% больше по сравнению с прошлым годом. Операционная прибыль по общепринятым принципам бухгалтерского учёта (GAAP) достигла 3,538 млрд юаней (490 млн долларов США), что свидетельствует о значительном росте на 16,9%. Особенно впечатляют результаты Luckin в четвёртом квартале, который традиционно является менее активным периодом для кофейной индустрии. Несмотря на рост мировых цен на кофейные зерна, их операционная прибыль в 4 квартале 2024 года достигла 995 млн юаней (136 млн долларов США), что на 367,8% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Речь идёт не просто о том, что Luckin зарабатывает больше денег; это свидетельствует о фундаментальном изменении их бизнес-модели и прибыльности. Продажи в сопоставимых магазинах, важный показатель состояния розничной сети, также продемонстрировали значительное улучшение. После спада в первых трёх кварталах 2024 года (-20,3%, -20,9% и -13,1% соответственно), Luckin сумел значительно сократить разрыв в четвёртом квартале до -3,4%, даже достигнув положительного роста продаж в сопоставимых магазинах в декабре. Этот разворот имеет решающее значение для франчайзи, которые часто испытывают трудности с достижением прибыльности по мере расширения бренда. Повышенная прибыльность отдельных магазинов Luckin свидетельствует о том, что франчайзи больше не застряли в «аду масштабирования», где больше магазинов означает меньшую прибыль на каждый магазин.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Кажется, Luckin успешно избежал интенсивной «эры 9,9 юаней» — периода ожесточённых ценовых войн — и теперь процветает. Но вопрос, который волнует всех, как в Китае, так и во всём мире: что дальше? Успешно переписав правила потребления кофе в Китае, как Luckin будет управлять своим следующим этапом роста, и каковы его амбиции на мировой арене?</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:heading {"level":3} -->
<h3 class="wp-block-heading" id="h-bidding-farewell-to-9-9-embracing-strategic-price-adjustments">Прощание с «9,9», переход к стратегической корректировке цен</h3>
<!-- /wp:heading -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Глобальный рынок кофе в настоящее время сталкивается с серьёзной проблемой: взлётом цен на кофейные зёрна. Спросите об этом южнокорейцев, известных своей любовью к ледяным американо. Они начали импортировать «бескофейный кофе», поскольку цены на международные фьючерсы на кофейные зёрна достигли исторического максимума, увеличившись почти на 118,57% за последний год. Этот скачок цен — большая головная боль для оптовиков зелёного кофе и розничных продавцов кофе. Японский кофейный бренд Ajinomoto AGF и бразильские обжарщики кофе, такие как JDE и PEETS, уже объявили о повышении цен на свою продукцию в начале этого года.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Интересно, что в Китае крупные кофейные сети, такие как Starbucks, Costa Coffee (известная как TIMS China) и даже агрессивный конкурент Luckin — Cotti Coffee, публично заявили, что не испытывают значительного влияния от роста цен на зёрна. На самом деле, Luckin даже пошёл против течения, снизив в конце прошлого года цены на сырье, включая кофейные зёрна, для своих франчайзи, причём цены на кофейные зёрна снизились на значительные 16,8%.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Хотя рост стоимости кофейных зёрен, безусловно, снижает прибыль кофейнь, крупные сети с развитой системой поставок лучше подготовлены к преодолению этих колебаний. Во-первых, эти сети серьёзно инвестировали в свои сети поставок. Luckin, например, недавно объявил о крупномасштабном соглашении о закупке 240 000 тонн кофейных зёрен с Бразильским агентством по экспорту и продвижению инвестиций. Такой масштаб даёт им значительное преимущество для снижения рыночной волатильности, минимизируя влияние краткосрочных колебаний цен на их общую стоимость.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Во-вторых, стоимость кофейных зёрен не так доминирует в цене чашки кофе, как можно было бы подумать. Согласно исследовательскому отчёту China Merchants Securities, зёрна составляют лишь около 3,6% от стоимости латте с кокосом Luckin. Затраты на рабочую силу, аренду и маркетинг составляют гораздо большую часть общей стоимости. Поэтому сети часто могут компенсировать повышение цен на зёрна за счёт повышения операционной эффективности, например, оптимизируя свои цепочки поставок и увеличивая объём продаж.