中国小売業界は、巨大なEC企業が君臨し、実店舗が苦戦を強いられるほど競争が激しく、広大な市場です。そんな中国で、意外な場所から興味深い現象が生まれました。上海の輝く高層ビルや深圳のテクノロジーハブではありません。最新のセンセーションは、河南省の中心部に位置する、控えめな4級都市である許昌で起こっています。
この一見平凡な都市に、胖東来（Pang Donglai）というスーパーマーケットチェーンがあります。ありえないほどの成功を収め、中国で最も話題になり、尊敬される小売ブランドとなっています。河南省内に13店舗しかない胖東来は、多くの全国規模の巨大企業が夢見るような、ほぼ神話的な地位を築き上げました。全国から、顧客だけでなく、起業家、投資家、さらにはテクノロジー業界の巨匠までもが、その並外れた成功の秘密を解き明かそうと、まるで巡礼のように訪れています。
全国に数千店舗を展開する永輝超市（Yonghui Superstores）などの大手スーパーマーケットが、長年にわたる赤字と存続の危機に苦しむ中、胖東来は繁栄を続け、世界中のどの都市の小売業者も羨むような売上高を達成しています。2024年だけで売上高は169億6400万元に達し、2025年1月には13店舗で1日に7300万元以上の売上を記録しました。この驚異的な業績は、胖東来が真の小売りのパワーハウスであることを示しており、中国市場ではコストコなどの会員制大型店だけが1店舗あたりの売上効率でそれを上回っています。永輝超市ですら、大きく後塵を拝しています。
「胖東来」という名前は、卓越した顧客サービス、比類のない従業員満足度、そして几帳面なまでに徹底した商品品質の代名詞となっています。単なるスーパーマーケットではなく、体験、目的地、そして文化現象です。人々は、単に買い物をするだけでなく、「ビジネスの奇跡」と呼ばれるものを目の当たりにするために、中国全土から集まってきます。あるネットユーザーが的確に述べているように、「完璧が10点なら、胖東来は9点。なぜ1点引いたのか？それは、私の街にないからだ！」この憧れと賞賛の気持ちは、中国のインターネット全体に広がり、一見普通のスーパーマーケットチェーンである胖東来への熱狂をさらに煽っています。
この物語は、単なる成功したビジネスの話ではありません。デジタル時代における人間関係の持続的な力、そして従業員と顧客の両方を利益よりも優先することに挑んだ男の揺るぎないビジョンを示す、小売りの革命の物語です。それは、胖東来の物語であり、いかにして中国で最も意外で、最も魅力的なビジネス成功物語になったのかという物語です。
胖東来現象を真に理解するには、まず体験することが重要です。胖東来の店舗に入ると、まるで別世界、顧客のニーズが声に出される前に察知され、単なる食料品の買い物が楽しい体験に変わる小売りのユートピアに足を踏み入れたような感覚になります。
五つ星ホテルのロビーに匹敵するほど清潔なスーパーマーケットを想像してみてください。通路には、日常必需品から珍しい輸入品まで、驚くほど多様な商品が、まるで芸術作品のように並べられています。従業員は、義務感からではなく、真心のこもった心配りから、笑顔で親切に対応してくれます。これが胖東来です。
胖東来が、中国の観光名所における最高評価である「5A級景区」に匹敵するスーパーマーケットになったと言うのは、決して誇張ではありません。祝祭日には、胖東来の店舗周辺の道路は、全国各地から来た車や観光客で渋滞します。中には、新疆ウイグル自治区からわざわざ伝説のスーパーマーケットを体験しに来る人もいます。ソーシャルメディアでは、「胖東来巡礼」のVlogや買い物ガイドが溢れており、まるで歴史的建造物や自然の驚異と並ぶ必見の目的地であるかのように扱われています。
胖東来の魅力は、普通の消費者だけにとどまりません。中国で最も著名なビジネスリーダーでさえ、その魔法に魅了されています。アリババの創設者である馬雲（Jack Ma）は、胖東来を「中国企業の欠点を映し出す鏡」と称賛しました。小米科技のカリスマCEOである雷軍（Lei Jun）は、許昌にある胖東来の旗艦店に大々的に「巡礼」を行い、畏敬の念を表しました。中国連鎖経営協会の郭戈平（Guo Goping）会長は、それを「中国で間違いなく最高の店」と宣言しました。
一体何が、これほどの崇拝を呼ぶのでしょうか？それは、競合他社との差別化を図るために、綿密に設計され、一貫して提供されている様々な要因の融合です。
何よりもまず、比類のない顧客サービスです。胖東来は、細部への配慮と積極的な顧客対応で有名です。オレンジの皮を剥きたいですか？柑橘類の隣には皮むき器が用意されています。商品の小さな文字が読みにくいですか？店内には拡大鏡が自由に使えるように配置されています。冬に凍結した地面で滑るのを心配ですか？従業員が強力なブロワーを使って顧客の車の雪を降ろしてくれます。買い物かごの横にウェットティッシュを用意して、顧客がビニール袋を開けるのを手伝うというような、些細なことでも、顧客のあらゆるニーズを予測し、対応しようとする胖東来的姿勢を表しています。
