中国の主要都市にある巨大なカーディーラーモールに足を踏み入れたり、オンラインの自動車販売サイトを覗いたりすると、すぐに情報と視覚の洪水に圧倒されるでしょう。きらびやかな車が何列にも並び、世界的巨大企業から意欲的な地元新興企業まで、目がくらむほど多種多様なブランドがひしめき合い、それぞれが注目を集めようと競い合っています。積極的な販売員たちは、信じられないほど好条件に見える値引きやプロモーション、金融オプションを売り込みます。これは消費者の選択肢の多さを見せつける一大光景であり、中国の製造業の力強さの証であり、常にトップギアで走り続けているかのような市場です。しかし、この刺激的で、率直に言って圧倒されるような表面の下には、拭いきれない不安が募っています。この自動車の過剰な豊かさが「良いものが度を越した」状態になっているのではないか、という感覚です。
中国の自動車業界で今起きている変動を理解するには、まず、誰もが口にするある言葉に慣れる必要があります。それは「内巻（nèijuǎn）」です。「ネイジュアン」と発音されるこの言葉は、元々は一部の学術論文で使われる専門用語でしたが、今や学生、会社員、そして業界のリーダーたちの日常会話にまで浸透しています。しばしば「インボリューション（involution、巻き込み）」と訳されますが、現代的な意味では、特定の種類の激しく、しばしば非生産的な内部競争を指します。誰もがペダルを必死に漕いでいるのに、誰も先に進まない固定自転車のシナリオを想像してみてください。それは、多くの努力が費やされているにもかかわらず、誰も真の進歩を遂げていない状態なのです。1
「内巻」は元々、文化や社会のパターンが特定の発展段階に達した後、新しい形に進化することなく、内部的に複雑化・精巧化していく様子を表す人類学の用語でした。2 基本的なデザインに複雑なディテールをひたすら追加し続け、驚くほど洗練されてはいくものの、根本的に新しいものではない芸術形式を想像してみてください。これは「内耗（nèihào）」とは異なります。「内耗」は内部的な摩擦や疲弊を意味し、一時的な危機である場合もあります。一方、「内巻」は、長期間にわたる停滞状態であり、参加者が複雑な競争の駆け引きに没頭しているにもかかわらず、真の進歩が見られない一種の「低レベルな複雑化」を指します。2
アメリカの読者向けに例えるなら、名門大学への入学競争を思い浮かべてみてください。学生たちは課外活動やAPコースを積み重ね、限界まで自分を追い込みますが、利用可能な定員はほとんど変わりません。あるいは、従業員が昇進の可能性が薄い中で、ますます長時間労働を強いられる企業の「ラットレース」も良い例でしょう。これこそが「内巻」の本質です。
この概念は、現在の中国自動車市場の状況にほぼ完璧に当てはまります。ここでは、多くのブランドが、消費者が中核部分でますます類似していると感じる製品を競合させ、激しい戦いを繰り広げています。特に混雑したセグメントでは、真の差別化を達成したり、それを消費者に伝えたりすることが困難になると、企業は最も基本的な手段、すなわち価格に頼るしかありません。2 これが危険な悪循環、「内巻」と呼ばれる容赦ないコスト削減と価格引き下げのスパイラルを引き起こし、業界全体を限界まで追い詰めています。今日、中国で「内巻」という言葉がこれほどまでに浸透しているのは、このような高圧的で費用対効果の薄い環境に対する社会全体の認識と疲弊を反映しています。したがって、自動車業界が公にこの問題に苦しんでいることは、単なる業界の物語ではなく、持続可能な発展と成長の質に対する広範な不安を象徴する縮図なのです。
そして、それが本題です。中国の広大な自動車セクターでは、次第に「もう十分だ！」という声が高まっています。容赦ない価格競争に対する明確な反発が起きており、この「底なしの競争」が持続不可能であり、最終的には損害をもたらすという認識が広がっています。業界は、この過酷な競争市場であっても、車は「安く売りすぎてはならない」という不快な考えと格闘しています。
これは逆説的です。消費者は当然ながら、少なくとも最初は低価格を歓迎します。新車が安く手に入るなら、誰でもそうしたいと思うでしょう。しかし、業界の長期的な健全性、イノベーション能力、サプライチェーンの存続可能性、さらには品質、サービス、将来の選択肢という点で消費者の最終的な利益もすべて危機に瀕しています。
この記事では、この複雑な状況を深く掘り下げていきます。価格競争の歴史とその影響を探り、業界と政府の反応を検証し、自動車メーカーが採用しようとしている新しい戦略を考察し、世界最大かつ最もダイナミックな自動車市場の将来がどうなるかについて考えていきます。シートベルトを締めてください、かなりの道のりになるでしょう。
