もし今、あなたがスニーカーを履いているなら、そのスニーカーは、もしかしたら一度も耳にしたことのない場所で生まれたものかもしれません。世界中で流通するスポーツシューズの5足に1足は、中国南東部の沿岸に位置する目立たない県級市、晋江（Jinjiang）¹で製造されているのです。この街では毎年、10億足を超える靴が生産されています。安踏（Anta）、特歩（Xtep）、361°、匹克（Peak）¹など、かつては中国国内のトップブランドだった企業が、今やグローバル企業へと成長し、その多くが晋江を創業の地、そして本拠地としています。しかし、これほどの巨大な生産量を誇りながらも、晋江は欧米ではほとんど知られることがなく、あたかも世界の生産ラインに潜む「ゴースト」のような存在です。私たちの足元にあるまさにその品々を生み出しながらも、中国の地図を頭に描いても、なかなかその名が浮かばない場所なのです。
この「知られざる巨大都市」という矛盾こそが、晋江の物語の核心にあります。地理的には、わずか649平方キロメートルという小さな土地が、福建省の沿岸に広がり、台湾海峡を挟んで台湾と向かい合っています。³何世紀にもわたり、「人稠山谷瘠（人多くして山谷痩せ）」という言葉が示す通り、土地が痩せて人々を養うことができず、貧しい農業県として知られていました。そのため、多くの世代が新天地を求めて海外へと渡ることを余儀なくされたのです。¹重要な天然資源もなく、産業的な強さの歴史もなく、経済を活性化させるための特別な政府指定もありませんでした。
では、この見過ごされてきた中国の片隅が、いかにして、あらゆる困難を乗り越え、揺るぎない「中国鞋都（中国の靴の都）」と呼ばれる存在へと変貌を遂げたのでしょうか。その答えは、政府の壮大な計画や外国からの投資だけにあるわけではありません。そこには、この地ならではの粘り強さ、大胆な機会追求、そして中国の最高指導部さえもが研究し、成文化するほどの強力な地元哲学が息づいています。これは、一足の靴から始まり、この街が頂点へと上り詰めていった物語なのです。
晋江を理解するには、まず現地の閩南（びんなん）方言にある四字句、「愛拼才會贏（Ài pīn cái huì yíng）」を理解することから始まります。文字通りには「奮闘すれば勝てる」と訳されますが、その意味は単なる激励のスローガンよりもはるかに深いものです。アメリカ人にとって分かりやすく例えるなら、プロテスタントの労働倫理と、シリコンバレーの「Move Fast and Break Things（迅速に動き、破壊せよ）」という行動規範が融合し、そこに生き残るための本能が加わって強化されたようなものです。⁵この言葉こそが晋江地域の文化的DNAであり、そのあり得ないほどの躍進を支えた根本的な精神なのです。⁵
この精神は、長年の苦難の中で育まれました。何世紀にもわたり、福建省の人々は厳しい地形に直面してきました。地元には「八山一水一分田（八割が山、一割が水、一割が田畑）」という諺があるほどです。⁶耕作できる土地が少ないため、生き残るためには海に目を向け、貿易か移住かの道を選ぶしかありませんでした。この歴史が、自ら積極的に苦難に立ち向かい、絶え間なく努力し、そして運命はあらかじめ定められたものではないという揺るぎない信念を育みました。このフレーズを有名にした歌にあるように、人生は「三分天注定、七分靠打拼（三分は天命、七分は努力）」⁵なのです。
これは単なる美辞麗句ではなく、まさに生存戦略そのものでした。
この抽象的な精神が具体的に形を現したのは、1970年代後半から1980年代初頭の、中国の改革開放時代が幕を開けた頃でした。靴産業のきっかけとなったのは、華僑（Huáqiáo）と呼ばれる海外在住の親戚たちでした。何世代も前に晋江から移住した彼らが送り返してくる贈り物の中には、当時まだ閉鎖的だった中国において、珍しく非常に珍重された「洋鞋（Yáng xié）」と呼ばれるスタイリッシュな外国製の靴が含まれていました。10街を永遠に変えることになる起業家精神に火がついた瞬間、地元の住民たちは自分たちでこれらの靴を作ることができないかと考えるようになりました。1979年、林土秋（Lin Tuqiu）という男性が14人の村人たちを集め、彼らは苦労してその外国製スニーカーを一足分解し、製造工程をリバースエンジニアリングしたのです。11