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>«Противоинтуитивное» решение Luckin снизить стоимость сырья для франчайзи в этом контексте имеет смысл. Это повышает уверенность франчайзи, гарантируя им сохранение прибыльности. Повышение операционной эффективности отдельных магазинов ведёт к большей экономии за счёт масштаба, что, в свою очередь, может помочь Luckin захватить долю рынка у небольших кофеен, испытывающих трудности из-за роста цен.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Одновременно, используя ситуацию с ростом цен на кофейные зёрна, Luckin стратегически отошёл от глубокого погружения в ценовую войну. В первой половине 2024 года они начали корректировать свою акцию «9,9 юаней». Выдающаяся «купон на 9,9 юаней», которая раньше появлялась сразу при открытии приложения Luckin, исчезла, уступив место менее агрессивной зоне «Еженедельные 9,9».  Хотя кофе за 9,9 юаней всё ещё предлагался, выбор был значительно сокращён до менее чем десяти вариантов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В этом году Luckin пошёл ещё дальше, повысив цены. Продукты, которые раньше стоили 29 юаней, теперь стоят 32 юаня, что составляет примерно 3 юаня за чашку. В зоне «9,9 юаней» теперь представлено всего три варианта кофе, а большинство классических напитков стоят около 12,9 юаня.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Как снижение стоимости сырья для франчайзи, так и сокращение акций «кофе за 9,9 юаней» указывают на одну и ту же стратегическую цель: повышение прибыльности магазинов. В первых трёх кварталах 2024 года Luckin достиг выручки в 24,862 млрд юаней, что на 39,4% больше по сравнению с прошлым годом. Однако чистая прибыль составила 2,091 млрд юаней, что на 18,1% меньше по сравнению с предыдущим годом. Хотя выручка в 3 квартале достигла рекордного уровня, рост продаж в сопоставимых магазинах снижался три квартала подряд на фоне быстрого расширения сети. В 1 и 2 кварталах 2024 года чистая прибыль также демонстрировала нисходящую тенденцию, восстановившись лишь незначительно в 3 квартале.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Luckin объяснил снижение прибыли, и даже убыток в 1 квартале 2024 года, снижением средней цены продажи своей продукции. Быстрое расширение и продолжающиеся ценовые войны начали негативно сказываться на финансовых показателях. В результате Luckin замедлил темпы расширения своей сети в течение 2024 года, постепенно возвращаясь к темпам расширения 2023 года, предшествовавшим ценовой войне.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Снизив негативное влияние расширения сети на продажи существующих магазинов, Luckin смог повысить прибыльность магазинов за счёт корректировки цен и снижения стоимости сырья. В 4 квартале 2024 года увеличились как объём продаж, так и средняя цена продажи за чашку, что привело к значительному сокращению снижения продаж в сопоставимых магазинах.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В эпоху интернета рынок капитала когда-то отдавал приоритет «масштабу превыше всего». Но станет ли масштаб «адом» или «маховиком», в конечном счёте зависит от способности компании создавать устойчивый и добродетельный цикл в своей бизнес-модели. В настоящее время бизнес-модель и операционная эффективность Luckin демонстрируют явные признаки подтверждения.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:heading {"level":3} -->
<h3 class="wp-block-heading" id="h-venturing-into-12-9-luckin-reimagines-its-positioning">Шаг к «12,9»: Luckin переосмысливает своё позиционирование</h3>
<!-- /wp:heading -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Несмотря на тенденцию к повышению цен на ряд продуктов Luckin, генеральный директор Го Цзиньи заявил: «В настоящее время компания не планирует и не намерена повышать цены, и акция «кофе за 9,9 юаней» будет продолжена». Хотя Luckin действительно поддерживает «кофе за 9,9 юаней», это, по-видимому, связано меньше с продолжением ценовой войны с конкурентами и больше с удержанием чувствительных к цене потребителей, одновременно сигнализируя о переходе от восприятия исключительно как бренда «низких цен».</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>С одной стороны, Luckin обладает финансовыми возможностями для поддержания рекламных акций. В 4 квартале 2024 года маржа операционной прибыли на один магазин ещё больше улучшилась и достигла 19,6%. Благодаря этому буферу, сохранение позиций на рынке низких цен может эффективно сдерживать агрессивные контратаки со стороны конкурентов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>С другой стороны, 9,9 юаней — это, пожалуй, самая низкая устойчивая цена для кофейных сетей с учётом текущих операционных затрат. Любые новые участники рынка должны будут учитывать эту «нижнюю планку». Для Luckin, который стремится к дальнейшему проникновению на рынки городов более низкого уровня, эта «ценовая отметка» остаётся стратегически важной.