中国自動車市場における価格競争は、決して新しい現象ではありません。業界のベテランなら、2004年5月に上海GMが実施した「ブレイクスルー2005」キャンペーンを思い出すかもしれません。このキャンペーンでは、ビュイック・リーガルやGL8などのモデルが大幅に値下げされ、ラインナップ全体で平均8%の値下げが行われました。3 しかし、最近市場で起きているのは、それとは全く異なる規模のエスカレーションであり、日常的な価格調整が全面的な、容赦ない戦争へと変貌しています。
最近の、そしておそらく最も激しい価格競争の引き金は、2023年初頭に引かれました。多くの専門家は、その年の1月にテスラが行った積極的な値下げが、この炎上を引き起こした火花だと指摘しています。4 これは単なる季節的なセールではありませんでした。業界に衝撃を与えた戦略的な先制攻撃だったのです。アメリカのEVのパイオニアであるテスラは、人気モデルのModel 3を最大36,000人民元、Model Yを最大29,000人民元値下げしました。5
それに続いて連鎖反応が起きました。まるでドミノが次々と倒れるように、多くの他のブランド、すなわち新エネルギー車（NEV）専門メーカーから従来のガソリン車（ICE）メーカーまで、国内の有力企業も国際的な合弁企業も、対応を余儀なくされました。4 2023年初頭に始まった価格競争の狂乱は、その年を通じて容赦なく続き、2024年にも波及し、2025年初頭になっても収まる気配がほとんどありません。3
この価格競争の規模は驚くべきものです。2024年だけで、220以上の異なる車種が値下げされ、2023年に値下げされた約150車種から大幅に増加しました。3 これは単なるマージンの削減にとどまらず、価格構造の根本的な再構築でした。2025年5月には、ある自動車メーカーが22車種を最大53,000人民元値下げすることを決定し、それが新たな値下げの波を引き起こすのではないかという懸念を煽り、中国自動車工業協会（CAAM）から即座に反応がありました。8
このように、ある企業の動きが他の多数の企業に追随を強制するという高度な反応戦略は、特に量販セグメントにおいて、知覚される差別化が低い市場の典型的な症状です。企業は、独自の販売戦略に基づいてプレミアム価格を設定するのではなく、消費者の検討対象に残るために価格競争に応じるしかないと感じています。これこそが「内巻」の具体的な現れです。誰もが互いの足並みを揃え、しばしば利益の減少を伴う狂乱のダンスを踊っているのです。
戦場は混雑していますが、いくつかの主要なプレーヤーとその戦略が際立っています。
以下の表は、このエスカレートする価格競争におけるいくつかの重要な局面をまとめたもので、値下げの広がりと深さを示しています。
表1：主要な価格競争の衝突とエスカレーション（2023年～2025年初頭）
| 日付 | 自動車メーカー/ブランド | 対象モデル | 値下げ/インセンティブの内容 | 報告された値下げ額（人民元/割合） | 出典 |
| 2023年1月 | テスラ | Model 3、Model Y | 直接値下げ | Model 3：最大36,000、Model Y：最大29,000 | 5 |
| 2023年初頭 | BYD、NIO、XPengなど | 各種NEVモデル | 追随値下げ、新たな「バリュー」エディション投入 | 様々 | 5 |
| 2023年11月/12月 | テスラ | Model Y RWD | 値下げ | 10,000人民元（239,900からの開始価格） | 10 |
| 2024年2月 | BYD | 秦Plus DM-i「グローリーエディション」、駆逐艦05 | 新エディション投入、大幅な低価格化 | 開始価格70,000人民元台と報道（例：79,800） | 11 |
| 2024年通年 | 40以上の自動車メーカー | 220以上のモデル（NEVおよびICE） | 値下げ、割引、インセンティブ | 様々；平均取引価格の下落 | 3 |
| 2024年7月 | 上海フォルクスワーゲン | ラヴィーダ、ティグアン、ID.3 | 直接値下げ、包括的オファー | 最大59,000人民元；ラヴィーダは69,800から、ID.3は125,900から | 15 |
| 2025年5月 | 匿名自動車メーカー | 22モデル | 期間限定値下げ | 最大53,000人民元 | 9 |
| 継続中 | 各種日本ブランド | 例：トヨタ・アコード、日産・シルフィ（傾向を示すもの） | シェア維持のための値下げ | アコード約140,000まで；シルフィ約80,000まで（最終価格） | 16 |
この価格競争の炎上を煽ったものは何だったのでしょうか？いくつかの要因が重なり合い、完璧な嵐を生み出しました。
これらの要因が複合的に作用し、価格競争が単なる戦術ではなく、避けられない現実となる環境を作り出しました。この激しい国内競争は、いかに残酷なものであっても、図らずも中国のNEV企業を、極めて効率的で機敏かつ攻撃的な存在へと鍛え上げています。この「試練の場」を国内で経験したことで、彼らはますます国際市場に進出し、価格競争力のある製品とレジリエンス（回復力）のある精神を備えた強力な競合相手となる可能性があるのです。
