最近、中国の消費者市場を席巻しているシンプルな商品がある。それは「捏捏乐（ニエニエラー）」と呼ばれるもので、愛称として「捏捏（ニエニエ）」と短く呼ばれることも多い。この名前は「つまむ喜び」や「押す喜び」を意味し、何度も押したり揉んだりして遊ぶことができる、弾力性のある触感玩具を的確に表している。特徴的なのは、圧縮してもゆっくりと元の形に戻る性質を持つことだ1。柔らかくしなやかな質感、動物や食べ物、人気のアニメキャラクターや抽象的な形まで多岐にわたる可愛らしいデザイン、そして鮮やかな色彩が特徴で、特に子供やティーンエイジャー、若年層に大きな魅力を放っている1。「ニエニエラー」という名前の直感的でわかりやすい表現が市場への急速な浸透に一役買ったことは間違いない。この名前は商品の主な遊び方（押すこと）とその感情的な効果（喜びやリラックス）を明確に伝え、混雑した消費者市場で強い印象を残している。インスタントな満足感や手軽なストレス解消への普遍的なニーズに共鳴し、特にソーシャルメディア主導の初期のバイラル段階では、素早い理解が重要だった。
「ニエニエラー」に使用される素材は多様で、製造技術や消費者ニーズの進化を反映してより洗練されてきている。シリコンは代表的な素材で、特有の柔らかくもちもちした感触を提供する。高価格帯や手作りの商品では、食品グレードのシリコンが使われることもあり、さらに柔らかく、時にはベタつきのある質感が特徴だ1。スローリバウンドフォーム（メモリーフォームに似た素材）も重要な素材の一つで、特に工場生産品に多く見られる。この素材は圧力をかけるとゆっくり変形し、徐々に元の形に戻るため、独特で満足感のある触感を提供する。こうした工場生産品は安全性認証を取得していることが多い6。TPR（熱可塑性ゴム）も広く使われているが、厳格な基準で製造されない場合、安全性のリスクを伴うことがある6。これらに加え、ゼリーワックス、ナノグルー、クリスタルマッド、クリームグルーなど、さまざまな質感や素材が取り入れられ、消費者の多様な感覚的嗜好に応えるための継続的な革新が見られる6。基本的な素材から、より専門的な認証付きスローリバウンドフォームや手作りの食品グレードシリコンへと進化してきたこの市場は、停滞することなくダイナミックに成長している。触感、品質、安全性、価格帯に関する消費者の多様なニーズが明確になっており、メーカーもそれに応える形で積極的に動いている。中国のメーカーが世界のスローリバウンド素材生産の約90%を占めているという事実も、国内ブランドが先進的な素材技術に有利にアクセスできる要因となっている6。
これらの玩具は単なる遊び道具を超え、特に若い世代を中心に中国で大きな文化的現象となり、急成長するビジネスにもなっている2。しばしば「新文玩（シンウェンワン、新たな文化的な遊び物）」と呼ばれ、単なる玩具ではなく、個性の表現や趣味の対象、さらには現代的な収集品としての地位を確立している6。「新文玩」という呼称は、アメリカの読者にとっても重要な概念で、中国では一般的な西洋のストレス解消グッズに比べて、文化的価値や社会への浸透度が高いことを示している。
もちもちした玩具は世界的に存在しており、一部の情報源によれば2017年頃に国際的な人気のピークを迎えたとされている9が、中国における「ニエニエラー」の特有かつ強烈な現象はもっと最近になって大きな注目を集めた。2021年が重要な飛躍の時期とされ、特に「スローリバウンド（慢回弾）」玩具が「ニエニエラー」の主要なタイプとして、TikTokの中国版である抖音（Douyin）などのソーシャルメディアプラットフォームで広く注目された6。これがオンラインでの共有や発見を通じてバイラルに広がるきっかけとなった。
市場は2022年に大きな成長を遂げた。中国の大手ECプラットフォームである淘宝（Taobao）や天猫（Tmall）でのストレス解消玩具の売上は前年に比べて約40%増加した10。中国国内の「ニエニエラー」市場の小売総額は、この年におよそ58億人民元（約8億米ドル）に達し、急速な市場拡大と消費者への広範な普及を示している6。
2023年までに、「ニエニエラー」は淘宝で最も急速に成長している玩具カテゴリーの一つとして地位を固めた6。抖音での「解圧玩具（ストレス解消玩具）」というハッシュタグが約100億ビューを記録するなど、オンラインでの大きな関心が裏付けられている11。このデジタルでの足跡の規模は、トレンドの大きさを物語っている。
この上昇傾向は2024年にも続き、勢いはさらに加速した。天猫の「618ショッピングフェスティバル」（中規模の年中セールイベント）などの主要なECイベント期間中、「ニエニエラー」の検索数が125%以上急増し、持続的かつ加速する消費者関心を示している12。このタイムラインは、わずか数年でニッチな関心事が主流の消費者ブームへと急速に昇華したことを示している。
「ニエニエラー」の爆発的な人気は、中国の消費者行動における二つの大きな変化、すなわち「感情経済」の台頭と「リラックス」への追求に深く根ざしている。
「情绪消费（感情消費）」が主要なテーマとなっている。「ニエニエラー」は、実用的な目的よりも感情的な価値や心理的な安らぎを提供するために購入される代表的な商品だ7。中国の「感情消費」市場は膨大で、将来的には2兆人民元（約2750億米ドル）を超える規模に達するとの予測もあり、消費者優先事項の大きな進化を示している15。若い中国の消費者がこのトレンドの最前線に立ち、「情价比消費（感情対価格比消費）」という考え方をますます受け入れている。このモデルでは、製品がもたらす感情的なリターン——喜び、安らぎ、ストレス解消——が購入の重要な要因となり、純粋な機能性を上回ることが多い13。これは「悦己（自己を喜ばせる）」という概念とも密接に関連しており、消費が個人の幸福やウェルビーイングを重視する方向に向かっている8。「ニエニエラー」の台頭は、この「感情経済」の成長と単なる偶然ではなく、直接的な現れであり、受益者でもある。特に若者を中心に、中国の消費者がメンタルヘルスや感情的な満足を購買時に優先するようになるにつれ、手軽で即座に感情的な効果をもたらす「ニエニエラー」のような商品が自然と繁盛する。これらの玩具は、急成長するこの経済への手軽で低価格な入口となっている。
