中国では、変化のスピードが目まぐるしいです。新しいブランドが次々と現れ、時代の流れを捉えて人気を集めるものの、時にはあっという間に消え去ることもあります。そんな中、消費トレンドの波に乗りつつ、市場の一部を再定義するような企業が時折現れます。その一例が、ビジネス界や消費者の中で話題となっている「蕉内（Jiao Nei）」です。アメリカではまだ知られていないかもしれませんが、オンラインでのニッチな下着販売から中国のアパレル業界の主要プレイヤーへと成長した彼らの軌跡は、現代の中国の起業家精神、消費者のニーズ、ダイナミックな市場でのブランド構築の技術を垣間見る魅力的な窓となります。
彼らは単に服を売っているのではなく、日常の最も基本的なアイテムでさえ、もっと良くあるべきだという「理念」を売っています。これは鋭い観察力、絶え間ない革新、そして現代の中国消費者が本当は何を求めているのかを深く理解する物語です。では、お茶やコーヒー（お好みで）を手に取り、蕉内の物語を少しずつ紐解いてみましょう。
大きな物語はいつも小さなきっかけから始まります。蕉内にとってそのきっかけは、ファッションを革新するという壮大なビジョンではなく、下着についているチクチクする縫い付けラベルという日常的な不快感への気づきでした1。これは多くの人が我慢してやり過ごす小さな不満です。しかし、蕉内の創業者たちはシンプルな問いを投げかけました。「なぜこの不快感を放置するのか？」2016年に生まれたこの小さな疑問が、「体感科技（tǐgǎn kējì）」、つまり「体感科学」という言葉と結びつき、ブランドの基盤を築くことになりました2。
会社は正式には2015年7月に「三立人（深圳）科技有限公司」として設立され、創業者である臧崇羽（Zang Chongyu）と李泽辰（Li Zechen）によって共同で立ち上げられました5。二人ともデザイナー出身で、蕉内を始める前には15年以上の業界経験を持っていました1。このデザインのDNAが非常に重要でした。単に製品を作るのではなく、ユーザーの感覚体験を起点に「再デザイン」することが目的だったのです。最初の焦点は、革新が見過ごされがちだったメンズ下着に定められ、2017年に発売された初の製品「タグレス下着」は、ラベルの不快感という最初の課題を直接解決するものでした2。この不快感の排除へのこだわりが、彼らの哲学の礎となったのです3。
「蕉内」という名前自体も、この哲学を反映しています。「Banana」の部分は、革新と既存の枠組みを変えることで知られるApple社へのオマージュとして選ばれ、蕉内が目指す目標を象徴しています2。リンゴやバナナが日常的な果物であるように、蕉内は日常生活の細部に再び注目を集め、価値を見出したいと考えました2。また、「in」は無限の可能性を表し、insight（洞察）、inspire（感銘）、involve（関与）、injoy（楽しむ）といった意味を含むと説明されています1。これは、日常の「内側」を見つめ、もっと良くする方法を探す姿勢を表しているのです。
一見単純な問題に、デザイナーの視点で細部にこだわり、ユーザーの快適さを追求する姿勢が、蕉内を最初から差別化しました。彼らが売っているのは単なる下着ではなく、より良い「感覚」そのもの。この微妙だが深い視点の転換は、中国の急激に進化する消費者市場で驚異的な効果を発揮することになります。
彼らの成長の軌跡を簡単に把握するために、主要なマイルストーンを以下にまとめました。
蕉内の主要マイルストーン：急速な成長のタイムライン
| 年 | 主要イベント/達成事項 | 売上/GMV（該当年適用時） | 評価額（適用時） | 出典 |
| 2015 | 三立人（深圳）科技有限公司（蕉内の親会社）設立 | – | – | 5 |
| 2016 | 蕉内ブランド設立、エンジェル資金調達（1000万RMB、中鼎資本） | – | – | 5 |
| 2017 | 初製品（「タグレス下着」）発売 | 5000万RMB | – | 2 |
| 2018 | 「熱皮（Hot Skin）」シリーズ発売 | 1億6000万RMB | – | 8 |
| 2019 | 急速な成長続く | 3億3000万RMB | – | 8 |
| 2020 | シリーズA資金調達（元盛資本）、初のオフライン店舗（深圳） | 予想GMV 10億RMB（双11：2億2000万RMB） | 25億RMB | 5 |
