こんにちは、中国からお届けします！私はアメリカ人としてこの地に住み、ブログを運営しながら、アメリカの生活と現代中国社会の魅力的な、時に困惑する現実との架け橋になろうと日々奮闘しています。今日は、過去1年ほどで中国の若者たちの間で大ブームとなっている現象、「谷子経済（グーズージンジャー）」について深掘りしたいと思います。
中国の経済変動やテック業界の話題がニュースを賑わせることが多いかもしれませんが、このトレンドは若者たちの心や考え方、そしてお財布事情を覗くユニークな窓口を提供してくれます。ポップカルチャーのファン文化、変化する消費価値観、ソーシャルな繋がり、そして驚くべきことに、古いショッピングモールに新たな命を吹き込む一種の「リテールセラピー」までが複雑に絡み合う現象です。現代中国、特にその若者たちを理解したいと思う方にとって、「谷子経済」はぜひ知っておくべき物語です。では、コーヒー（いや、もっと雰囲気的に泡茶かな？）を片手に、このブームの全貌を一緒に紐解いていきましょう。
まず最初に、名前の意味をはっきりさせましょう。「谷子（グーズー）」は中国語で文字通り「キビ」や「穀物」を意味しますが、この経済トレンドは農業とは一切関係ありません。1 実は「谷子」は英語の「Goods（グッズ）」を音訳した遊び心のある言葉です。1 また、日本のポップカルチャーの強い影響、特にこのトレンドの初期においては、日本語の「グッズ（guzzu）」を経由して音訳されたという説もあります。6
では、どんな「グッズ」のことを指しているのでしょうか？主に「谷子」とは、人気カルチャーの知的財産（IP）から派生したライセンス商品や関連アイテムを指し、特にアニメ、コミック、ゲーム、小説（ACGN）の分野が中心です。2 具体的には、ポスター、バッジ、キーホルダー、フィギュア、アクリルスタンド、キャラクタカード、ぬいぐるみ、装飾アイテムなどで、特に特定のキャラクターがデザインされています。1
これらのアイテムは通常小さくて軽く、バッジなら金属、アクリルプラスチック、紙など比較的安価な素材で作られているため、高価な大型フィギュアやスタチューに比べると手頃な価格です。5 マグカップやTシャツのような実用的な商品とは異なり、谷子アイテムは純粋に装飾やコレクション目的であることが多いのも特徴です。10
これらのアイテムを買う行為には独自のスラングがあり、「吃谷（チーグー）」、つまり「谷子を食べる」という表現が使われます。2 このユニークな言い回しは、ファンにとってこれらの購入がどれだけ重要で満足感を与えるかを表していて、まるでZ世代やアルファ世代にとっての「心の栄養」のようなものです。8 また、ファンやコレクターのコミュニティは「谷圈（グークアン）」、つまり「谷子サークル」と呼ばれます。2 初めて「谷子店（グーズーディエン）」という専門店に入ると、未経験者にとってはまるで別世界に足を踏み入れたような感覚になるでしょう。2
この一連のエコシステム——商品、消費者、小売店、オンラインコミュニティ、そして文化的意義すべてをひっくるめて「谷子経済」と呼びます。かつてはZ世代（おおよそ1997～2012年生まれ）やアルファ世代（2010年以降生まれ）の若者たちの間で「隠語」のようなニッチな関心事だったこの現象が、急速にメインストリームに躍り出て、大きな経済的勢力となり、投資界でも話題の中心となっています。1
なぜ、特に今、このトレンドがここまで急激に広がったのでしょうか？「谷子経済」の爆発的な成長にはいくつかの要因が絡み合っています。
不安定な時代に求める「感情的価値」：
最も重要な要因として、中国の若者の消費優先順位の変化が挙げられます。経済的な逆風、厳しい就職市場、パンデミックの心理的影響が残る中で、多くの若者が購買の際に純粋に機能的・物質的な利益よりも「感情的価値」を重視するようになっています。2024年のレポートによると、若年層のインターネットユーザーは価格対効果だけでなく、商品がもたらす感情的な結びつきも考慮しているそうです。7 また、別の調査では若者の約3分の1が感情的価値にお金を払うと答え、マッキンゼーの調査では中国 소비자의 64%が機能的消費よりも感情的消費を優先すると報告されています。18
