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大変な現実：中国の白酒、ビール、ワイン市場が縮小する理由

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今から10年前の中国でビジネスの宴席に足を踏み入れたなら、そこには空気そのものが異なる質感を持っていたことでしょう。中国の社会やビジネスにおける潤滑油としての役割を果たす、あの強烈で甘く、そして紛れもなく燃えるような「白酒（baijiu）」の香りが、あたり一面に濃く漂っていたはずです。その夜は、グラスが威勢のよい「乾杯！（Ganbei!, 干杯：杯を空にする）」の声とともに次々と空にされる、周到に準備された乾杯の儀式が繰り広げられていたことでしょう。それは、信頼を築き、敬意を示し、そして中国で「面子（mianzi）」、つまり「顔」として知られる、極めて重要な社会的通貨を積み重ねるための儀式でした。まさに商談が成立し、強固な人間関係が築かれる瞬間の味だったのです。

さて、時代は現代に飛びます。場面は一転します。想像してみてください。洗練された明るいカフェで、若いプロフェッショナルたちが集まっている光景を。そこには、新鮮なフルーツと烏龍茶の香りが漂っています。彼らが乾杯しているのは、燃えるような蒸留酒ではありません。チーズフォームが乗った凝った飲み物をゆっくりと味わいながら、最新のスタートアップのアイデアについて語り合っているのです。これは絵空事ではありません。中国における新たな現実なのです。そして、この変化こそが、今日の中国経済で最も注目すべきストーリーの一つを説明する鍵となります。

最近のニュースやデータは、中国の巨大なアルコール市場が「冷え込んでいる」ことを示しています。地元のスラングで、見事にその状況を表す言葉があります。「凉了（liáng le）」、つまり「冷え込んでいる」と表現されるように、市場は冷え込みを見せているのです。しかし、これは単純な、全面的な景気後退ではありません。それは複雑で魅力的な「分裂」なのです。中国の主要な3種類の酒類――象徴的な蒸留酒である白酒、どこでも手に入るビール、そしてかつて憧れの対象だった赤ワイン――は、いずれも逆風に直面していますが、その理由は大きく異なります。¹

この「大いなる素面化」は、単なる景気低迷に留まりません。それは、中国社会の構造と文化における、深いレベルでの再編を意味しているのです。この物語は、三つの異なる章で語られます。伝統的な白酒帝国の苛烈な淘汰、近代化を果たしたビール産業の静かなる勝利、そして文化的な接点を失い、ほぼ崩壊状態にあるワイン市場の、三つの異なる側面から語ることができます。そして、その根底には、中国人の飲酒習慣――何を、どこで、なぜ飲むのか――を根本から変えつつある、世代間の大きな断層が横たわっています。

白酒帝国の危機：華やかさに隠された苦悩

中国における飲酒のあらゆる側面を理解するためには、まず白酒について知る必要があります。アメリカの読者向けに例えるなら、スコットランドにおけるウイスキーやメキシコにおけるテキーラが持つ文化的な重みと似ていますが、白酒は社会やビジネスのプロトコルに、はるかに深く複雑な根を張っています。何十年もの間、特に1970年代後半に始まった「改革開放」期以降、白酒は政治とビジネスという車のエンジンに不可欠な燃料でした。

しかし、この公的な場における庇護への依存は、2012年の大規模な反腐敗キャンペーンによって突然終わりを告げました。このキャンペーンは、いわゆる「三公消費」（三公消費：公的な接待、公用車、海外渡航への贅沢な支出）を厳しく制限したのです。この政策的な衝撃は、白酒業界にとって最初にして、非常に痛みを伴う調整期を強いることとなりました。³そして今、それから10年が経ち、業界は二度目の、より陰湿な危機に直面しています。この危機は、業界の中核に潜む、驚くべきパラドックスを明らかにしています。

「国民の酒」に潜む実態

表面上は、数字は衰退していく業界の姿を描き出しています。有力な白酒生産者の総数は急減しており、2015年には1,593社あったものが、2022年にはわずか963社にまで減少しました。¹白酒の生産量全体も、数年にわたって減少傾向にあります。¹しかし、それと同時期に、業界全体の売上高は実際に成長しており、2015年の5,559億人民元（約11兆円）から、2023年には驚くべき7,563億人民元（約15兆円）にまで達しています。¹