| 2021 | 「基本款の再デザイン」ブランドアップグレード、ユーザー数1000万人突破 | 19億RMB（オンラインGMV） | – | 1 |
| 2023 | 青島800平米の旗艦店オープン | – | – | 11 |
| 2025 | 上海「内核商店（Kernel Store）」オープン（3月） | – | – | 3 |
注：RMBは人民元、中国の公式通貨を指します。GMVはGross Merchandise Volumeの略で、Eコマースにおける総売上高を表す一般的な指標です。
このタイムラインは、蕉内の驚異的な成長速度を物語っており、彼らの製品の魅力とビジネス手腕の証明と言えるでしょう。
蕉内の物語は、創業者である臧崇羽と李泽辰と切り離せません1。彼らが蕉内を始める前にそれぞれ15年以上のデザイナー経験を持つという経歴は、単なるプロフィールの一項目ではなく、会社の理念の基盤そのものです1。彼らは単に製品を作るのではなく、デザイン思考の力を通じて日常の基本アイテムを「再創造」し、レベルアップさせることを目指しました1。
このデザイン中心のアプローチは早くから具現化されています。例えば、2016年当時、多くのEコマーススタートアップがオンラインストアのためにグラフィックデザイナーを優先していた中、蕉内が最初に雇ったのは3Dデザイナーだったのです2。これは意図的な選択でした。創業者は、動的な3Dビジュアルがより多くの情報を伝え、強力なストーリーテリングを可能にし、静止画だけでは得られないインパクトのあるブランドイメージを築けると考えたのです2。この先見性が、未来的でテクノロジー主導の美的感覚を持ち、芸術性と実用性を兼ね備えた蕉内独特のビジュアルスタイルを形成しました1。たとえば、製品画像ではモデルの目が隠れる短い前髪のスタイルを標準化し、視線を製品そのものに集中させる手法を用いて、ブランドの印象を強く残しています2。
彼らの哲学は、過激な破壊的革新ではなく、「基本款の再デザイン（chóngxīn shèjì jīběn kuǎn）」にあります1。2021年の大きなアップグレードを経てブランドの中心的なスローガンとなったこの言葉は、蕉内が何を大切にしているのかを内部で深く議論した結果生まれたものです1。彼らは、普段何気なく使う日常の必需品が多く、丁寧なデザインとユーザーの身体的体験への配慮によって大きく改善できると感じていました1。最初のタグレス下着がその完璧な例です。些細な改良が快適さに大きな違いをもたらしたのです。
創業者の深いデザイン専門知識に裏打ちされた、考え抜かれた再デザインへのこだわりが、蕉内が他社が見逃した革新のチャンスを見つける力となりました。細部を丹念に検証し、既成概念に疑問を投げかけ、日常をより良くするために創造的な問題解決を適用する。このアプローチは、一過性のトレンドを追うのではなく、ユーザー体験を真に向上させることで持続可能な価値を築くことに重点を置き、品質とデザインを生活のあらゆる面で求める中国消費者と深く共鳴しています。
蕉内の製品哲学と市場での差別化の核心にあるのは、「体感科技（tǐgǎn kējì）」、つまり「体感科学」という概念です3。これは単なるキャッチーなマーケティング用語ではなく、アパレルを着用した際の身体的感覚を理解し、向上させる体系的なアプローチを意味します。創業者である臧崇羽はこれを科学と捉え、さまざまな環境や心理的要因に対する身体の快適度を測定し、最適化できると考えています3。彼が述べる究極の目標は、「不快感をなくす」ことです3。
この哲学は、特定の感覚的ニーズに対応するさまざまな製品ラインに反映されています：
これらに加えて、蕉内は「ZeroTouch™無感托™技術（wúgǎn tuō jìshù – 無感サポート技術）」のような独自技術も開発しており、恐らくブラジャー向けに、従来のワイヤーや構造による不快感を排除したサポートを目指しています7。共通するのは、素材革新、構造設計、機能的利点への絶え間ない焦点であり、全て着用者の身体的体験を改善することに向けられています。東洋紡のような確立された繊維メーカーとのコラボレーションや、グローバルでの技術資産取得戦略を含む研究開発への取り組みが、大きな競争優位性となっています10。これにより彼らの製品は単なる商品を超え、専門的で機能的なアパレルの領域に進化しているのです。
