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地球上のほぼすべての主要都市の賑やかな通りを歩けば、おなじみの光景に出くわすでしょう。マクドナルドのゴールデンアーチ、スタバの店の心地よい光、あるいは空腹の通行人を誘うサブウェイの潜水艦型の看板です。これらの西洋のファストフードチェーンは、世界文化の風景に深く根付いており、そのロゴは瞬時に認識され、メニューは数百万人に知られています。しかし、このグローバル化された料理の海の中で、おいしい皮肉が残っています。中国料理は、世界で最も愛されている料理の伝統の一つであると主張されていますが、世界のファストフードシーンからはほとんど姿を消しています。
中国のハンバーガーが登場します。
かつて私たちは、記事で、2023年に台頭した中国のハンバーガーの開発トレンドを紹介しました。しかし、その中の1つのブランドは異なっています。それは10年前に設立され、Bingzという名前です。
中国国内では「西少爷」として知られていたBingzは、カリカリのバーガー1つ1つでこの物語を変えようとしています。同社の看板商品である「肉夹馍」(ròu jiā mō)は、西安、中国発祥の、一見シンプルながらも驚くほど風味豊かな屋台料理です。カリカリに焼かれた平焼きパンを想像してみてください。手ですくい、香ばしくてじっくり煮込んだ肉、新鮮なハーブ、そして魅惑的なスパイスのブレンドを包んでいます。これが、Bingzが世界的な定番グルメになる可能性があると信じている「肉夹馍」の真髄です。
Bingzの野心は、単に世界に新しい味を紹介することだけではありません。同社のビジョンは明確です。業界の巨人たちと肩を並べ、世界的に認知され、尊敬されるファストフードブランドとなり、中国料理の独特な味を世界に広めることです。
この野心的な挑戦を牽引するのは、創設者の孟兵氏です。元テクノロジー企業の起業家で、コードの行を熱い厨房とグリルで焼かれる平焼きパンのジュージューという音と交換しました。アルゴリズムとアプリ開発の世界から料理の世界の中心へと続く彼の旅は、「肉夹馍」のグローバルな可能性に対する揺るぎない信念と、中国の料理の伝統と現代のファストカジュアルダイニングを体現するブランドを構築するという揺るぎないコミットメントの証です。
孟兵氏の料理起業家への道は、従来とはまったく異なるものでした。中国のトップ工科大学の一つである西安交通大学を卒業した孟氏は、初期のキャリアは、熱い厨房とジュージューと焼かれる平焼きパンとはかけ離れたものでした。彼はテクノロジーの世界で経験を積みました。テンセントや百度のような業界の巨人の中でスキルを磨きました。しかし、テクノロジー分野での成功にもかかわらず、孟氏はますます落ち着きがなくなっていきました。彼は、コードの行よりも深いレベルで人々とのつながりを持つ、何か形のあるものを作りたがっていました。
この願いが彼をルーツへと導き、西安の子供時代を懐かしく思い出す、なじみ深い味へと導きました。西安でいたるところで見かける屋台料理である「肉夹馍」は、彼の心に特別な位置を占めていました。彼は、この庶民的な料理の中に、はるかに大きな、文化の壁を越えて世界中の食通を魅了する可能性を見出しました。
このビジョンに突き動かされ、孟氏はテクノロジーの世界を捨て、後にBingzとなるブランド、西少爷を立ち上げる決断をしました。2014年、最初の西少爷店は、学生と若いプロフェッショナルで賑わう北京の五道口地区にオープンしました。この10平方メートルの小さな飲食店はすぐにセンセーションを巻き起こし、新鮮で風味豊かな「肉夹馍」をテクノロジー主導の効率性とともに提供するという約束で、人々を引きつけました。
しかし、「肉夹馍」とは一体何なのでしょうか？そして、何がそんなに特別なのでしょうか？想像してみてください。バーガーとプルポークサンドイッチを組み合わせたものですが、明らかに中国風です。「馍」は、しばしば「クリスピーバーガー」と訳されますが、シンプルな生地で作られており、手ですくい、鉄板で焼いて、カリカリの食感が魅力的な外側と、柔らかくもっちりとした内側を実現しています。この「バーガー」には、香ばしい具材が詰められており、最も人気のあるものは「老肉」と呼ばれる、秘伝のスパイスでマリネしたじっくり煮込んだ豚バラ肉で、とろけるような柔らかさまで煮込まれています。
