中国の主要都市にある大規模な自動車販売店に足を踏み入れたり、オンラインの中古車市場を覗いたりすると、すぐに五感を刺激されるほどの情報量に圧倒されます。ピカピカの車がずらりと並び、確立された世界的ブランドから意欲的な地元の新興ブランドまで、目まぐるしいほどの選択肢がひしめき合い、それぞれが注目を集めようと競い合っています。積極的な販売員は、信じられないようなお得な取引、プロモーション、そして魅力的な金融オプションをアピールします。これはまさに消費者が選り取り見取りの光景であり、中国の製造業の卓越した能力を物語るもので、市場は常にトップギアで突き進んでいるかのような活気に満ちています。しかし、この高揚感があり、率直に言って圧倒されるような表面の下には、次第に広がる一抹の不安があります。それは、この自動車の豊かな供給が「度が過ぎているのではないか」という感覚です。
中国の自動車業界で今起きている波紋を理解するには、まず誰もが口にする言葉「内巻（nèijuǎn、ネイジュアン）」について知る必要があります。この言葉は、元々は難解な学術論文で使われていましたが、今や学生や会社員、さらには企業のトップの日常会話にまで浸透しています。しばしば「インボリューション」と訳されますが、現代的な意味合いでは、特定の種類の激しく、往々にして非生産的な内部競争を指します。例えるなら、皆がエアロバイクを必死に漕いでいるような状況です。多大な努力が費やされるにもかかわらず、誰も一向に先に進めないのです。1
元々「内巻」は、ある発展段階に達した文化や社会のパターンが、新たな形へと進化するのをやめ、代わりに内部的に複雑化し、精巧になっていく様子を表す人類学の用語でした2。これは、例えば、同じ基本的なデザインにひたすら複雑な細部を追加し続け、信じられないほど洗練されていくものの、根本的に新しいものにはならない芸術形式を想像すると分かりやすいでしょう。これは「内耗（nèihào）」、つまり内部的な摩擦や疲弊（一時的な危機である可能性が高い）とは異なりますが、関連性があります。一方「内巻」は、長期にわたる状況を指し、参加者が真の進歩を達成することなく、複雑な競争の舞に没頭してしまうような、ある種の「低レベルの複雑性」とも言える状態なのです。2
アメリカの読者向けに例えるなら、エリート大学への超競争的な入学競争を思い浮かべてみてください。学生たちは課外活動やAPコースを詰め込み、自分を限界まで追い込むにもかかわらず、入学枠はほとんど変わりません。あるいは、社員が昇進の可能性が diminishing returns (減少していく) にもかかわらず、ますます長時間労働を強いられる企業の「出世競争」を考えてみてもいいでしょう。それが「内巻」の本質です。
この概念は、現在の中国自動車市場の状況にほぼ完璧に当てはまります。この市場は、消費者が中核的な部分でますます似ていると感じる製品を投入する多数のブランドが、激しい争いを繰り広げる激戦地と化しました。特に混雑したセグメントでは、真の差別化が困難になったり、伝えにくくなったりすると、企業は最も基本的な手段である価格に頼る傾向にあります2。これが、絶え間ないコスト削減と価格競争という危険な「内巻」のサイクルを生み出し、エコシステム全体を限界まで追い込んでいます。今日の中国で「内巻」という言葉がこれほど浸透しているのは、そうした高負荷で報われない環境に対する社会全体の認識と疲弊を反映しています。したがって、自動車業界が公然とこの問題と格闘していることは、単なる業界の物語にとどまらず、持続可能な発展と成長の質に関するより広範な不安の、身近な縮図とも言えるのです。
そして、それがこの問題の核心へと繋がります。中国の広大な自動車業界内では、「もう十分だ！」という声が次第に大きくなっています。容赦ない価格競争に対する明確な反発があり、この底辺への競争が持続不可能であり、最終的には業界に損害をもたらすという認識が広がっています。業界は、この超競争的な市場であっても、車は「安すぎては売れない」という、受け入れがたい現実に直面し、格闘しています。
これはある意味で逆説的です。消費者は、当然のことながら、少なくとも当初は低価格を歓迎します。新車をより安く手に入れたいと思わない人がいるでしょうか？しかし、業界の長期的な健全性、イノベーション能力、サプライチェーンの存続可能性、さらには品質やサービス、将来の選択肢といった消費者の最終的な利益までもが、すべて危うくなっているのです。
本記事では、この複雑な状況を深く掘り下げていきます。価格競争の歴史とその影響を探り、業界と政府の反応を検証し、自動車メーカーが採用しようとしている新しい戦略に目を向け、世界最大かつ最もダイナミックなこの自動車市場の未来がどうなるかを考察します。シートベルトを締めてください、刺激的な旅が始まるでしょう。
