中国では、微信モーメント（朋友圈）はFacebookのタイムラインをはるかに超えた役割を果たしています。2012年のローンチ以来、モーメントは個人的な共有とソーシャルインタラクションの両方にとって遍在する空間となり、公的空間と私的空間をシームレスに融合させてきました。この記事では、消費者行動研究を専門とする調査会社である增长黑盒の最新のレポートに基づいて、2024年の中国ユーザーがこのプラットフォームをどのように利用しているかを詳しく掘り下げます。
微信ユーザーの74.7％以上が毎日モーメントにアクセスしており、そのうち約半数が前年比で利用頻度が増加しています。Facebookのニュースフィードと同様に、モーメントではユーザーはステータスアップデート、写真、ビデオを投稿できます。ただし、プライバシー設定によって、これらの投稿は友人にのみ表示されます。しかし、注目すべきトレンドが浮上しています。ユーザーは、コンテンツを作成するよりも消費するようになってきています。調査によると、ユーザーの43％が前年よりもモーメントをスクロールする時間に費やしている一方、より頻繁に投稿しているユーザーはごくわずかです。
この微妙な変化は、デジタル空間における一般的な行動トレンドを反映しています。人々は、積極的に関与するよりも、受動的にブラウジングすることを好むようになっています。モーメントは、個人のスクラップブックとしての役割から、仮想的な「タウン広場」へと変化しつつあります。この概念は、微信の創設者である張小龙（Zhang Xiaolong）氏によって支持されており、氏はモーメントを「顔見知りの人々が集まる、受動的ながらも意味のある交流が行われるデジタル空間」と表現しています。
モーメントのユニークな設計により、個人的なタイムラインと公開プラットフォームのハイブリッドとなっています。たとえば、広告は友人の投稿の中に表示されるため、押しつけがましく感じられず、信頼度とエンゲージメントを高めます。レポートによると、ユーザーの81％がモーメントに表示される広告を信頼しており、これは抖音（中国版TikTok）や微博（中国版Twitter）などの他のソーシャルプラットフォームよりも高い数値です。
さらに注目すべきは、ブランドは広告投資に対する高いリターンを実現していることです。調査によると、ユーザーの84％が広告を見た後、さらなる行動をとっています。これは、Google検索、ブランドの公式微信ページとのエンゲージメント、または微信内のミニプログラムを介した直接購入などです。eコマース機能が深く統合されているため、発見段階と取引段階間のシームレスなインタラクションが実現しています。
モーメントの強力な機能の1つは、ソーシャルプルーフ効果です。広告は、ユーザーの友人が広告とインタラクションすることで増幅され、個人的な推薦のような感覚を与えます。ユーザーの約73％が、友人が広告にいいねしたりコメントしたりするのを見たことで、その製品やサービスへの関心が高まったと認めています。このユニークなインタラクションモデルにより、モーメントは、公開コンテンツが支配的で、広告がユーザーの個人的なネットワークから切り離されているFacebookやInstagramなどのプラットフォームよりも優位に立っています。
さらに、モーメントは高級製品のマーケティングの好ましい手段となっています。中国のソーシャルカルチャーで促進されている憧れのライフスタイルにより、自動車やジュエリーなどの高級品はこのプラットフォームで繁栄しています。月収30,000元以上の高所得ユーザーは、消費者として、そしてコンテンツ共有者として、モーメントで特に活発であり、高額な広告の理想的なターゲットとなっています。
Facebookはより幅広い焦点を当てていますが、微信モーメントは、個人的なマイルストーンと集団的なマイルストーンを記録するという、より深い文化的機能を反映しています。この文化的習慣は、中国社会に深く根付いており、旧正月、バレンタインデー、ゴールデンウィークなどの重要なイベントは広く共有されています。モーメントユーザーは、休日や就寝前にプラットフォームに集まる傾向があり、これはソーシャル共有における儀式的な側面を示唆しています。これらの期間は、ブランドがキャンペーンをユーザーの感情状態と一致させ、影響力を最大化する絶好の機会でもあります。
興味深いことに、モーメントは厳選された人生のスライスを捉えています。ユーザーの63.9％が、過去3日間の投稿のみを見えるように制限することを選択しており、これは中国のハイパーコネクテッドな世界におけるプライバシーに対する懸念の高まりを反映した戦略です。
中国のデジタル習慣が進化するにつれて、モーメントは新しい期待に応えるために適応しています。消費者は、よりパーソナライズされた、邪魔にならないコンテンツを期待しています。このプラットフォームの親しみやすさと商業の融合により、ブランドはユーザーとの直接的なつながりを確立することができます。これは、ピアツーピアのインタラクションの本質を損なうことなく実現できます。世界的なソーシャルメディアプラットフォームが疲弊感に直面する時代において、モーメントは侵入性の低い、エンゲージメントの高いマーケティングのモデルとなっています。
世界的なソーシャルメディア利用が頭打ちになる中、微信エコシステムは持続可能なデジタルマーケティングの最後の砦の1つとなっています。モーメントは、微信ペイやミニプログラムとの統合により、ソーシャルインタラクションと商業の間をシームレスに移動できる独自のプラットフォームとして位置付けられています。これは、西洋の同業者とは異なります。
微信モーメントは、デジタルプラットフォームが、ソーシャルな親密さを維持しながら、個人的な生活と公的な生活を融合できる方法を示しています。中国市場に参入しようとしている企業にとって、モーメントのニュアンスを理解することが鍵となります。これは単なるタイムラインではありません。コミュニティ空間、マーケティングの宝庫、そしてデジタルライフスタイルジャーナルが1つになったものです。ソーシャルメディアの風景が変化する中、微信モーメントは中国のコミュニケーション、消費、つながり方を形作り続けています。
中国の消費者を理解したり、エンゲージメントしたりしようとしている人は、モーメントをナビゲートする方法を学ぶことで、市場へのアクセスだけでなく、中国のデジタルファーストで関係主導型の文化についてのより深い理解を得ることができます。