この一つの行動が、草の根的な資本主義の嵐を巻き起こしました。ここに「家庭作坊（Jiātíng zuōfang）」、すなわち家内制手工業の時代が始まったのです。晋江全域、特に陳埭（Chendai）という町では、人々が自宅をミニチュア工場へと変えていきました。参入障壁は低かったものの、リスクは計り知れないほど大きいものでした。起業家たちは、ほとんど無一文の状態から始めました。後にスポーツウェア大手「特歩（Xtep）」を創業する丁水波（Ding Shuibo）は、1987年に友人2人と共に、わずか500元という共有資本でその道を歩み始めました。¹361°の創業者である丁建通（Ding Jiantong）もまた、自宅のリビングで靴作りを始め、当初は1日にわずか5足しか生産できなかったものの、後に10足にまで増やしました。¹この時期は、中国の諺「家家点火、戸戸冒煙（Jiājiā diǎnhuǒ, hùhù màoyān）」という言葉で鮮やかに表現されます。
これは、この地域を席巻した、荒々しく、分散的で、ほとんど狂気じみた産業化の波を物語っています。15
この現象を推進したのは、経済的な困窮だけでなく、自分自身が「ボス」となることへの深く根ざした文化的嗜好でした。地元の閩南の諺には、「売三占銭土豆也要做頭家（Mài sān zhàn qián tǔdòu yě yào zuò tóujiā）」、すなわち「3セント分のピーナッツしか売れなくても、ボスになりたい」⁵という言葉があります。給与所得者の安定した仕事よりも、自律性と所有権に対するこの強烈な願望が、高リスク・高リターンの起業に心理的に準備された、大規模でユニークな人材プールを生み出したのです。中国の他の地域の人々が政府の仕事の安定を求めたかもしれないのに対し、晋江の人々は、文化的に自分自身に賭けるようプログラムされていました。この「創業者精神」は、模倣不可能な競争優位性であり、いかなる鉱物資源や肥沃な土地よりも価値のある人的資源であることが証明されました。それは、なぜ奇跡が起こったのかだけでなく、なぜ「この地で」起こったのかを説明しています。
。
「愛拼才會贏」の精神が燃料であったなら、台湾メーカーの進出は、晋江の成長エンジンに火をつけた火花でした。1980年代、重要な地政学的・経済的変化が起こりました。当時、世界のブランドシューズ生産の80％以上を支配する一大拠点であった台湾は、製造コスト削減の方法を模索し始めました。広大で安価な労働力を有する中国大陸は、当然の答えでした。10
晋江は、この産業移転にとって理想的な場所でした。台湾とは狭い海峡で隔てられており、物流が比較的容易でした。さらに重要なのは、両地域が共通の言語である閩南語を話し、深い祖先のつながりを持っていたことです。これにより、国境を越えた事業にしばしば伴う文化的・ビジネス的摩擦が緩和されました。10台湾の工場経営者たちは、多くの点で「故郷に帰る」ような感覚だったと言えるでしょう。
この流入は、晋江を「世界の工場」へと変貌させました。支配的なビジネスモデルは、「三来一補（Sān lái yī bǔ）」として知られる「三つの供給と一つの補償」モデルでした。これは契約生産の一種で、外国企業が原材料、製品デザイン、時には設備まで提供するものでした。一方、中国の工場は工場スペースと労働力を提供し、組み立てに対する手数料を受け取りました。10何年もの間、晋江の工場はこの方式で操業し、この時期に市内に生産拠点を設立したナイキやアディダスといった世界的巨大企業のために、何百万足もの靴を量産しました。18
表面的には、これは低賃金労働と薄い利益率の物語でした。しかし、その裏では、はるかに重要なことが起こっていました。この時期は、都市全体にとって極めて重要な「見習い期間」だったのです。世界最高のブランドのために製造することで、晋江の起業家や労働者たちは、無料で世界レベルの靴製造に関する教育を受けていたのです。彼らは単にアッパーとソールを縫い合わせていただけではありません。あらゆることを吸収していったのです。彼らは、高度な生産技術、洗練された品質管理基準、そしてグローバルなサプライチェーン管理の複雑な物流を学びました。18