中国自動車市場における価格競争は、決して新しい現象ではありません。業界のベテランであれば、2004年5月に上海GMが実施した「Breakthrough 2005」キャンペーンのような、以前の小競り合いを思い出すかもしれません。このキャンペーンでは、ビュイックリーガルやGL8などのモデルが大幅に値下げされ、全ラインアップで平均8％もの価格引き下げが行われました3。しかし、市場が最近目の当たりにしているのは、その規模が全く異なるエスカレーションであり、日常的な競争調整が全面的な、何でもありの戦争へと変貌しているのです。
最新の、そしておそらく最も激しい価格競争の火蓋が切られたのは2023年初頭でした。多くの観測筋は、同年1月のテスラによる積極的な値下げが、この激しい競争に火をつけた引き金だと指摘しています4。これは単なる季節限定セールではなく、業界全体に衝撃を与えた戦略的な一撃でした。アメリカのEVパイオニアであるテスラは、人気のModel 3を最大3万6000元、Model Yを最大2万9000元も値下げしたのです5。
その後に続いたのは、まさに連鎖反応でした。ドミノが次々と倒れるように、新エネルギー車（NEV）専門メーカーから従来の内燃機関車（ICE）メーカー、国内の有力企業から国際的な合弁企業まで、あらゆるブランドが対応を余儀なくされました4。2023年初頭に始まったこの価格競争の狂乱は、年間を通して猛烈な勢いで続き、2024年に波及し、2025年初頭になっても衰える兆しを見せていません3。
この価格競争の規模は圧倒的です。2024年だけでも、220以上の異なる自動車モデルが値下げを経験しました。これは2023年に価格が引き下げられた約150モデルから大幅な増加です3。これは単なる利益の縮小にとどまらず、価格情勢の根本的な再構築でした。2025年5月には、ある自動車メーカーが22モデルを最大5万3000元値下げする決定をしたことで、さらなる値下げの波が押し寄せるという懸念が広がり、中国自動車工業協会（CAAM）が即座に対応に乗り出しました8。
ある企業の動きが他の多数の企業に追随を強いるといった、この高い反応型戦略は、特に量販セグメントにおいて、知覚される差別化が低い市場の典型的な症状です。企業は、独自のセールスポイントに基づいてプレミアム価格を維持するのではなく、消費者の検討対象にとどまるために値下げに合わせるしかないと感じています。これはまさに「内巻」が実際に起きている状況であり、皆が互いのステップを合わせる狂乱のダンスは、しばしば報われない成果しかもたらさないのです。
戦場は混雑していますが、いくつかの主要なプレーヤーとその戦略が際立っています。
以下の表は、エスカレートする価格競争における主要な局面の一部をまとめたもので、その幅広さと深さを示しています。
表1：主要な価格競争の衝突と激化（2023年～2025年初頭）
| 時期 | 自動車メーカー/ブランド | 対象モデル | 値下げ/インセンティブの種類 | 報告された値下げ額（元/パーセンテージ） | 出典 |
| 2023年1月 | テスラ | Model 3、Model Y | 直接値下げ | Model 3：最大36,000元；Model Y：最大29,000元 | 5 |
| 2023年初頭 | BYD、NIO、XPengなど | 各種NEVモデル | 追随値下げ、新「バリュー」エディション | 様々 | 5 |
| 2023年11月/12月 | テスラ | Model Y RWD | 値下げ | 10,000元（開始価格239,900元にまで引き下げ） | 10 |
| 2024年2月 | BYD | Qin Plus DM-i「Glory Edition」、Destroyer 05 | 新エディション発売と大幅な価格引き下げ | 開始価格7万元台（例：79,800元）と報道 | 11 |
| 2024年通年 | 40社以上の自動車メーカー | 220モデル以上（NEVおよびICE） | 値下げ、割引、インセンティブ | 様々；平均取引価格の下落 | 3 |
| 2024年7月 | 上海GM-フォルクスワーゲン | Lavida、Tiguan、ID.3 | 直接値下げ、包括的な特典 | 最大59,000元；Lavidaは69,800元から、ID.3は125,900元から | 15 |
| 2025年5月 | 匿名自動車メーカー | 22モデル | 期間限定値下げ | 最大53,000元 | 9 |
| 継続中 | 各種日本ブランド | 例：トヨタ アコード、日産 シルフィ（傾向を示すものとして） | シェア維持のための値下げ | アコード約140,000元、シルフィ約80,000元（末端価格） | 16 |
何がこの値下げの狂乱を煽ったのでしょうか？いくつかの要因が重なり、完璧な嵐を生み出しました。
これらの要因が複合的に作用し、価格競争が単なる戦術ではなく、一見すると避けられない現実となる状況を生み出しました。この国内の熾烈な競争は、いかに厳しいものであっても、図らずも非常に無駄がなく、機敏で、積極的な中国のNEV企業を鍛え上げています。国内でのこの「火の試練」は、彼らが国際市場へとますます進出する際、逆説的に恐るべき競争相手となる可能性を秘めているのです。彼らは非常に価格競争力のある製品と、回復力のある精神を備えていることでしょう。