格安で車を手に入れた当初の興奮は、容赦ない価格競争がもたらす広範な結果が明らかになるにつれて、すぐに厳しい現実に変わります。中国自動車市場における「内巻」は、単なる競争の狂乱の光景にとどまらず、工場からショールーム、さらには消費者の家の車庫に至るまで、業界のエコシステム全体に経済的な損害の足跡を残しています。
最も直接的かつ明白な影響は、収益性に対するものです。かつては利益を生み出す信頼できる原動力であった中国自動車業界は、その利益率が劇的に圧迫されています。2024年、このセクター全体の利益率はわずか4.3%でした。2 この数字は2025年第1四半期にはさらに4.1%にまで低下したと報じられており、22 ある分析では3.9%とさえ指摘されています。2 これを比較のために述べると、これは川下産業全体の平均利益率である5.6%を大きく下回る水準です。22
業界の巨人たちでさえ、この影響を免れてはいません。BYDは、その販売力にもかかわらず、2024年第1四半期には純利益の伸びが売上高の伸びを下回りました。これは、利益率圧迫の初期兆候です。25 他の主要プレーヤーは、より直接的な打撃を報告しています。長安汽車（Changan Automobile）の純利益は最近の年のある第1四半期に80%以上急落し、GACグループの第1四半期純利益は20.65%減少しました。5 一部のNEVスタートアップ企業にとっては、状況はさらに悲惨です。例えばNIOは、特定の期間において販売した車1台あたり約130,000人民元（約18,000米ドル）の損失を出していたと推定されています。25
この財政的圧迫は、必然的にサプライチェーンにも波及します。自動車メーカーは、コスト削減に必死で、部品サプライヤーに圧力をかけてきました。報道によると、部品の調達価格は近年、年間10〜15%も引き下げられています。6 この容赦ない締め付けは、サプライヤーの財務健全性と存続可能性に影響を与え、中にはXushengグループ（2024年に純利益が41.7%減少）やYUNNEI Power（損失を報告）のように、公に苦痛を感じている企業もあります。26
自動車メーカーが苦境に立たされているとすれば、そのディーラーはしばしば価格競争の全面的な打撃を受けています。顧客との最前線の接点であるこれらの企業は、ますます不安定な立場に置かれています。彼らは、激化する経営圧力、消滅する収益性、増大する未販売車の在庫、そして決定的に逼迫したキャッシュフローという、有害なカクテルに直面しています。22
特に損害が大きかったのは「価格逆転現象」です。これは、ディーラーがメーカーから車を仕入れた価格よりも安く販売せざるを得ない状況です。多くのディーラーにとって、新車販売は従来、事業の中核であったにもかかわらず、赤字事業へと変貌しました。27 このような状況で販売する主な動機は、メーカーが設定した販売目標を達成し、年末のリベートを得るためということが多く、それが必ずしも報われるとは限りません。
その結果、ディーラーの苦境が波のように押し寄せ、広範囲にわたる倒産や撤退が小売業界を揺るがしました。悲痛な物語は枚挙にいとまがありません。27年の歴史を持つディーラーグループである広東永奥は、2024年初頭に複数の4S店舗（中国で一般的な、販売・部品・サービス・調査をカバーするフルサービスディーラーの総称）が倒産しました。27 河南省では、地域の大手である偉佳汽車集団が、同時に8つの東風日産ディーラーのネットワークからの撤退を申請しました。27 江蘇森鋒集団という別の大手ディーラーも「爆雷（bàoléi）」（突然の金融破綻や崩壊を意味する俗語）を経験し、25ブランドにわたる60以上のディーラーが影響を受けました。27 中国自動車流通協会（CADA）によると、2024年上半期には驚くべきことに50.8%のディーラーが赤字を報告しました。27 ある推定では、2024年中に最大4,000の4S店舗がネットワークから撤退したり、完全に閉鎖されたりしたとされています。29
金融的な出血は、より陰湿で長期的な結果をもたらします。利益の減少は、研究開発（R&D）への投資能力の低下に直結します。R&Dは、急速に進化する自動車業界において、イノベーションと将来の競争力の生命線です。9 これは、車両が技術的に複雑化し、電動化、自動運転、コネクティビティの進歩に依存するようになるにつれて、特に重要です。
さらに、コスト削減への強い圧力は、販売台数を追求するために品質を犠牲にするという危険な誘惑を生み出します。これは中国語で「以价换量（yǐ jià huàn liàng）」、つまり「価格で販売量を稼ぐ」として知られる戦略です。9 これは、低品質の材料の使用から、製造工程での手抜き、あるいは自らも多大な財政的圧力を受けているサプライヤーから安価な部品を調達することまで、様々な形で現れる可能性があります。