「肉夹馍」のシンプルさは、その料理の奥深さと適応性を裏付けています。バーガーが数え切れないほどのトッピングやバリエーションで無限に再解釈されてきたように、「肉夹馍」は、料理の創造性を発揮するための空白のキャンバスを提供します。それは、地元の嗜好や好みに合わせてカスタマイズすることができ、一方で、心地よく、満足のいく、そして片手で食べられる食事としての核となるアイデンティティを維持することができます。孟氏は、この本来備わっている適応性が、Bingzのグローバルな野心の鍵を握ると信じていました。
西少爷の初期は、成功と成長の痛みで溢れていました。「インターネットで話題になっている」飲食店としてのブランドのユニークなポジショニングと、テクノロジー好きから飲食店主へと転身した孟氏自身の魅力的なストーリーは、食通と投資家の両方の心を捉えました。しかし、この急成長には、課題がないわけではありませんでした。創設チーム内の内部対立は、世間の目にさらされ、若い企業の安定性を試しました。さらに、2018年のアフリカ豚熱の発生など、外部要因は豚肉業界に衝撃波を与え、原材料価格の高騰を招き、孟氏はサプライチェーン戦略の見直しを余儀なくされました。
これらの初期の障害にもかかわらず、孟氏のビジョンへの信念は揺るぎませんでした。彼は、持続的なブランドを構築するためには、会社の成長の痛みに対処し、将来の課題に対する革新的な解決策を見つける必要があることを認識していました。彼は、これらの課題は、単に「クリスピーバーガー」帝国を築く道へのステップに過ぎないと考えていました。
特に競争が激しい飲食業界において、成功したビジネスを構築する道は、めったにスムーズではありません。Bingzは、初期の成功と有望な軌道にもかかわらず、これらの課題から免れませんでした。実際、同社は、その実力を試すような内部と外部のプレッシャーの嵐に直面しました。生き残るためには、適応する必要がありました。
Bingzの創設チームの公開された不仲は、熱心なブログ記事やメディアインタビューの中で詳しく説明されました。急速な成功に苦しむ若い企業の成長の痛みを浮き彫りにしました。ビジネス戦略、株式、会社の将来の方向性に対する意見の相違は、非常に公然と、そして辛辣な分裂へとつながり、会社の評判を傷つけ、将来を不確実なものにしました。
Bingzがこれらの内部闘争に対処しているまさにそのとき、さらに大きな課題が地平線上に現れました。COVID-19パンデミックです。この世界的な健康危機は、飲食業界に衝撃波を与え、大規模な閉鎖を招き、サプライチェーンを混乱させ、消費者の行動を大きく変えました。Bingzが拠点としていた中国では、その影響は即座に、そして深刻に現れました。ロックダウンにより、飲食店の営業は停止し、将来は楽観視できない状態でした。
しかし、これらの激動の時代に、孟兵氏のリーダーシップが真に輝きを見せました。多くの起業家が不確実性のさなかで生き残ることに苦しんでいた中、孟氏は断固たる意志と揺るぎない決意で、課題に立ち向かいました。彼は、パンデミックを克服できない障害ではなく、るつぼ、より強く、より適応力のある会社を鍛える回復力の試練であると見なしました。
世界的なパンデミックという恐ろしい現実に対峙し、孟氏は、Bingzの軌道を決定づけることになる大胆な決断を下しました。同社の国際的な拡大計画を倍増させたのです。多くの人が損失を削減し、内側に後退することを勧めていた時期に、孟氏は、その時を捉え、急速に進化する市場におけるBingzの地位を固める機会を見出しました。
同社のビジョンに対する揺るぎないコミットメントは、課題がないわけではありませんでした。世界的なシャットダウンにより、サプライチェーンが麻痺し、新しい国際的な拠点のために原材料や設備を調達することが非常に困難になりました。パンデミックが発生した時点ですでに進行していたカナダへの事業拡大は、前例のない物流上の障害と遅延に直面しました。しかし、孟氏は、Bingzの未来は中国の境界を越えているという信念を固持しました。
国際的な事業拡大の複雑さを乗り越えるのと並行して、孟氏は、Bingzが長期的な持続可能性と成長を確実にするために、社内業務を強化する必要があることを認識しました。同社は、戦略的な再構築に着手し、以下の3つの主要な分野に焦点を当てました。
1. 回復力があり、費用対効果の高いサプライチェーンの構築： アフリカ豚熱の発生により、主要な原材料を外部サプライヤーに依存することの脆弱性が明らかになりました。孟氏は、市場の変動に耐え、一貫した品質を確保できる、より強固で自給自足できるサプライチェーンを構築することを決意しました。これには、新しいテクノロジーへの投資、農家との直接的な関係の構築、代替タンパク質源の探索が含まれていました。その結果、よりスリムで、より機敏なサプライチェーンが構築され、Bingzはコストと原材料調達をより緊密に管理できるようになりました。
