中国のEコマース大手が「返金のみ」のセーフティネットを廃止した理由とは？

中国のEコマース市場は、まさに驚異的な現象と言えるでしょう。規模とスピードにおいて、しばしば西洋の観察者を圧倒するデジタルエコシステムです。絶え間ない革新と、消費者中心のユニークな機能が特徴で、これは激しい競争環境から生まれたものです。その一つが、一時期中国のオンラインショッピング体験の代名詞ともなった「僅退款（jǐn tuì kuǎn、僅か退款＝返金のみ）」というポリシーです。オンラインで商品を注文し、届いたものが不良品だった場合、商品を返送せずに返金を受けられる――これは一定の条件のもとで多くの中国の消費者が享受していた現実でした。¹

しかし、この時代は2025年4月に突然終わりを迎え、業界に大きな波紋を呼びました。拼多多（Pinduoduo）、アリババ傘下の淘宝（Taobao）や天猫（Tmall）、京東（JD.com）、そして抖音（Douyin、中国版TikTok）や快手（Kuaishou）のEコマース部門といった主要プラットフォームが一斉に大きな変更を発表し、広範囲にわたるプラットフォーム主導の「返金のみ」システムを事実上廃止、あるいは大幅に見直したのです。² これは単なる小さな変更ではなく、長年市場を定義してきた顧客サービス戦略の重要な柱が解体されたことを意味します。

オンラインでの返品ルールが異なるアメリカの読者にとって、この変化は中国のデジタル経済を形作る独自の圧力や戦略、そしてその結果を垣間見る興味深い機会を提供します。なぜこのような消費者にとって極めて有利なポリシーが普及したのか？ どのような力がその劇的な見直しにつながったのか？ そして、この出来事が中国国内だけでなく、将来的に世界のEコマースに何を物語っているのか？ 本レポートでは「返金のみ」の背景に迫り、政策の台頭と衰退、消費者と販売者への影響、そして進化する中国のEコマース環境とアメリカの慣行との比較を詳しく探ります。

「返金のみ（僅退款）」を読み解く：中国独自の顧客サービスの特権？

「僅退款（返金のみ）」はその名の通り、中国のオンラインショッピングで購入した商品を物理的に返送することなく全額返金してもらえるアフターサービスポリシーです。¹ これはすべての購入に適用される無条件の保証ではなく、Eコマースプラットフォームが定める特定の状況下でのみ適用されるものでした。たとえば、届いた商品に重大な品質問題（破損や機能不全など）があった場合、オンラインの説明と大きく異なる場合、または販売者がプラットフォームのルールに違反した場合（承認されていない発送遅延や誤った商品の発送など）が該当します。²

「返金のみ」の仕組みを紐解くと、中国のEコマースエコシステム内の力関係がよくわかります。消費者が該当する問題に直面した場合、プラットフォームのインターフェースを通じて直接「返金のみ」を申請することができました。¹ その後のプロセスは、従来の買い手と売り手の交渉をしばしば省略するものでした。プラットフォームが介入し、販売者が短い時間枠（通常36〜48時間）内に返答や反論をしなかった場合には、自動的に返金を承認することも多かったのです。⁴ 返金額は販売者の保証金やプラットフォームが保有する準備金から直接差し引かれる仕組みで、消費者にとって迅速な解決が保証されていました。¹

報告された事例では、プラットフォームが消費者にこの選択肢を積極的に推奨する機能さえ組み込んでいたこともあります。販売者によると、商品の問題についてチャットで話し合っている最中に、プラットフォームが生成したポップアップウィンドウが現れ、買い手に「返金のみ」を提案することがあったそうです。この際、販売者が会話を続ける能力を同時に無効化し、解決プロセスの重要な場面で販売者を排除する仕組みもあったとされています。²⁰

法律分析で紹介されたケースを例に挙げてみましょう。消費者が自分で組み立てる必要のあるパソコン用の椅子を購入したところ、組み立て中に複数の欠陥（ネジ穴の位置ずれや変形したネジなど）が見つかり、背もたれを安全に取り付けられず、椅子として使えない状態になりました。欠陥のある椅子を分解して返送する手間を考えると、消費者は「返金のみ」を選択し、不良品を返送せずに返金を受けました。¹ また、拼多多のようなプラットフォームでよく見られる低価格商品の場合、返送費用が商品の価格を超えることもあり、経済的に返送が非合理的になるため、このポリシーが特に有効でした。² 同様に、生鮮食品などの傷みやすい商品が腐敗した状態で届いた場合にも適用されました。⁷