谷子アイテムはまさにこのニーズに応える商品です。「悦己消費（ユエジーシャオフエイ）」、つまり自己満足や喜びのための消費と見なされており、1 多くの人にとってこれらの小さなアイテムは心地よさやストレス解消、さらには仲間のような存在感を提供してくれます。7 95年以降生まれのプログラマー、李傑（リージエ）さんはこう語ります。「谷子商品を買う瞬間、給料の通知を受けた時と同じくらい幸せを感じるんです…。職場に谷子を置いておくと、安心感と仲間のような感覚が得られます」7 また、ホワイトカラーの小林（シャオリン）さんは、谷子アイテムを「パートナー」と呼び、仕事のプレッシャーの中でリラックスする手助けになると話しています。43 高圧的な世界で、これらの小さな飾りは命綱のように機能しているのです。9
この感情的な満足への焦点は、伝統的なステータスシンボルや純粋に実用品を蓄積することに重きを置いた過去の世代からの大きな進化を表しています。現代の若者は幸福と繋がりを求めており、谷子はそれを実現する手軽な手段を提供する——「花小钱买开心（小さな金額で幸せを買う）」という気持ちが一般的です。31
社会的通貨とコミュニティ：
個人の感情的充足を超えて、谷子には強力な社会的役割もあります。これらのアイテムを収集したり、展示したり、交換したりすることが、若者たちが自分のアイデンティティを表現し、興味をアピールし、志を同じくする仲間と繋がる重要な手段となっているのです。1 同じファン文化の谷子を持っている人を見つけるだけで、すぐに会話が弾み、新しい友情が生まれることもあります。11
中国社会科学院の唐喬（タンチャオ）准教授は、この社会的価値を強調し、谷子はファンによるIPへの忠誠心を表し、交流のための重要なツールとして機能すると述べています。2 一緒に谷子店を訪れることが社交活動となり、絆を強める機会になっています。8 オンラインコミュニティでは、コレクションを共有したり、交換のコツを教え合ったりする文化が盛んです。8 ファンの中では「谷子を自慢しなきゃ、買った意味がない」という言い回しも人気です。8 谷子は「社会的通貨」として、特定のファンサークル内での帰属意識やアイデンティティを促進する役割を果たしているのです。3
ACGN産業とファン層の成長：
谷子ブームの背景には、中国におけるACGN産業の成長とそのファン層の拡大が欠かせません。国内の高品質なゲーム（『原神』や『崩壊：スターレイル』、『エッジーパーティー』など）やアニメ（『哪吒』など）が国内外で大きな人気を集め、関連グッズを求める熱心なファンの大きな基盤を作り上げています。1
中国の「汎ACGN」ユーザーの数は急増し、2024年には約5億300万人に達し、2019年の3億5400万人から大きく増加しました。3 「汎ACGN」は広範なカテゴリーですが、この巨大なユーザー基盤が谷子市場の強固な土台となっています。3 特に2000年以降生まれのファンが社会に出て購買力を得るにつれ、趣味への支出の意欲と能力が高まっています。21
手軽さと低い参入障壁：
高価なディテールフィギュアやスタチューに比べ、谷子アイテムの多く——例えばバッジ（「吧唧（バージー）」、英語の「badge」から派生5）やアクリルスタンド（「亚克力立牌（ヤークーリーパイ）」2）——は比較的手頃で、価格は約10元（約200円）から数十元（1000円未満）が一般的です。8 この低価格帯が、学生を含む幅広い若者にとって手軽な「小さな幸せ」や「確かな喜び（小确幸、シャオチェーシン）」となっています。12 レアものや限定品は高額になることもありますが、基本的な参入障壁は他のコレクタブル趣味に比べてかなり低いです。8
ここで特にアメリカの読者にとって興味深い点をお話しします。中国のラグジュアリーブームや最近の経済不安が話題になることが多い中、谷子経済の台頭は中国の若者の間で広く議論されている別のトレンド——つまり「節約志向の高まり」と一致しています。これは「消費降級（シャオフエイジァンジー）」や「反向消費（ファンシャンシャオフエイ）」と呼ばれることもあります。48
経済的不確実性や厳しい就職市場に直面する中、40 多くの若者が本当に予算を意識するようになっています。割引を積極的に探したり、価格を細かく比較したり、不要な支出を抑えたりする動きが見られます。48 節約に特化したオンラインコミュニティ、例えば豆瓣（Douban）上で「ケチ」をテーマにしたグループなどが大きな支持を集めています。48
