中国に住むアメリカ人として、ここでの生活は独特な視点を提供してくれます。絶え間ない活力、製造業の規模、そして本国ではあまり注目されないデジタル革新を目の当たりにします。時には、太平洋を越えて波紋を広げる出来事が、驚きと同時に多くのことを明らかにする形で起こることもあります。まさにそのようなことが、2025年4月に中国のEコマースプラットフォーム「敦煌網（DHGate）」で起こりました。
小規模事業者として直接仕入れをしているか、または特にネットショッピングに詳しい人でなければ、おそらくそれまで「敦煌網」の名前を聞いたことはなかったでしょう。しかし、まるで一夜にして、このプラットフォームはアメリカのデジタルシーンに爆発的に登場しました。アプリストアのランキングで300位以下に埋もれていた存在が、一時的にアメリカのApple App Storeでショッピングアプリのダウンロード数1位、全体でもAI巨人のChatGPTに次ぐ2位に急上昇したのです。1 1日のダウンロード数は驚異の940%増を記録し、ある日には65,000人以上のアメリカ人がこのアプリをダウンロードしたと報じられています。1 敦煌網だけではありません。アリババの淘宝（Taobao）やファストファッション大手のSHEINなど、他の中国系プラットフォームもアメリカでのランキングを急上昇させました。2
ここ北京からその様子を見ていると、隠れていた流れが突然表面化したような感覚でした。直ちに語られたストーリーは、米中間の貿易緊張とトランプ政権が課した重い関税に焦点を当てたものでした。1 理屈は単純です。関税が商品を高価にするため、アメリカ人が安い中国製品を直接購入しようと殺到しているというものです。しかし、それは話の一部に過ぎず、正直なところ、核心的部分ではありません。
本当のきっかけ、つまり何千人もの人々がスマートフォンを手にする原因となったのは、もっと具体的で、主要なニュースの見出しではあまり取り上げられていないものでした。それは、2025年5月2日に突如終了する予定の、アメリカの税関における長年の抜け穴「セクション321のデミニマス免除（少額免税）」ルールの閉鎖です。1 このルールは、800ドル未満の荷物をアメリカに無関税で輸入できるという、越境Eコマースにとって大きな恩恵でした。中国と香港からのこの免除の終了は、楽しいパーティーが終わることを意味しました。さらに、TikTokで「中国製」商品の本当の価格を暴露する動画がバズったことも加わり、完璧な嵐が巻き起こったのです。1
では、そもそも「敦煌網」とは何なのでしょうか？その背後にいる主導者は誰なのか？政策変更とソーシャルメディアの熱狂が交錯し、どのようにしてこのような現象が起きたのか？そして最も重要なことに、中国製品への800ドルの無関税の扉が閉ざされた今、敦煌網はアメリカでの注目を維持できるのか、それともこれは単なる一時的な関税回避パニックだったのか？この意外なデジタルゴールドラッシュの物語を紐解いてみましょう。
この急増のスピードと規模は非常に印象的です。ダウンロード数が940%も跳ね上がるのは、自然な成長ではありません。それは反応であり、ほとんどパニック買いのようなもので、5月2日の期限が迫る前に無関税の特典を最後のチャンスで手に入れたいというFOMO（見逃すことへの恐れ）による強烈な衝動が原動力でした。1 主にビジネス向けのプラットフォームである敦煌網が先頭に立ったという事実は、単なるカジュアルな買い物客が安い商品をいくつか購入しただけではないことを示唆しています。これは特定のニッチ市場、つまりアメリカの小規模事業者（ここでは「小老板」と呼ばれるような人々）や大量購入する消費者たちが、ルールが変わる前にコストを抑えようと必死になっていることを示しています。1 また、多くのアメリカ人がこのような直接仕入れの選択肢を知らなかったが、今回のきっかけで探し始めたという情報のギャップも示唆されます。
4月の熱狂を理解するには、3つの収束する力、すなわち貿易政策の抜け穴、増大する関税、そしてソーシャルメディアのバイラルな力を把握する必要があります。
まず、「デミニマス」ルール、具体的にはアメリカ関税法のセクション321について話しましょう。簡単に言えば、このルールは800ドル以下の価値の商品を、1人につき1日1回の出荷に限って、輸入関税や税金をかけずにアメリカに入れることを許可していました。8 元々は低価値商品の税関手続きを簡素化するために設けられたものですが、2016年に議会が閾値を200ドルから800ドルに大幅に引き上げました。8 この一見小さな行政変更が、特に中国のような製造拠点からのEコマース出荷に対して、洪水の門を開く結果となりました。2025年初頭までに、米国税関・国境保護局（CBP）は毎日400万件ものデミニマス出荷を処理しており、その大半が中国からのものでした。10