こうした仕組みは、プラットフォームによる意図的な構造的選択を浮き彫りにしています。意思決定の自動化、販売者への短い対応期限の設定、さらには直接コミュニケーションの中断など、システムは消費者体験を重視する大きな力の不均衡を生み出していました。これは偶然ではなく、激しい競争環境の中でプラットフォームの採用とユーザーの忠誠心を高めるための戦略的な手段だったのです。¹ プラットフォームは事実上、裁判官、陪審員、執行者として機能し、消費者にとっての迅速さと利便性を優先する一方で、販売者の公平性を犠牲にすることがありました。

さらに、このポリシーは特定の条件下で、問題となっている物理的な商品の価値を暗に軽視するものでした。返送を要求しないという前提自体が、ユーザー満足度と運用コスト削減を目指すプラットフォームの視点から、物理的な返送を管理するコストと複雑さが、商品自体の回収価値を上回ることを示していました。特に低価格商品や欠陥が明確で簡単に検証可能なアイテムにおいては顕著でした。¹ しかし、取引の効率性を重視するこの姿勢は、販売者にとって大きな争点となる「金も物も失う（錢貨兩空）」というジレンマに直結しました。¹

物議を醸したポリシーの台頭：競争、信頼、そして「拼多多効果」

「返金のみ」は2020年代初頭に中国のEコマースの特徴的な機能となりましたが、その概念的な起源はもっと遡り、西洋にまで及びます。Eコマース大手のAmazonは2017年10月に「返送不要の返金（Returnless Refund）」戦略を導入し、同様に一部の返品に関する運用コストを削減し、顧客満足度を高めることを目指していました。¹

しかし、中国国内で「返金のみ」モデルを積極的に開拓し、普及させたのは急成長中のプラットフォーム、拼多多（Pinduoduo）でした。2021年から開始し、¹ 当初は生鮮食品や低価格のノーブランド商品など、返品が物流的に複雑または経済的に非合理的なカテゴリーに適用されました。⁷ その後、拼多多はこのポリシーをほとんどのカテゴリーに拡大しました。⁷ この動きは、アリババの淘宝や京東などの既存大手から市場シェアを奪うための重要な差別化戦略となり、価格に敏感な消費者や煩雑な返品プロセスを避けたい層に強く訴求しました。⁷

この背景には、中国のEコマース業界における熾烈な競争があり、しばしば「内巻（nèijuǎn、内巻き）」という言葉で表現されます。これは、大きな努力を払ってもリターンが減少するゼロサムゲームの状態を指します。²⁰ このような環境下で、プラットフォームは価格、サービス、ユーザー体験の面で互いを上回る巨大な圧力を感じていました。「返金のみ」はこの戦いにおける強力なツールとなりました。拼多多がこのポリシーを活用してユーザー獲得と定着に成功したのを見て、¹⁷ 他の主要プラットフォームも当初の懐疑的な姿勢を捨て、追随せざるを得ませんでした。¹⁷ 2023年後半から2024年初頭にかけて、淘宝、京東、抖音Eコマース、快手はいずれも独自の「返金のみ」ポリシーを導入し、これが業界標準、つまり「標配（biāopèi、標準装備）」となりました。¹ 「拼多多に学ぶ」という言葉がよく聞かれるようになり、挑戦者の成功戦術を模倣する圧力を物語っていました。¹⁷

このポリシーの背後にある意図は多面的でした。主としては、返品の手間という大きな不満点を解消することで消費者信頼を高め、購入体験をスムーズにすることを目指していました。¹ 特定の商品タイプにおいては、返品物流を省くことでアフターサービスコストを削減することも可能でした。¹ また、プラットフォームは、商品の品質向上や正確な説明を販売者に促す手段として位置づけ、基準に達しない場合の金銭的ペナルティを即時に課すことでプレッシャーをかけました。¹