その一例として、賞味期限が近いもののまだ安全に食べられる「臨期食品（リンキショーピン）」を割引価格で購入する人気が高まっています。52 かつては年配者や極端に予算を気にする人だけの行動と思われていたものが、今では25～35歳の都市部の若者たちに受け入れられ、合理的で賢く、さらには環境にも優しい選択として捉えられています。52 臨期商品を専門に扱うオンラインプラットフォームや実店舗のディスカウントストアが急増し、41 2020年には淘宝（Taobao）だけで210万人が臨期食品を購入したと推定されています。52 この市場は2025年までに401億元（約7700億円）に達すると予測されています。60
では、谷子への一見贅沢な支出はこの節約トレンドとどう折り合いをつけているのでしょうか？これは矛盾ではなく、むしろ消費に対するより「戦略的」なアプローチを反映しています。若い消費者は全面的に支出を削減しているわけではなく、お金の使い道を意識的に選択しているのです。日常生活の必需品や大きな買い物を抑える一方で、心からの喜びや感情的な満足、社会的繋がりをもたらすものには——時にかなり多額を——使うことを厭いません。48
この哲学は「該省省，該花花（節約すべきところは節約、使うべきところは使う）」という人気のフレーズに表れています。48 谷子はファンにとって間違いなく「使う」カテゴリーに分類されます。なぜなら高い感情的リターンをもたらすからです。2025年初頭の調査によると、若者の半数以上が奢侈品や外食などの分野で「消費降級」を実践する一方、体験や自己成長、ゲームやACGNグッズといった趣味には支出を「増やしている」ことが明らかになりました。50 彼らは予算の制約の中で幸福とウェルビーイングを最適化し、一部のアイテムには機能性や価格対効果を重視し、他のアイテムには感情的共鳴を優先しているのです。したがって、谷子への支出は決して無駄遣いではなく、個人にとって本当に大切なものへの計算されたリソース配分と言えるでしょう。
谷子経済は単に物を買うだけでなく、独自の儀式や習慣を持つ文化そのものです。
探すスリルと集める喜び：
中心にあるのは収集です。ファンはよく好きなキャラクター（「我推（ウォトゥイ）」、つまり「私が推すキャラ」）のアイテムを集めたり、セットを完成させたりすることを目指します。16 数百、時には数千ものアイテムを持つ大規模なコレクションを持つ人もいます。2 特にレアものや限定品を探すスリルが大きな魅力の一部です。内容が分からないブラインドボックスも人気のフォーマットで、ギャンブル的な要素と興奮を加えています。8
情熱の展示：痛デスクと痛バッグ：
収集は所有するだけでなく、展示することにもあります。ファンは「痛桌（トンジュオ）」や「痛デスク」——お気に入りのアイテムを飾るための神社のようなデスクや棚——に谷子を丁寧に配置します。19 ここでの「痛（トン）」は日本のオタク文化（「痛車（イタシャ）」、装飾された車）から借用した言葉で、強烈な、ほぼ痛いほどの献身を意味し、あるいはお財布に与える「痛み」を指すのかもしれません。
この公開的な展示はファッションにも広がり、「痛包（トンバオ）」や「痛バッグ」として現れます。13 これは通常、透明なウィンドウやパネルを持つバッグで、バッジやキーホルダー、小さなぬいぐるみを展示するために特別にデザインまたは改造されています。痛バッグを持つことはファン文化への大胆な表明であり、谷子サークルの一員であることを即座に示し、仲間との会話を引き起こします。26 ソーシャルメディアプラットフォーム、小紅書（Xiaohongshu、英語ではしばしばRedNoteと呼ばれる）では「#ItabagSharing」のハッシュタグが人気で、ユーザーは自身の作品を披露し、時には高級デザイナーバッグを取り入れることもあります。21
取引と「プラスチック黄金」現象：
谷子市場にはオンラインプラットフォームを中心に活発な二次取引の側面があります。一部の谷子アイテムは希少性や限定リリース、IPの人気により非常に求められ、再販市場で大きな価格上昇が見られることがあります。3
このため、谷子は「塑料黄金（スリャオフアンジン）」つまり「プラスチック黄金」と呼ばれるようになりました。3 不動産用語を借用した「海景谷（ハイジングー）」つまり「海の見える谷子」という表現が、超レアで高価格のコレクタブルを指すのに使われることもあります。5 個々のバッジが数万元、またはアクリルタイルのペアがオークションで8万元以上（約150万円）で落札されたという報告もあります。13 これらは極端な例ですが、価値の上昇の可能性がこの趣味にさらなる興奮（とリスク）を加えています。
