顧名思義（グミンシーイ）IPO：中国第2位のミルクティーブランド、市場の熱狂の中で上場

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<p>さあ皆さん、本題に入りましょう。中国では、今まさに手作り茶飲料が大人気で、市場は活況を呈しています。これは、おばあちゃんの時代からあるアールグレイとは全く違います。革新的なフレーバー、巧みなマーケティング、そして大量の砂糖によって支えられた、数十億ドル規模の巨大産業なのです。</p>
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<p>そして、市場がこれ以上熱くなることはないと思っていた矢先、新たな主要プレイヤーが華々しく登場しました。浙江省発祥の茶飲料の雄、古茗（グミン）です。2月12日、香港証券取引所に上場を果たしました。奈雪の茶（ナイシェ・デ・チャ）、茶百道（チャバイダオ）に続く、中国の茶飲料ブランドとして上場を果たしたのです。中国の「新茶飲」業界では、これはかなり大きな出来事です。</p>
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<p>「古茗？聞いたことない」と思われた方もいるかもしれません。中国の消費市場に精通していない限り、古茗という名前は馴染みが薄いでしょう。しかし、中国では、特に北京や上海といった大都市圏以外の無数の都市や町では、古茗は非常に有名なブランドなのです。</p>
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<p>では、この200億元（約28億米ドル！）規模の茶飲料帝国はどこから生まれたのでしょうか？そして、市場が過飽和状態になりつつある今、なぜ上場という大胆な決断をしたのでしょうか？古茗、中国ミルクティー界の「隠れた王者」の物語を紐解き、香港市場進出の背景を探っていきましょう。</p>
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<h3 class="wp-block-heading" id="h-from-small-town-start-up-to-national-contender"><strong>小さな町のスタートアップから全国的な競争者へ</strong></h3>
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<p>古茗を理解するには、そのルーツをたどる必要があります。そのルーツは、浙江省、特に台州（タイジョウ）の大溪鎮（ダーシーチェン）という町にしっかりと根付いています。活気のある市場、地元の風情、そして強い地域社会意識を持つ、典型的な中国の小さな町を想像してみてください。古茗の創業者である王雲安（ワン・ユンアン）氏は、ここで起業の道を歩み始めました。1986年、雲南省で生まれ、ミャンマー国境近くの小さな雑貨店を営む家庭で育ち、幼い頃から実践的なビジネス感覚を身につけました。</p>
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<p>浙江科学技術大学で材料科学工学の学位を取得した後（茶業界とは全く関係ないですね）、王氏は典型的なサラリーマンになることを望んでいませんでした。起業家精神に突き動かされ、彼は故郷の大溪に戻りました。2010年、わずかな資金と大きな野心を持って、最初の古茗の茶飲料店を開店しました。</p>
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<p>なぜ大溪だったのでしょうか？王氏自身も認めているように、それは部分的に必要に迫られた選択でした。大都市圏である杭州と比べて、小さな町で事業を始めることは、コストを抑え、競争を少なくできることを意味しました。当時、大都市で流行していたおしゃれな茶飲料ブランドは、まだこれらの小さな町には進出していませんでした。これは、抜け目のない起業家にとって絶好の機会でした。</p>
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<p>最初の30平方メートルの店は、何も飾らない普通のミルクティー店でした。しかし、王氏は経験不足を、並々ならぬ努力と決意で補いました。台州日報によると、確立されたレシピがないため、王氏は自身の味覚を頼りに、新しい飲料を開発するために休みなく実験を繰り返し、毎日数十種類のサンプル、時には100ミリリットルもの量を何度も試飲しました。彼は毎日100元の売上目標を立てました。目標に達するまで店を閉めないという目標です。</p>
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<p>当初はビジネスは厳しかったです。最初の6ヶ月間、王氏は午前8時から午後11時まで働き詰め、やっと赤字を回避する程度でした。売上高がわずか98元しかなかった日もありました。しかし、王氏は飲料の味と品質を向上することに集中して粘り強く取り組みました。彼は三輪車で街に出て、近所の人や通行人に無料のサンプルを提供することさえしました。口コミで徐々に評判が広まり、客足も伸び始めました。</p>
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<p>事業が軌道に乗り始めると、王氏は拡大の可能性を見出しました。彼は店の看板に電話番号と共にフランチャイズ募集の広告を掲載し、「大溪德明東路店」と記載することでチェーン店のような印象を与えました。彼は最初のフランチャイズ店の設立を自ら監督し、フランチャイズオーナーをあらゆる面で指導しました。</p>