しかし、「内巻」によって駆り立てられた急速かつ広範な採用は、より深い力学を露呈させます。「返金のみ」は単なる顧客サービスの向上策ではなく、競争のための武器となりました。¹⁷ 業界全体でこのポリシーが標準化されたことは、激しい市場競争が極端なポリシーをすぐに基本的な期待値として確立する様子を示しています。プラットフォームはユーザー流出を避けるためにこれを提供する必要性を感じ、単なるサービス選択ではなく競争上の必須条件となったのです。²⁰

ユーザー成長と取引指標に焦点を当てた消費者中心ポリシーの採用レースは、²⁰ 販売者コミュニティの長期的な健全性と持続可能性に関する懸念を覆い隠す可能性がありました。販売者へのネガティブな影響は、²⁰ 予想されていたかもしれませんが、少なくとも累積的な影響が無視できないほど大きくなった時点までは、過当競争市場での戦いのコストとして受け入れられていたようです。¹⁵ これは、短期的なユーザー獲得指標に偏りすぎる傾向が、バランスの取れたエコシステム管理よりも優先される可能性を示しており、激しい競争を特徴とするプラットフォーム経済における潜在的な脆弱性を物語っています。

便利さが裏目に： 「返金のみ」の失墜

「返金のみ」が消費者に魅力的な理由――スピード、シンプルさ、最小限の手間――は同時に悪用の温床を作り出しました。当初は正当な消費者保護のためのツールとして始まったものが、すぐに広範な問題へと変貌し、中国では一般に「薅羊毛（hāo yáng máo、羊毛をむしる）」と呼ばれる、つまり個人的な利益のためにルールの抜け穴を悪用する行為が横行するようになりました。²⁰

この「羊毛むしり」現象は複数の形で現れました。一部の消費者は、存在しない品質問題を主張したり、軽微な梱包の損傷を理由にしたり、さらには「食品が美味しくなかった」といった主観的な理由を挙げて、事実上商品を無料で手に入れるために「返金のみ」申請を行うようになりました。この行為は「0元購（líng yuán gòu、ゼロ元購入）」と呼ばれました。¹ これは単なる孤立した事件に留まらず、プロの「羊毛党」や個人がシステム的に販売者を標的にし、寛容なプラットフォームルールを利益のために悪用する報告が相次ぎました。²⁰ 問題の規模は深刻化し、2024年の巨大なショッピングフェスティバル「双11（独身の日）」では、恣意的な「返金のみ」に関する苦情が全国の販売者からの苦情の驚異的な64.31%を占め、最も多い問題としてランクインしました。²³ ある調査では、約25%の消費者が「羊毛むしり」のためにこのサービスを利用したと認め、13%以上が頻繁に利用していると回答しました。²¹ 苦情プラットフォーム「黒猫」にはこのポリシーに関する投稿が数十万件に及び、⁷ 裁判所でも関連する訴訟が増加し始めました。¹⁹

販売者の視点から見ると、「返金のみ」は悪夢と化しました。最も直接的な影響は経済的損失で、恐れていた「金も物も失う（錢貨兩空）」状況が頻発し、さらには初期の送料負担が重くのしかかりました。¹ これは大きな運用負担を引き起こし、コストの増加、在庫や財務管理の難しさ、そして特に中小企業にとって大きなストレスをもたらしました。¹ さらに苛立ちを増したのは、救済策がほとんどないと感じられることでした。販売者はプラットフォームの決定に異議を唱えるのが極めて難しく、詐欺的な請求に対して無力感を抱き、証明責任の重さとプラットフォームの自動判定の性質に翻弄されました。² 個々の消費者に対して法的措置を取るコストと複雑さはしばしば法外であり、一部の販売者は訴訟を起こし、勝訴することもありましたが、大きな費用がかかりました。¹ 当然のことながら、販売者のこのポリシーへの反対は圧倒的で、調査ではほぼ90%が強く反対していることが示されました。²¹ 極端な場合には、絶望した販売者が自ら行動を起こし、ライブストリーミングで公開的に非難する（「直播追羊毛党」、羊毛党を追いかけるライブ配信）や、商品や資金を回収するためにオフラインでの対決を試みる事例さえありました。²⁰