格安で車を手に入れたときの最初の興奮は、これらの容赦ない価格競争の広範な影響が明らかになるにつれて、すぐに厳しい現実に変わります。中国自動車市場における「内巻」は、単なる競争の熱狂の光景にとどまらず、工場からショールーム、さらには消費者の自宅の車庫に至るまで、業界エコシステム全体に経済的損害の足跡を残しました。
最も直接的かつ顕著な影響は、収益性への打撃です。かつては信頼できる利益の原動力であった中国自動車業界は、その利益率が劇的に圧迫されています。2024年には、このセクター全体の利益率はわずか4.3％に過ぎませんでした2。この数字は2025年第1四半期にはさらに低下し、わずか4.1％になったと報じられており22、一部の分析では3.9％とさえ言及されています2。これを一般的な視点から見ると、下流産業企業における平均利益率5.6％を大幅に下回る水準です22。
業界の巨人ですら、その影響から逃れることはできませんでした。BYDは、その販売力にもかかわらず、2024年第1四半期には純利益の伸びが売上高の伸びに追いつかず、利益率圧迫の初期兆候が見られました25。他の主要企業はより直接的な打撃を報告しており、例えば長安汽車のある近年の第1四半期の純利益は80％以上も急落し、GACグループも第1四半期の純利益が20.65％減少しました5。一部のNEVスタートアップ企業にとっては、状況はさらに悲惨です。例えばNIOは、特定の期間において、販売した車1台あたり約13万元（約1万8000米ドル）の損失を出していたと推定されています25。
この財政的負担は、必然的にサプライチェーン全体に波及します。コスト削減に必死な自動車メーカーは、部品サプライヤーに圧力をかけてきました。報道によれば、近年、部品の調達価格は年間10～15％も引き下げられているとのことです6。この容赦ない圧迫は、サプライヤーの財政健全性と存続可能性に影響を与え、例えば2024年に純利益が41.7％減少したXushengグループや、損失を報告したYUNNEI Powerなど、一部の企業は公然と苦しみを訴えています26。
自動車メーカーが苦境に立たされているとすれば、そのディーラーはしばしば価格競争の矢面に立たされています。顧客との最前線の接点であるこれらの企業は、ますます不安定な立場に置かれています。彼らは、経営圧力の増大、利益の消失、売れ残った車の在庫の膨張、そして危機的な資金繰りのひっ迫という、有害な状況に直面しているのです22。
特に損害を与えているのは「価格逆転」という現象です。これは、ディーラーがメーカーから仕入れた価格よりも安く車を売らざるを得ない状況を指します。多くのディーラーにとって、伝統的に事業の中核であった新車販売は、今や赤字を出す活動へと変貌しました27。このような条件下で販売する主な動機は、メーカーが設定した販売目標を達成し、年末のリベートを得ることであることが多いですが、これは常に報われるとは限らないギャンブルなのです。
その結果、広範囲にわたる破産やネットワークからの撤退が小売業界を揺るがし、ディーラーの苦境の波が押し寄せています。悲痛な話は枚挙にいとまがありません。例えば、27年の歴史を持つディーラーグループである広東永奥は、2024年初頭に複数の4S店（中国で一般的なフルサービスディーラーの呼称で、販売、部品、サービス、調査をカバーする）が破産しました27。河南省では、大手地域プレーヤーである魏家汽車集団が、同時に8つの東風日産ディーラーのネットワークからの撤退を申請しました27。また、別の大手ディーラーである江蘇森峰集団は、25ブランドにわたる60以上のディーラーに影響を及ぼす「爆雷（bàoléi）」——突然の財政破綻や崩壊を指す口語——を経験しました27。中国汽車流通協会（CADA）によると、2024年上半期には驚くべきことにディーラーの50.8％が損失を報告しました27。一部の推計では、2024年中に最大4000もの4S店がネットワークから撤退するか、完全に閉鎖されたとされています29。
この財政的出血は、より陰湿な長期的な結果を招きます。利益の減少は、研究開発（R&D）への投資能力の低下に直結します。R&Dは、急速に進化する自動車業界において、イノベーションと将来の競争力の生命線です9。車両が電動化、自動運転、コネクティビティの進歩に依存し、技術的にますます複雑になるにつれて、この問題は特に重要になってきます。
さらに、コスト削減への強い圧力は、販売台数追求のために品質を犠牲にするという危険な誘惑を生み出します。これは中国語で「以价换量（yǐ jià huàn liàng）」、つまり「価格を量と交換する」として知られる戦略です9。これは、低品質な材料の使用から、製造プロセスの手抜き、あるいは財政的に多大な圧力を受けているサプライヤーからの安価な部品調達まで、様々な形で現れる可能性があります。