蕉内が斬新なアイデアを持つスタートアップから中国アパレル市場の重要なブランドへと至る道のりは驚くほど迅速でした。2016年に設立され、2017年には初の製品であるタグレス下着が市場に投入されました6。初期の反響は印象的で、売上データは急激な成長を示しています：
これは3年連続で年次売上成長率が100%を超えたことを意味します6。2020年末には、会社評価額が25億RMBに急上昇し、過去10年近くで中国国内の下着ブランドとして最高評価の一つとなりました6。同年、予想される総商品取扱高（GMV）は10億RMBに達し、中国最大のオンラインショッピングフェスティバルである「双11（Shuāng Shíyī – ダブルイレブン、ブラックフライデーに相当）」での実績は目覚ましく、総取引額が2億2000万RMBを超え、2019年の双11売上の3倍に達しました5。このショッピングイベント中、5つの製品カテゴリーで200%以上の成長を記録し、ブラジャーは前年比536%、ホームウェアは338%増加しました5。天猫（Tmall）の激しい競争が繰り広げられる下着カテゴリーで3位を獲得しました5。
成長は続き、2021年にはオンラインだけで19億RMBのGMVを達成し、ユーザー数は1000万人を超えました6。伝統的に停滞しがちな「基本アイテム」のアパレル分野でのこのような拡大は、ある情報源が述べたように「想像もつかない」ものでした6。
この急成長を支えた要因はいくつかあります。革新が見過ごされがちだったメンズ下着に焦点を当てた初期戦略は、明確な市場参入点を提供しました1。「タグレス」革新は、些細な不快感にうんざりしていた消費者に共感される具体的な差別化要因でした2。ブランドが traction を得ると、下着や靴下からブラジャー、サーマルウェア（「熱皮」シリーズ）、ルームウェア、そして最終的には日焼け防止ギア（「凉皮」シリーズ）やダウンベスト、帽子などの軽量アウトドアアパレルまで、製品ラインを戦略的に拡大しました4。この慎重なカテゴリー拡大は、消費者の「24時間シナリオ」に幅広く対応し、常に「体感科学」の理念を軸に据えていました2。
資金面での支援も重要な役割を果たしました。2016年3月に中鼎資本からの1000万RMBのエンジェル投資が初期資金を提供し5、2020年11月には元盛資本のみによる数億RMBのシリーズA資金調達が行われ、「体感科学」のポジショニング強化と新製品研究開発に充てられました5。
蕉内の初期の成功は主にオンラインで築かれ、アリババの巨大Eコマースプラットフォームである天猫（Tmall）が主要な販売チャネルとなりました8。中国の「新消費ブランド（xīn xiāofèi pǐnpái）」に共通するダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）モデルは、迅速なスケールアップ、直接的な顧客フィードバックの収集、伝統的な実店舗小売りの重い負担なしにブランドを構築することを可能にしました。日常の「痛点」を特定し、よくデザインされた技術的に進んだ製品で解決する能力は、品質と快適さにプレミアムを支払う意欲を持つ新世代の中国消費者に明確に響きました。
競争の激しい市場で目立つことは何よりも重要です。蕉内は、製品を超えた独自のブランドアイデンティティを育み、しばしば「蕉内風（Jiāo Nèi fēng）」と呼ばれるスタイルを確立しました2。これは意図的な努力であり、創業者のデザイン背景と、美的にもユニークで核心的価値と意味深く結びついたブランドを作りたいという野心に深く根ざしています1。
先に述べたように、2016年頃、多くのEコマース企業がグラフィックデザイナーを優先していた中、最初に3Dデザイナーを雇うという決断は基礎的な選択でした2。創業者である臧崇羽と李泽辰は、動的な3Dストーリーテリングがより豊かな物語を伝え、強力なブランドエンゲージメントを生み出す可能性を見出しました2。これが、以下のような特徴を持つ独自のビジュアル言語につながりました：