このポリシーの失墜を加速させた要因はいくつか重なっていました。内部的には、プラットフォームが悪用の横行とそれに伴う販売者の反発が持続不可能なエコシステムを生み出し、正当な販売者を遠ざけ、市場全体の品質を低下させる可能性を認識し始めたことが挙げられます。² プラットフォームの戦略的転換の兆候が見られ、低価格とユーザー数（「トラフィック主導」）に純粋に焦点を当てるアプローチから、品質とより良いビジネス環境を重視する持続可能な「価値主導」のアプローチへの移行が示唆されました。⁸ また、「内巻」に対する一般および業界の感情の高まりが、よりバランスの取れた慣行への圧力を生み出しました。²

外部的には、国家市場監督管理総局（SAMR）などの規制機関がこのポリシーの公正な競争や販売者の存続可能性への影響に注目し、監視を強めていたと報じられています。² プラットフォームは当局と変更に関する議論を行っていたと言われています。¹⁰ さらに、既存の法的枠組みは、プラットフォームのルールを明示的に禁止するものではありませんでしたが、巻き込まれた販売者に対する保護がほとんどなく、対処が必要な潜在的なギャップを浮き彫りにしました。²⁰

広範な悪用は、単に少数の悪質な行為者によるものではなく、自動承認や不十分な検証プロセスといったプラットフォーム設計の選択によって大きく助長された体系的な問題となりました。²⁰ 悪用の容易さは、ソーシャルメディアでの戦術共有によって増幅され、子どもたちでさえこのルールを悪用する方法を知っているとされる状況を生み出しました。²⁰

最終的に、販売者の激しい反発と、このポリシーが市場に及ぼす腐食的な影響への認識は、純粋な消費者中心モデルが二者間プラットフォーム経済における固有の限界を示す結果となりました。消費者体験を優先することで初期の爆発的な成長が促進された一方で、¹ 販売者側への深刻なネガティブな影響――経済的損失、運用負担、信頼の喪失、質の高い販売者の撤退の可能性――は深刻な不安定性をもたらしました。¹⁵ プラットフォームの一斉見直しは、² 健全で持続可能な市場には、消費者と販売者の両方のニーズと正当な利益をバランスよく保護する必要性があるという重要な認識を示しています。⁸ また、この時期のタイミングは、規制当局の働きかけがこの転換を加速させる役割を果たした可能性を示唆し、中国のテクノロジーセクターにおける市場の力と政府の監督とのダイナミックな相互作用を強調しています。²

新しいゲームのルール：2025年4月以降の中国での返品の仕組み

2025年4月の発表は、中国の主要Eコマースプラットフォームにおける返金紛争、特に商品を返送せずに返金を求めるケースの処理方法に根本的な変化をもたらしました。以前のような頻繁で自動化された、消費者有利なプラットフォーム介入の時代は終わり、交渉と販売者の自主性を重視する新しいパラダイムへと移行しています。

核心的な変更は次の通りです。消費者が商品を受け取った後に行われる返金リクエストについて、拼多多、淘宝、京東、抖音、快手などのプラットフォームは、一般的に「返金のみ」や「返送なしの返金」を自動的に承認することはなくなります。² 代わりに、問題解決の主な責任は販売者と消費者に委ねられ、まずは直接交渉が期待されます。² プラットフォームは最後の手段としての仲介者に位置づけられ、「非必要不介入（必要的でない限り介入しない）」という姿勢を採用しています。² ただし、交渉が行き詰まった場合、販売者が指定された時間内（例：拼多多では36時間）に反応しない場合、⁴ またはどちらかの側に明らかな過失がある場合には介入する権利を保持しています。⁴

この変化を反映して、プラットフォームは用語も調整しています。感情的なニュアンスを持つ「僅退款（返金のみ）」という言葉は、プラットフォームのルールやインターフェースで、より中立的な「退款（返金）」や「退款不退貨（返金のみで返送不要）」という表現に置き換えられることが多くなっています。² この言語的な変化は、「返金のみ」が自動的な返送不要の返金を意味するという期待からの脱却を示しています。