ディーラーの財務状態悪化は、アフターサービスにも直接影響します。財政的に苦境にあるディーラーや閉鎖されたディーラーは、必然的にメンテナンスや修理サービスの質、適時性、信頼性の低下につながります。6 これはすべての自動車所有者にとって大きな懸念ですが、特にNEV所有者にとっては極めて重要です。現代のNEVに搭載されている高度なソフトウェア、インテリジェント機能、複雑なバッテリーシステムは、アップデート、診断、専門的な修理のために、継続的かつ高品質のアフターサービスサポートに大きく依存しています。9 ディーラーが閉鎖したり、自動車メーカーが倒産したりした場合、所有者は取り残され、重要なソフトウェアアップデートや専門的なメンテナンスが受けられなくなる可能性があります。
このシナリオ全体が、悪循環を示唆しています。低価格は低利益につながり、それがR&Dへの投資を減らし、潜在的に品質を損ないます。停滞したイノベーションや知覚される品質の低下によって製品の差別化が難しくなれば、自動車メーカーはさらに価格競争に頼らざるを得ないと感じ、問題がさらに悪化する可能性があります。これこそが「内巻」の最も破壊的な形であり、長期的には誰の利益にもならない負のスパイラルなのです。
安価な車という初期の魅力は否定できないものの、この価格競争の余波は、消費者の勝利が短命であるか、あるいは幻想にすぎない可能性を示唆しています。「底値への競争」が、所有体験に負の影響を与え始めているという証拠が積み重なっています。
例えば、中国新エネルギー車ユーザー満足度指数は2024年に低下し、2年連続の満足度スコアの低下を記録しました。22 さらに具体的には、2025年第1四半期には自動車および自動車部品に関する消費者からの苦情が前年同期比で驚異的な50.24%も急増しました。22 特にNEVセクターは、問題のあるマーケティング慣行やアフターサービスの不備について消費者団体から名指しで指摘されました。22 NEV所有者からの一般的な不満には、バッテリーの故障（予期せぬ電力喪失や充電問題など）、広告された走行距離と実際の走行距離との乖離、低温環境での性能低下、そして一般的に不十分または反応の遅いアフターサービスサポートが含まれます。29
これらの直接的な問題を超えて、絶え間ない価格競争は、潜在的な購入者の間に「様子見」の態度を育む可能性もあります。もし価格が常に下落しているのであれば、消費者はさらに良い取引を後で手に入れようと、購入を遅らせるかもしれません。24 2024年のマッキンゼーの調査では、中国の消費者調査対象者の80%以上が、価格競争が自動車購入の意思決定にプラスの影響を与えなかったと回答しており、注目すべきことに16.4%が価格競争が実際に購入を遅らせる原因になったと報告しています。6 これらの消費者、俗に「等等党（děngděngdǎng）」、すなわち「様子見党」と呼ばれる人々は、持続不可能な低価格に伴う品質の低下や信頼性の低いサービスといった、根底にある不安定性や潜在的な長期的な欠点を察知しているのかもしれません。
ディーラー危機は、システム全体における重大な弱点を示しています。ディーラーの崩壊は、単に販売台数に影響を与えるだけでなく、アフターサービスインフラを著しく損ないます。これは、ソフトウェアアップデート、バッテリー管理、専門的な修理のために強固なサービスネットワークに依存する、ますます複雑化するNEVにとって特に重要です。サービスネットワークの希薄化は、待ち時間の増加、資格のある技術者へのアクセスの困難、そして最終的には不満の残る所有体験につながり、ブランドの評判を損ない、長期的に消費者の信頼を蝕む可能性があります。
自動車業界の「内巻」の結末は、企業の損益計算書だけにとどまりません。人的、そして広範な経済的損失も発生しています。いくつかの主要な自動車グループは、利益が減少する中でコスト削減に苦慮し、数千人規模の従業員削減を実施したと報じられています。9 さらに、自動車産業に雇用と経済活動を大きく依存している中国の地域や都市は、このセクターの収益性低下に伴い、財政収入や税収の減少の報告を受け、そのひずみを感じ始めています。9
以下の表は、これらの価格競争がもたらす広範な影響をまとめたものです。
表2：ドミノ効果：価格競争が自動車エコシステムに与える影響
| 影響を受ける利害関係者 | 主な影響 | データ/事例 | 出典 |
| 自動車メーカー | 収益性の低下、R&D投資への圧力、ブランド価値の希薄化のリスク | 業界利益率4.1%（2025年Q1）；長安Q1利益80%超減；GAC Q1利益20.65%減；NIO1台あたりの損失約13万人民元 | 5 |
| サプライヤー | 自動車メーカーからの価格圧力、利益率の低下、品質低下のリスク、財政不安定化 | 部品調達価格年間10-15%減；Xushengグループ利益41.7%減（2024年） | 6 |
