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アメリカの主要都市の賑やかな通りを歩けば、リサイクル可能なウォーターボトル、キャンバストートバッグ、サステナビリティを訴求するメッセージが印刷された衣服が目に入らない日はありません。「エコフレンドリー」は、かつてはグラノーラを食べる少数派のためのニッチな市場でしたが、今では環境に配慮した選択が、特に地球への消費行動の影響を強く認識しているミレニアル世代やZ世代の間で、ますます一般的になりつつあります。消費者の意識の変化は、あらゆる業界に波紋を広げ、ファッション界は大きな変化を経験しています。もはや、流行の移り変わりとファストファッションに満足することはなく、ますます多くの消費者が、支持するブランドから、透明性、倫理的な慣行、サステナビリティの高い素材を求めています。
そこに登場したのが、サステナブルファッションの firmament（天球）に輝く新星、VIVAIAです。VIVAIAは、2020年に設立され、廃棄されたペットボトルからシックで快適な靴を作り出すというユニークなアプローチで、世界中のファッションに敏感な消費者の心を（そして足を）魅了してきました。彼らの起源物語は、彼らのデザインと同じくらい魅力的です。6本の廃棄されたペットボトルが、7時間かけて複数の工程を経て丁寧に生まれ変わり、1足のVIVAIAシューズへと結実します。プラスチック廃棄物を減らし、循環性を促進するというこの取り組みは、消費者の共感を呼び、ブランドは目覚ましい成長を遂げています。
わずか3年で、VIVAIAは新興企業から、サステナブルな履物業界のグローバルな力へと成長し、61カ国で82万人以上の顧客を獲得し、ソーシャルメディアでは110万人以上の熱心なフォロワーを獲得しています。彼らの急成長は、投資家からも見逃されていません。2021年、VIVAIAの親会社であるStarlinkは、セコイア・キャピタルやバイトダンスなどの著名な投資家からなるコンソーシアムから、7億元もの巨額の投資を獲得し、履物業界に革命を起こす可能性に対する強い信頼を示しています。
VIVAIAの舵取りをしているのは、ジェフ・チャン氏です。シンガポール出身の起業家で、西洋文化を深く理解し、ファッションと環境責任を融合させることに情熱を燃やしています。チャン氏は、VIVAIAに対するビジョンを、単に美的にも優れた靴を作るだけにとどめていません。それは、意識的な消費の力、つまりスタイルとサステナビリティが手を取り合って歩むことを証明するブランドを作り出すことです。
この記事では、VIVAIAの物語を解き明かし、ブランドがどのようにして意識的な消費者の市場にうまく入り込み、中国の強力で革新的なサプライチェーンを活用し、デジタルマーケティングの力を駆使してグローバルな成功を収めたのかを探ります。環境に優しい素材の使用へのコミットメントから、消費者からのフィードバックに対する機敏な対応まで、VIVAIAは、サステナブルファッションを実践することは、地球に優しいだけでなく、意識的な消費主義の時代にビジネス成功へのレシピでもあることを証明しています。
ジェフ・チャン氏がサステナブルな履物の世界に足を踏み入れたのは、「ひらめき」ではなく、彼が良く知る業界に内在する矛盾に次第に気づいたことからでした。20年以上、履物の製造という複雑な迷宮をさまよってきたチャン氏は、業界が、快適性と環境の両方を犠牲にして、ファッションの流行を追求し続ける様子を目の当たりにしてきました。ラグジュアリーとスタイルが最高潮に達する一方で、それらの精巧に作られた靴の真の代償、つまり環境への影響、素材調達の倫理的な問題、そしてファッションの名の下に女性がしばしば見過ごされてきた不快さといった問題を、チャン氏は無視できなくなってきました。
「ほとんどの女性にとって、履物はスタイルの欲求を満たす以上のものを満たす必要があることに気づきました。私たちは、仕事、買い出し、日常生活で履く、私たちが毎日履く靴は、何よりも快適でなければなりません。」チャン氏は説明します。この認識は、専門的な観察だけでなく、個人的な経験から生まれたものです。チャン氏は、何百足もの靴がコレクションされている妻の姿を懐かしく思い出します。その中には、クローゼットの奥にしまい込まれ、履かれることのない靴も数多くありました。これが、ある疑問を生み出しました。もし、靴がスタイルと快適さをシームレスに融合し、サステナビリティを損なうことなく、さまざまな機会に汎用性を持たせたらどうなるでしょうか？