これは単なる丁寧さではありません。真の思いやりです。従業員は、顧客を家族のように扱い、ニーズを予測し、満足度を高めるために最大限の努力をするように訓練されています。もし顧客が果肉が少ないドリアンを購入した場合、従業員は積極的に交換を提案します。もし顧客が胖東来の館内映画館で上映された映画に不満を持った場合、50％の払い戻しを受けることができます。上映開始時刻に遅れた場合でも、上映開始から30分以内であれば全額払い戻しを受けることができます。
サービスに加えて、胖東来は「貨好價實（huò hǎo jià shí）」という理念で知られています。「良い商品、適正価格」という意味です。最安値のスーパーマーケットではありませんが、胖東来は価格に見合う優れた価値を提供していると認識されています。価格戦略は透明性と誠実さを基盤としています。日用品については、利益率を30％に制限することで、価格を積極的に低くするのではなく、「妥当」で「誠実」なものにしています。このアプローチは、頻繁でしばしば誤解を招く割引に依存する一般的な小売りの「ハイロー」価格設定を避けています。代わりに、胖東来は「毎日低価格（EDLP）」を採用し、継続的で公平な価格を常に提供しています。さらに、胖東来は、中国のスーパーマーケットで一般的な「裏金」を排除しています。棚卸費用、バーコード配置費用、プロモーションイベント費用などです。これらの隠れた費用を削減することで、消費者に節約分が還元されます。
しかし、「貨好價實」は価格だけの話ではありません。商品の差別化です。胖東来は、以下の点で他社と差別化を図っています。
要するに、胖東来は好循環を生み出しています。卓越したサービスと高品質で差別化された商品は、顧客の信頼とロイヤルティを構築し、高い売上高とリピートビジネスにつながります。これにより、胖東来は従業員、商品、顧客体験にさらに投資し、小売りの卓越性を維持するエコシステムを構築しています。
胖東来的経営戦略やサービスプロトコルは研究、模倣することもできますが、その成功の真の秘密は、創設者である于東来（Yú Dōnglái）に象徴される企業の「魂」にあると多くの人が信じています。
于東来は、典型的な企業の重鎮ではありません。謙虚で飾らない人物として知られており、質素な服装で、濃い河南なまりで話し、店舗では人々の群衆の中に自然と溶け込んでいます。しかし、この一見平凡な人物が、従来のビジネスの常識を覆し、資本主義の本質にさえ挑戦する、並外れた企業を築き上げたのです。
1966年、許昌の貧しい農村家庭に生まれた于東来の幼少期は、恵まれたものではありませんでした。勉強熱心な兄とは異なり、于東来はいたずら好きで落ち着きのない子供で、勉強よりも壁を登ったりいたずらをする方が好きでした。中学卒業後に学校を中退し、若い頃に厳しい現実の世界に足を踏み入れました。
彼の初期のキャリアは、苦闘と挫折の連続でした。彼は肉体労働者として働き、わずかな賃金で重い荷物を運び、さらには賃金をだまし取られることさえありました。映画のチケットを売ったり、タバコやアルコールを転売したりする小さな商売にも手を出しましたが、それによって法律に抵触し、借金を抱えることになりました。ある時期には、財政破綻と絶望に直面し、于東来は自殺を考えたこともありました。
しかし、転機が訪れたのは1998年、于東来の人生と胖東来の運命を形作る重要な年でした。その年の3月、当時「王岳楼の胖仔店」として知られていた彼の小さなスーパーマーケットは、于東来が保護料の支払いを拒否したため、地元のチンピラによって故意に放火されました。火災は彼の事業を破壊しただけでなく、店舗の上にあったホテルに宿泊していた8人の命を奪うという悲劇も招きました。
しかし、この壊滅的な出来事は于東来を打ち砕きませんでした。彼を変えました。夢の灰と悲劇による深い人間の代償に直面して、于東来は深い精神的な目覚めを経験しました。彼は哲学、宗教、倫理に没頭し、人間の性質、道徳、人生の意味に関する問いに対する答えを探しました。彼はこの試練から、新たな目的意識、誠実さ、親切さへの深いコミットメント、そして世界にとって良い力となる事業を作りたいという強い願望を持って現れました。
この変革的な経験は、于東来のユニークなビジネス哲学と胖東来の並外れた企業文化を理解するための鍵として、しばしば引用されます。「自由と愛」を根底とする哲学で、従業員の管理から顧客サービス、地域社会への貢献まで、会社のあらゆる側面に浸透しています。
于東来にとって、従業員は単なる労働力ではなく、パートナーであり家族です。彼は、幸福で充実した従業員が成功した企業の基礎であると考えています。この信念は、具体的な利益に反映されています。