ブランドは2021年1月頃に大きな戦略的アップグレードを行い、「基本款の再デザイン」という核心メッセージを明確に打ち出しました1。これは単なる新スローガンではなく、ブランドの使命をより明確に表現するための包括的な取り組みでした。このプロセスは約6か月を要し、主に内部での熟考によって進められ、パートナーとの相談も行われました1。目的は、特定のヒット商品だけで知られる存在を超え、日常生活の基本アイテムを根本的に再考し、改善することでより良い生活の質を提供するブランドとしての蕉内を確立することでした1。このブランドアップグレードには、ビジュアルアイデンティティ（VI）の更新や、この新しいポジショニングを伝える一連のターゲットキャンペーンが含まれていました1。
マクロなビジュアル戦略からミクロな製品ディテールに至るまで、丁寧に構築されたこのブランドの世界は、蕉内の成功に欠かせない要素となっています。革新性、思慮深さ、ユーザー中心のアプローチを伝え、消費者の心の中で独自のスペースを切り開く助けとなりました。
蕉内は当初下着に特化していましたが、常にその野心はもっと広いものでした。「体感科学」と「再デザイン」の哲学を、より多くの日常必需品に適用することです1。この戦略的な製品ラインの拡大は、彼らの成長と市場浸透の鍵となる原動力でした。
タグレスメンズ下着や「妥妥袜（Tuǒtuǒ Wà）」のような革新的なソックスでの初期の成功は、強固な基盤を提供しました2。そこから、蕉内は隣接するカテゴリーへと計画的に進出しました：
この拡大は、ユーザーの生活における「24時間シナリオ」に対応し、さまざまな活動や環境で快適さと機能性を確保するという原則に導かれています2。創業者臧崇羽は、彼らの製品システムが「不快感の排除」を中心に構築されていると述べています3。戦略は単にSKUを増やすことではなく、衣服の感覚体験を改善するという中核的能力を新しい製品タイプに慎重に拡張することです。
しかし、より広いアパレルカテゴリー、特にアウターウェアへの拡大は新たな課題をもたらします。既製服（chéngyī – 成衣）市場は、確立されたグローバルおよび国内プレイヤーとの激しい競争があります10。これらの新分野での蕉内の成功は、「体感科学」と魅力的なデザインを通じて差別化を続け、既存のオプションに代わる優れた選択肢を提供するという消費者の確信に依存します。ブランドは明確に「基本アイテムの基準を引き上げる」ことを目指しており、これらの競争の激しいセグメントでもより高い品質と機能性のスタンダードを提供する意欲を示しています1。
蕉内の急成長は、優れた製品だけによるものではありません。巧みなマーケティングと中国特有のデジタルエコシステムへの深い理解がその燃料となりました。彼らはオンラインプラットフォーム、インフルエンサーマーケティング、クリエイティブなコラボレーションを巧みに活用し、ブランド認知を高め、話題を生み、売上を伸ばしました。
中国のデジタルエコシステムでの支配力：
戦略的なエンドースメントと「奇抜な」コラボレーション：
蕉内のセレブリティエンドースメントへのアプローチは特に洞察に満ちています。2021年5月に初のブランドスポークスパーソンとして、中国の三大映画賞を史上最年少で受賞した女優周冬雨（「三金影后」）を選んだのは絶妙な選択でした1。周は独自の美しさ、「風変わりな」個性、伝統的な型にはまらない批評家から高く評価される演技で知られています14。これは「慣習を破る」「基本款を再デザインする」という蕉内自身の精神と完璧に共鳴しました14。コラボレーションは単に彼女の名声を活用するだけでなく、個性、真实性、規範に挑戦する意志という価値観の一致に基づいていました。これは、自己表現と平凡からの脱却を求める若い中国消費者に蕉内が響く助けとなりました。後に、人気女優の趙露思をルームウェア向けのブランドアンバサダーとして起用し、さらなる訴求力の拡大を図りました11。
そして、「聯名（liánmíng – 共同ブランディング/コラボレーション）」があります。これは中国で非常に人気のあるマーケティング手法で、蕉内も非常に意欲的に、しばしば予想外の形で取り入れています。彼らのコラボレーションは典型的なIPタイアップをはるかに超えています。スポンジ・ボブや李佳琦の犬で人気のNeva Familyとの比較的従来型の提携も行っていますが7、さらに以下のようなユニークな相手ともコラボしています：
これらの多様で時に風変わりなコラボレーションの背後にある戦略は、彼ら自身の言葉で言えば「好看、好玩、有趣（hǎokàn, hǎowán, yǒuqù – 見栄えが良く、楽しく、面白い）」であり、消費者に「蕉内の別の顔」を見せることです7。これらの予想