この疑問が、VIVAIA誕生の原動力となりました。チャン氏は、伝統的な履物製造の制約から解放され、素材調達からエンドユーザーの体験まで、靴のライフサイクル全体を考慮したより包括的なアプローチを採用するブランドを構想していました。VIVAIAの代表的な革新、つまりリサイクルされたペットボトルを使用して靴を作るというアイデアは、COVID-19パンデミックによって強制された内省の時期に生まれました。世界が停滞する中、チャン氏と彼のチームは、予期せぬ時間の贈り物を受けました。それは、再評価し、考え直し、履物の未来を再構築するための時間でした。
「ロックダウン中の数か月間、私たちは、社会に負担をかけるのではなく、社会に還元するような製品をどのように作ることができるのか、自問自答していました。」チャン氏は振り返ります。その答えは、世界的なプラスチック廃棄物問題、特に世界最大のプラスチック生産国であり消費国である中国で深刻化している問題に対処することでした。循環性のアイデアに触発されたチャン氏と彼のチームは、廃棄されたペットボトルを耐久性があり、快適でスタイリッシュな靴の素材に変える旅に出ました。このプロセスには、ペットボトルを丁寧に細かくし、洗浄し、溶解する作業が含まれ、それを通して、靴のアッパーに使用される通気性があり、柔軟性のある生地に織り込まれる糸に変換します。
ブランド名VIVAIAそのものが、このユニークなアプローチの証であり、その構造の中にサステナビリティと消費者とのつながりの強力なメッセージが込められています。「ダブルの‘V’と‘A’は、靴のデザインを象徴しており、反対方向から始まり、スタイルと快適さの二重性を表しています。」チャン氏は説明します。「一方、ダブルの‘I’は、生産に使用されたペットボトルを表しており、私たちの顧客を、私たちのサステナビリティ実践の中心と結びつけています。」
VIVAIAの環境責任へのコミットメントは、リサイクルされたPET生地だけに留まりません。靴のあらゆる要素が、サステナビリティを念頭に置いて慎重に選択されています。自然のハーブを配合した消臭効果のあるインソールから、カーボンフリーのラバーアウトソール、90％がリサイクルされた段ボールで作られたパッケージまでです。環境への影響を最小限に抑えるというこの取り組みは、VIVAIAを、混雑した履物市場の中で際立たせ、ファッションのために自分の価値観を妥協することをもはや望まない、ますます多くの消費者に共感を呼んでいます。
特に競争の激しいファッション業界で、新しいブランドを立ち上げることは、地雷原を歩くようなものです。確立されたプレーヤー、複雑な小売ネットワーク、気まぐれな消費者のトレンドは、新興ブランドにとって、認知度を獲得すること、ましてや繁栄することは困難です。しかし、VIVAIAは、スタイルとサステナビリティを融合させるという独自の価値提案には、異なるアプローチが必要であると認識していました。それは、ターゲットオーディエンスとの直接的なつながりを築き、ファッション界の伝統的なゲートキーパーを回避するアプローチです。その答えは、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）ビジネスモデルを採用することでした。
DTCは、単なる気の利いた頭字語ではありません。それは、ブランドと消費者の関係を再構築する革命的なアプローチです。VIVAIAは、自社のウェブサイトやその他の所有チャネルを通じて直接販売することで、伝統的な小売の迷宮を回避し、より機敏でパーソナライズされた市場への道を歩んでいます。これにより、ブランドのストーリーの形成から、貴重な顧客フィードバックの収集、製品開発の迅速な反復まで、消費者のジャーニーのあらゆる側面をより詳細にコントロールできるようになります。
「DTCの選択は、私たちにとって特に重要でした。なぜなら、私たちは新しいコンセプト、新しいタイプの靴を導入していたからです。」VIVAIAのカテゴリーディレクターであるマリーナ・チェン氏は説明します。「DTCにより、私たちは顧客と直接交流し、彼らのニーズを理解し、リアルタイムでフィードバックを受け取ることができます。これは、サステナビリティとイノベーションに焦点を当てたブランドにとって非常に貴重なことです。」
DTCの最も重要な利点の1つは、ブランドのストーリーをコントロールできることです。VIVAIAは、自社のメッセージを伝えるためにサードパーティの小売業者に頼るのではなく、自社の価値観、ストーリー、サステナビリティへのコミットメントを、ターゲットオーディエンスに直接伝えることができます。彼らのウェブサイト、ソーシャルメディアチャネル、メールマーケティングキャンペーンは、リサイクルされたペットボトルの調達から、スタイリッシュで快適な履物へと変身させる複雑なクラフトマンシップに至るまで、靴の背後にある本物のストーリーを紹介するためのプラットフォームとなります。
