多くのアメリカ人にとって、コーヒーを飲む光景といえば、賑やかなスターバックスの店舗、そして至る所で見かける人魚のロゴが、毎日のカフェイン摂取の象徴として思い浮かぶでしょう。しかし太平洋を隔てた向こう側では、中国発祥のブランドが牽引する、全く異なるコーヒー革命が勃発しています。このブランドは、中国消費者の心（そして財布）を掴んだだけでなく、世界のコーヒー業界の再定義にも着手し始めています。そのブランドとは「瑞幸咖啡（ルックインコーヒー）」です。その物語は、単なるカフェインと商業の話以上のもの。戦略的なイノベーション、賢明な価格設定、そして市場に対する深い理解を通じて、地元ブランドがどのようにして既存の大企業を凌駕し、新しい消費主義の時代を切り開いたのかを示す、興味深い事例研究なのです。
最近の財務報告書で、钛媒体（Titanium Media）の報道によると、瑞幸咖啡は見事な業績回復を発表し、過去の論争を払拭して、業界をリードする存在として台頭しました。2024年の年間売上高は344億7500万元（約48億米ドル）に達し、前年比38.4％もの驚異的な増加を記録しています。米国一般会計基準（GAAP）に基づく営業利益は35億3800万元（4億9000万米ドル）で、16.9％の堅調な増加となりました。特に印象的なのは、コーヒー業界では通常、低調な第4四半期の業績です。世界的なコーヒー豆価格の高騰にもかかわらず、2024年第4四半期の営業利益は9億9500万元（1億3600万米ドル）に達し、前年同期比367.8％もの劇的な増加を示しました。
これは単に瑞幸咖啡の収益増加というだけでなく、ビジネスモデルと収益性の根本的な転換を意味します。小売チェーンの健康状態を示す重要な指標である既存店売上高も、目覚ましい改善を見せています。2024年前3四半期はそれぞれ-20.3％、-20.9％、-13.1％の減少を経験したものの、第4四半期には大幅に改善し-3.4％に留まり、12月には既存店売上高でプラス成長を達成しました。この業績回復は、ブランドの拡大に伴い収益性を達成することに苦労するフランチャイズにとって非常に重要です。瑞幸咖啡の1店舗あたりの収益性の向上は、フランチャイズがもはや店舗数の増加による利益減少に苦しむ「規模の罠」にはまっているわけではないことを示唆しています。
激しい「9.9元時代」――激しい価格競争の時代――を脱したように見える瑞幸咖啡は、今や繁栄しています。しかし、中国国内外で誰もが抱く疑問は、次の展開は何なのかということです。中国におけるコーヒー消費のルールを書き換えることに成功した瑞幸咖啡は、次の成長段階をどのように乗り切り、世界規模での野望をどのように実現していくのでしょうか。
「9.9元」に別れを告げて、戦略的な価格調整へ
世界のコーヒー市場は現在、コーヒー豆価格の高騰という大きな課題に直面しています。アイスアメリカーノ好きで知られる韓国人に聞いてみれば分かるでしょう。国際的なコーヒー豆先物価格が過去最高値を更新し、過去1年だけで約118.57％も上昇したため、「豆なしコーヒー」の輸入が始まりました。この価格高騰は、生豆卸業者やコーヒー小売業者にとって大きな頭痛の種となっています。日本のコーヒーブランドである味の素AGFや、JDE、PEETSなどのブラジルのコーヒー焙煎業者も、今年初めに製品の値上げを発表しています。
興味深いことに、中国ではスターバックス、Costa Coffee（TIMS Chinaとして知られる）、そして瑞幸咖啡の強力な競合である库迪咖啡（コッティコーヒー）ですら、コーヒー豆価格の高騰による大きな影響を受けていないと公表しています。実際、瑞幸咖啡は昨年末、フランチャイズ店へのコーヒー豆を含む原材料の供給価格を16.8％も大幅に引き下げるという逆張りを行いました。
コーヒー豆価格の高騰がコーヒーショップの利益率を圧迫することは間違いありませんが、堅牢なサプライチェーンを持つ大手チェーンは、こうした変動にうまく対応できます。まず第一に、これらのチェーンはサプライネットワークに多額の投資を行ってきました。例えば、瑞幸咖啡は最近、ブラジル輸出入促進庁と24万トンのコーヒー豆調達契約を締結したと発表しました。この規模は、市場の変動を緩和し、短期的な価格変動が全体コストに与える影響を最小限に抑えるための大きな影響力をもたらします。