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<p>王氏は小さな町の商業におけるノウハウをすぐに習得しました。彼は、小さな町では派手な装飾よりも明るい照明の方が重要だと気づきました。街灯が暗い場所では、明るく照らされた店が目立ち、潜在的な顧客に清潔さと品質をアピールしました。</p>
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<p>大溪から古茗は羽ばたき始め、まず台州の町々へ、そして市中心部へと広がっていきました。そこから浙江南部、江西東部、福建北部へと広がっていきました。王氏の拡大戦略はシンプルながらも効果的でした。「店を開かないか、密集して開くかだ」。古茗が言うところのこの「地域密着型」戦略は、成長の礎となりました。</p>
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<!-- wp:heading {"level":3} -->
<h3 class="wp-block-heading"><strong>フランチャイズ方式と下位市場の支配</strong></h3>
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<p>多くの「新茶飲」業界の競合他社と同様に、古茗のビジネスモデルはフランチャイズに大きく依存しています。本質的に、古茗は消費者に茶を販売しているだけでなく、起業家にビジネスチャンスを販売しています。古茗の収益の圧倒的多数（97％以上）は、材料、設備、フランチャイズ管理料など、フランチャイズオーナーへの販売から得ています。また、フランチャイズオーナーは古茗の総取引額（GMV）のほぼ100％を占めています。これは、eコマースや小売ビジネスにおける重要な指標であり、販売された商品の総額を表しています。2024年9月現在、古茗は直営店を7店舗しか運営しておらず、フランチャイズモデルへの強い依存を示しています。</p>
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<p>古茗のフランチャイズを始めるのは安くありませんが、実現可能なビジネスチャンスとして提示されています。新規フランチャイズオーナーは、25万5000元から始まる初期投資で3年間の契約を結びます。これには、ブランド協力、運営、トレーニング、店舗開設サービスなどを含む9万8800元のフランチャイズ料が含まれます。その上、フランチャイズオーナーは、店舗装飾、設備、初期材料、マーケティング、様々な返金可能な保証金などに現金支出する必要があります。そして、これは家賃を考慮する<em>前</em>のことです！</p>
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<p>このフランチャイズ重視のモデルは、古茗の急速な拡大の主要な推進力となっています。これは、何千もの店舗を直接管理するという負担をかけることなく、迅速な成長を可能にする資本効率の高いアプローチです。しかし、これはまた、個々のカップのお茶を消費者への販売から、フランチャイズオーナーへの供給とサービスの販売へと主要な収益源をシフトさせることでもあります。業界では「茶飲料ブランドが多すぎて、フランチャイズオーナーが足りない！」と言われています。</p>
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<p>フランチャイズオーナーにとってコストが高いにもかかわらず、古茗はブランドとパートナーの両方にとって有利な事業であることが証明されています。2023年、古茗は76億7600万元の売上高を上げ、GMVは約192億元に達しました。年間純利益は10億9600万元で、調整後純利益は14億5900万元でした。これらの数字は印象的で、店舗数とGMVの両方で中国の茶飲料市場で2番目に大きなプレイヤーとして古茗を確固たるものにし、価格重視の王者である蜜雪冰城（ミックスービンチェン）に次ぐ地位を確立しています。</p>
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<p>蜜雪冰城と言えば、両ブランドはビジネスモデルと市場ポジショニングにいくつかの共通点があります。どちらもフランチャイズモデルの達人であり、特に下位都市や町で幅広い消費者層に手頃な価格の飲料を提供することに重点を置いています。蜜雪冰城は10元以下の価格帯を支配し、古茗は10～20元セグメントで最高峰に君臨しています。古茗の製品ラインナップには、フルーツティー、ミルクティー、コーヒー飲料が含まれており、すべて予算を意識した消費者をターゲットにした価格設定になっています。</p>
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<p>2024年前3四半期には、古茗は約10億杯の飲料を販売しました。これは同期間の蜜雪冰城が驚異的な71億杯を販売したのに比べるとはるかに少ないですが、それでも巨大な数量です。この期間の古茗の1店舗あたりの平均売上高は約10万5800杯で、蜜雪冰城の1店舗あたりの17万700杯と比較すると、蜜雪冰城の事業規模と効率の高さが際立ちますが、古茗の重要な存在感と市場シェアの拡大も示しています。</p>
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<!-- wp:heading {"level":3} -->
<h3 class="wp-block-heading"><strong>地域密着型戦略とサプライチェーンの卓越性</strong></h3>
