みなさん、こんにちは！アメリカ出身の駐在員が、中国の急速に変化する消費者市場の最前線からお届けします。最近、中国の都市部の賑やかな通りや、地方の小さな町や県を歩いたことがある方なら、きっと目にしているはずです。鮮やかな黄色や赤の看板が輝く店内には、ありとあらゆる種類のスナックがあふれ、共通するのはただ一つ：驚くほど安い価格です。
これらの店は、普通のコンビニやスーパーマーケットとは一線を画します。中国では比較的新しいタイプの小売店で、量販零食（リャンファン・リンシー）、つまり「まとめ買い割引スナック」と呼ばれています。コストコと子どもの頃に通った駄菓子屋を融合させたようなイメージですが、チップス、チョコレート、クラッカー、乾燥肉、炭酸飲料など、さまざまな種類のお菓子に特化し、量り売りや複数パックで驚異的な安値で提供しています。
そして現在、この急成長を続ける市場の王者として君臨しているのが、鳴鳴很忙（ミンミン・ヘン・マン）（直訳すると「ミンミンはとても忙しい」）という企業です。親会社の名前はまだ知らないかもしれませんが、その傘下の二大ブランドはきっと目にしたことがあるはずです。明るい黄色の店構えが特徴の零食很忙（リンシー・ヘン・マン）（「スナックはとても忙しい」）と、赤を基調にした趙一鳴零食（ジャオ・イーミン・リンシー）（「趙一鳴スナック」）です。
かつては激しいライバル関係にあったこの2つのブランドが、2023年末に手を組み、スナック業界の巨大企業を誕生させました。その規模はどのくらいかというと、2024年末までに28の省にわたる1万4300店舗以上を展開し、昨年だけで売上総額555億元（約7900億円）を記録、16億回を超える顧客取引を手がけました。16億ですよ、想像してみてください。
そして今、このスナック界の巨人は香港証券取引所への上場を目指しています。2025年4月28日、鳴鳴很忙は正式にIPO目論見書を提出し、上場の意向を表明しました（『投資コミュニティ – 天天IPO』などの報道による）。これは単なる上場ではありません。この分野における今年最大の消費者関連IPOとなる可能性があり、現代中国で成功を収める方法を考える上で非常に興味深い事例です。
さて、スナックを片手に（この記事を読んだらきっと食べたくなるはず）、鳴鳴很忙のストーリーを一緒に紐解いてみましょう。2人の若い起業家がゼロから帝国を築き上げた過程、ディスカウントモデルの爆発的成長の理由、業界を一変させた劇的な合併、そしてこのIPOが中国のスナックおよび小売業界の未来に何を意味するのかを探ります。
どんな大企業にも始まりの物語があります。鳴鳴很忙の物語には、市場の隙間を見抜き、それを掴み取った2人の比較的若い起業家が登場します。
まず一人目は、晏周（ヤン・ジョウ）です。1985年以降生まれ（中国の起業家は具体的な年を公表しないことが多い文化的な特徴があります）で、湖南省の省都・長沙出身です。長沙と聞いてピンとくる方もいるかもしれません。中国のトレンド消費ブランドの孵化場として知られ、紅茶チェーンの茶顔悦色（チャ・イェン・ユエセ）やザリガニ料理の人気店・文和友（ウェン・ホーヨウ）など、話題のブランドを生み出してきました。スナック業界に参入する前、晏周は不動産業界でマーケティングや企画の経験を積んでいました。
2016年頃、彼はあるチャンスに気づきました。中国にはスナックが豊富にあるものの、専門店は中〜高級市場を対象としたものがほとんどでした。特に一流都市以外の多くの消費者は、価値を求める傾向にあり、中国語でいう質价比（ジー・ジャービ）、つまり価格に対する品質の高さを重視していました。良いスナックを手頃な価格で手に入れたいというニーズがあったのです。
そこで2017年3月、晏周と数人のパートナーは、わずか10万元（約140万円）ほどの資金を集め、長沙に最初の零食很忙の店舗をオープンしました（『21CBR』による詳細）。その店舗は40平方メートル（約12坪）にも満たない小さなスペースでした。コンセプトはシンプルで、スーパーマーケットよりも明らかに安い価格で、幅広い人気スナックを提供するというもの。最初は苦労したものの、このモデルが人気を博し、まずは湖南省内でフランチャイズを中心に拡大を始めました。