単一産業へのこのような集中的な取り組みは、比類ない深さと効率性を持つ産業エコシステムを築き上げました。特に陳埭（Chendai）という町は、その中心地となりました。そのわずか38平方キロメートルの中に、7,000以上の靴関連企業が誕生したのです。⁶地元では、起業家が靴を製造するのに必要なすべての部品や材料を30分以内に集めることができ、新素材の研究開発からブランドマーケティングに至るまで、バリューチェーンのあらゆる要素を半径50キロメートル圏内で見つけられると自慢されていました。この超専門化された集積地は、強力な引力を生み出し、晋江を揺るぎない靴製造の世界的中心地へと押し上げたのです。⁶
このOEM（相手先ブランドによる生産）の段階は、単なる安価な労働力の搾取ではありませんでした。それは、大規模かつ意図せざる技術・知識移転プログラムだったのです。専門知識は教室で教えられたのではなく、工場の現場で、日々学び取られていきました。この実践的で深く根付いた知識が、高品質の靴を効率的に製造する方法を深く直感的に理解する労働力と経営層を育成しました。したがって、晋江が陰から抜け出し、独自のブランドを築く時が来たとき、そこの起業家たちはゼロから始める必要はありませんでした。彼らはすでに世界クラスの製造における卓越した地位からスタートしていたのです。この「給与をもらいながらの見習い期間」こそが、彼らの未来を切り開いた隠れた鍵であり、最終的には価格だけでなく、品質とイノベーションで競争することを可能にしたのです。
およそ20年間、晋江は世界の主要ブランドの裏側で、無名の工場であり続けることに満足していました。しかし、その状況は1997年に一変します。アジア通貨危機が世界経済を襲い、長らく晋江を潤してきた海外からのOEM受注の「川」は突如として干上がってしまったのです。請負生産に全面的に依存していた工場は、一夜にしてビジネスが消滅するのを目の当たりにしました。多くの小規模な家内工場が倒産しました。2「眠れない晋江人（睡不着的晋江人）」にとって、それは存在を揺るがす危機であり、痛みを伴いながらも不可欠な方向転換を余儀なくされました。彼らは他社のための靴作りをやめ、自社の靴を作り始めなければなりませんでした。そして、巨大で未開拓の国内市場に向けて、独自のブランドを構築する必要があったのです。8
その後に続いたのは、現代ビジネス史上最も大胆かつ攻撃的なマーケティングキャンペーンの一つであり、その戦略は中国で「晋江ブランディングの三板斧（Sānbǎnfǔ）」、すなわち「三つの斧」として知られるほど特徴的なものでした。
最初の斧は、有名人起用という「賭け」でした。その代表的な成功事例が安踏（Anta）です。1999年、同社の創業者である丁世忠（Ding Shizhong）は、年間売上が5,000万元にも満たない事業を経営していました。彼の家族さえも無謀だと考えた行動として、彼は莫大な資本の一部である80万元を投じ、卓球の世界チャンピオンである孔令輝（Kong Linghui）を安踏初の有名人スポークスパーソンとして契約しました。20この賭けは驚くほどの大成功を収めます。翌年、孔は2000年のシドニーオリンピックで金メダルを獲得しました。彼が表彰台に立つ姿は、何億もの中国人の家庭に映し出され、同時に安踏ブランドも全国に知れ渡りました。売上は爆発的に伸び、安踏の市場シェアは13％以上に急上昇しました。20このハイリスク・ハイリターンな戦略は、晋江の他のすべての新興ブランドにとっての「聖典」となりました。まもなく、まさにスターたちの「軍団」が動員されることになります。特歩（Xtep）は、反骨精神のあるポップアイコン謝霆鋒（Nicholas Tse）と契約し、「クール」なイメージを醸成しました。22德爾惠（Delhui）は、中国語圏で最大のポップスター周杰倫（Jay Chou）を獲得しました。12そのメッセージは明確でした。ナショナルブランドになりたければ、有名な顔が必要だ、と。