ディーラーの財政健全性の浸食は、アフターサービスにも直接影響を与えます。財政的に苦境にある、あるいは閉鎖されたディーラーは、必然的にメンテナンスおよび修理サービスの質、適時性、信頼性の低下を招きます6。これはすべての自動車所有者にとって大きな懸念事項ですが、特にNEV所有者にとっては極めて重要です。現代のNEVに搭載されている高度なソフトウェア、インテリジェント機能、複雑なバッテリーシステムは、アップデート、診断、専門的な修理のために、継続的で高品質なアフターサービスに大きく依存しています9。ディーラーが閉鎖したり、自動車メーカーが破産したりすれば、オーナーは途方に暮れ、重要なソフトウェアアップデートや専門的なメンテナンスが受けられなくなる可能性があります。
この全体的なシナリオは悪循環を示唆しています。低価格は低収益に繋がり、それが研究開発（R&D）への投資の低下、そして潜在的な品質の低下へと繋がります。イノベーションの停滞や知覚される品質の低下により製品の差別化が難しくなれば、自動車メーカーはさらに価格で競争せざるを得なくなり、問題を一層悪化させるでしょう。これこそが「内巻」の最も破壊的な形であり、長期的には誰の利益にもならない下降スパイラルなのです。
安価な車の最初の魅力は否定できませんが、これらの価格競争の余波は、消費者の勝利が短命であるか、あるいは幻想である可能性を示唆しています。「底辺への競争」が、自動車の所有体験に悪影響を与え始めているという証拠が積み上がっているのです。
例えば、中国新エネルギー車ユーザー満足度指数は2024年に低下を記録し、満足度スコアが2年連続で下落したことを示しました22。より具体的には、自動車および自動車部品に関する消費者苦情が、2025年第1四半期には前年同期比で驚異的な50.24％も急増しました22。NEVセクターは、問題のあるマーケティング慣行とアフターサービスの不備について、消費者団体から特に指摘を受けました22。NEVオーナーからの一般的な苦情には、バッテリーの故障（予期せぬ電力損失や充電問題など）、宣伝された走行距離と実際の走行距離との乖離、低温環境下での性能低下、そして一般的に不十分または反応の遅いアフターサービスが含まれています29。
これらの直接的な問題に加え、執拗な価格競争は、潜在的な購入者の間で「様子見」の姿勢を助長することもあります。価格が常に下落している場合、消費者は後でさらにお得な取引を手に入れられることを期待して、購入を遅らせるかもしれません24。2024年のマッキンゼーの調査では、中国の消費者対象の調査で80％以上が価格競争が自動車購入の意思決定に良い影響を与えなかったと回答し、注目すべき16.4％が価格競争によって実際に購入を遅らせたと報告しています6。これらの消費者、口語で「等等党（děngděngdǎng）」、つまり「様子見組」と呼ばれる人々は、持続不可能な低価格に伴う、品質の低下や信頼性の低いサービスなどの根底にある不安定性や潜在的な長期的な欠点を感じ取っているのかもしれません。
ディーラーの危機は、システム上の決定的な弱点を示しています。ディーラーの崩壊は単に販売台数に影響を与えるだけでなく、アフターサービスインフラを著しく損なうものです。これは、ソフトウェアのアップデート、バッテリー管理、専門的な修理のために堅牢なサービスネットワークに依存する、ますます複雑化するNEVにとっては特に重要です。サービスネットワークの希薄化は、待ち時間の増加、資格のある技術者へのアクセス困難、そして最終的には不満の多い所有体験につながり、ブランドの評判を損ない、長期的に消費者の信頼を侵食する可能性があります。
自動車業界の「内巻」の影響は、企業の損益計算書にとどまりません。人的、そしてより広範な経済的コストも発生しています。いくつかの大手自動車グループは、利益率の減少に直面してコスト削減に苦戦する中、数千人規模の人員削減を含むレイオフを実施したと報じられています9。さらに、自動車産業に雇用と経済活動を大きく依存している中国の地域や都市は、このセクターの収益性低下に伴い、財政収入と税収の減少が報告されており、その負担を感じ始めています9。
以下の表は、これらの価格競争が広範に与える影響をまとめたものです。
表2：ドミノ効果：価格競争が自動車エコシステムに与える影響
| 影響を受ける利害関係者 | 主な影響 | 具体的なデータ/例 | 出典 |
| 自動車メーカー | 収益性の低下、研究開発投資への圧力、ブランド希薄化のリスク | 業界利益率が4.1％（2025年第1四半期）；長安汽車第1四半期利益が80％超減；GACグループ第1四半期利益が20.65％減；NIOは1台あたり約13万元の損失 | 5 |
| サプライヤー | 自動車メーカーからの価格圧力、利益率の低下、品質低下のリスク、財政不安定 | 部品調達価格が毎年10～15％減；Xushengグループの利益が41.7％減（2024年） | 6 |
| ディーラー | 深刻な財政圧力、価格逆転（赤字販売）、高在庫、破産、ネットワークからの撤退 | ディーラーの50％以上が赤字（2024年上半期）；約4,000の4S店が閉鎖/撤退（2024年）；広東永奥の破産 | 22 |