これを補完する形で、「松弛经济（リラックス経済）」も出現している。「ニエニエラー」はこの急速に成長する経済セグメントの主要な商品カテゴリーであり、消費者がリラックスし、ストレスを軽減し、「松弛感（リラックス感）」を求める製品やサービスを積極的に探している12。「松弛感」という言葉自体が、プレッシャーの高いライフスタイルを生き抜く若い中国人にとって人気の検索語句となり、憧れの状態となっている12。
「ニエニエラー」の急速な普及は、デジタルプラットフォームに大きく依存していた。ソーシャルメディアを通じた拡散は、抖音（Douyin、TikTokの中国版）や小紅書（Xiaohongshu、人気のライフスタイル・ECプラットフォーム）といったプラットフォームを通じて大きな役割を果たした5。「ニエニエラー」の視覚的・触覚的な魅力——可愛いデザイン、鮮やかな色、満足感のあるもちもち感——は、短編動画や画像ベースの共有に最適であり、これがプラットフォーム上で主流のコンテンツ形式であるため、急速にバイラルに広がった。ユーザーが体験を共有することで、このトレンドはさらに加速した。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）とインフルエンサーの影響力が、この有機的な成長をさらに後押しした。愛好家が「開箱（開封動画）」、「測評（レビュー動画）」、DIYによる「ニエニエラー」の制作、個人コレクションの展示などを共有することで、魅力的なコンテンツが豊富に生まれた7。このUGCは「種草（欲しいという気持ちを植え付ける、影響を受けて欲しくなるという中国のネットスラング）」現象に貢献し、ユーザー同士が購入意欲を刺激し合う状況を作り出した17。「ニエニエラー」にとって、これらのプラットフォームは単なる広告の場を超え、参加型の文化を育てた。視覚的・触覚的な体験を簡単に共有できることで、このトレンドは有機的かつ迅速に広がり、従来のマーケティングだけでは達成できない規模に達した。プラットフォームは実質的に欲望とコミュニティの仮想市場となり、膨大な視聴数と「種草」効果を通じて、ユーザーが広告の受動的な受け手ではなく、玩具の普及に積極的に関わる主体であることを示した。
同様のもちもち玩具が2017年頃に世界的なピークを迎えていたものの9、中国における「ニエニエラー」の強烈さと特有の文化的枠組みは、国内のソーシャルメディアのダイナミクスや中国の若者が直面する独特のプレッシャーによって大きく増幅された「追いつき効果」を示している。類似商品の世界的衰退の後、中国でのトレンドの復活と地域的な適応は、単なる過去のグローバル流行の反響ではなく、明確な国内要因によるものだ。
「ニエニエラー」は間違いなく子供や青少年に人気があり、小学生からティーンエイジャーまでが主要なユーザー層を形成している2が、その魅力は若年成人層にも大きく広がっている。大学生や若い社会人、特に1990年代半ば以降生まれ（いわゆる「95後」）の人々が消費者層の大きな部分を占めている5。学業のプレッシャーやキャリア初期の要求の厳しさに直面する彼らにとって、これらの玩具は手軽なストレス解消ツールとなっている。
さらに、市場分析や小売現場の観察からは、より幅広い層への広がりも見て取れる。親が子供のために、さらには幼児の感覚トレーニングツールとして「ニエニエラー」を購入している。また、男性消費者も少数ながら、自分用やギフトとして購入するケースが見られる6。これにより、主要市場は若年層や女性に偏っているものの、全体の消費者層は当初の想定よりも多様であることがわかる。
「ニエニエラー」の広範な普及の背後には、心理的、社会的、美的な要素が絡み合った多様な理由がある。
中国の学生や若い社会人の間で「ニエニエラー」が非常に人気である背景には、「内巻（インナーロール、過当競争）」という言葉で表現される社会的なプレッシャーが深く関わっている。この言葉は、学業や職業分野での熾烈でしばしばゼロサムの競争状態を指し、高いストレスと不安を引き起こす22。この文脈で、「ニエニエラー」は一時的にそのプレッシャーから逃れる、または管理するためのシンプルで手軽な個人的な手段を提供している7。押すという物理的な行為は、コントロール感を欠く状況下で具体的な安心感を与え、溜まった緊張の物理的な発散口となる4。
さらに、「ニエニエラー」のしばしば愛らしく奇抜なデザインは、「可愛さへの攻撃性」という心理現象に訴えかける。これは、圧倒的に可愛いものに対して、つまむ、押す、または強いポジティブな感情を物理的に主張する形で表現したいという、矛盾した衝動を指す7。これらの玩具と関わることは、一部のユーザーにとって心理的な退行の形を表すこともある。これは、成人としての責任の複雑さや不安に直面したときに、子供時代の安らぎやシンプルさに一時的に戻ることで、深い安心感を得られる行為だ7。これにより、「ニエニエラー」は単なるストレス解消ツールを超え、安心感、懐かしさ、成人プレッシャーからの一時的な休息の源泉となる。
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