この800ドルの無関税枠は、2番目の重要な要因であるトランプ政権下での米中貿易戦争の激化を背景に、非常に価値あるものとなりました。連続する関税の引き上げによって、伝統的なルートで中国製品を輸入するコストが大幅に増加しました。報告によれば、相互関税率は多くの商品で125%や145%という厳しい水準に達し、特定の商品では245%といったさらに高い率が適用される可能性があったとされています。1 高騰するコストに苦しむアメリカの企業や消費者にとって、セクション321が提供する800ドルの無関税枠は単なる便利さ以上のもの、つまり関税の壁を回避するための重要な逃げ道であり、特に小規模な注文において救いの手でした。
そして3つ目の要素、TikTokの登場です。デミニマス免除の期限が迫るのとほぼ同時期に、プラットフォーム上で強力なトレンドが生まれました。中国の工場オーナーや販売者が「中国が真実を暴露」というハッシュタグで動画を投稿し始めたのです。4 これらは洗練されたマーケティングキャンペーンではなく、生産ラインの裏側を垣間見せる生々しい映像で、欧米ブランド名で大幅な値上げをして販売される商品の驚くほど安い工場出荷価格を明らかにするものでした。人気のブランドヨガパンツが製造コストわずか5ドルであるとか、東莞の生産ラインから50ドルで出てくる高級品に匹敵するハンドバッグの動画などです。1
その影響は電撃的でした。ある報告によれば、アメリカの視聴者は一斉に「破防」（ポーファン）した、つまり中国のネットスラングで「防壁が破られた」「騙されていた」と感じた状態になったとされています。1 「中国製品に莫大な上乗せ価格を払っていた！」という気づきが、「同廠平替」（トンチャンピンティ）、つまり同じまたは類似のメーカーからの工場直販の代替品や高品質な模倣品を探す興味を巻き起こしました。1 数百万回再生されたこれらのバイラル動画は、しばしば敦煌網のようなプラットフォームを、こうした元値でのお買い得品を見つける場所として直接指示していました。3
この3つの要素を組み合わせると：
その結果は？一部のアメリカの買い手たちの間で、「囤货」（トゥンホ）、つまり在庫を溜め込むメンタリティが広がりました。16 関税がかかるアメリカの小売店を通じて機械部品を1200ドルで買うくらいなら、5月2日前に注文すれば敦煌網から同等のものを200ドルで無関税で手に入れられるかもしれない。なぜそうしないのか？1 節約は些細なものではありません。購入行動に大きな、しかし一時的な変化を誘発するほど十分なものでした。
敦煌網はこのタイミングを最大限に活かす絶好の位置にいました。その確立されたモデルは「小単快反」（シャオダンクアイファン）、つまり少量注文と迅速な対応に重点を置き、中国の中小企業（SME）を直接北米の小規模な卸売業者や小売業者と結びつけるものでした。1 さらに、報告によれば、このプラットフォームはデミニマスの利点を最大化するために高度なシステムを採用していたとされています。「智能分单系统」（ジーノンフェンダンシステム）、つまりインテリジェントな注文分割システムが言及されており、卸売の大口注文を複数の小口パッケージに分割し、それぞれを800ドルの閾値以下にして、関税を15～20%節約する可能性を提供する設計となっていました。1 ユーザー側の正確な仕組みはすべての情報源で詳細に述べられているわけではありませんが、プラットフォーム自体がこの「拆単避税」（チャイダンビーシュイ）、つまり税金回避のための注文分割戦略を促進していたと報じられています。1
これらの要因の交錯は、セクション321のような一見マイナーな税関規制が貿易促進のツールから、米中経済紛争における重要な戦略的戦場へと変貌したことを示しています。中国と香港への特例の廃止は単なる輸入ルールの微調整以上のもの、つまり中国の輸出業者に利する経路を閉じ、潜在的な不正取引を阻むとされる意図的な政策変更であり、価値の大小に関わらずこれらの地域からのすべての輸入に対してより厳しい姿勢を示すものでした。8