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<p>古茗の「地域密着型」戦略は、成功の鍵となる要素です。これは、特定の地域に店舗開設を集中させ、強力なブランドプレゼンスを構築し、物流とサプライチェーンの規模の経済効果を活用するという考え方です。古茗の目論見書によると、ある省で500店舗に達すると、「臨界量」に達したと見なされ、規模の経済効果が大幅に高まります。これらの主要省で得られた経験を活用して、古茗は隣接地域へと戦略的に拡大していきます。</p>
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<p>古茗の本拠地である浙江省は、最初に臨界量に達した市場であり、その後2000店舗以上に成長しました。2023年までに、8つの省が臨界量に達し、古茗の総GMVの87％を占めるようになりました。浙江省、福建省、江西省（最初に臨界量に達した省）では、GMVで測定した場合、古茗はあらゆる価格帯の茶飲料ブランドの中で最大の市場シェアを誇っています。</p>
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<p>この密集した店舗ネットワークは、倉庫と物流の効率も向上させます。2024年第3四半期末までに、古茗店舗の約76％が倉庫から150キロ圏内にありました。この近さは、店舗の約97％に2日ごとのコールドチェーン配送を可能にし、通常4日ごとに配送する競合他社に比べて大きな優位性があります。この堅牢なサプライチェーンは、古茗のフルーツベース飲料の鮮度と品質を維持するために不可欠であり、ブランドの重要なセールスポイントとなっています。</p>
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<p>「地域密着型」アプローチは、古茗の急速な店舗拡大を促進しました。2021年から2023年にかけて、店舗数は5694店舗から9001店舗に増加し、わずか2年間で約3300店舗を追加しました。2024年第3四半期末までに、店舗数は9778店舗に達し、1万店舗に近づいています。</p>
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<p>下位市場を重視したルーツに忠実に、古茗は中小都市や町々に焦点を当て続けています。2023年末時点で、店舗の79％が2級市以下に位置し、2024年第3四半期には80％に増加しました。特に、店舗の38％が町や村にあり、同期間に40％に増加しました。古茗は、中国の主要5大量販型茶飲料ブランドの中で、これらの地域における店舗比率が最も高く、平均的な町における店舗比率は25％未満であると主張しています。</p>
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<h3 class="wp-block-heading"><strong>IPOの賭けと市場の課題</strong></h3>
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<p>目覚ましい成長と市場ポジションにもかかわらず、古茗は「新茶飲」業界にとって困難な時期に上場しています。奈雪の茶と茶百道の新規株式公開は、冷ややかな反応に迎えられ、両銘柄とも上場直後に公開価格を下回りました。この「IPO失敗」現象は、資本市場におけるこのセクターに対するセンチメントの冷え込みを反映しています。</p>
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<p>中国の茶飲料市場における激しい競争はこの市場の懐疑論に大きく寄与している要因です。このセクターは非常に競争が激しく、ブランドは価格競争、製品革新、マーケティングの策略を通じて常に市場シェアを争っています。悪名高い「9.9元価格戦争」（約1.40米ドル）は、ブランド間の境界線を曖昧にし、業界全体の利益率を圧迫しています。数多くのブランドの積極的な拡大により、多くの地域で店舗飽和状態となり、売上を食い合い、フランチャイズオーナーの収益性を損なっています。</p>
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<p>窄門餐眼（ナロー・ドア・ミール・アイ）のデータによると、昨年約13万件の新規茶飲料店が開店したにもかかわらず、店舗総数は約1万8000件減少しており、閉店数が開店数を大幅に上回っていることを示しています。2024年だけで約15万件の茶飲料店が閉店しており、市場の厳しいダーウィニズム的なダイナミクスを浮き彫りにしています。</p>
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<p>古茗自身も目論見書の中で、激しい競争を認めており、2024年前3四半期の主要業績指標（同店GMV、日次GMV、1店舗あたりの販売杯数、平均注文額、1日あたりの注文数など）が前年同期比で減少したと述べています。</p>
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<p>店舗立地競争は激しくなり、文字通り50メートル以内にブランドが店舗を構える状況となっています。古茗のフランチャイズ契約には、通常、フランチャイズオーナーの同意なしに既存店舗から50メートル圏内に新規店舗を開設しないという条項が含まれています。</p>