企業数が減り、生産量も落ち込んでいるにもかかわらず、なぜこれほどまでに売上を伸ばすことができるのでしょうか？その答えは、経済学者が「マタイ効果」と呼ぶ市場の力学にあります。これは、「持てる者にはさらに与えられ、持たざる者からは持っているものさえも奪われる」という聖書の言葉に由来する現象です。中国の白酒市場では、これは単なる傾向ではなく、苛烈な「勝者総取り」の戦場なのです。

市場は、その群れを積極的に淘汰しているのです。中小規模の蒸留所は、競争に耐えきれず市場から締め出され、消滅の危機に瀕しています。¹すべての成長、すべての利益は、一握りのエリート、つまりトップティアのブランドに独占されています。貴州茅台（Kweichow Moutai）、五粮液（Wuliangye）、瀘州老窖（Luzhou Laojiao）といったブランドは、ただ生き残っているだけでなく、他の業界が衰退していく中で、彼らは収益を急増させています。¹上位5社の売上集中度（CR5）は、2015年の16%から、2023年には44%へと急膨張しました。¹このような富と権力の極端な集中は、巨大企業がそのプレミアム製品に対して、これまで以上に高い価格を要求できることを意味します。これにより、彼らの莫大な利益はマーケティングや流通チャネルの支配に再投資され、潜在的な競合他社をさらに窒息させています。業界は、多様なエコシステムから、急速に上位集中型の寡占状態へと変貌を遂げつつあるのです。

白酒のパラドックス（2015-2023年）
年	企業数（一定規模以上）	生産量（百万キロリットル）	業界総収入（10億人民元）	上位5社（CR5）の市場シェア
2015	1,593	13.13	555.9	16%
2017	1,593	11.98	565.4	22%
2019	1,176	7.86	561.8	32%
2021	965	7.16	603.3	40%
2023	963 (2022年データ)	6.29	756.3	44%
データは以下の情報源から編集：¹

現場からの視点：価格逆転と在庫という時限爆弾

白酒の巨人たちが記録的な利益を計上する一方で、現場レベルの状況ははるかに深刻です。「価格逆転」、すなわち「価格倒挂（jiàgé dàoguà）」と呼ばれる現象が、ますます一般的になっています。¹工場から仕入れた新車を、仕入れ値よりも安く売らざるを得ない自動車ディーラーを想像してみてください。中国全土の無数の白酒販売業者に、まさにこれと同じことが起きているのです。

長年にわたり、これらの販売業者は業界の「成長至上主義」という軍隊の最前線の兵士でした。蒸留業者たちは、野心的な販売目標を追い求めるために、彼らにより多くの在庫を買い取るよう圧力をかけました。しかし今、業界レポートで婉曲的に「消費者需要の低迷」と表現される状況下で、それらの販売業者は売れ残りのボトルが山のように積み上がっています。¹価格逆転は、絶望的な行為です。一箱売るごとに大きな損失が出るとしても、即座にキャッシュフローを生み出し、貴重な倉庫スペースを空けるための手段なのです。この慣行は、当然のことながら、流通網全体の士気と熱意を打ち砕いてしまいました。¹

ここにもう一つのパラドックスがあります。販売業者が不要な在庫に溺れる一方で、主要な上場企業はしばしば、その莫大な在庫を強さの証として報告しています。白酒の絶対王者である貴州茅台は、2023年第3四半期末時点で409億人民元（約8,000億円）以上の在庫を抱えていると報告しました。⁸彼らにとって、これは単なる売れ残り製品ではありません。彼らのプレミアムブレンドの基盤を形成し、潜在的な競合他社にとっての強固な参入障壁となる、熟成された高品質な「原酒」という戦略的備蓄なのです。

しかし、この膨大な在庫は諸刃の剣でもあります。蒸留業者の貸借対照表に計上される強みは、販売業者が感じる弱さの直接的な原因となっています。これは、サプライチェーンにおける根本的な力の不均衡を露呈しており、システムが危険なほど脆くなっていることを示唆しています。現在のところ在庫は貴重な資産ですが、同時に、消費者の嗜好が根本的に変化しないことへの巨大な賭けでもあります。もし次世代が白酒に永久に背を向けたなら、この数十億ドル規模の「資産」は、あっという間に負債と化し、中国全土の倉庫で時を刻む時限爆弾となり得るのです。小売レベルでの価格逆転は、炭鉱のカナリアであり、販売チャネルの根幹が極度のストレスにさらされていることを示しています。需要の低迷が続けば、販売業者の連鎖倒産が引き起こされ、その危機は最終的に上位ブランドにさえ影響を及ぼすでしょう。この圧力は、茅台の新総経理である王莉が最近、京東（JD.com）やアリババ（Alibaba）のような電子商取引大手を訪問し、市場のトレンドをより深く理解し、ますます逼迫する従来の流通網以外の、新たな販売チャネルを模索している主な理由であると考えられます。⁹