さらに、DTCにより、VIVAIAは顧客とのより深い関係を築き、コミュニティ意識と共有価値観を育むことができます。ソーシャルメディアを通じてオーディエンスと直接交流することで、VIVAIAは質問に答え、懸念に対処し、製品に関するフィードバックを求めることができ、ダイナミックで応答性の高い対話を作成します。これは、伝統的な小売モデルではしばしば欠けている、信頼と透明性のレベルを育成します。
「私たちは常に顧客の声に耳を傾け、彼らの経験から学び、そのフィードバックをデザインに反映させています。」チェン氏は言います。「この反復的なプロセスは、直接的な交流から得られるリアルタイムデータによって推進されており、製品を改善し、意識的な消費者の進化するニーズを満たすことを可能にします。」
サステナビリティを基盤とするブランドにとって、このフィードバックループは非常に価値があります。VIVAIAは、環境に優しい素材、革新的な生産技術、環境責任に対する全体的なコミットメントに対する消費者の意見を測ることができます。この直接的なコミュニケーションラインは、VIVAIAがアプローチを洗練し、コアバリューと、見識ある顧客層の期待に沿っていることを確認することを可能にします。
DTCのもう1つの重要な利点は、伝統的な小売のマージンを回避し、品質を落とすことなく競争力のある価格で提供できることです。仲介業者を排除することで、VIVAIAはより手頃な価格で靴を提供することができ、サステナブルファッションを、より幅広い人々に手の届く選択肢にします。これは、特に、ミレニアル世代とZ世代、つまり洗練された好みと価値観意識で知られる世代をターゲットとするブランドにとって重要です。
VIVAIAは、ブランドメッセージを拡大し、ターゲットオーディエンスにリーチするために、ソーシャルメディアの力を活用してきました。コア層の顧客が、FacebookやInstagramなどのプラットフォームで生活し、息をしていることを認識しているVIVAIAは、スタイリッシュなデザイン、サステナビリティへのコミットメント、VIVAIAの靴を履いている多様な女性たちのコミュニティを紹介する魅力的なコンテンツを共有する、活気に満ちたオンラインプレゼンスを構築してきました。
「私たちは当初から、FacebookやInstagramで、私たちのブランドの価値観に共感し、サステナブルな履物オプションを支持したいと考えている、多くの女性たちの強いコミュニティの存在に気づきました。」チェン氏は振り返ります。「これらのプラットフォームを通じて、私たちは直接彼らとつながり、私たちのストーリーを共有し、忠実なフォロワーを築くことができました。」
VIVAIAのソーシャルメディア戦略は、単に製品を紹介するだけではありません。それは、対話を生み出し、帰属意識を育み、さまざまなライフスタイルや機会に合わせた靴の汎用性を紹介することです。ユーザー生成コンテンツで溢れる彼らのInstagramフィードでは、あらゆる階層の女性、ビジネスで働くプロフェッショナル、忙しい母親、冒険好きな旅行者、そしてその間のすべての人々が、自信を持ってVIVAIAの靴を履いています。
さらに、VIVAIAは、ブランドの価値観に合致するインフルエンサーと戦略的にコラボレーションを行い、リーチを拡大し、新しいオーディエンスとつながっています。これらのコラボレーションは、単なる製品プレイスメントを超えたものです。それは、VIVAIAのサステナビリティへのコミットメント、倫理的な慣行、女性を力付けることを紹介する、注意深くキュレーションされたパートナーシップです。注目すべき例としては、サステナビリティの擁護者であり、ソーシャルメディアのインフルエンサーであるテイラー・フィロとのコラボレーションがあります。フィロは、VIVAIAのリサイクルされたPET生地を支持し、彼女の熱心なフォロワーに、VIVAIAの靴を履いた個人的な経験を共有しました。
VIVAIAは、DTCとソーシャルメディアマーケティングを巧みに活用することで、混雑した履物市場の雑音を切り抜け、サステナブルスタイルへの情熱を共有する忠実なフォロワーを育成してきただけでなく、透明性、消費者とのつながり、迅速な反復を優先することで、ファッションの未来は、オーディエンスの心と心に直接つながる道を切り開き、スタイルとサステナビリティの両方を実践することを可能にすることにあることを示しています。