| ディーラー | 深刻な財政圧力、価格逆転（赤字販売）、高在庫、倒産、ネットワーク撤退 | ディーラーの50%超が赤字（2024年上半期）；約4,000の4S店舗が閉鎖/撤退（2024年）；広東永奥の倒産 | 22 |
| 消費者 | 短期的な価格メリット；長期的な品質低下、アフターサービス悪化、イノベーション減少、「様子見」行動のリスク | NEV満足度低下；自動車苦情50.24%増（2025年Q1）；16.4%が価格競争のため購入延期 | 22 |
| 従業員/地域 | レイオフ、賃金圧力、自動車産業に依存する地域の財政収入減 | 主要自動車グループがレイオフ実施；地方税収減少の報告 | 9 |
終わりのない価格競争の破壊的な結果がますます明らかになるにつれて、中国の自動車産業内および規制当局の間で、反動の動きが始まりました。「自動車は安く売りすぎてはならない」という感情が支持を集め始め、健全で持続可能な競争環境を求める声が上がりました。これが「反内巻」の反発の始まりです。
この動きを主導しているのは、中国で最も著名な自動車業界団体である中国自動車工業協会（CAAM）です。CAAMは他の業界団体とともに、価格競争の「不合理な」性質と、それが「内巻式（nèijuǎnshì）」、すなわち「内巻型」競争と呼ぶものの有害な影響について繰り返し懸念を表明してきました。2
最近の重要な動きは、2025年5月下旬にCAAMが発表した「公正な競争秩序の維持と健全な産業発展の促進に関するイニシアチブ」でした。この提案は、自動車企業に対し、公正な競争原則を厳格に遵守するよう明確に求めました。市場を独占したり競合を排除したりするために製品を原価以下で販売する行為に反対し、誤解を招くような広告や、市場秩序を乱し、業界と消費者の根本的な利益を損なうその他の戦術に対して警告を発しました。8 CAAMと多くの業界関係者からの核心的なメッセージは一貫しており、容赦ない価格競争は長期的な発展を危うくし、研究開発投資を阻害し、製品品質とアフターサービスを損ない、最終的には消費者の利益を損なうというものです。9
しかし、安定への願望は、価格競争の猛威を抑えることの複雑さを浮き彫りにする顕著な失敗につながりました。2023年7月、CAAMは、テスラ、BYD、NIO、XPeng、吉利（Geely）、奇瑞（Chery）など、中国自動車市場の有力企業16社が「公正な市場秩序維持のための誓約」に署名するという大々的なイベントを企画しました。32
この誓約にはいくつかの約束が含まれていましたが、特に一つの条項が即座に警戒信号を発しました。「異常な価格で公正な市場競争秩序を乱さないこと」。32 意図は良かったのかもしれませんが、この曖昧な文言は、法律専門家や市場観察者の間で広範な懸念を呼び起こしました。これは、主要な競合他社が価格について共謀し、実質的に価格カルテルを形成しようとする試みと解釈される可能性があり、中国の独占禁止法（AML）に違反するおそれがあると見なされたのです。32 「異常な価格」の定義は不明確であり、主要なプレーヤーが特定の価格行動をしないことに共同で合意するという考えは、警鐘を鳴らしました。
反発は迅速でした。わずか48時間後の2023年7月8日、CAAMは、この物議を醸した価格関連条項を誓約から撤回する声明を発表しました。32 協会は、「異常な価格」に関する文言が「不適切」であり、独占禁止法の精神に反することを認めました。そして、署名企業、さらにはすべての自動車メーカーに対し、独占禁止法を厳格に遵守し、自ら価格を設定し、公正な競争を行うよう促しました。35
この事件は、業界が直面する綱渡りの状況を明確に示しています。一方では、相互に破壊的な底値競争を止めるという切実な必要性があります。他方では、価格操作を少しでも示唆する協調行動は、強力な独占禁止規制に抵触します。フォルクスワーゲン傘下のブランドのような一部の合弁企業が、元の誓約が署名されたまさにその日に価格調整を進めたという事実が、このような熾烈な環境でいかなる種類の自主的な価格休戦も強制することの難しさをさらに浮き彫りにしました。33 このエピソードは、業界の安定への強い願望が、激しい競争を保証するための法的枠組みと直接衝突していることを示しました。それは、業界主導のトップダウンによる価格統制が、実行可能な道ではないことを強く示唆しました。
中国政府は、NEVセクターの繁栄を強く望む一方で、「内巻型」競争に対する懸念も示し始めています。自動車セクターを管轄する主要政府機関である工業情報化部（MIIT）は、CAAMのより微妙な、公正な競争を促進するための最近のイニシアチブへの支持を公に表明し、不健全な競争慣行を規制・是正するための取り組みを強化すると述べています。8