第二に、コーヒー豆のコストは、想像するほど一杯のコーヒーの価格に大きく影響するわけではありません。招商証券のリサーチレポートによると、瑞幸咖啡の生椰ラテのコストのうち、豆は約3.6％に過ぎません。人件費、家賃、マーケティング費用の方が、全体コストの中ではるかに大きな割合を占めています。そのため、サプライチェーンの最適化や販売量の増加など、業務効率の改善によって、コーヒー豆価格の高騰を相殺できることがよくあります。
フランチャイズ店への原材料コストの「逆転」的な引き下げは、この文脈において完全に理にかなっています。フランチャイズ店の信頼を高め、収益性を維持できるようにします。1店舗あたりの運用効率の向上は、規模の経済効果の向上につながり、コスト高騰に苦しむ小さなコーヒーショップから市場シェアを奪うことに役立ちます。
同時に、コーヒー豆価格高騰という業界の状況を巧みに利用し、瑞幸咖啡は価格競争の深みに戻るのを避けました。2024年前半、彼らは「9.9元プロモーション」を調整し始めました。以前はLuckinアプリを開くとすぐに表示されていた目立つ「9.9元クーポン」は姿を消し、攻撃性の低い「毎週9.9元」ゾーンに置き換えられました。9.9元のコーヒーを提供し続けていますが、選択肢は10種類以下に大幅に削減されました。
今年、瑞幸咖啡はさらに一歩踏み込み、値上げを実施しました。以前は29元だった商品は、現在32元に設定されており、一杯あたり約3元の上昇となっています。「9.9元ゾーン」には現在、3種類のコーヒーしかなく、定番ドリンクのほとんどは事実上12.9元程度になっています。
フランチャイズ店への原材料コストの削減と「9.9元コーヒー」プロモーションの縮小は、どちらも同じ戦略目標、つまり店舗収益性の向上を指しています。2024年前3四半期の瑞幸咖啡の売上高は248億6200万元で、前年比39.4％増加しました。しかし、純利益は20億9100万元で、前年比18.1％減少しました。第3四半期の売上高は過去最高を記録しましたが、急速な店舗拡大の中で既存店売上高の伸びは3四半期連続で減少していました。2024年第1四半期と第2四半期の純利益も減少傾向にあり、第3四半期にわずかに回復したのみでした。
瑞幸咖啡は、利益の減少、さらには2024年第1四半期の損失を、製品の平均販売価格の低下に帰着させました。急速な拡大と続く価格競争は、財務業績に悪影響を与え始めていました。そのため、瑞幸咖啡は2024年を通して店舗拡大ペースを落とし、2023年の価格競争前の拡大ペースに徐々に回帰しました。
既存店の売上高への店舗拡大の悪影響を軽減することで、瑞幸咖啡は価格調整と原材料コストの削減を通じて店舗収益性を向上させることができました。2024年第4四半期には、カップ数と一杯あたりの平均販売価格の両方が増加し、既存店売上高の減少幅が大幅に縮小しました。
インターネット時代、資本市場はかつて「規模こそ全て」を重視していました。しかし、規模が「罠」になるか「フライホイール」になるかは、最終的には企業がビジネスモデルにおいて持続可能で好循環を生み出す能力にかかっています。現在、瑞幸咖啡のビジネスモデルと運用効率は、明確な検証の兆候を見せています。
「12.9元」への進出：瑞幸咖啡の新たなポジショニング
瑞幸咖啡のいくつかの製品が値上げ傾向にあるにもかかわらず、郭瑾一CEOは「現在、値上げの計画や意図はなく、9.9元のコーヒーのプロモーションは継続する」と述べています。瑞幸咖啡は確かに「9.9元のコーヒー」を維持していますが、それは競合他社との価格競争を続けることよりも、価格に敏感な消費者を維持しながら、単なる「低価格」ブランドというイメージからの脱却を図るもののように見えます。
一方、瑞幸咖啡にはプロモーション活動を維持できるだけの財力があります。2024年第4四半期には、1店舗あたりの営業利益率がさらに19.6％に向上しました。この余裕があれば、低価格市場における足場を維持することで、競合他社からの積極的な反撃を効果的に阻止できます。