白酒の「中年危機」

経済的圧力に加え、白酒はより深く、存亡に関わる脅威に直面しています。それは、若者との繋がりを急速に失いつつあることです。35歳以下の多くの人々にとって、白酒は親や祖父母の世代の飲み物です。それは、堅苦しい、階層的なビジネス文化、つまり義務的な乾杯や、見せびらかすための飲酒の世界と不可分に結びついており、彼らの実際の社交生活とは全くかけ離れたものに感じられています。¹⁰

問題の核心は、「消費シーン（消费场景）」にあります。白酒の伝統的な居場所は、公式な宴席や、重要なビジネスディナーです。しかし、これらは若い中国人消費者が交流の場として選ぶような場所ではありません。彼らは、信頼性、カジュアルな環境、そして自己表現を重視しており、これらは伝統的な白酒を伴う食事の厳格なエチケットとは相容れない価値観なのです。業界によるイノベーションの試みは、的外れなものばかりです。彼らは新しい「香りのタイプ」の開発といった技術的な側面にばかり焦点を当てていますが、根本的な問題は消費の文化的背景そのものにあるのです。¹³

かつてある映画監督の創作上の岐路を表現するために使われた「中年危機（中年危机）」という言葉は、今日の白酒業界にとって完璧な比喩となります。¹⁴白酒業界は、計り知れないほどの成功を収め、豊かで強力であるにもかかわらず、次世代との関連性を見出し、繋がりを持つことに苦慮しています。まるで鏡に映る自分自身の老いた顔が、もはや認識できないほどに変貌してしまったかのように。これは、巧妙なマーケティングキャンペーンや、フルーツ風味のフレーバーで解決できる問題ではありません。中国社会における製品の役割の根本的な再発明が必要とされており、これは業界がこれまでのところ、克服できていない困難な課題なのです。

近代化の戦略：ビールが「失う」ことで手に入れた勝利

白酒業界を揺るがす混乱とは対照的に、中国のビール市場は比較的平穏で安定した状況を示しています。この平穏は偶然ではありません。それは、痛みを伴うものの、最終的には成功した変革の結果であり、白酒の巨大企業が必死で築こうとしている未来を垣間見せてくれます。

ビール業界は、白酒よりもずっと早く自らの危機に直面していました。長年の爆発的な成長の後、中国のビール生産量は2013年に5,000万キロリットルを超えてピークに達し、その後、長期にわたる減少期に入りました。¹⁵超細分化された市場で、安価で水っぽいラガービールを大量に売るという旧来のモデルは、もはや持続可能ではありませんでした。

2017年頃、業界のリーダーたちは、極めて重要で、かつ協調的な戦略転換を行いました。彼らは焦点を「量」の優先から「利益」の優先へと移したのです。¹⁵もはや目標は、

より多くのビールを売ることではなく、より「質の高い」ビールを売ることでした。この「プレミアム化」と呼ばれる戦略は、クラフトビール、輸入ブランド、そしてより目の肥えた消費者の嗜好にアピールするために設計された革新的な醸造品といった、高利益率製品への全面的な転換を伴いました。¹⁶

その結果は目覚ましいものでした。この戦略は、「量平価増（量平価増：販売量は安定しつつ価格が上昇する）」という新たな市場の力学を生み出しました。¹³ビール販売量全体は比較的横ばいで推移したにもかかわらず、市場全体の価値は2019年の1,581億人民元（約3.2兆円）から2021年には1,795億人民元（約3.6兆円）へと大きく成長しました。¹⁵

この変革を成功させた鍵は、市場構造にありました。いまだ細分化された白酒業界とは異なり、中国のビール市場は明確な寡占状態にあります。中国華潤ビール（China Resources Beer）、青島ビール（Tsingtao）、バドワイザーAPAC（Budweiser APAC）を含む上位5社が、驚くべき93%もの市場を支配しています。¹⁵これは、白酒のCR5（44%）をはるかに凌駕する集中度です。¹このような競争の欠如は規制当局の懸念材料となり得るかもしれませんが、主要なプレーヤーにとっては計り知れない安定性をもたらしています。それは、何千もの小規模な競合他社に価格を下げられる心配なく、プレミアム化への転換を連携して進めることを可能にしました。彼らはブランド構築に多額の投資を行い、サプライチェーンを徹底した効率性で管理することができたのです。本質的に、ビール業界は白酒業界が現在経験している苛烈な統合の段階を、すでに乗り越えていたのです。それは、成熟した市場を管理するための明確な戦略書を提供しています。すなわち、権力を集中させ、量よりも価値を重視し、変化する消費者の嗜好に適応することです。