公式の言説には明確な変化が見られます。かつてはNEV開発における速度と規模が最優先されていましたが、今では産業発展の安定と秩序、そしてグローバルな自動車業界との調和のとれた連携に重点が置かれるようになっています。9 高レベルの政府会議や政策文書では、「内巻式悪性競争（nèijuǎnshì èxìng jìngzhēng）」、すなわち「内巻型悪質競争」の「総合整治（zōnghé zhěngzhì）」、つまり「総合的な是正」の必要性が語られ始めています。36
この「総合的な是正」には何が伴うのでしょうか？CAAMの元副会長である董揚氏のような業界専門家は、将来の政府の行動には、虚偽広告や競合他社の悪意ある中傷といった違法行為に対する取り締まりの強化が含まれる可能性があると予想しています。もう一つの潜在的な焦点は、自動車メーカーから部品サプライヤーへの支払いの慢性的な遅延といった問題への対処です。サプライヤーへの支払いを期日通りに行うことで、政府は一部の自動車メーカーがサプライチェーンパートナーを犠牲にして長期的な価格競争を資金調達する能力を間接的に制限できる可能性があります。9 政府の姿勢は、特に誓約事件以降、直接的な価格決定への介入ではなく、公平な競争環境を創造し、フェアプレーを保証することへと進化しているようです。焦点は、「競争秩序の規範化（guīfàn jìngzhēng zhìxù）」と「公平な競争環境の維持（wéihù gōngpíng de jìngzhēng huánjìng）」に置かれています。36
興味深いことに、業界の誰もが「内巻」や激しい価格競争を同じようにネガティブなものと捉えているわけではありません。この過剰な競争が破壊的な呪縛なのか、それともより強固な企業を鍛え上げるために必要な試練なのか、という議論は中国のあらゆる企業の役員室で活発に行われています。
積極的な価格競争に反対する声：
「内巻」（競争）を必要または前向きと捉える声：
この意見の相違は示唆に富んでいます。これは単なる哲学的な意見の相違ではなく、それぞれの企業の市場での立ち位置、コスト構造、戦略的な見通しの違いを反映していることが多いのです。BYDのように、大幅な規模の優位性、堅牢な垂直統合（自社でバッテリーや半導体も製造）、そして非常に競争力のあるコスト構造を持つ自動車メーカーは、激しい競争を市場を統合し、弱いライバルを排除する機会と見なすかもしれません。逆に、収益性に苦しんでいたり、プレミアムセグメントに重点を置いていたり、まだ規模を拡大している途中の企業は、容赦ない価格競争を存亡の危機と捉える可能性があります。
以下の表は、これらの異なる経営幹部の視点をまとめたものです。
表3：「内巻」すべきか、せざるべきか？－価格競争に対する経営幹部の見解
| 経営幹部名 | 会社 | 「内巻」/価格競争に対する表明された立場（引用/要約） | 潜在的な根拠（市場での位置/戦略） | 出典 |
| 尹同躍 | 奇瑞汽車 | 「価格競争は私が一番嫌いな言葉だ…私は巻き込まれた…これは方向性ではない。」価格競争を嫌い、苦痛で持続可能な発展に反すると見る。 | ブランド価値構築に重点を置き、積極的な値下げ販売による利益率圧迫に直面している可能性。 | 22 |
| 曾慶洪 | GACグループ | 「価格競争で販売台数は上がったが、利益は下がった。」価格競争が収益性に与える負の影響を強調。 | 価格競争への参加により、直接的な利益の浸食を経験している。 | 5 |
| 李書福 | 吉利控股 | 粗暴な価格競争は「手抜き工事、偽造品の販売」につながると警告。価格だけでなく、価値、技術、品質、サービス、ブランド、倫理に基づいた競争を提唱。 | より高い価値のセグメントと持続可能な成長を目指しており、純粋な価格競争が業界標準に与える長期的な損害を懸念。 | 37 |
| 王伝福 | BYD | 「内巻は競争だ…すべての起業家は、抜きん出るために競争を受け入れ、参加しなければならない。」激しい競争を自然で必要なプロセスと見なす。 | BYDは積極的な価格設定と規模を活かして圧倒的な市場シェアを獲得。競争を自社の地位をさらに固める手段と見る。 | 5 |
| 朱華榮 | 長安汽車 | 「企業間の内巻は『悪貨が良貨を駆逐する』プロセスであり、業界が健全な競争に迅速に戻る最良の方法だ。」市場浄化メカニズムと見る。 | 長安は、大規模な国有自動車メーカーで、販売台数も多い。統合はより強く大きなプレーヤーにとって有利と見なす可能性がある。 | 5 |
価格競争の過熱による痛ましい後遺症は、中国の自動車業界全体に戦略的な再考を強いています。利益が激減し、長期的なリスクが否定できないものとなる中、「底値への競争は誰も真に勝者とならない競争である」という共通認識がゆっくりと広がりつつあります。生き残り、そして繁栄を望む企業にとっての新たなゲームプランは、競争の焦点を純粋な価格から、真の価値、技術的優位性、そしてブランド力へとシフトすることです。