市場データやトレンド分析の裏には、谷子を通じて喜びや繋がり、さらにはビジネスチャンスを見つける個々の人々がいます。
これらの話は、谷子経済の深い個人的・社会的側面を示し、単なる消費主義を超えたものとなっています。
個々のエピソードに加えて、驚くべきデータがこの現象を裏付けています。谷子経済は小さな市場ではなく、数十億ドル規模の急速に拡大するセクターです。
実店舗が谷子体験において重要な役割を果たす一方で、オンラインの世界こそがこの経済全体の基盤と言えるかもしれません。
ソーシャルメディアがハブとなる：
小紅書（RedNote）、抖音（Douyin、中国版TikTok）、微博（Weibo）、ビリビリ（Bilibili）、QQなどのプラットフォームは、谷子コミュニティにとって欠かせない場です。9 ここでファンは以下の活動を行います：
オンラインでの関与の規模は膨大で、抖音や小紅書での「谷子」関連トピックは数十億回の閲覧数を記録しています。15
E-コマースと重要な再販市場：
淘宝（Taobao）、天猫（Tmall）、京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）、ビリビリGoodsなどの公式オンラインストアは、新品の谷子購入の主要なチャネルです。10 Kayouのような会社はこれらのプラットフォームを活用して販売だけでなく、直接的な消費者フィードバックを収集し、製品設計やマーケティングを最適化しています。42
しかし、二次市場は谷子文化において同等、あるいはそれ以上に重要です。特にアリババの閑魚（Xianyu）といった中古品専門のプラットフォームが以下の目的で重要なハブとなっています：
閑魚は谷子トレンドの鍵となる指標となっており、取引量が急増しています。46 2024年初頭、映画公開後の『哪吒』関連商品は閑魚で1日当たり300万元以上の取引を記録しました。46 2025年のレポートでは、閑魚での谷子取引額が2024年に105％の年間成長を達成し、第1四半期に過去最高を記録したと報告されています。64 このプラットフォームは谷子市場の流動性とダイナミズムの中心となっています。
したがって、オンラインのエコシステムは単なる販売チャネル以上のものであり、発見、入手、評価、コミュニティ交流のためのインフラ——つまり谷子現象全体を可能にし、形作る結合組織です。店舗を訪れるオフライン体験でさえ、しばしばオンラインで記録され、拡散されることで、谷子世界の物理的領域とデジタル領域の境界が曖昧になっています。
谷子経済の影響はコレクター自身を超え、小売環境やブランド戦略に影響を与え、その持続可能性に関する疑問を投げかけています。
実店舗小売の活性化：
最も顕著な影響の一つは、伝統的なショッピングモールの活性化です。E-コマースが世界的に実店舗小売に挑戦を投げかける時代に、谷子店は苦戦するモールにとって意外な救世主となり、オンラインで買い物をするかもしれない多くの若い消費者を引きつけています。3
上海百聯ZX創趣場（Shanghai Bailian ZX Creative Field）はその最たる例です。2023年初頭に南京路の改装されたビルにオープンしたこのモールは、以前は苦戦していましたが、中国初のACGN文化に特化したモールとして生まれ変わりました。3 すぐに人気スポットとなり、2023年末までに3億元（約580億円）の売上を達成し、2024年の最初の3四半期には売上が84％、来場者数が40％増加しました。3 この成功は2つ目の拠点、百聯ZX造趣場（Bailian ZX Fun Dimension）の開設を促しました。32 北京（望府井モールのin88、華為ビル、搜秀城）、広州（アニメスターシティ、帝王広場）、深圳（中洲湾）、武漢（トレンドボックスX118）など、中国全土のモールで同様の事例が見られ、ACGNや谷子店に特化したフロアやセクションを設け、テーマカフェやコスプレ施設、イベントスペースを加えています。3 これらのモールは「ACGN消費都市ランドマーク」へと変貌しています。3 ニッチで体験型の小売が再びオフラインで集客力を発揮する可能性を示しています。
ブランド戦略とコラボレーション：