各プラットフォームの具体的な調整は以下の通りです：

• 拼多多（Pinduoduo）： 現在は販売者と消費者の交渉を第一段階として明確に支持しています。商品受領後の「返送不要の返金」ケースでのプラットフォーム介入は、交渉が失敗した場合や販売者が対応期限を過ぎた場合を除き、非必要とみなされます。⁴
• 淘宝/天猫（Taobao/Tmall、アリババ）： 受領した商品に対する「返金のみ」を積極的に支持することはなくなり、まずは交渉を奨励すると表明しました。販売者向けに迅速な異議申し立てチャネルを提供し、異常な返金リクエストを識別し「羊毛むしり」行為を阻止するためのAI駆動モデルをアップグレードしています。⁴ これらの変更を反映した新ルールは2025年7月頃に施行予定です。⁴ また、アカウントの信頼性システムを導入し、特定の紛争では自動的に販売者を罰するのではなく、被害者にプラットフォームからの補償を提供する場合があります。²⁴
• 京東（JD.com）： ルールを見直し、「プラットフォームは返送不要の返金を実行する権利を持つ」という記述を削除し、「返金のみ」という用語を変更しました。² 焦点は当事者間の解決を促進することに移行しています。これらの変更は2025年4月30日頃に施行される予定でした。¹²
• 抖音Eコマース（Douyin E-commerce）： 同様に、まずは交渉を重視し、必要がない限りプラットフォームは介入しない姿勢です。⁴ ただし、特定のシナリオ（例：開封済みの食品や破損など商品の性質上返送が不可能な場合）では返送不要の返金を許可するルールが残っており、販売者が希望する場合に回収を手配する責任を負います。⁴
• 1688（アリババのB2Bプラットフォーム）： 注目すべきは、1688がさらに早い2025年3月に「返金のみ」ポリシーの廃止を発表したことです。アカウントの信頼性評価を用いて紛争を判断し、プラットフォーム資金を使って被害者を補償する可能性を設け、迅速な解決を目指す方向にシフトしました。²⁴

重要なのは、これらの変更が「返送不要の返金」の可能性を完全に排除するものではないということです。この結果は、交渉中に販売者が同意した場合、商品の価値が返送コストに比べて無視できるほど小さい場合、商品が返送に不向きな場合（例：生鮮品）、または交渉が失敗した後にプラットフォームの仲介が適切と判断した場合に依然として発生する可能性があります。² 根本的に変わったのは、プラットフォームのプロセスとデフォルトの姿勢であり、もはや消費者にとって容易に利用可能な、しばしば自動化された権利ではなくなったのです。

交渉へとシフトするこの転換は、システムをより伝統的な商業原則――証拠、コミュニケーション、相互合意が紛争解決において大きな役割を果たす――に戻す重要な方向転換を表しています。³¹ 以前の「返金のみ」体制はしばしばこれらのステップを完全に省略していました。¹ 新しいアプローチは、販売者が顧客の問題に対処する上でより直接的な役割を果たすことで、手続き上の公平性をある程度回復させています。

しかし、この新しい枠組みの成功は、プラットフォームが改訂された役割をどのように実現するかに大きく依存します。効果的な仲介には、明確なルール、透明なプロセス、そして直接交渉が失敗した際に紛争を公正に評価するための洗練されたシステム――淘宝が言及した詐欺検出モデルや販売者・購入者の信用スコアリングなど――が必要です。²⁴ 強力なサポートシステムと介入のための明確なガイドラインがなければ、このシフトは単に摩擦のポイントを移動させるだけで、プラットフォームが販売者の自主性と効果的な消費者保護のバランスを適切に取れなければ、長引く紛争や新たな不満の形を生み出す可能性があります。