サステナブルなブランドストーリーの魅力と、巧みなマーケティング戦術がVIVAIAの成功に間違いなく貢献していることは否定できませんが、その裏側には、彼らの事業を推進する強力なエンジンがあります。それは、中国の目覚ましい製造力です。中国は、安価な商品を大量生産する拠点としてのみ認識されてきましたが、水面下で変革を遂げ、サステナブルな製造とサプライチェーンのイノベーションにおける世界的なリーダーへと進化しています。これは、特にプラスチック業界で顕著です。中国は、世界最大の生産能力を誇るだけでなく、驚くほど洗練されたリサイクルインフラストラクチャも持ち合わせています。VIVAIAは、コア製品がリサイクルされたペットボトルに根ざしていることから、このユニークな優位性を戦略的に活用し、廃棄物を貴重な資源に変えるクローズドループ生産システムを構築しています。
中国がプラスチック業界を支配していることは否定できません。世界全体のプラスチック生産量の約3分の1を占める中国は、莫大な量を消費しており、2021年だけでも推定2,000億本のペットボトル飲料ボトルが使われています。このレベルの消費は、環境への影響に関する懸念を生み出す一方で、リサイクルと循環性のための大きな機会も提供しています。中国は、プラスチック廃棄物問題の深刻さを認識し、包括的なリサイクルシステムの開発に巨額の投資を行い、飲料用によく使われるペットボトル、つまりVIVAIAが靴に使用している素材であるペットボトルのリサイクル率は驚くべき95％を達成しています。
「中国で入手可能なリサイクルされたPETが豊富だったことは、私たちがここで製造することを決めた重要な要因でした。」チェン氏は明らかにします。「それは、私たちにとって、主要な素材の調達をより容易で費用対効果の高いものにするだけでなく、バージンプラスチックへの依存を減らし、環境への影響を最小限に抑えることで、循環型経済に貢献することも可能にします。」
VIVAIAと中国のサプライヤーとのパートナーシップは、リサイクル素材の調達だけにとどまりません。彼らは、中国の製造エコシステムの俊敏性と対応力に目を付け、伝統的な履物ブランドが夢見ることしかできないような速度で、製品デザインの反復を行い、消費者からのフィードバックに対応することを可能にしています。革業界は、長い納期と複雑なサプライチェーンが特徴ですが、中国のリサイクルPETサプライチェーンは、驚くほど合理化されています。ボトルの回収と処理から、糸の生産、織物の織りまで、それぞれの工程が、高度に相互接続されたネットワーク内で、専門の製造業者によって熟練して処理されています。
「私たちがデザインコンセプトから完成品までを達成できる速度は驚くべきものです。」チャン氏は言います。「新しいデザインを靴のアッパーに織り込むまでに35分かかりません。そこから、靴全体を組み立てるのにわずか2時間しかかかりません。これは、私たちが顧客フィードバックに非常に迅速に対応し、常にデザインを繰り返し改善し、靴の快適性とフィット感を向上させることを可能にします。」
これは、納期が数か月かかる場合があり、変化するトレンドや消費者の好みへの対応が難しい伝統的な革靴業界とは対照的です。動物由来の素材への依存は、伝統的な履物製造にまつわる複雑さと倫理的な懸念を増幅させています。資源を大量消費し、しばしば汚染を引き起こす革なめし工程には、有害な化学物質の使用が伴い、労働者と環境の両方にリスクをもたらします。VIVAIAは、リサイクルされたPETを選択することで、バージン素材への依存を最小限に抑えるだけでなく、革に関連する倫理的および環境的な負担も回避しています。
「中国の製造業者とのパートナーシップは、単に費用対効果と速度だけではありません。それは共有価値観です。」チャン氏は強調します。「私たちのサプライヤーの多くは、サステナビリティとイノベーションに対して同じように情熱を燃やしています。彼らは、リサイクル素材の品質を向上させ、環境への影響を削減するために、常に新しい技術とプロセスに投資しています。これは、より責任感があり、サステナブルなファッション業界を作り出すという私たちのミッションと完全に一致しています。」
VIVAIAの主要なサプライヤーの1つである、浙江省の繊維製造大手は、ペットボトルをバージンポリエステルに匹敵する特性を持つ高品質の糸に変換することを可能にする、高度なリサイクル技術の開発に多額の投資を行ってきました。「私たちは、リサイクル素材の可能性を限界まで押し広げることに尽力しています。」サプライヤーのCEOは言います。「循環型経済に対する私たちのビジョンを共有するVIVAIAのようなブランドとのパートナーシップは、私たちをイノベーションし、環境と消費者の両方に利益をもたらすソリューションを生み出すために励みになります。」