業界のリーダー、アナリスト、そして政府関係者でさえ、中国における自動車競争の未来は、最低価格への執着ではなく、技術、品質、サービス、そしてブランドの魅力という基盤の上に築かれるべきであると、ますます声高に主張しています。5 この価値への転換は、多くの企業にとって単なる戦略的な選択ではなく、特にBYDのような垂直統合された巨大企業のコスト構造に匹敵できないブランドにとっては、生き残るための必要条件となりつつあります。
新たな戦場は、イノベーションによって定義されつつあります。
2025年のマッキンゼーの中国自動車消費者インサイトに関するレポートは、この変化を強調しており、「価格戦争」よりも「技術戦争」の方が消費者の支持を得る上で効果的である可能性を示唆しています。価格は依然として要因ですが、消費者は最新の技術機能を搭載した新モデルに大きな熱意を示しています。6 この具体的な進歩に対して支払うという潜在的な意欲は、真のイノベーションを提供できる企業にとって、価格主導の「内巻」から抜け出す道筋を提供します。これは、技術、デザイン、またはユーザー体験における明確な差別化に基づいて、ブランドがプレミアム価格を設定できる、より細分化された市場につながる可能性があります。
激しい価格競争の広く予想される結果の一つは、市場統合の加速です。これはBYDの王伝福氏や長安汽車の朱華榮氏といった一部の業界幹部も支持する見解です。5 厳しい財政的圧力は、弱く、非効率的で、資本が不足しているプレーヤーを淘汰し、結果として競合が少なく、しかしより強力な市場へと導くと予想されています。
将来の市場は、世界のスマートフォン業界のようになるかもしれません。つまり、少数の支配的な巨大企業が大量市場を支配し、より小さく専門的なブランドが特定のニッチセグメントで繁栄するという構図です。23 業界の専門家は、持続可能な収益性を達成できない企業は資金繰りが枯渇し、今後数年間で自動車メーカーの撤退がさらに増える可能性を予測しています。23 この「適者生存」のダイナミクスは、淘汰される企業にとっては苦痛を伴いますが、最終的にはより健全で合理的な市場構造につながる可能性があります。
「内巻」と国内NEVプレーヤーの急速な台頭は、中国で事業を展開する既存の国際自動車メーカーに甚大な圧力をかけています。日本、韓国、米国、欧州のブランドはすべて、販売台数の減少、市場シェアの縮小、そして高コストの価格競争に参加するか、あるいは自社の地位のさらなる侵食を許容するかという難しい選択に直面しています。13
これらの既存の海外自動車メーカーの苦境は、中国市場における大きなパワーシフトを浮き彫りにしています。彼らの伝統的な強み、例えばブランドの歴史、数十年にわたるICEパワートレインの専門知識、そしてグローバルな規模は、NEV中心で最先端のスマート機能を重視する市場では急速に価値が低下しています。これは彼らに、かつての競合相手や潜在的な競合相手との戦略的提携、そして時には、より防衛しやすい市場セグメントへの戦術的撤退といった、不快ではあるが必然的な適応を強いています。中国自動車市場のゲームのルールは根本的に変わったのです。
激しい国内競争と差し迫った過剰生産能力に直面し、中国の自動車メーカーはますます海外に目を向け、成長の道筋として、そして新エネルギー車技術とコスト効率の高い製造で培った強みを活用する手段として国際市場を見ています。23 この「グローバル化」戦略は、単に完成車を輸出するだけでなく、「走出去到走进去（zǒu chūqù dào zǒu jìnqù）」、つまり「外に出る」から「深く入り込む」と表現されるように、ブランドの輸出、現地での研究開発・販売拠点の設立、さらには主要な海外市場での製造工場の建設を含む、より包括的な国際展開へと進化しています。44
ヨーロッパは特に重要なターゲット市場として浮上しています。中国の自動車メーカーは、政府の電化政策が強く推進されているものの、現地生産EV、特に手頃な価格のEVの供給が需要を満たせていない可能性があるこの地域で、自社のNEV技術的優位性を活用する機会を見出しています。44 戦略は様々です。一部は既存の欧米自動車メーカーと合弁事業を形成し（LeapmotorとStellantisの提携など）、他方は直接販売やブランド構築に努め、また複数は現地生産施設に投資しています。例えばBYDはハンガリーに乗用車工場を建設中で、ヨーロッパでさらに工場を建設する計画があります。23 興味深いことに、中国ブランドが強力な製品を開発してきたプラグインハイブリッド車（PHEV）は、まだ完全なバッテリー式電気自動車への移行に踏み切れない消費者にアピールするため、ヨーロッパ市場向けの主要な輸出品となっています。45
この海外進出は、多くの点で国内の「内巻」の直接的な結果です。超競争的な国内市場は、戦いを経験し、革新的で、非常にコスト意識の高い企業を鍛え上げました。これらの中国自動車メーカーが海外で大きな成功を収めることができれば、それは彼らに規模の拡大、財政資源、そして国際的なブランド認知をもたらし、中国国内での地位をさらに強化することにつながる、好循環を生み出す可能性があります。