2. データ主導型の最適化の採用： テクノロジーをバックグラウンドとする孟氏は、データが業務を最適化し、顧客エンゲージメントを向上させる力を持っていることを認識していました。Bingzは、顧客の注文履歴から在庫レベル、従業員の業績に至るまで、あらゆるものを追跡する独自のデジタルシステムの開発に多額の投資を行いました。これらのシステムは、Bingzが業務を合理化し、無駄を削減し、オファーを地元の嗜好に合わせて調整するための貴重な洞察を提供しました。
3. トレーニングを通じた才能と一貫性の育成： Bingzは、国内外で事業を拡大するにつれて、すべての拠点において、一貫した品質とサービスを確保することが最重要課題となりました。企業は人材があってこそ成り立つという認識から、孟氏は、強力なトレーニングプログラムの構築を優先しました。Bingzの核となる価値観と運用基準を浸透させるために設計されたこのプログラムは、従業員に優れた顧客体験を提供するために必要なスキルと知識を提供しました。
逆境から生まれ、揺るぎない焦点を絞って実行されたこれらの戦略的な変化は、Bingzをよりスリムで、より回復力があり、データ主導型の組織へと変えました。これらの社内改善は、しばしば舞台裏で進行していましたが、Bingzの成功には、おいしい料理やグローバルな野心と同じくらい重要であることが証明されました。
COVID-19パンデミックは世界中の飲食業界を膝まずかせましたが、孟兵氏は混乱の中に機会を見出しました。彼は、「肉夹馍」は、その満足のいく風味と適応可能なフォーマットにより、世界的な魅力を持っているという確信を揺るぎませんでした。彼は、Bingzが世界のファストフードの巨人たちに肩を並べる、単なる目新しさではなく、定番となり、手早く美味しく、満足のいく食事を求める人々にとっての選択肢となる未来を思い描きました。
この確信は、Bingzの野心的な国際的な拡大計画を促進しました。同社は、多様な料理の風景と、便利でおいしい料理への深い愛情を持つ市場である北米に目を向けました。多文化的な人口と国際的な料理に対する開かれた姿勢を持つカナダは、Bingzのグローバルな野心にとって完璧な試験場として、自らを提示しました。
たとえ最高の状況であっても、外国市場に新しいレストランブランドを立ち上げることは、大きな課題です。世界的なパンデミックのさなかに、渡航制限、サプライチェーンの混乱、そして変化する消費者の行動の中で、それを実行することは、多くの人にとって愚か者の行為のように思えました。しかし、孟氏と彼のチームはそれを乗り越えました。
2021年5月、Bingzの最初のカナダ店は、カナダで最も有名なショッピングデスティネーションの一つであるトロントのヨークデールモールにオープンしました。進行中のパンデミックにもかかわらず、この新しい料理の到着に対する興奮は、はっきりとしていました。口コミは、ソーシャルメディアの話題と、カナダの舌に合わせて再解釈された中国の味を体験したいという魅力に後押しされ、急速に広まりました。列はモール全体に蛇行し、熱心な顧客は、Bingzの看板であるクリスピーバーガーを手に入れるために、社会的距離の規範を無視して辛抱強く待ちました。
ヨークデールモールの店舗は、瞬く間に成功を収め、最も楽観的な予測を上回りました。BlogTOやToronto Lifeなどのカナダのメディアは、Bingzの風味豊かな料理と、モダンで魅力的な雰囲気を称賛し、この中国のファストカジュアルなセンセーションに夢中になりました。「肉夹馍」は、より親しみやすい「クリスピーバーガー」としてブランド変更され、その独特の食感と香ばしい具材に顧客が熱狂し、話題となりました。
しかし、Bingzのカナダでの成功は、目新しさだけで生まれたわけではありません。孟氏は、地元の顧客に本当に共感するためには、適応が重要であることを理解していました。Bingzは、地元の嗜好を綿密に調査し、カナダの食材とフレーバーをメニューに取り入れながら、中国の料理のルーツを忠実に守りました。
このローカリゼーションへのコミットメントは、バターチキン「肉夹馍」のようなメニューアイテムを生み出しました。中国とインドのフレーバーを巧みに融合させたもので、瞬く間に顧客のお気に入りとなりました。本物と適応性の戦略的なブレンドは、Bingzが独自のアイデンティティを犠牲にすることなく、より幅広い顧客にアピールできることを証明しました。