TikTok現象は、グローバルコマースにおけるより広範なシフトを強調しています。分散型でユーザー生成のコンテンツ、特に製造業者からの直接的なものは、もはや伝統的なマーケティング、ブランディング、リテールの中間業者を迂回し、消費者Perceptionを強力に形成し、国境を越えた購買決定を駆り立てることができます。1 関税のような経済的圧力に後押しされ、ソーシャルメディアのアルゴリズムによって増幅される、この工場から消費者（または工場から小規模事業者）への直接コミュニケーションは、強力な破壊力を持つ力を表しています。
自動注文分割システムの利用が報告されていることも、プラットフォームが複雑な国際貿易規制を乗り越え、時には利用するために高度な技術とロジスティクスをどのように操作しているかを示しています。1 旧法の文言に準拠している可能性はあるものの（1人1日1パッケージの制限を厳守している場合）、そのような慣行はおそらくルールの意図の境界を押し広げ、間違いなくその撤廃への政治的圧力を高める一因となったでしょう。米国当局が中国/香港向けのこれらの出荷に使用される特定の税関エントリープロセス（エントリータイプ86）の排除に焦点を当てたことも、価値の閾値そのものだけでなく、方法に対する締め付けを示唆しています。8
表1：敦煌網のアメリカ急増のタイムライン（2025年4月）
| 時期（約2025年4月） | 主要な米国関税/政策イベント/ニュース | 注目すべきTikTokトレンド | 敦煌網の米国アプリパフォーマンス |
| 4月初旬 | ホワイトハウスが中国/香港向けのデミニマス免除の5月2日からの廃止を確認。8 中国への相互関税が125%以上に引き上げられる。14 | 「中国が真実を暴露」動画が注目を集め、工場価格と小売値上げのギャップを強調。1 | 敦煌網のランキングはまだ低い（300位以下）。3 |
| 4月中旬（4月11日～14日頃） | デミニマス免除終了のニュースが広く拡散。敦煌網が「関税保護プラン」を開始。4 米国政治家がこの抜け穴反対をロビー活動。10 | 「工場直販」代替品（「同廠平替」）を探す議論が増加。1 | ダウンロード数が急激に増加。iOSダウンロード数が4月13日までに過去30日の平均比732%増。7 米国App Storeショッピング部門でトップ3入り。6 |
| 4月中旬（4月15日～16日頃） | 敦煌網が全体2位、ショッピングアプリ1位に到達。1 郵便デミニマスの関税率が120%または100ドル/200ドルの手数料と確定。8 | 工場価格を敦煌網に直接結びつけるバイラル動画。3 | 急増ピーク：日次ダウンロード数平均比940%増、1日65,000人以上の米国ダウンロード。1 新規購入者登録が前年比約20倍増。6 |
| 4月下旬（4月17日～21日頃） | SHEINとTemuが関税/デミニマス終了に伴い4月25日から値上げを発表。6 アリババのプラットフォーム（淘宝、Ali国際）も米国ランキングで高順位。6 | 5月2日期限前の「在庫確保」議論が継続。16 | 敦煌網のGMVが大幅成長、97カ国でGMV増加率100%超（米国がトップ市場）。6 特定カテゴリーが急増（家電＋962%）。6 |
敦煌網がアメリカで突然有名になったことは一夜の成功物語のように見えるかもしれませんが、実情はもっと複雑です。このプラットフォームは実は中国のEコマースシーンにおける古株であり、20年にわたり静かに「デジタルシルクロード」を築いてきたパイオニアです。
敦煌網は2004年8月に北京で王樹彤（Diane Wang）によって設立され、2005年に正式にサービスを開始しました。11 その名前自体に意味があります。「敦煌」は古代シルクロード上の歴史的なオアシス都市で、何世紀にもわたり東西を結ぶ重要な拠点でした。王氏は意図的にこの名前を選び、敦煌網を現代のデジタル版シルクロードと位置づけ、インターネット時代における貿易とつながりを促進する存在と見なしたのです。18
敦煌網を理解する上で重要なのは、そのコアビジネスモデルを把握することです。アメリカ人の多くが馴染むAmazonやSHEIN、Temuのような消費者向け（B2C）の巨大プラットフォームとは異なり、敦煌網は主に企業間（B2B）プラットフォームです。3 ターゲットに買い物に行くというより、小規模な店主が巨大な卸売業者から在庫を仕入れるようなイメージです。敦煌網は、圧倒的に中国の中小企業（SME）である製造業者やサプライヤーを、国際的なビジネスバイヤー（通常は中小規模の卸売業者や小売業者、または大量購入を求めるその他の事業者）と直接結びつけます。伝統的な大規模B2B取引よりも少量での購入が可能な点が特徴です。4 同社は自らを中国初のワンストップ越境輸出B2B Eコマースプラットフォームと誇らしげに称しています。27