外国人の誤算：ワイン、枯れたブドウの蔓

もしビール市場が成功した適応の物語であり、白酒市場が痛みを伴う統合の物語であるならば、ワイン市場は文化的な拒絶の警告的な物語です。それは単に冷え込んでいるだけでなく、深く、回復不能に見えるほどの凍結状態にあります。

その崩壊の規模は息をのむほどです。国産ワインの生産量は急落しており、2022年には20%以上、2023年の最初の10ヶ月でさらに14%減少しました。²瓶詰めワインの輸入も、量と金額の両面で大幅に減少しています。¹⁸そして最も決定的な統計は世界的なもので、中国のワイン消費量は2023年だけで衝撃的な24.7%も減少し、この激しい減少が単独で世界の平均消費率を引き下げました。¹⁸

根本的な問題は、文化的な適合性にあります。ある率直な業界レポートが述べているように、「中国人消費者は赤ワインに対して自然な認識を持っておらず、広範な飲用シーンも存在しない」のです。⁸伝統に深く織り込まれている白酒や、カジュアルでグローバル化された社交生活において、快適なニッチを見出しているビールとは異なり、ワインは現代中国において自然な居場所を見つけることができていません。

一時は、成功しているかのように見えました。輸入ワインは、西洋の洗練とステータスの象徴として、勃興する中間層にとっての憧れの製品として売り込まれました。その需要は、政府やビジネスの接待での使用によって人工的に膨らまされていたのです。これは、高級白酒を支えていたのと同じ「三公消費」でした。2012年の反腐敗キャンペーンがその柱を引き抜くと、市場を支える草の根レベルの消費者文化は存在しませんでした。²中国の人々は、日常の食事でワインを飲む習慣が広く定着しているわけではなく、また友人とのカジュアルな集まりで頼る飲み物でもありません。ワインは現代の中国人消費者の生活において、いまだ明確な目的を持たない製品なのです。

この危機は構造的なものです。国産ワイン醸造所は、長年にわたる低品質の評判に悩まされており、より安価で、より権威ある輸入品に圧迫されています。¹⁸数少ない上場している中国ワイン企業はほとんどが赤字であり、一定規模以上の企業の平均売上は年間1億人民元（約20億円）にも満たず、中国の巨大な消費市場においては、ほんのわずかな額です。¹⁸業界は、低利益・低成長の罠に陥っており、抜け出す明確な道筋が見えていません。

中国のアルコール市場概観（2023-2024年スナップショット）
分野	主な課題	市場集中度（CR5）	主要トレンド
白酒	世代間の断絶；伝統的な宴席シーンへの過度な依存。	44%（上昇中）	苛烈な統合；上位層はプレミアム化、下位層は価格競争。
ビール	勢いの維持；新規飲料競合からの防衛。	93%（安定）	プレミアム化の成功；価値、クラフト、イノベーションへの注力。
ワイン	文化的な不適合；確立された日常的な消費シーンの欠如。	低い（細分化）	市場の崩壊；国産生産と輸入の両面で急落。
データは以下の情報源から編集：¹

新たな社交の場：若き中国人が本当に飲んでいるもの

伝統的なアルコール市場が苦戦している理由を真に理解するためには、若い中国人消費者がどこで時間とお金を使っているのかに目を向ける必要があります。その答えは、ますますバーや宴会場ではなく、ティーショップなのです。

奈雪の茶（Nayuki’s Tea, 奈雪の茶：Nàixuě de chá）のようなブランドに代表される「新式茶飲（新式茶飲）」と呼ばれる新感覚のティーショップの爆発的な成長は、この問題のもう一つの側面です。これらは、祖父母の世代が通うような茶館とは異なります。明るくモダンで、社交の拠点となるよう、ゼロから設計されています。その成功の鍵は、「第三の場所」という概念を見事に体現している点にあります。これは、家や職場以外で、人々が集い、交流できる場所を指す言葉です。