二つ目の斧は、テレビ広告への「力ずく」とも言える猛攻でした。有名人との契約を確保した後、晋江ブランドは、特に国営スポーツチャンネルCCTV-5を中心に、テレビの電波を席巻し始めました。その費用は途方もないものでした。2006年のFIFAワールドカップ開催中には、CCTV-5で流れるコマーシャルの4本に1本が晋江の靴ブランドのものであったと言われ、視聴者からは冗談で「晋江チャンネル」と呼ばれるほどでした。122004年から2010年代初頭にかけて、晋江企業は合計で65億元以上をテレビ広告に注ぎ込みました。12この執拗な「広告爆撃」は巧妙とは言えませんでしたが、信じられないほどの効果を発揮しました。それは、安踏、特歩、361°、その他多数のブランド名を、中国の消費者の世代全体の集合的意識に焼き付け、何もないところからブランド認知を創り出したのです。
三つ目の斧は、株式公開への殺到でした。零細な家内工場から近代的で上場企業へと変貌を遂げることは、地元政府によって積極的に奨励され、加速されました。晋江市は、目覚ましい親企業的ガバナンスを発揮し、企業が株式市場に上場する複雑なプロセスを導くための専門部署「上市弁（Shàngshì Bàn）」、すなわち「IPOオフィス」を設立しました。政府は、上場が成功した企業に対し、1社あたり300万元以上の多額の現金報酬まで提供し、実質的に資本市場への参入を補助しました。132007年の安踏（Anta）の香港でのIPOは、初日に企業価値が200億香港ドル近くに達する大成功を収め、その後に続く企業ラッシュの引き金となりました。13特歩（Xtep）と匹克（Peak）がそれぞれ2008年と2009年に、361°も2009年に上場し、晋江市の優位性を確固たるものにしました。¹この資本の流入は、さらなるマーケティング、店舗拡大、そして事業拡張のための資金を提供しました。
| ブランド | 創業者/起業家 | 初の主要な推薦者 | 推薦開始年 | IPO年（香港） |
| 安踏 (Anta) | 丁世忠 | 孔令輝 (卓球) | 1999 | 2007 |
| 特歩 (Xtep) | 丁水波 | 謝霆鋒 (ポップスター) | 2001 | 2008 |
| 361° | 丁建通 | イベントスポンサーシップに注力 | – | 2009 |
| 匹克 (Peak) | 許景南 | NBA選手スポンサーシップに注力 | – | 2009 |
| 德爾惠 (Delhui) | (丁家) | 周杰倫 (ポップスター) | 2003 | (IPO試み失敗) |
有名人の力、メディアの飽和、そして資本注入というこの三本柱の戦略が、晋江を製造拠点から真の「ブランドの都（品牌之都）」へと押し上げた原動力となったのです。
2008年の北京オリンピックまでの数年間は、晋江ブランドにとって「黄金時代」でした。国家の誇りが最高潮に達し、国内スポーツウェア市場は活況を呈していました。最近のIPOで手にした潤沢な資金を背景に、各社は狂気じみた、ほとんど熱狂的な拡大期に突入しました。彼らは全国に何千もの新店舗を競い合うように開店させ、市場シェアを獲得するために、膨大な量の製品を卸売流通チャネルに押し込みました。26戦略は単純でした。「作れば売れる」。しばらくの間は、それが通用したのです。
しかし、この急速で無秩序な成長は、脆い基盤の上に築かれていました。支配的だったビジネスモデルは依然として卸売中心であり、ブランドは製品を消費者に直接販売するのではなく、地域の流通業者に販売していました。これが危険な盲点を生み出しました。企業は流通業者からの注文は明確に把握していましたが、店舗で実際に何が売れているかについてのリアルタイムデータはほとんど持っていませんでした。彼らは、流通業者の楽観的な予測だけを頼りに、手探りで経営していたのです。
2012年、業界は壁にぶつかります。オリンピック後の反動が始まり、消費者需要が軟化すると、ブランド各社は突然、流通チャネルが大量の売れ残りシューズやアパレルで詰まっていることに気づきました。「大在庫危機」が到来したのです。14状況は非常に悲惨で、業界では「晋江企業が既に生産した靴だけで、全世界が数年間新しい靴を作らなくても間に合う」という皮肉なジョークが生まれるほどでした。14市内各地の倉庫は売れない製品で溢れかえり、多くの零細企業オーナーにとって、彼らの全財産がこの不良在庫に縛り付けられていました。29