その規模は驚異的です。最近の急増以前から、敦煌網は大きな数字を誇っていました。2025年初頭の報告によれば、登録サプライヤー数は260万以上、225の国と地域にわたる累計登録バイヤー数は7700万を超え、オンラインに掲載されている商品数は3300万以上でした。3 以前の報告では、2013年には取引額が100億人民元（歴史的なレートで約15億米ドル）を突破し、平均年間成長率も強かったとされています。26
プラットフォームの価値提案は二重です：
このデジタル貿易をスムーズに進めるため、敦煌網は長年にわたりいくつかの主要なコンポーネントを開発してきました。DHpayは統合された支払いシステムで、Visa、Mastercard、Western Unionなどのグローバルおよび地域の支払い機関と接続し、エスクローサービスを提供することで信頼を構築する設計となっています。バイヤーの支払いを商品受け取りの確認まで保留する仕組みです。26 DHLinkはロジスティクスプラットフォームで、UPS、DHL、FedExなどの主要な国際運送会社と統合し、中国や海外での倉庫サービス、送料を下げるための注文統合（一部のケースでは元のコストの19%まで）、リアルタイム追跡などのサービスを提供しています。26 初期のGoogleとの戦略的パートナーシップも、国際的な認知度を高めるのに役立ちました。28
その収益は主に成功した取引に対する手数料から得られ、通常は注文額の一定割合で、時には注文サイズに応じて段階的に設定されています。26 また、セラーに対して付加価値サービスを提供することで手数料を得ており、強化されたマーケティングやプロモーションツール、運営サポートやトレーニング（「敦煌Power Camp」）、融資や税関支援などの統合された対外貿易サービスなどが含まれます。26
20年にわたるプラットフォームの歴史は、最近の盛り上がり以前からの強靭さを示しています。B2Bのニッチに一貫して焦点を当てたことで、AliExpress、SHEIN、Temuといった後発の、おそらく派手なB2Cプレイヤーとは異なる独自のエコシステムを構築することができました。この確立されたインフラ——サプライヤーネットワーク、DHLinkのロジスティクス能力、DHpayの決済処理——はすでに整っており、2025年4月の突然の大規模な関心と注文の急増に対応する上で極めて重要でした。敦煌網はトレンドを追いかける新参者ではなく、地政学的および経済的な嵐の中心に突如として位置づけられた、経験豊富なプレイヤーだったのです。
さらに、2004年に語られた「デジタルシルクロード」のビジョン18は驚くほど先見性があったようです。国際的なEコマースが未成熟で複雑だった当時に越境B2Bプラットフォームを設立することは、創業者である王樹彤自身が「蟹を食べるようなもの」（「吃螃蟹的事情」）、つまり誰もが最初は恐れるリスクの高い試みと表現したもので、アリババのような巨人ですら当初は困難だと感じていたほどでした。25 それは中国の中小企業製造の爆発的な成長、彼らのグローバル市場へのアクセスニーズ、そしてオンラインプラットフォームが伝統的でしばしば煩雑な貿易プロセスを仲介する可能性を予測する必要がありました。中小プレイヤーをグローバル.tradeでエンパワーすることに焦点を当てたこの長期的なビジョンが、プラットフォームの持続性と、外部の力によって生み出された瞬間を最終的に捉える能力に大きく貢献したのでしょう。
敦煌網の20年にわたる旅路と最近の注目を集める急増の背後には、創設者の王樹彤（Diane Wang）がいます。彼女の物語は単に成功した会社を築いた話ではなく、過去30年にわたる中国の急速な技術的・経済的変革の軌跡を映し出しています。
1968年に北京で生まれた王氏は、24初期のキャリアは一般的でしたが、その底流には強い意欲が垣間見えました。1991年に北京郵電大学を卒業後、名門清華大学のソフトウェア開発センターで教職に就きました。24 しかし、学界の安定は長く彼女を留めることはありませんでした。1993年に彼女は企業界に飛び込み、マイクロソフト中国に入社し、すぐに最年少の中国幹部となりました。24 その後、シスコシステムズに移り、高パフォーマンスの「アジアベストチーム」を率い、当時そのグループで唯一の女性幹部として注目されました。24