奈雪の茶の創業者自身がこの戦略について明確に述べており、「空間もまた奈雪の茶の製品である」と公言しています。¹⁹彼らの店舗は、多くの場合、一等地にあるショッピングモール内に位置し、「街のリビングルーム」として構想されています。友人同士が会い、カップルがデートをし、プロフェッショナルが非公式な会議を行うことができる、快適で美しい空間なのです。²⁰

これは、現代の消費者マーケティングにおける最高峰と言えるでしょう。奈雪の茶とその競合である喜茶（HeyTea）は、単に飲み物を売っているのではなく、ライフスタイルを売っているのです。²¹彼らは、おしゃれで快適、そして（ソーシャルメディアで）共有しやすい体験を提供しており、これは伝統的で階層的な白酒の宴会とは全く対極に位置します。現代の消費とは、雰囲気、社会的繋がり、そしてそれが示すライフスタイルといった「全体的な体験」にかかっていることを理解しているため、若者市場を掴むことに成功したのです。

このような文脈において、奈雪の茶の15人民元（約300円）のフルーツティーは、50人民元（約1,000円）のビールや200人民元（約4,000円）の白酒と直接競合しています。これら全てが、同じもの、つまり「社交の機会」を巡って争っているのです。上海や成都で友人たちがどこで過ごすかを決めるとき、新感覚のティーショップの洗練された居心地の良い環境は、薄暗いバーや格式張ったレストランよりもはるかに魅力的に映ることがよくあります。これは、社交習慣における根本的かつ強力な変化を意味します。アルコール業界、特に白酒部門は、魅力的な「第三の場所」を作り出すことにほとんど失敗しており、その結果、若い世代の余暇時間と可処分所得をめぐる戦いに敗れつつあるのです。

奈雪の茶の最近の戦略転換の物語もまた示唆に富んでいます。プレミアムブランドとしての地位を確立した後、同社は蜜雪冰城（Mixue Bingcheng）のような超低価格の新規競合からの激しい圧力に直面しました。これに対し、奈雪は純粋な高級志向への「固執を捨て」、価格を下げ、積極的なフランチャイズモデルを導入して、より小規模な下位都市へと展開を進めました。²³変化する市場へのこの迅速な対応は、中国の消費主義における容赦ないダイナミズムを示しており、厳しい警告となります。最も成功したブランドでさえ、適応する意思がなければ、置き去りにされる危険性があるのです。

未来への乾杯？

中国酒市場における「大いなる素面化」は、単なる景気後退ではありません。それは、あらゆる消費経済において最も強力な力である、嗜好、価値観、習慣における世代間の変化によって推進される、複雑で多面的な再編なのです。形式、階層、そして義務に縛られた旧来の飲酒習慣は、体験、個人の選択、そしてカジュアルな社会的繋がりを重んじる新しいパラダイムに道を譲りつつあります。

今後、各分野の進む道は明確です。

白酒については、苛烈な統合が続くでしょう。茅台や五粮液のような巨大企業は、より小規模ながらも価値の高いプレミアム市場を支配し、さらに巨大化し、利益を増やす可能性が高いです。しかし、彼らにとっての存続に関わる課題は、いまだ解決されていません。宴会場の枠から抜け出し、若い消費者の心に響く新しい製品や消費シーンを創造する方法を見つけなければなりません。もしそれができなければ、彼らは途方もなく裕福な、過去の遺物となる危険性があります。
ビールについては、成功した近代化の勢いを維持することが課題です。すでに統合とプレミアム化の戦いを勝ち抜いた今、コーヒーからフルーツティー、エナジードリンクまで、アルコール以外の分野からの、増え続ける競合勢力と戦わなければなりません。これら全てが、同じ「飲用シェア」を巡って争っています。移り気な消費者の関心を繋ぎとめるためには、継続的なイノベーションが鍵となるでしょう。
ワインについては、最も困難な道が待ち受けています。マーケティングや値下げだけに頼ることはできません。業界は、ゼロから真の消費者文化を築き上げるという、途方もない課題に直面しています。これは、成功の保証がない、長く費用のかかる教育と市場構築のプロセスなのです。

最終的に、中国の飲酒の未来は、新しい消費者パラダイムを理解しているブランドに属するでしょう。もはや、単に高品質な液体をボトルに入れるだけでは十分ではありません。勝利するブランドとは、魅力的な体験を生み出し、コミュニティを構築し、顧客が受け入れたいと思うライフスタイルを提供できるブランドとなるでしょう。この新しい公式をマスターする企業――それが白酒、ビール、あるいは紅茶を販売する企業であろうと――が、これからの数年間で成功に乾杯する存在となるのです。