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<p>この熾烈な環境でフランチャイズオーナーを引き付けるために、ブランドは参入障壁を下げています。2024年、古茗は最初の1年間「フランチャイズ料ゼロ」政策を開始し、フランチャイズ料を3年間に分割して支払うことを可能にし、契約終了時に残りの料金は発生しなくなりました。</p>
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<p>これらの課題にもかかわらず、古茗はさらなる拡大、デジタル化のアップグレード、サプライチェーンの強化、ブランド構築、フランチャイズオーナーへのサポートのために資本を調達することを目指して、IPOを推進しています。店舗ネットワークの拡大は依然として中核戦略です。</p>
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<p>しかし、店舗がますます密集するにつれて、収穫逓減は避けられません。茉莉奶白（モーリー・メイバイ）、爷爷不泡茶（イエージェ・ブパオチャ）、茶话弄（チャファ・ノン）などの新興ブランドの台頭も見られ、競争はさらに激化しています。</p>
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<p>懸念事項は、フランチャイズオーナーが不足することだけではありません。ますます飽和状態になっている市場で、消費者の需要が減少する可能性もあります。「新茶飲」業界は淘汰の段階に入り、最も強い者だけが生き残る生存競争となっています。</p>
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<h3 class="wp-block-heading"><strong>なぜ今IPOなのか？未来への賭け</strong></h3>
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<p>市場の逆風と先行事例のIPO実績を考えると、なぜ古茗は今上場を選んだのでしょうか？ある業界関係者は「たとえミルクティー業界で2位であっても、安全が保証されるわけではない」と述べています。</p>
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<p>重要な要因の1つは、野心的な拡大計画、特にサプライチェーンインフラへの投資に必要な資金調達でしょう。急速な店舗数の増加に対応するために、古茗は継続的にサプライチェーンに投資する必要があり、そのためには多額の設備投資が必要です。2021年から2024年前3四半期までの古茗の設備投資総額は約12億元に上り、さらに規模を拡大していくにつれて、この額は増加する可能性が高いです。比較として、蜜雪冰城は2021年にはすでにこのレベルの設備投資に達していました。</p>
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<p>競争がサプライチェーンの効率性とコスト管理を巡って激化している市場において、古茗は蜜雪冰城のような巨大企業と競争するために能力を強化する必要があります。IPOは、これらの投資に必要な資金を確保するための重要な資金調達機会です。</p>
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<p>もう1つのIPOの説得力のある理由は、海外展開でしょう。「グローバル化するか、それとも滅びるか」は、中国の茶飲料業界における合言葉になりつつあります。喜茶（HEYTEA）、奈雪の茶、蜜雪冰城、茶百道（チャバイダオ）などのブランドはすべて海外に進出し、国際市場で新たな成長機会を探しています。</p>
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<p>古茗は主に中国国内市場に注力しており、中国には約1万店舗ありますが、国際的なプレゼンスは最小限です。目論見書には「海外市場への進出機会を継続的に評価している」と記載されていますが、詳細は不明です。国内市場の成長鈍化と競争激化を考えると、海外展開は古茗にとって戦略的な必要性となる可能性が高いです。</p>
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<p>しかし、海外進出には課題がないわけではありません。サプライチェーンの適応は大きなハードルです。蜜雪冰城は、中国におけるサプライチェーンの卓越性にもかかわらず、東南アジアでは当初、物流上の問題によりタイやマレーシアで在庫切れを経験しました。堅牢で効率的な海外サプライチェーンの構築は、「2番目のビジネスを始める」ようなものであり、多額の資本と努力が必要です。</p>
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<p>この状況において、IPOの成功とそれがもたらす資金は、古茗が海外市場を開拓し、グローバル茶飲料業界における次の段階の競争を乗り越えるための鍵となる可能性があります。IPOは単なる金融イベントではなく、競争の激しい市場における古茗の未来への戦略的な賭けなのです。</p>
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<p>以上が、浙江省発祥のミルクティーブランドで、静かに全国的な一大勢力となり、今や公開市場に大胆な一歩を踏み出した古茗の物語です。このIPOが成功するか失敗するかはまだわかりません。しかし、1つ確かなことは、中国の茶飲料市場は決して冷めておらず、競争はさらに激化する一方だということです。皆さん、このお茶会はまだ始まったばかりですので、ご期待ください。</p>
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