| 消費者 | 短期的な価格メリット；長期的な品質低下、アフターサービス悪化、イノベーション低下、買い控え行動のリスク | NEV満足度低下；自動車関連苦情が50.24％増（2025年第1四半期）；16.4％が価格競争により購入を延期 | 22 |
| 従業員/地域 | レイオフ、賃金圧力、自動車依存地域の財政収入減 | 主要自動車グループがレイオフ実施；地方税収減少の報告 | 9 |
終わりのない価格競争による破壊的な結果がますます明らかになるにつれて、中国自動車業界とその規制当局内で対抗運動が起こり始めました。「車は安すぎてはいけない」という感情が支持を得始め、正気とより持続可能な競争環境を求める声が高まりました。これは「反・内巻」の反発の始まりを告げるものでした。
その先頭に立っているのは、国内で最も著名な自動車業界団体である中国自動車工業協会（CAAM）です。CAAMは他の業界団体と共に、価格競争の「非合理的な」性質と、彼らが「内巻式（nèijuǎnshì）」または「インボリューション型」競争と呼ぶものの有害な影響について、繰り返し懸念を表明してきました2。
最近の重要な動きとしては、2025年5月下旬にCAAMが発表した「公正な競争秩序の維持と健全な産業発展の促進に関するイニシアチブ」が挙げられます。この提案は、自動車企業に対し、公正な競争原則を厳格に遵守するよう明確に求めました。また、市場を独占したり競合他社を排除したりするために製品を原価以下で販売するなどの行為に反対し、市場秩序を乱し、業界と消費者の双方の基本的利益を損なうような誤解を招く広告やその他の戦術の使用に警告を発しました8。CAAMと多くの業界関係者からの核心的なメッセージは一貫しています。それは、容赦ない価格競争は長期的な発展を危うくし、研究開発投資を阻害し、製品品質とアフターサービスを損ない、最終的には消費者の利益にも有害であるというものです9。
しかし、安定への願望は、価格競争という猛獣を飼いならすことの複雑さを浮き彫りにする、注目すべき誤算につながりました。2023年7月、CAAMは、テスラ、BYD、NIO、XPeng、Geely、Cheryなど、中国自動車市場の文字通りの「著名人」である16社の主要自動車メーカーが「公正な市場秩序維持への誓約」に署名する、注目度の高いイベントを組織しました32。
この誓約にはいくつかの約束が含まれていましたが、特に一つの条項が即座に警鐘を鳴らしました。それは「異常な価格で公正な市場競争秩序を乱さない」という文言です32。おそらく善意から出たものであろうこの曖昧な表現は、法律専門家や市場観測筋の間で広範な懸念を巻き起こしました。なぜなら、これは大手競合他社による価格協定の試み、実質的な価格カルテルの形成と解釈され、中国の反独占法（AML）に違反する可能性を秘めていると見なされたからです32。「異常な価格」の定義が不明確であり、主要企業が共同で特定の価格行動を控えることに合意するという考え方自体が、警戒すべきものとされたのです。
反発は迅速でした。わずか48時間後の2023年7月8日、CAAMは誓約から物議を醸した価格関連条項を撤回する声明を発表しました32。協会は、「異常な価格」に関する文言が「不適切」であり、反独占法の精神に反すると認めました。そして、署名企業、そして全ての自動車メーカーに対し、反独占法を厳格に遵守し、価格を独立して設定し、公正な競争を行うよう促しました35。
この出来事は、業界が直面する綱渡りの状況を如実に示しました。一方では、相互に破壊的な底辺への競争を阻止する必要性が喫緊の課題となっています。他方では、価格カルテルを示唆するような coordinated action (協調行動) は、強固な反独占規制に抵触します。フォルクスワーゲンのような一部の合弁ブランドが、元の誓約が署名されたまさにその日に価格調整を進めたと報じられているという事実は33、このような熾烈な環境でいかなる種類の自主的な価格休戦も強制することの難しさをさらに強調しました。この一件は、業界の安定への願望が、活発な競争を保証するために設計された法的枠組みと直接衝突するという根本的な緊張関係を浮き彫りにしました。これは、トップダウンの業界主導の価格統制が実行可能な道ではないことを強く示唆しています。
中国政府は、NEVセクターの発展を熱望している一方で、「インボリューション型」競争への不快感を示し始めています。自動車セクターを管轄する主要な政府機関である工業情報化部（MIIT）は、公正な競争を促進することを目的としたCAAMの後のより微妙なイニシアチブへの支持を公に表明し、不健全な競争慣行を規制し是正するための努力を強化すると述べています8。
公式な narrative (言説) には明確な変化が見られます。かつてNEV開発において速度と規模が最優先されていましたが、今では業界発展の安定と秩序、そして世界の自動車情勢との調和の取れた連携に重点が置かれるようになりました9。高レベルの政府会議や政策文書では、「総合整治（zōnghé zhěngzhì）」、つまり「包括的是正」と、「内巻式悪性競争（nèijuǎnshì èxìng jìngzhēng）」——インボリューション型の悪質な競争——の必要性が語られ始めています36。