VIVAIAが中国の製造力に戦略的に目を向けた決定は、単なる実際的な問題を超えています。それは、サステナビリティに向かって世界が変化する中で、中国が果たす役割の進化の証です。イノベーション、俊敏性、循環性へのコミットメントを受け入れることで、VIVAIAとその中国のパートナーは、「中国製」は品質と責任の両方の代名詞になる可能性を示しており、ファッション業界のより倫理的でサステナブルな未来への道を切り開いています。
わずか数年で、VIVAIAは、多くの確立されたファッションブランドが数十年の歳月をかけて達成しようとすることを成し遂げました。それは、世界的な認知度、熱狂的な顧客層、スタイルと実質の両方に対する評判です。彼らの成功物語は、ブランドのコアバリューを消費者の進化するニーズと一致させることの力を証明しており、サステナビリティと収益性は相互に排他的ではないことを証明しています。VIVAIAは、61カ国で82万人以上の顧客と、110万人以上のフォロワーからなる活気のあるオンラインコミュニティを持ち、成長著しいサステナブルファッション市場における力として確固たる地位を築いています。廃棄されたペットボトルから靴を作るという革新的なアプローチは、エコ意識の高い消費者から賞賛を集めただけでなく、2022年にGoogleの権威ある「BrandZ中国 グローバルブランドビルダー」リストに名を連ねるなど、業界賞も受賞しています。
ジェフ・チャン氏が描くVIVAIAの未来に対するビジョンは、壮大でありながらも刺激的です。彼は、サステナブルファッションがニッチな市場ではなく、スタイルと責任がシームレスに融合した、新たな標準となる世界を夢見ています。「私たちは、サステナブルな履物の代名詞になりたいと考えています。」チャン氏は断言します。「私たちの目標は、世界に、ファッションは美しくても責任感を持つことができ、見た目が良くても自分の選択に自信を持つことができることを示すことです。」
このビジョンは、履物だけにとどまりません。チャン氏は、VIVAIAが、サステナビリティと倫理的な生産に対する揺るぎないコミットメントを維持しながら、アパレルやアクセサリーなど、より幅広い製品ラインを展開することを構想しています。「私たちは、意識的な消費者のための完全なエコシステムを作りたいと考えています。それは、スタイリッシュでサステナブルなファッションをワンストップで提供するものです。」とチャン氏は説明します。
この野心は、集団行動の力に対する深い信念に基づいています。チャン氏は、VIVAIAの影響が、自社の製品にとどまらず、他のブランドに、よりサステナブルな慣行を採用するよう促す波及効果を生み出す可能性があると認識しています。「私たちは、変化の触媒になりたいと考えています。」チャン氏は強調します。「私たちの成功は、単に靴を販売するだけではありません。それは、ファッション業界のパラダイムを転換させ、サステナビリティを重要な要素にすることです。」
これは、すでに現実のものになりつつあります。VIVAIAの成功は、他のブランドにとって、強力な実証となりました。それは、消費者が、自分の価値観と一致する製品に対しては、プレミアム価格を支払う意思があることを示しています。これは、確立されたブランドと新興ブランドの両方を含む、他の履物ブランドが、リサイクル素材、倫理的な調達慣行、よりサステナブルな生産方法を実験するきっかけとなりました。この波及効果は、環境および社会への影響について、ブランドに責任を負わせるよう、消費者の透明性への要求が高まっていることにも見て取れます。
VIVAIAの物語は、行動への呼びかけであり、消費者と企業の両方が、ファッションに対するより意識的でサステナブルなアプローチを採用するよう促す警鐘です。それは、私たちの選択には結果が伴い、VIVAIAのようなブランドを支援することで、私たちは共同で変化を起こすことができることを思い出させるものです。「あらゆる購入は投票であり、私たちが創造したい未来への投票です。」チャン氏は締めくくります。「サステナブルで倫理的なブランドを選ぶことで、私たちは単に製品を購入しているのではなく、より良い未来に投資しているのです。」
消費者として、私たちは財布を使ってファッションの未来を形作る力を持っています。サステナビリティを実践しているブランド、目的を持って製品を作り出しているブランド、地球にプラスの影響を与えることにコミットしているブランドを支持することを選びましょう。私たち全員で、ファッション業界を、環境への負担から、善の力へと変革することができます。それは、意識的な選択を積み重ねていくことで実現します。ファッションの未来は私たちの手の中にあります。そして、それをサステナブルなものにする時です。
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