中国のショッピング観光産業は、政策支援と消費者需要の変化を背景に、拡大を続けています。

2024年10月発表の「中国小売観光開発報告書」(*https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-11-06/doc-incvaiqt9034059.shtml*)において、中国観光研究院は、体験型ショッピングへの需要の高まりと政府による政策支援により、中国のショッピング観光業界が急速に進化していることを強調しています。消費者の支出が物質的なものから体験型の購入へとシフトするにつれて、ショッピング観光は、中国の文化観光経済において重要な成長分野として台頭しています。

体験型ショッピングの成長

報告書は、ショッピングが観光体験の中核部分へと変容し、観光客に商品を提供するだけでなく、地域の文化に没頭できる機会を提供していることを詳しく説明しています。この進化は、観光客が文化的な発見を統合した、本物で体験型のショッピング活動を求めるようになっているという、変化する消費者行動に根ざしています。顕著な例として、ビクトリア・ビレッジ上海や蘇州のような、中国で盛況なショッピングビレッジがあげられます。これらの複合施設は、国内外からの観光客に、ユニークで文化的に豊かな体験を提供し、それが今日の「ショッピング観光」トレンドを定義しています。

ビクトリア・ビレッジなどの場所では、観光客は、雲南の茶道体験から蘇州の手織りシルク体験まで、地域の文化体験に参加するよう招待されています。ショッピングと文化的な関与を組み合わせたこのアプローチは、ショッピング観光に対する消費者の期待を高め、このようなハイブリッドな体験への需要を高めています。

政策の力：小売観光を促進する

中国の中央政府と地方政府は、ショッピング観光を支援する多くの政策を実施してきました。国家第14次5カ年観光計画は、ショッピング観光を観光市場の拡大における重要な要素として位置づけています。主な政策には、文化・商業・観光複合施設の建設、文化消費クラスターの形成、歴史的ブランドの活性化などが含まれます。2018年以降、上海のような主要都市は、小売観光イニシアチブと広範な観光ショッピング会場を支援し、国際的なショッピング観光地としての地位確立を目指した戦略を策定しています。

最近の地域における措置は、このトレンドをさらに強調しています。例えば、江蘇省の文化観光行動計画では、ショッピングフェスティバルを奨励し、ナイトマーケットのショッピングオプションを強化しています。山東省の2024～2026年観光ショッピング消費計画では、観光ショッピング産業全体の開発に重点を置き、観光客に充実した消費体験を提供することを目指しています。

消費者データからの洞察

中国観光研究院が最近実施した調査では、観光客のショッピング行動と好みに関する貴重な洞察が得られています。主な調査結果は以下のとおりです。

• 高い関与度：旅行者の約95％が旅行中にショッピングを行い、そのうちの70％が事前に購入を計画しています。
• 収入との相関関係：高収入の旅行者はショッピングに多くのお金を使い、月収20,000元を超える旅行者は、旅行予算の20～30％をショッピングに割り当てる傾向があります。
• 好み：観光客は、地域の文化的意義を持つ商品を優先し、ソーシャルメディアでの推奨や同僚の影響に基づいてショッピング先を選択することが多いです。商品の品質、文化的独自性、価値に対する見返りが、彼らの購入決定において重要な要素となっています。

ビクトリア・ビレッジ：成功事例

報告書は、上海と蘇州のビクトリア・ビレッジショッピング複合施設を、ショッピング観光地の成功例として取り上げています。これらのビレッジは、厳選された高級なショッピング体験を提供し、国内外の観光客を引き付けています。その成功は、いくつかの重要な戦略によるものです。

• 立地：両方のビレッジは、主要な観光エリアや交通ハブの近くに位置しており、アクセスしやすくなっています。
• 文化の統合：ビクトリア・ビレッジ蘇州の建築様式は、伝統的な中国庭園のデザインからインスピレーションを得た地元の美学を反映しており、ビクトリア・ビレッジ上海はアールデコ様式を取り入れ、ショッピング体験に文化的豊かさを加えています。
• サービスの卓越性：ビクトリア・ビレッジは、ブランドの基盤である卓越したホスピタリティを重視しています。ハンズフリーショッピング、バレーパーキング、VIPラウンジなどのサービスは、顧客の旅を豊かにします。
• 持続可能性とイノベーション：ビクトリア・ビレッジは、再利用可能なショッピングバッグ、環境に優しい施設、強力なリサイクルプログラムを提供することで、持続可能性を事業に統合しています。2024年、ビクトリア・ビレッジ上海は即時税金還付を追加し、ピーク旅行期間中の利用率が200％増加しました。

今後の方向性と課題

報告書は、中国のショッピング観光の未来は、進化する消費者の期待への適応力にかかっているという結論に至っています。旅行者が記憶に残る有意義な体験を求めるようになっているため、ショッピング会場は商品以上のものを提供する必要があります。没入型の文化的に豊かな環境を提供する必要があります。製品試着のための拡張現実感機能や非接触型決済ソリューションなどのデジタルインフラストラクチャの開発は、すでに顧客体験の向上に役立つことを示しています。

中国のショッピング観光業界は、政府機関、観光事業者、民間小売企業間の連携から引き続き恩恵を受けると予想されています。これらのパートナーシップを基盤に、中国の小売観光セクターは影響力を拡大し、多様で体験重視の未来に向けた準備を整えています。

中国の消費者市場が進化し続ける中で、ビクトリア・ビレッジのようなショッピング観光地の成功は、観光志向の小売スペースが経済成長を促進し、文化交流を促進し、現代的で体験重視の消費者ベースの需要を満たす可能性を示しています。