この「包括的是正」には、どのような措置が含まれるのでしょうか？CAAMの元執行副会長である董揚氏のような業界専門家は、将来の政府の行動として、虚偽広告や競合他社の悪意ある中傷といった違法行為に対するより厳格な取り締まりが含まれる可能性があると予測しています。もう一つの焦点となり得るのが、自動車メーカーから部品サプライヤーへの慢性的な支払い遅延といった問題への対処です。サプライヤーへの支払いを確実に timely (期限通り) に行うことで、政府は一部の自動車メーカーがサプライチェーンパートナーの犠牲の上に長期的な価格競争の資金を賄う能力を間接的に制限できる可能性があります9。誓約の一件以降、政府の姿勢は、価格決定に直接介入するのではなく、公平な競争条件を作り出し、フェアプレーを確保する方向へと進化しているようです。焦点は「規範競争秩序（guīfàn jìngzhēng zhìxù）」、つまり「競争秩序の標準化」と、「維護公平的競争環境（wéihù gōngpíng de jìngzhēng huánjìng）」、つまり「公正な競争環境の維持」に置かれています36。
興味深いことに、業界の誰もが「内巻」や激しい価格競争を同じように否定的に見ているわけではありません。この超競争が破壊的な呪いなのか、それともより強力な企業を鍛えるための必要な試練の場なのかについての議論は、中国全土の経営陣の間で活発に行われています。
積極的な価格競争に反対する声：
「内巻」（競争）を必要不可欠、あるいは前向きなものと捉える声：
この意見の相違は示唆に富んでいます。これは単なる哲学的な意見の相違にとどまらず、それぞれの企業の市場ポジション、コスト構造、そして戦略的展望の違いを反映していることが多いのです。大きな規模の優位性、強固な垂直統合（自社でバッテリーや半導体を製造するBYDのように）、そして非常に競争力のあるコスト構造を持つ自動車メーカーは、激しい競争を市場を統合し、弱い競合他社を排除する機会と見なすかもしれません。逆に、収益性に苦しんでいたり、プレミアムセグメントに注力していたり、あるいはまだ規模を構築中の企業は、容赦ない価格競争を存亡の危機と捉える可能性があります。
以下の表は、これらの異なる経営者の見解をまとめたものです。
表3：「内巻」するか、しないか？—価格競争に関する経営者の見解
| 経営者名 | 企業 | 「内巻」/価格競争に関する表明された立場（引用/要約） | 潜在的な根拠（市場ポジション/戦略） | 出典 |
| 尹同躍 | 奇瑞汽車 | 「価格競争は私が最も嫌いな言葉だ……私は（市場の圧力によって）囚われた……これは正しい方向性ではない。」価格競争を嫌い、苦痛で持続不可能なものと見なす。 | ブランド価値構築に注力し、積極的なディスカウンターからの利益率圧力に直面している可能性。 | 22 |
| 曽慶洪 | 広汽集団 | 「価格競争で販売台数は上がったが、利益は下がった。」価格競争が収益性に与える負の影響を強調。 | 価格競争への参加により、直接的な利益の侵食を経験している。 | 5 |
| 李書福 | 吉利控股 | 「単純で残忍な価格競争は手抜きや偽造につながる」と警告。価格だけでなく、価値、技術、品質、サービス、ブランド、倫理に基づく競争を提唱。 | より高価値なセグメントと持続可能な成長を目指し、純粋な価格競争が業界標準に長期的な損害を与えることを懸念。 | 37 |
| 王伝福 | BYD | 「内巻は競争だ……すべての起業家は競争を受け入れ、参加することで、群衆から抜きん出るべきだ。」激しい競争を自然で必要なプロセスと見なす。 | BYDは積極的な価格設定と規模を活用して莫大な市場シェアを獲得。競争を自社の地位をさらに固める手段と見なす。 | 5 |
| 朱華栄 | 長安汽車 | 「企業間の内巻は『良貨が悪貨を駆逐する』プロセスであり、業界が健全な競争に迅速に戻る最善の方法である。」市場を健全化するメカニズムと見なす。 | 長安汽車は大規模な国有自動車メーカーで生産量も多い。統合がより強力で大規模なプレーヤーに利益をもたらすと見ている可能性。 | 5 |
価格競争の狂乱による苦痛な二日酔いは、中国自動車業界全体に戦略的な再考を促しています。利益が壊滅的な打撃を受け、長期的なリスクが否定できなくなる中、ゆっくりと一つのコンセンサスが形成されつつあります。それは、「底辺への競争は誰も真に勝てない競争である」というものです。生き残り、繁栄したい企業にとって新たなゲームプランは、競争の焦点を単なる価格から、真の価値、技術的優位性、そしてブランド力へとシフトさせることにかかっています。
業界のリーダーたち、アナリスト、そして政府関係者までもが、中国における自動車競争の未来は、最低価格への単一の執着ではなく、技術、品質、サービス、そしてブランドアピールという基盤の上に築かれるべきであると、ますます声高に主張しています5。この価値への転換は、多くの企業にとって単なる戦略的選択にとどまらず、特にBYDのような垂直統合型巨大企業のコスト構造に匹敵できないブランドにとっては、生き残りのための必須条件になりつつあります。