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Однако на рынках городов более низкого уровня история Luckin становится менее однозначной. С 2021 года Luckin постепенно расширяется на города третьего, четвёртого и пятого уровня. В настоящее время у него более 8000 магазинов, работающих по франшизе и ориентированных в основном на эти рынки, которые приносят около 20% от общей выручки. По сравнению с магазинами, принадлежащими компании, которые в основном сосредоточены в городах первого и второго уровня, магазины, работающие по франшизе в городах более низкого уровня, как правило, имеют меньшую прибыльность.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Во-первых, потребители в городах более низкого уровня более чувствительны к ценам на кофе. В ценовом диапазоне ниже 9,9 юаней Luckin сталкивается с ещё более жёсткой конкуренцией, включая такие бренды, как Cotti Coffee, который известен своими ценами до 6,9 юаней.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Во-вторых, привычки потребления кофе в городах более низкого уровня всё ещё формируются. Данные свидетельствуют о том, что частота потребления кофе на рынках более низкого уровня составляет лишь около трети от уровня городов первого уровня, замедляя возврат инвестиций для отдельных магазинов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Учитывая трудности с более глубоким проникновением на рынок по более низким ценам, повышение цен становится логичным стратегическим шагом. Создавая ценовую систему в более высоком диапазоне, Luckin может дифференцироваться от однородной конкуренции, что является признаком созревания бренда.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Однако для Luckin переход от рынка «9,9 юаней» к рынку «12,9 юаней» — это не просто добавление трёх юаней к ценнику. Речь идёт о том, как использовать непрерывный запуск новых продуктов, особенно «блокбастерных», чтобы постепенно ослабить ценовое «якорение» потребителей на отметке «9,9 юаней».</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В 2024 году Luckin выпустил впечатляющие 119 новых продуктов, в среднем почти один новый продукт каждые три дня. Среди них недавно выпущенный Little Butter Latte в конце сентября стал вторым бестселлером в 4 квартале, уступая лишь неизменно популярному Raw Coconut Latte. Частые коллаборации с популярными IP-культурами, включая «Чёрный миф: Сунь Укун», «Том и Джерри» и «Пингвины», не только удерживали интерес потребителей, но и создавали значительный маркетинговый ажиотаж.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В 4 квартале 2024 года, несмотря на снижение рекламной активности, число ежемесячно активных платящих пользователей всё же выросло на 24,5% по сравнению с прошлым годом, что свидетельствует о растущей привычке потребителей. В дальнейшем Luckin намерен исследовать новое позиционирование, выходящее за рамки просто «кофе высокого качества» и «премиального делового кофе».  Сочетая ценовую конкурентоспособность и воспринимаемую ценность, Luckin стремится закрепить за собой брендовое пространство, которое позволит обеспечить устойчивую премиализацию.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:heading {"level":3} -->
<h3 class="wp-block-heading" id="h-cultivating-brand-equity-going-global-without-relying-on-low-prices">Развитие брендового капитала, выход на мировой рынок без опоры на низкие цены</h3>
<!-- /wp:heading -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Международный рынок, несомненно, представляет собой ещё большую испытательную площадку. На внутреннем рынке Luckin всё ещё должен нести знамя «кофе за 9,9 юаней», одновременно изучая возможности «кофе за 12,9 юаней».</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Но на зарубежных рынках Luckin свободен от многих этих ограничений. Согласно <em>LatePost</em>, ссылаясь на источники, близкие к Luckin, их стратегия международной экспансии не будет копировать внутреннюю ценовую войну и подход к быстрому расширению. Вместо этого они стремятся к долгосрочному сосуществованию с множеством брендов, постепенно укрепляя узнаваемость бренда.