于東来にとって、顧客は単なる取引相手ではなく、敬意と愛情に値する大切な個人です。顧客を家族のように扱う彼の哲学は、胖東来のDNAに深く刻み込まれています。これは、次のような結果に繋がります。
于東来の人間性とリーダーシップスタイルは、胖東来の文化と成功に深く関わっているため、多くの人は彼が「唯一無二」であると考えています。「于東来、有且只有一个（Yú Dōnglái, yǒu qiě zhǐ yǒu yī gè）」－「于東来はただ一人しかいない」ということわざがあります。
当然のことながら、胖東来はこれほど成功し、賞賛されているにもかかわらず、なぜそのモデルが広く模倣されていないのかという疑問が生じます。なぜ他のスーパーマーケットはその慣行を採用せず、同様の結果を達成していないのでしょうか？
多くの観察者によると、その答えは胖東来の「道（Dào）」、つまり真似することが難しい、あるいは不可能な無形の存在にあります。従業員の福利厚生、顧客サービスのプロトコル、商品選定戦略などの具体的な慣行は模倣できますが、根本的な哲学、胖東来の「魂」は、于東来の個人的な価値観とユニークなリーダーシップに深く根差しています。
胖東来模倣失敗の分析記事によると、「与其说胖东来无法被复制，不如说，于东来无法被复制（Yǔqí shuō Pàng Dōnglái wúfǎ bèi fùzhì, bùrú shuō, Yú Dōnglái wúfǎ bèi fùzhì）」－「胖東来は複製できないと言うよりも、于東来は複製できないと言う方が正確だ」ということです。
この「道」は、規則や技術の集まりではありません。存在の仕方、組織全体に浸透した深く根付いた精神です。それは次のことを意味します。
他の企業は、胖東来の経営システム、サービスプロトコル、商品戦略を研究できますが、その「道」、つまり根本的な精神と価値観を複製することは難しいかもしれません。これは、胖東来が全く学習できないという意味ではありません。特に顧客サービス、従業員の福祉、商品品質に関する多くの慣行は、他の企業が模倣すべきであり、模倣することができます。しかし、真の複製には、単なるベストプラクティスの模倣以上のものが必要です。それは、考え方と価値観の基本的な変化、人々を第一に考えるというコミットメント、短期的な利益よりも長期的な持続可能性を優先する意思が必要です。
胖東来の100の小売りの詳細を分析した詳細なレポートは、胖東来の体験に貢献する無数の詳細を綿密にカタログ化しています。5つの主要な分野に分類されたこれらの100の詳細な情報は、「奇跡」の背後にあるメカニズムを理解するための実践的なガイドを提供します。
これらの100の詳細な情報は、小さく段階的なもののように見えますが、総体的に独特で魅力的な胖東来体験を作り出しています。それらは単なる個々のベストプラクティスではなく、一貫した哲学と卓越性への揺るぎないコミットメントによって推進される、全体的な小売エコシステムの相互に関連する要素です。
その immense な人気と実績にもかかわらず、胖東来は河南省に固執して留まっています。その影響力と評判は地理的な境界をはるかに超えて広がっていますが、物理的な足跡は広がってはいません。これは避けられない疑問を提起します。なぜ胖東来は全国展開していないのでしょうか？
河南省以外への拡大をためらう胖東来の理由を探る記事は、この問題の複雑さを掘り下げています。胖東来が拡大に慎重なアプローチをとるいくつかの要因があります。
しかし、胖東来は拡大に全く反対しているわけではありません。オンライン小売への最近の進出（限定的ですが）、「帮扶调改（bāngfú tiáogǎi）」、つまり「支援と変革」を伴う、ブブガオや永輝などの苦戦するスーパーマーケットとの提携は、実店舗の拡大を超えた代替的な成長戦略を探求する意思を示唆しています。
胖東来がサプライヤーとして全国展開していると示唆する記事は、実際、胖東来は「曲线（qūxiàn）」、つまり「間接的な」拡大戦略を追求しており、ブランドの評判と製品の専門知識を活用して、小売業界全体に対する「サプライヤー」になることを提案しています。この戦略には、次のことが含まれます。
この「サプライヤー」戦略を追求することで、胖東来は、コアバリューを希薄化したり、品質基準を損なったり、組織能力を過度に拡大したりすることなく、一種の全国展開を実現できます。胖東来は、その「道」と「ベストプラクティス」を小売業界全体と共有しながら、地域に根ざした伝統と創設者のビジョンに忠実であり続けることができます。
胖東来の驚くべき成功物語は、中国国内だけでなく、世界中の小売業界にとっても貴重な教訓を提供しています。ますますECとデジタルの混乱が支配する世界において、胖東来は人間関係、卓越したサービス、品質と倫理的なビジネス慣行へのコミットメントの持続的な力を示しています。
胖東来の「神話化」に関する批判的な分析<