新たな戦場は、イノベーションによって定義されつつあります。
2025年のマッキンゼーによる中国自動車消費者洞察レポートは、この変化を強調しており、「価格競争」よりも「技術競争」の方が消費者を獲得するのに効果的である可能性が高いことを示唆しています。価格は依然として要因ではあるものの、消費者は最新の技術機能を搭載した新モデルに大きな熱意を示しています6。目に見える進歩に対して支払う潜在的な意欲は、真のイノベーションを提供できる企業にとって、価格主導の「内巻」からの脱却への道筋を提供するものです。これにより、技術、デザイン、またはユーザーエクスペリエンスにおける明確な差別化に基づいて、ブランドがプレミアム価格を維持できる、よりセグメント化された市場が形成される可能性があります。
激しい価格競争の広く予想される結果の一つ、そしてBYDの王伝福氏や長安汽車の朱華栄氏といった一部の業界幹部が支持する見解は、市場の統合が加速するということです5。厳しい財政的圧力は、弱く、非効率的で、資本力の乏しいプレーヤーを淘汰し、結果として競合他社が減り、より強力な企業が残る市場へと導くと予想されています。
将来の市場は、世界のスマートフォン業界の様相を呈するかもしれません。つまり、マス市場を支配する一握りの巨大企業が存在し、その周りに特定のニッチセグメントで繁栄する、より小規模で専門化されたブランド群が星のように輝く構図です23。持続可能な収益性を達成できない企業のキャッシュフローが枯渇するにつれて、今後数年間でより多くの自動車メーカーの撤退が起こる可能性が高いと業界観測筋は予測しています23。この「適者生存」のダイナミクスは、選抜から漏れた企業にとっては苦痛を伴いますが、最終的にはより健全で合理的な市場構造につながる可能性があります。
「内巻」と国内NEVプレーヤーの急速な台頭は、中国で事業を展開する既存の国際自動車メーカーに計り知れない圧力をかけています。日本、韓国、米国、欧州のブランドはすべて、売上の減少、市場シェアの縮小、そしてコストのかかる価格競争に参戦するか、それとも自社の地位のさらなる侵食を危険にさらすかという難しい選択を含め、重大な課題に直面しています13。
これらの既存の外国自動車メーカーの苦境は、中国市場における重要なパワーシフトを浮き彫りにしています。彼らの伝統的な強み——ブランドの伝統、数十年にわたるICEパワートレインの専門知識、そしてグローバルな規模——は、ますますNEV中心となり、最先端のスマート機能を重視する市場において、急速に価値を失いつつあります。これは彼らを、かつての、あるいは潜在的な競合他社との戦略的提携や、時にはより守りやすい市場セグメントへの戦術的撤退といった、不快ながらも必要な適応へと強いています。中国自動車市場のゲームのルールは根本的に変わったのです。
激しい国内競争と迫りくる過剰生産能力に直面し、中国の自動車メーカーはますます国外に目を向け、国際市場を成長の道筋として、NEV技術とコスト効率の高い製造で苦労して勝ち取った強みを活用しようとしています23。この「グローバル展開」戦略は、単に完成車を輸出するだけでなく、ブランドの輸出、現地での研究開発（R&D）および販売拠点の設立、さらには主要な海外市場での製造工場の建設を含む、より包括的な国際的プレゼンスの確立へと進化しています。これは、「走出去到走进去（zǒu chūqù dào zǒu jìnqù）」、つまり「外へ出る」から「中へ入る」へのシフトと表現されています44。
特に重要なターゲット市場として浮上しているのがヨーロッパです。中国の自動車メーカーは、政府政策が電動化を強く支援しているにもかかわらず、特に手頃な価格の現地生産EVの供給が需要を満たすにはまだ不十分な可能性があるこの地域において、自社のNEV技術の優位性を活用する機会と見ています44。戦略は様々で、一部は既存の欧米自動車メーカーと合弁事業を形成し（例えばLeapmotorとStellantisの提携）、他は直接販売とブランド構築に注力し、さらにいくつかの企業は現地生産施設への投資を進めています。例えばBYDは、ハンガリーに乗用車工場を建設中で、ヨーロッパでのさらなる計画もあります23。興味深いことに、プラグインハイブリッド車（PHEV）は、中国ブランドが強力な製品を開発してきたセグメントであり、完全なバッテリー式電気自動車にはまだ準備ができていないかもしれない消費者にアピールし、ヨーロッパ市場向けの主要な輸出品になりつつあります45。
この外向きの動きは、多くの点で、国内の「内巻」の直接的な結果と言えるでしょう。超競争的な国内市場は、企業を実戦で鍛え、革新的で、非常にコスト意識の高いものへと変貌させました。もしこれらの中国自動車メーカーが海外で大きな成功を収めることができれば、それは彼らに規模の拡大、財源、そして国際的なブランド認知度をもたらし、結果として中国国内での地位をさらに強化することに繋がります。これにより、彼らをさらに強力なグローバルプレーヤーにするポジティブなフィードバックループが生まれるでしょう。