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В конце прошлого года Luckin официально вышел на рынок Гонконга, где цены на напитки в целом варьируются от 39 до 45 гонконгских долларов (примерно от 5 до 6 долларов США), что сопоставимо с ценами Starbucks. В Сингапуре напитки Luckin стоят от 22 до 37 юаней (примерно от 3 до 5 долларов США), также позиционируясь рядом с местными ценами Starbucks.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>В отличие от Cotti Coffee и Mixue Ice Cream, которые стремятся к глобальной экспансии с сохранением стратегии низких цен, Luckin выбрал совершенно иной путь. Однако «низкая цена» в некоторой степени стала ярлыком для китайских кофейных брендов. Чтобы избавиться от этого ярлыка и добиться успеха на международном уровне, как Luckin будет ориентироваться на зарубежных рынках?</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Для ответа на этот вопрос важно понимать различия между внутренними и международными кофейными культурами и рынками. В то время как кофейная культура может считаться «импортированной» для многих китайских потребителей, она является глубоко укоренившейся культурной нормой на многих зарубежных рынках.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Международный успех Starbucks не объясняется только узнаваемостью бренда; он проистекает из глубокого понимания разнообразных кофейных предпочтений в разных странах. В Китае кофе эволюционировал от «деловой необходимости» до «ежедневной потребности». В других странах потребление кофе тесно связано с индивидуальными диетическими привычками. Разнообразие и персонализация — это ключевые преимущества Starbucks, предлагающие варианты сладости, типов молока и ароматизаторов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Если Luckin не поймёт спрос на «персонализацию» среди международных потребителей и будет полагаться исключительно на «низкую цену» как на своё конкурентное преимущество, ему будет сложно занять значительную долю рынка на зрелых зарубежных рынках, не говоря уже о поддержании роста.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Кроме того, в разных странах уже существуют устоявшиеся кофейные бренды и цепочки поставок. Luckin работает в Сингапуре уже более полутора лет, но ещё не достиг прибыльности. Инсайдеры отрасли предполагают, что международному бизнесу Luckin необходимо масштабироваться, чтобы достичь прибыльности. Если они хотят избежать «сжигания денег ради масштаба», им нужно будет инвестировать больше времени и терпения в зарубежные рынки.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Однако ценность международной экспансии Luckin уже становится очевидной. Создаваемый ими за рубежом имидж «качественного кофе» начинает просачиваться на внутренний рынок через социальные сети и трансграничные группы потребителей. Их прорыв в ценовой стратегии на международных рынках также способствует восходящей траектории бренда.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Когда международные потребители делятся фотографиями коллаборативных напитков Luckin в Instagram, молодые китайские потребители начинают переоценивать этот бренд, который когда-то ассоциировался в основном с «дешёвым кофе».</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Безусловно, <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/-q_-FgqccEb-IZvNIcEGrg">как это подчёркивается в недавней статье Института исследований потребления</a>, путь роста Luckin Coffee даёт новое вдохновение китайским потребительским брендам. <a href="https://www.tmtpost.com/7476031.html">Согласно отчёту Value Planet</a>, в 2023 году общее число потребителей кофе в Китае приблизилось к 400 миллионам. Рост бренда Luckin не только демонстрирует обновлённый путь развития, ориентированного на ценность, но и является олицетворением того, как китайские потребительские бренды постоянно созревают, создают системную конкурентоспособность и формируют культурную ценность. По мере накопления брендовых активов ускоряется процесс Luckin по переформатированию дискурсивной силы потребителей на китайском кофейном рынке, а также создаётся надёжный новый ориентир для долгосрочного развития китайских брендов.</p>
<!-- /wp:paragraph -->

<!-- wp:paragraph -->
<p>Несомненно, Luckin столкнётся с многочисленными трудностями и проблемами в своей международной экспансии. Но в долгосрочной гонке за создание бренда у нынешнего Luckin появилась новая уверенность в том, что он сможет преодолеть свои ограничения и переопределить своё место в глобальной кофейной индустрии. Путь только начинается, но аромат перемен несомненно витает в воздухе.</p>
<!-- /wp:paragraph -->