この危機は、厳しくも不可欠な市場の選別器として機能しました。それは、回復力のある企業と無謀な企業を分ける大規模な淘汰を引き起こしました。德爾惠（Delhui）や喜得龍（Xidelong、XDL）のように、「有名人＋テレビ広告」という戦略に全資源を注ぎ込んだものの、深い運営力が欠けていたブランドは、一掃されました。彼らは膨大な負債と売れ残り在庫の重みに耐えきれず倒産し、業界の過剰な拡大を戒める教訓となりました。14
生き残った企業にとって、この危機は死の淵を彷徨うような経験であり、根本的で痛みを伴う変革を余儀なくされました。安踏の創業者である丁世忠（Ding Shizhong）は、後にこれを「創業以来最大の危機」と呼んでいます。13安踏、特歩、361°のリーダーたちは、自社のビジネスモデル全体が破綻していることに気づきました。これに対し、安踏は抜本的な戦略転換を主導し、「ブランド卸売企業」から「ブランド小売企業」へと自らを変革することを決めました。13これは単なる用語の変更ではありませんでした。事業運営の完全な見直しだったのです。彼らは、小売ネットワークの支配権を取り戻し、流通業者を買い取り、各店舗からの在庫や販売データをリアルタイムで追跡する高度なITシステムを導入するという、困難なプロセスを開始しました。それは痛みを伴い、費用がかさみ、何年もかかる取り組みでしたが、生き残るためには不可欠なことでした。13
2012年の在庫危機は、単なる偶発的な市場の低迷ではありませんでした。それは、晋江に多大な成功をもたらした「ブランディング猛攻」モデルそのものの、必然的かつ構造的な破綻でした。マスメディアを使って需要を創出し、その後、独立した卸売チャネルを通じて製品を押し込む戦略は、本質的に不安定でした。オリンピックの熱狂がチャネル在庫に巨大なバブルを生み出し、消費者需要が必然的に冷え込んだとき、そのバブルは壊滅的な結果を伴って崩壊しました。14したがって、この危機はシステムが自らを修正する出来事だったのです。それは、主要企業に古い戦略を捨てさせ、グローバルな競合他社が採用しているような、現代的でデータに基づいた消費者中心の小売モデルを採用するよう強制しました。この危機は単なる失敗ではなく、晋江の第二の大きな進化の触媒となり、主要企業を攻撃的なマーケターから洗練された現代的な小売業者へと変貌させたのです。
在庫危機の試練を乗り越え、晋江の主要ブランドはより無駄がなく、賢く、そして回復力のあるものとなって現れました。2010年代は、「価格競争（拼价格、Pīn jiàgé）」から「技術競争（拼科技、Pīn kējì）」へと戦略的に軸足を移す、新たな時代、すなわち「晋江2.0」の幕開けとなりました。31目標はもはや手頃な価格の靴を作るだけでなく、世界最高峰に匹敵する世界クラスのパフォーマンスシューズを製造することでした。
この変化は業界全体で見られます。かつては海外デザインの模倣に頼っていた企業も、今では研究開発に莫大な資源を投入しています。例えば安踏（Anta）は、3D足型スキャナーやフォースプレートを備えた最先端のスポーツ科学研究所を建設し、科学的な厳密さをもってアスリートのパフォーマンスを分析しています。33この街は、材料科学イノベーションの温床となりました。地元企業は、かつてはハイテク航空宇宙用途の専売特許であった、優れた衝撃吸収性と耐久性を提供するグラフェン配合ソールのような先端材料を開発しています。31工場では、ミシンが唸る音に代わって、ロボットの回転音や、生産工程のあらゆる段階を追跡できる5G接続のスマート製造システムの発光が増えています。これにより、効率は二桁パーセント向上しています。34
製品と技術への新たな注力により、晋江の巨人たちは世界を視野に入れ、二つの主要な拡大戦略を追求しています。
最初の、そして最も大胆な戦略は、「世界を買収する」ことでした。この戦略の青写真は2009年、安踏がイタリアの老舗ブランドFILAの中国事業を買収した際に描かれました。安踏の経営陣は、FILAをプレミアムかつファッション性の高いスポーツウェアブランドとして見事に再構築し、数十億ドル規模のビジネスへと成長させ、外国ブランドを成功裏に管理・成長させられることを証明しました。36この成功が、さらに大きな賭けへの自信を与えました。2019年、「蛇が象を飲み込む（蛇吞象、Shé tūn xiàng）」と広く評された取引において、安踏主導のコンソーシアムは、フィンランドのスポーツ用品大手アメアスポーツを、驚異的な46億ユーロで買収しました。37