世界最大の中国自動車産業で起きている地殻変動は、孤立して起きているわけではありません。「内巻」への反発、戦略的な再調整、そして自動車メーカーのグローバルな野心は、国際的な自動車業界全体に波紋を広げ、将来購入する車の価格から世界のショールームで利用可能な車種に至るまで、あらゆるものに影響を与える可能性があります。
中国の自動車ブランド、特にNEVに強いブランドが国際的な存在感を拡大するにつれて、北米、ヨーロッパ、東南アジア、その他の市場の消費者は、より多くの選択肢と、潜在的により競争力のある価格を目にすることになるでしょう。中国からの新しく、しばしば技術的に先進的で価格競争力のあるモデルの流入は、既存のグローバル自動車メーカーに、自身のイノベーションサイクルを加速させ、おそらく自国市場での価格戦略を見直すよう促す可能性があります。
世界的な影響は、貿易議論や政策検討においてすでに明らかになりつつあります。例えば、欧州連合と中国の間で、進行中のEUの反補助金調査と並行して、ヨーロッパで販売される中国製電気自動車の最低価格設定の可能性に関する議論が行われているとの報道があります45。このような進展は、中国の自動車産業の台頭が単なる経済的な物語ではなく、国際貿易の力学を再形成し、保護主義的な反応を引き起こす可能性を秘めた、ますます政治的な側面を持つものとなっていることを示しています。
中国では、最も破壊的な形態の価格競争を超えて進もうとする明確で協調的な努力が見られるものの、価格競争の完全な終焉を宣言するのはおそらく時期尚早でしょう。大幅な過剰生産能力と、市場シェアをめぐって競争する多数のプレーヤーという市場の現実が、特に特定のセグメントにおいて、価格が主要な競争手段として残り続ける可能性が高いことを意味しています4。一部のアナリストは、2023年後半には価格競争が2024年も続くか、あるいはさらに激化する可能性があると予測していました4。
より可能性が高いのは、より繊細な競争環境の出現です。全面的な、必死な値下げは、より戦略的で的を絞った価格競争に取って代わられるかもしれません。市場の統合は間違いなく続き、より少なく、財政的に強く、より技術的に熟練したプレーヤーが最終的に市場を支配するようになるでしょう5。価値、技術、ブランド体験に基づいた競争へのシフトは、持続的な投資と企業マインドセットの根本的な変化を必要とする長期的な取り組みです。
中国自動車セクターにおける「反・内巻」の narrative (言説) は、他の超競争的な中国産業が成熟するにつれてどのように進化するかの先行指標と見なすことができます。自動車分野で直面した課題と見出された解決策（あるいはその欠如）は、「内巻」の圧力と格闘している家電やeコマースなどの他のセクターにとって、貴重な教訓となる可能性があります。
中国の自動車産業は現在、微妙で複雑なバランス取りに挑んでいます。健全な競争の必要性と、イノベーション、収益性、そして真の消費者価値という必須要件を両立させる持続可能な道筋を見つけようと努力しているのです。「反・内巻」の動きは単なる耳障りの良い言葉ではありません。それは、自らの超高速成長と過剰競争による、しばしば苦痛を伴う結果と格闘する、成熟した市場の兆候なのです。
この道のりはまだ遠いです。「安すぎる競争」に対するこの反発の最終的な成功は、多くの要因に左右されるでしょう。とりわけ重要なのは、長年の激しい価格競争によって期待が形成された中国の消費者が、最低価格を追いかけるのではなく、先進技術、優れた品質、あるいは魅力的なブランド体験といった「知覚される価値」を一貫して優先し、それに対して対価を支払う意思があるかどうかにかかっています。マッキンゼーの消費者調査データが、価格競争が購入の動機となることに対して、ある程度の両価性や否定的な見方さえ示していることは、複雑な消費者心理が作用していることを示唆しています6。もし、一定数の消費者がこの「価値重視」への転換を受け入れなければ、特に困難な経済状況においては、価格ベースの競争への引力は依然として強いままでしょう。
この進化の結果は、中国におけるモビリティの未来だけでなく、グローバルな自動車産業全体にとっても深遠な影響を与えるでしょう。中国の自動車メーカーがコストだけでなくイノベーションを追求し、国内外で響くブランドを構築する能力が、彼らの長期的な成功の鍵となるでしょう2。さらに、中国自動車業界の内部的な苦闘と、その断固たる海外進出は、新エネルギー車への世界的な移行を加速させることになります。これは、ひいては国際的な自動車サプライチェーンを再構築し続け、貿易、技術アクセス、そして重要資源をめぐる新たな地政学的議論や緊張につながる可能性を秘めています。前途は疑いなく困難ですが、同時に世界経済において最もダイナミックで変革的な物語の一つとなることも約束されています。