波及効果：消費者と販売者にとっての変化の意味

広範な「返金のみ」システムの廃止は、中国のEコマースエコシステム内で活動する消費者と販売者の両方に大きな調整をもたらします。

消費者にとって：

• プロセスと期待の変化： 最も即座の影響は、ほぼ自動的な「返金のみ」オプションが手軽なセーフティネットとして利用できなくなることです。消費者は、商品受領後に問題が生じた場合、販売者とより積極的に交渉する準備が必要になります。⁸
• 証明責任の増加： 販売者や、必要であればプラットフォームを説得して返金（特に返送なしの返金）を受けるには、より強力な証拠が必要になるでしょう。不具合を示す明確な写真や動画、プラットフォームの公式チャットツール内でのコミュニケーション記録の保持がさらに重要になります。⁸
• 解決時間の長期化の可能性： 直接交渉は、以前の自動化された、またはプラットフォーム主導の返金プロセスよりも時間がかかることがあります。⁸ 忍耐と持続性が求められるかもしれません。
• 購入者の評判が重要に： プラットフォームは、交渉を超えてエスカレートした紛争を仲介する際に、購入者の信頼性や購入履歴をより重視する可能性があります。⁸ 頻繁または疑わしい返金リクエストの履歴は、消費者にとって不利になる可能性があります。
• 長期的な潜在的利益： 即座のプロセスはより複雑になるかもしれませんが、長期的に見ればこの変更はより健全な市場につながる可能性があります。販売者にとって品質の低い商品を提供するコストが増加することで、ポリシー変更は商品基準や説明の改善を促し、消費者が直面する問題の頻度を減らす可能性があります。⁸

販売者にとって：

• 悪用からの解放： 最も重要なプラスの影響は、詐欺的な「返金のみ」請求が減少し、「金も物も失う」シナリオが大幅に減少することが期待されることです。これにより、大きな経済的圧力と運用ストレスが軽減されるでしょう。⁴¹
• 自主性と管理の向上： 販売者はアフターサービス紛争の処理においてより直接的な管理権を取り戻します。顧客と直接コミュニケーションを取り、問題を理解し、プラットフォームが介入する前に解決策（通常の返品返金を含む）を提案する機会が得られます。²
• 顧客サービスの重視： 交渉が中心となるため、販売者は顧客関係を管理し、紛争を友好的に解決するための効果的なコミュニケーションと問題解決スキルを必要とします。これにより、悪いレビューやプラットフォームへのエスカレーションを避けることができます。⁴¹
• 運用の調整： 販売者は、以前「返金のみ」で見過ごされていた可能性のある商品の返品を処理し、潜在的に複雑な交渉を管理するために、ワークフローを適応させる必要があります。
• 特定のケースでのコスト増加の可能性： 生鮮食品や極めて低価値の商品を扱う販売者にとって、「返金のみ」が避けられない品質問題や輸送中の損傷を処理する効率的な方法であった場合、物理的な返品が増加すればコストが増える可能性があります。³⁸

これらの直接的な影響を超えて、ポリシー変更は消費者の行動を微妙に変える可能性があります。簡単に利用できる「返金のみ」のセーフティネットが縮小することで、買い物客はより慎重になり、信頼性、品質、迅速な顧客サービスで知られるプラットフォームや販売者を好むかもしれません。⁸ Eコマースにおいて常に重要な信頼は、購入決定においてさらに決定的な要因となる可能性があります。

このシフトは、プラットフォーム自身にも大きな責任を課しています。主な解決責任を販売者と購入者に移転したことで、プラットフォームは強力なサポートシステムの構築に投資する必要があります。これには、交渉の明確なガイドライン、話し合いが失敗した際に公平で効率的な仲介プロセス、そして詐欺的な購入者や反応しない販売者を特定し、罰するための効果的なツールが含まれます。¹⁹ これらの支援フレームワークを構築できなければ、古い問題が新しい問題に置き換わるだけで、エコシステム内で異なる形の不満を生み出す可能性があります。

東西の比較：中国とアメリカのEコマース返品事情

中国の「返金のみ」見直しの重要性を理解するには、アメリカの主要プラットフォーム（AmazonやWalmartなど）での一般的なEコマース返品慣行と比較することが役立ちます。

アメリカの標準的な慣行（概要）：

• 一般ポリシー： アメリカの小売業者は通常、定義された期間内（AmazonやWalmartでは多くの商品カテゴリーで一般的に30日間）での返品を許可していますが、例外も多数存在します（例：電子機器は短い期間、一部商品は長い期間、特定の除外品目）。⁴⁸ 主な条件は、通常、商品が元の状態または未使用の状態で、梱包が揃っていることです。⁴⁸
• 返品プロセス： 標準的な期待は、消費者が物理的に商品を返送する必要があることです。小売業者は、プリペイドの送料ラベルを提供したり、返品場所（AmazonならUPSストア、Walmartならオンライン注文を店舗で返品）を提供したり、時にはラベル不要の返品用のQRコードを提供するなど、さまざまな方法でこれを支援します。⁴⁸
• 返金タイミング： 通常、返金は販売者または小売業者が返送された商品を受け取り、検査した後に処理されます。