Bingzのカナダでの成功は、批評家の称賛にとどまらず、印象的な財務成績にもつながっています。カナダのメディアの報道によると、Bingzの1店舗あたりの収益は、スターバックスやサブウェイなどの確立された国際的なチェーンを凌駕し、カナダのファストカジュアルの分野で最も高い水準にあると推定されています。この驚くべき成果は、Bingzのブランドの強さ、製品の世界的な魅力、そしてリーダーシップチームの鋭いビジネスセンスを物語っています。
カナダで数々の成功を収めたBingzは、さらに大きく、競争の激しい米国市場に目を向けています。同社は、米国への事業拡大に戦略的なアプローチをとっており、カナダでの経験から得た教訓を活用して、スムーズで成功する展開を確実にしています。
この戦略の重要な要素は、カリフォルニア州サンディエゴに中央キッチンを設立することです。この最先端の施設は、Bingzの米国事業の地域ハブとして機能し、同社が事業を拡大するにつれて、一貫した品質と効率的な流通を確保します。中央キッチンは、Bingzの地元調達へのコミットメントにおいても重要な役割を果たし、同社が地元の農家やサプライヤーと提携して、新鮮で高品質な原材料を調達することを可能にします。
米国の最初のBingz店舗は、2023年後半にサンディエゴにオープンする予定です。活気のある料理のシーンと多様な人口で知られる、戦略的に選ばれたこの場所は、Bingzが独自の中国風ファストカジュアルダイニングを米国市場に持ち込むという野心的な計画の足がかりとなります。
北京の10平方メートルの小さな飲食店から、急成長中のグローバルブランドへと続くBingzの旅は、決して直線的なものではありませんでした。しかし、その間ずっと、孟兵氏のビジョンに対する揺るぎない信念、適応する意志、伝統と革新の両方を重視する会社を構築するというコミットメントは、揺るぎませんでした。Bingzがその物語のこのエキサイティングな新しい章を始めるにあたり、1つのことは確かです。世界は、Bingzが提供するものに飢えています。
Bingzの旅は、北京の控えめな1つの店から、グローバルなファストカジュアル帝国の瀬戸際まで、ビジョン、回復力、そして抜群に美味しいクリスピーバーガーの力の証です。それは、課題を機会として受け入れること、ルーツを忠実に守りながら、大胆に新しい風景に適応すること、そして究極の目標を見失わないことです。それは、中国の定番グルメのシンプルな喜びを世界に共有することです。
Bingzの推進力である孟兵氏は、安住することなど考えていません。彼は、Bingzが単なる成功したレストランチェーンではなく、美味しく、手頃な価格で、文化的にも本物の中国料理の代名詞となるような、誰もが知っている存在になる未来を思い描いています。彼は、サンディエゴからシンガポールまで、家族がテーブルを囲み、クリスピーバーガーの心地よいカリカリとした音、じっくり煮込んだ豚バラ肉が空気を満たす豊かな香り、そして舌に残る唐辛子油のほのかな辛さを楽しむ世界を夢見ています。
このビジョンを実現するには、単に美味しい料理を提供するだけでは不十分です。孟氏は、Bingzの成功は、世界で常に変化し続けるファストフード業界の複雑な状況を乗り切る能力にかかっていることを理解しています。つまり、革新を続け、業務を洗練し、中国の料理の伝統を守りながら、メニューを地元の嗜好に合わせて適応させるということです。
しかし、孟氏の野心は、単なる市場の支配を超えています。彼は、Bingzの成功を、さらに大きな何か、世界の中国料理と文化に対する認識を変えるための足がかりだと考えています。長らく、中国以外の国々では、中国料理は、油っぽいテイクアウトの箱と薄暗く照明の当てられた飲食店に追いやられてきました。Bingzは、そのモダンな外観、新鮮な食材へのこだわり、透明性への重視により、これらのステレオタイプに挑戦し、世界中の観客に共感できる形で、中国料理の伝統の多様性と洗練さを示しています。
Bingzはグローバルな事業拡大を続けるにつれて、その影響は、レストランの壁をはるかに超える可能性があります。提供されるクリスピーバーガー1つ1つ、啜られるスパイシーな麺1杯1杯、そして味わわれるジャスミン茶1杯1杯で、Bingzは先入観を打ち砕き、世界を中国の真の味へと誘っています。
これは、単にレストランチェーンを構築する物語ではありません。それは、文化交流の物語であり、料理の力を通じて大陸を繋ぐ物語であり、謙虚な屋台料理が、適切な材料と大胆なビジョンがあれば、カリカリの1口ずつ世界を征服することができるという証明の物語です。ファストフードの未来は、さらに面白くなりつつあり、唐辛子油を添えて提供されるかもしれません。