中国での初期のアメリカのテック多国籍企業での経験は、グローバルビジネス慣行とインターネットの芽生えつつある可能性への貴重な露出を提供しました。それは彼女の最初の起業ベンチャーの舞台を設定しました。1999/2000年に彼女は共同創設者となり、中国初の主要なB2C Eコマースサイトの一つである卓越網（Joyo.com）のCEOに就任し、最終的に中国最大の書籍、音楽、ビデオのオンライン販売業者となりました。24
Joyoの設立には、中国のテックシーンにおける重要な人物、雷軍（現在はスマートフォン大手の小米（Xiaomi）の創設者として有名）が関わっています。当時、ソフトウェア会社Kingsoftから分離したJoyoの会長だった雷軍が、時代の精神を捉えた招待状を持って王氏にアプローチしたのです。彼は彼女にこう言ったとされています。「インターネットをやることは成功を保証しないが、やらなければ失敗は確実だ。カードをシャッフルするチャンスだ…我々はEコマースをやりたい、興味はあるか？」30 1週間の検討の後、王氏は受け入れ、後にアパレルEコマースサイトVanclを創設した陳年を加え、いわゆる「ドリームチーム」を結成しました。30 Joyo.comは彼女の指導の下で繁栄しましたが、2004年にAmazonに買収され、Amazon Chinaの基盤を形成しました。24
しかし王氏にとって、これは出口ではなく転換点でした。同年2004年に彼女はすぐに敦煌網を設立しました。24 それはEコマースへの情熱を追求するための意図的な選択でしたが、焦点が異なっていました。インタビューで彼女が説明したように、未来はますますグローバル化する（「国境のないグローバルビレッジ」）と見なし、中国の膨大な数のSMEをオンラインで国際市場に直接つなげる可能性を認識したのです。25 消費者への直接販売だけでなく、企業間の取引を促進することに焦点を当てた敦煌網のB2Bモデルは、このビジョンから生まれました。2005年のプラットフォーム立ち上げは不確実性に満ちており、彼女はそれを「判決を待つような気持ち」（「等宣判」）と振り返っています。25
敦煌網の成長を通じて、王氏は単なる利益を超えたビジョンを一貫して表明してきました。彼女のインタビューや取り組みには、繰り返し現れるいくつかの主要なテーマがあります：
彼女のリーダーシップ哲学はしばしば比喩や内面的な強さに焦点を当てています。彼女は「誰もが龍である」環境を作ること、情熱を見つけ、偉大さを達成する能力を持つことを語っています。39 彼女はチームに「失敗を恐れず挑戦する」ことを奨励し、挫折を学びの機会と見なします。39 彼女は「大きくなるためではなく、良いものを作るために」構築することを強調し、従業員の幸福と使命感を商業的成功と並べて重視しています。39 このエンパワーメントへの一貫した焦点は、単なる企業メッセージではなく、プラットフォームのSMEをグローバルにつなぐ使命や、彼女の個人的な多くの擁護役割に深く根付いたコアドライバーとして現れています。
王氏の影響力は会社を超えて広がっています。彼女はAPECビジネス諮問委員会（ABAC）の代表として、G20/B20サミットのSME開発タスクフォースの共同議長として、World Internet Conference（WIC）のアドバイザーとして、グローバルステージで中国のビジネスとデジタル貿易の著名な声となっています。24
彼女のキャリアの弧は、中国のデジタル革命の進路を効果的に示しています。西洋のテック巨人で学んだことから、Joyoのような国内のパイオニアプラットフォームを構築し、最終的には中国の独自の製造強みを活用するグローバルB2Bの大国、敦煌網を生み出すに至りました。彼女の旅は、中国が追従者から、グローバルデジタル経済の特定の領域での革新者、リーダーへのシフトを体現しています。雷軍との初期のつながりも、中国の第一世代のインターネットパイオニアの緊密な、ほぼ家族的なネットワーク効果を浮き彫りにし、それがエコシステムの急速な発展に間違いなく役割を果たしてきたことを示しています。
敦煌網は老舗かもしれませんが、デジタルシルクロードは決して空ではありません。特に中国を発端とする越境Eコマースの風景は巨人や敏捷な新参者がひしめく激しい競争の場です。敦煌網のポジションを理解するには、主要なライバルと、最近の貿易政策のシフトがそれぞれに異なる影響を与えているかを考察する必要があります。
中国商品を求める国際的なバイヤーの注目を集める主なプレイヤーは次のとおりです：