この一回の取引で、安踏はアークテリクス（Arc’teryx）のようなカルト的な人気を誇り、今や主流となった「ゴープコア」ブランド、トレイルランニングやハイキングギアのリーダーであるサロモン（Salomon）、そしてテニスラケットやバスケットボールで有名なアメリカの象徴的ブランドであるウィルソン（Wilson）など、権威ある高級国際ブランドのポートフォリオを掌握しました。38これは戦略的な妙手であり、安踏が何十年ものブランド構築期間を飛び越え、収益性の高いグローバルな高級市場で即座に主要プレーヤーとなることを可能にした近道でした。
第二の戦略は、デジタルフロンティアを征服することでした。晋江はEコマース革命を完全に受け入れ、地元政府は、伝統産業が新たな顧客に到達し、関連性を保つための方法として、デジタルトランスフォーメーションを積極的に推進してきました。40これは新世代の起業家たちの道を拓き、老舗ブランドに新たな命を吹き込みました。拼多多（Pinduoduo）のようなプラットフォームでは、オフラインの世界から姿を消しつつあった「公牛世家（Gong Niu Shi Jia）」のような老舗ブランドが、新たな活路を見出しています。プラットフォームからの消費者データを活用することで、彼らは若い世代のニッチな好みに合わせた製品を迅速にデザイン・販売できるようになり、数年前には考えられなかったような「廃土風（Fèitǔ fēng）」といったトレンドアイテムを生み出しています。42
草の根の家内工場からグローバルな買収に至るまで、この道のり全体は、「晋江経験（Jìnjiāng jīngyàn）」として知られる独自の統治哲学によって支えられてきました。2002年に習近平が福建省の省長だった時に初めて体系的にまとめられたこの概念は、いくつかの核となる信条に基づいています。それは、実体経済（Shítǐ jīngjì）への揺るぎない注力、市場志向の発展への深い信頼、そして命令を下すのではなく、サービスと支援を提供することを役割と見なす親企業的な政府です。43
政府と民間企業の関係は、「親（Qīn）」、すなわち「親密」であり、「清（Qīng）」、すなわち「清廉」であると有名に表現され、腐敗のない支援的なパートナーシップを意味しています。47この「経験」は静的な文書ではなく、都市と共に進化してきました。政府の役割は、家内工場への小規模な助成金提供から、IPOの促進、そして今ではハイテク研究プラットフォームの構築や世界クラスのイノベーションエコシステムの育成へと変化してきました。43
晋江の40年にわたる物語は、中国自身の経済的奇跡を、一つの都市の一つの産業に凝縮した縮図と言えます。それは、貧しい農民がリビングで苦心して靴を模倣していた時代から、世界の無名の工場となり、そこから大胆なメディア戦略を通じて国内ブランドを築き上げ、壊滅的な業界危機を乗り越え、最終的には技術的に進んだ、世界志向の巨大企業として再浮上する、目覚ましい変革の旅路でした。
晋江の成功は、単一の要因に起因するものではありません。それは、強力で自己強化的な複数の要素の組み合わせによってもたらされたものです。具体的には、奮闘し勝利を目指す独自の文化的推進力、台湾メーカーの波を捉えた実用主義的な機会追求、マーケティングとブランディングにおける大胆なリスクテイクへの寛容さ、壊滅的な失敗から学ぶことで得られた困難な回復力、そしていつ助け、いつ道を譲るべきかを知っていた、一貫して支援的で企業に優しい政府の存在です。
今日、安踏（Anta）は時価総額で世界第3位のスポーツウェア企業としての地位を確立し、自社発祥の安踏から世界中で人気のアークテリクス（Arc’teryx）に至るまで、そのブランドポートフォリオがすべての大陸で目に見える存在となる中で、問われるべきことは変化しています。物語はもはや生存や国内での成功だけではありません。最後の、そして最も困難な問いは、中国の靴の都が、究極の優位性を目指し、ナイキとアディダスという世界的な二大巨頭に真に挑むことができるか、という点です。かつては小さな沿岸県の埃っぽい道に限定されていた晋江の歩みは、今や世界規模となり、その勢いが衰える兆しはありません。