主流ブランドもこのトレンドに注目し、参入しています。スターバックス中国は限定の痛バッグや店舗テーマのバッジを発売しました。21 KFCのようなファストフードチェーンやHeyteaのようなバブルティーの巨人も谷子コレクションをリリースしています。23 ロエベのような高級ブランドはアニメコラボ（例：スタジオジブリ）で成功を収めています。23 伝統的な食品会社である思念食品（Synear Food）でさえ、人気ゲーム『エッジーパーティー』とコラボし、キャラクター型の湯圓（もち米団子）をリリースし、伝統的な祭り以外の消費を拡大しています。47 これらのコラボは、ファンがIPに持つ感情的な結びつきを活用し、売上とエンゲージメントを促進しています。
「国谷（グオグー）」の台頭——国内IP：
これまで日本のACGNが市場を支配していましたが、10 最近の重要な発展として、「国谷（グオグー）」、つまり中国国内IPに基づく谷子の台頭があります。12 中国のゲーム（『原神』、『崩壊：スターレイル』、『哪吒』）やアニメの成功に後押しされ、国内谷子は急速に市場シェアを拡大しています。12 閑魚の報告によると、2025年第1四半期には国内IPの谷子取引が日本谷子を上回り、取引量が1.2倍に達し、「国風（グオフン、中国伝統スタイル）」谷子の売上は167％急増しました。64 このトレンドは、中国独自のクリエイティブ産業の力と魅力が成長しているだけでなく、若い消費者の間で国内コンテンツへの文化的自信と関心が高まっていることを反映している可能性があります。17 国内谷子は価格や物流スピードにおいて輸入品に比べて優位性を持つことが多いのも特徴です。15
課題とリスク：
興奮の一方で、谷子経済には問題がないわけではありません。急速な成長は以下の懸念される問題を引き起こしています：
これらの課題は、谷子市場の長期的な健全性と持続可能性について疑問を投げかけています。より良い規制、消費者保護、業界の自己規律がなければ、現在のブームは信頼の低下や規制強化によって損なわれる可能性があります。1
長期性：一過性の流行か、未来のトレンドか？
谷子経済は過熱による一時的なバブルなのか、それとも若者文化と消費のより恒久的な変化を表しているのか？専門家の意見は分かれています。小売チェーンCEOの朱家成（ジゥ・ジャチェン）などは、これは流行ではなく、購買力が増す世代が感情的ニーズを優先する根深い現象だと主張します。21 アナリストの馬元芳（マ・ユエンファン）は、進化するIPとマーケティングに支えられた長期成長の可能性を見ています。8 一方で、投機的な熱狂や規制リスクに慎重な意見もあります。3 答えはおそらく、感情的繋がりやコミュニティ、ファン文化を通じた自己表現といった根本的な動機が持続するか、そして業界が今の課題を責任を持って乗り越えられるかにかかっているでしょう。
「谷子経済」は現代中国の魅力的な縮図です。表面的には、若者がアニメやビデオゲーム関連のバッジやキーホルダーを買う現象に見えますが、深く掘り下げるともっと多くのことが見えてきます。
これは感情的消費への変化の強力な現れであり、幸福、快適さ、個人的な共鳴が実用性や伝統的なステータスシンボルと同等か、あるいはそれ以上に価値を持つようになっています。1 それは、谷子がオンラインとオフラインの共有ファン文化の中で個人をつなぐ具体的なトークンとして機能する、コミュニティと帰属意識への永続的な人間的ニーズを強調しています。2
経済的圧力の中で、若者の消費習慣の戦略的進化を反映し、一部で節約しつつ、感情的リターンが高い他の分野での意図的な贅沢のバランスを取っています。48 それは、国内IPが国民の若者の心とお財布をますますつかむことで、文化的自信の台頭を示す、中国の国内クリエイティブ産業の活力を浮き彫りにします。12 そして意外にも、ニッチで体験型の提供の力を示す、実店舗小売スペースの再生の触媒となっています。3
中国を外から見ている私たちにとって、谷子現象は遠く、些細なことに見えるかもしれません。しかし、西洋での「キダルト」やポップカルチャーを巡る情熱的なファン文化のグローバルトレンドと同様に、21 それは喜び、アイデンティティ、繋がりを求める普遍的な欲求を物語っています。それでも、規模、「吃谷（谷子を食べる）」や「痛バッグ」のような特定の文化的慣行、閑魚や小紅書といった独特なデジタルプラットフォームとの統合、国内IPの急速な台頭、そしてより広範な経済的・社会的流れとの複雑な相互作用が、中国の谷子経済を独自に魅力的な物語にしています。これは、中国のような広大でダイナミックな場所を理解するためには、いつ