一方、約500キロメートル離れた江西省の宜春市では、別の若い起業家が同様の道を歩んでいました。趙定（ジャオ・ディン）は1989年、安徽省生まれですが、江西省を拠点に活動しています。彼の経歴は晏周とは異なり、2008年から両親とともに炒貨（チャオフオ）（焙煎ナッツや種子）のビジネスを学んでいました。2015年、江西省で「傻子瓜子（シャーズ・グアズ）」（「バカのヒマワリの種」）という量り売りスナック店を開業したものの、初期のフランチャイズ展開は失敗に終わり、貴重な教訓を得ました。それは、ブランドが成功するためには、フランチャイズ加盟店が確実に利益を上げなければならないということです。
この経験を活かし、趙定は再起を果たしました。2019年1月、息子の名前を冠した趙一鳴零食を立ち上げ、ブランドへの深い思いを込めました。以降数年、単店舗モデルの効率化と加盟店の収益性を徹底的に追求しました。彼の明確な目標は、「スナック業界の蜜雪冰城（ミシュエ・ビンチェン）になること」でした（『36Kr Future Consumer』による比較）。
日本の読者のために説明すると、蜜雪冰城（ミシュエ・ビンチェン）は中国で文化現象ともいえる存在です。驚くほど安い価格（アイスクリームが約4元、約80円）で知られる低価格のアイスクリームと紅茶のチェーンで、キャッチーなテーマソングと、特に中小都市や町での圧倒的な店舗数が特徴です。フランチャイズと徹底的なコスト管理で巨大な規模を達成しました。趙定はこの戦略をスナック市場に応用する可能性を見出したのです。
2020年までに、趙一鳴零食は本格的な拡大のタイミングを迎え、フランチャイズを中心に積極的に店舗を増やしました。主なターゲットは下沉市場（シャチェン・シーチャン）、つまり中国の3級以下の都市や県、町を指す「沈下市場」です。この広大な市場は、プレミアムブランドには見過ごされがちでしたが、手頃で質の良い商品への需要が高まっていました。
零食很忙と趙一鳴零食の爆発的な成長は、賢い創業者だけの力ではありません。中国的消費者の感情の大きな波に乗った結果です。いくつかの要因が重なり、量販零食モデルにとって完璧な状況が生まれました。
成長は驚異的でした。艾媒コンサルティング（iMedia Research）によると、中国の量販零食店舗数は2021年末の約2500店舗から、2025年末には4万5000店舗に達する可能性があります。零食很忙と趙一鳴零食はこの爆発的な成長の最前線にいました。
零食很忙と趙一鳴零食が急速に拡大を続ける中、両者の道は必然的に交差しました。2023年までに両者は激しい競争状態に突入し、同じ通りに向かい合って店を構えることも珍しくありませんでした。ある県の町では、一つの通りに6〜7軒のディスカウントスナック店が競合する様子も見られました。
この競争は激しい価格戦争に発展しました。市場シェアを奪い、競合を出し抜くために割引は過激になり、時には五折（50％オフ）に達したと報じられています。短期的には消費者にとって嬉しいことでしたが、この値下げ競争は持続不可能で、ブランドと加盟店の利益を圧迫しました。
趙定自身、この対立の破壊的な性質を認め、当時のインタビューで「争えば全員が負ける。勝者はいない」と語っています。
互いに破壊し合う状況を悟った両者は、中国の競争激しい技術や消費者分野で増えつつある選択をしました。それは合併です。2023年11月、零食很忙と趙一鳴零食は戦略的合併を発表しました。この時点で両者の店舗数はすでに6500を超えていました。
この合併により、ディスカウントスナック市場での圧倒的なリーダーが誕生しました。新会社は最終的に鳴鳴很忙グループと名付けられ、晏周が会長兼CEOに、趙定が副会長兼副総経理に就任しました。両ブランド「零食很忙」と「趙一鳴零食」の知名度を活かすため、ブランド名は維持し、裏方での運営を統合する形をとりました。
合併の相乗効果は明らかでした。コストのかかる価格戦争を終結させ、購買力を統合してサプライヤーとの交渉力を高め、物流や運営を効率化し、市場リーダーシップを確固たるものにするための統一戦線を築くことです。
ただ、合併はすべてが順調というわけではありませんでした。2025年1月、中国の国家市場監督管理総局（SAMR）は、合併の事前審査申告を怠ったとして、鳴鳴很忙に175万元（約3500万円）の罰金を科しました。しかし、合併自体が競争を制限するものではないと判断され、実質的に事後承認された形となり、手続き上のミスに対する罰金に留まりました。
合併が完了し、規制のハードルを越えた新会社は、成長をさらに加速させました。合併発表から1年余りで約8000店舗を増やし、2024年末には1万4394店舗という驚異的な数に達しました。
では、鳴鳴很忙はどのようにして他社よりはるかに安い価格でスナックを提供し、利益を上げているのでしょうか。それはバリューチェーン全体での効率性と規模の追求に尽きます。