世界最大の自動車産業である中国で起こっている地殻変動は、真空の中で起きているわけではありません。「内巻」への反発、戦略の再調整、そして自動車メーカーのグローバルな野望は、国際的な自動車業界全体に波紋を広げ、次の車の価格から世界中のショールームで利用できる車種に至るまで、あらゆるものに影響を与える可能性があります。
中国の自動車ブランド、特にNEVに強いブランドが国際的なプレゼンスを拡大するにつれて、北米、ヨーロッパ、東南アジア、その他の市場の消費者は、より多くの選択肢と、場合によってはより競争力のある価格を目にするようになるでしょう。中国から来る新しい、しばしば技術的に先進的で価格競争力のあるモデルの流入は、既存のグローバル自動車メーカーに、自らのイノベーションサイクルを加速させ、あるいは自国市場での価格戦略を見直すよう促すかもしれません。
世界的な影響はすでに貿易協議や政策検討で明らかになりつつあります。例えば、欧州連合と中国の間で、欧州で販売される中国製電気自動車の最低価格設定に関する議論が持ち上がっていると報じられており、並行してEUの反補助金調査も進行中です。45 このような動きは、中国の自動車産業の台頭が単なる経済的な話にとどまらず、貿易力学を再構築し、保護主義的な反応を引き起こす可能性を秘めた、ますます政治的な側面を持つことを示しています。
中国で最も破壊的な形態の価格競争から脱却しようとする明確で協調的な努力がある一方で、価格競争の終わりを宣言するのはおそらく時期尚早でしょう。大幅な過剰生産能力と、市場シェアを争う多数のプレーヤーという市場の現実は、価格が依然として主要な競争手段であり続けることを意味します。特に特定のセグメントではそうでしょう。4 一部の分析家は、2023年後半の時点で、価格競争が2024年にも継続または激化する可能性があると予測していました。4
より可能性が高いのは、より巧妙な競争環境が出現することです。全面的で絶望的な値下げは、より戦略的で的を絞った価格競争に取って代わられるかもしれません。市場統合は疑いなく継続し、最終的にはより少なく、財政的に強く、技術的に熟練したプレーヤーが市場を支配するでしょう。5 価値、技術、ブランド体験に基づいた競争への移行は長期的な取り組みであり、持続的な投資と企業文化の根本的な変化を必要とします。
中国の自動車部門における「反内巻」の物語は、他の超競争的な中国産業が成熟するにつれてどのように進化するかを示す先行指標と見なすことができます。自動車分野で直面した課題と見出された解決策（またはその欠如）は、家電やEコマースなど、同様に「内巻」の圧力と格闘している他のセクターにとって貴重な教訓となるでしょう。
中国の自動車産業は現在、繊細かつ複雑なバランス取りを行っています。健全な競争の必要性と、イノベーション、収益性、そして真の消費者価値という不可欠な要素を両立させる、持続可能な前進の道を探しているのです。「反内巻」運動は、単なるキャッチーなフレーズ以上のものです。それは、超加速的な成長と過剰な競争がもたらす、しばしば痛みを伴う結果に苦しむ成熟期の市場の兆候なのです。
この道のりはまだ始まったばかりです。この「安すぎる競争」への反発の最終的な成功は、多くの要因に左右されます。決定的に重要なのは、長年にわたる激しい価格競争によって期待が形成されてきた中国の消費者が、一貫して「知覚される価値」—それが先進技術であろうと、優れた品質であろうと、魅力的なブランド体験であろうと—を優先し、それに対して対価を支払う意思があるかどうかです。マッキンゼーの消費者調査データが、価格競争が購入の動機となることに対して、ある程度の曖昧さや否定的な見解さえ示していることは、複雑な消費者心理が作用していることを示唆しています。6 もし相当数の消費者がこの価値重視への転換を受け入れなければ、特に厳しい経済情勢の中では、価格主導の競争へと逆戻りする強い引力が残るでしょう。
この進化の結果は、中国におけるモビリティの未来だけでなく、グローバルな自動車産業全体にとっても深遠な意味を持つでしょう。中国の自動車メーカーが、コスト面だけでなくイノベーションにおいて優位に立ち、国内的にも国際的にも共感を呼ぶブランドを構築できるかどうかが、彼らの長期的な成功の鍵となります。2 さらに、中国自動車産業の内部的な苦闘と、その断固たる海外進出は、新エネルギー車へのグローバルな移行を加速させることになります。これにより、国際的な自動車サプライチェーンは引き続き再構築され、貿易、技術アクセス、重要資源を巡る新たな地政学的な議論や緊張が生まれる可能性も秘めています。前途は確かに困難ですが、同時に世界経済において最もダイナミックで変革的な物語の一つとなることも約束されています。