他方、現在の運営コストを考慮すると、9.9元はコーヒーチェーンにとっておそらく最低限の維持可能な価格帯です。市場に新規参入する企業は、この「下限」を考慮する必要があります。低層都市への更なる浸透を目指す瑞幸咖啡にとって、この「価格基準」は戦略的に重要性を保っています。
しかし、これらの低層都市では、瑞幸咖啡の物語はそれほど単純ではありません。2021年以来、瑞幸咖啡は徐々に3～5級都市に拡大してきました。現在、主にこれらの市場をターゲットにした8000以上のフランチャイズ店を持ち、総売上高の約20％を占めています。主に1級都市と2級都市に集中している直営店と比較して、低層都市のフランチャイズ店は一般的に収益性が低い傾向にあります。
第一に、低層都市の消費者はコーヒー価格にさらに敏感です。9.9元以下の価格帯では、6.9元という低価格を前面に押し出してきた库迪咖啡などのブランドを含む、さらに激しい競争に直面します。
第二に、低層都市のコーヒー消費習慣はまだ発展途上です。データによると、低層市場のコーヒー消費頻度は1級都市の約3分の1に過ぎず、個々の店舗の投資回収を遅らせています。
より低い価格帯での市場浸透の難しさを考慮すると、価格を引き上げることは論理的な戦略的行動となります。より高い価格帯の価格体系を確立することで、瑞幸咖啡は均質な競合他社と差別化を図ることができ、ブランドの成熟を示すものとなります。
しかし、瑞幸咖啡にとって「9.9元」から「12.9元」市場への移行は、単に価格に3元を上乗せすることではありません。「9.9元」への消費者の価格アンカリングを徐々に弱めるために、特に「ヒット商品」を中心とした継続的な新製品の投入をどのように活用するかが重要です。
2024年、瑞幸咖啡は実に119の新製品を発売し、平均して3日に1製品というペースでした。その中で、9月下旬に発売されたばかりの「生牛乳ラテ」は、定番人気の生椰ラテに次いで第4四半期の売上高第2位となりました。「黒神話：悟空」、「トムとジェリー」、「ピングー」などの人気IPとの頻繁なコラボレーションは、消費者の関心を維持しただけでなく、大きなマーケティング効果も生み出しました。
2024年第4四半期には、瑞幸咖啡のプロモーションの「力度」（規模・強度）を削減したにもかかわらず、月間アクティブ有料ユーザー数は前年比24.5％増加し、消費習慣の定着を示しています。今後、瑞幸咖啡は「高付加価値コーヒー」や「プレミアムビジネスコーヒー」だけにとどまらない新たなポジショニングを探求する予定です。価格競争力と認識される価値のバランスを取りながら、持続可能なプレミアム化を可能にするブランド価値空間の確保を目指します。
ブランドエクイティの醸成、低価格に頼らないグローバル化
国際市場は、間違いなくさらに大きなテストの場となります。国内市場では、瑞幸咖啡は「12.9元コーヒー」の可能性を探りながら、「9.9元コーヒー」の看板を掲げ続けなければなりません。
しかし、海外市場では、瑞幸咖啡はこうした制約の多くから解放されています。LatePostが瑞幸咖啡関係筋の話として報じているところによると、同社の国際展開戦略は、国内市場での価格競争と急速な拡大を繰り返すものではなく、長期的に複数のブランドと共存し、徐々にブランド認知度を高めることを目指しています。
昨年末、瑞幸咖啡は正式に香港市場に進出し、ドリンク価格は一般的に39～45香港ドル（約5～6米ドル）と、スターバックスの価格と同等です。シンガポールでは、瑞幸咖啡のドリンク価格は22～37元（約3～5米ドル）で、同様にスターバックスの現地価格付近に位置付けられています。
低価格戦略を継続して世界展開を進める库迪咖啡や蜜雪冰城（Mixue Ice Cream）とは異なり、瑞幸咖啡は全く異なる道を歩んでいます。しかし、「低価格」はある程度、中国のコーヒーブランドのレッテルとなっています。このレッテルを剥がして国際的に成功するためには、瑞幸咖啡はどのように海外市場を攻略していくのでしょうか。
そのためには、国内と海外のコーヒー文化と市場の違いを理解することが重要です。コーヒー文化は多くの中国の消費者の間で「輸入された」ものと考えられるかもしれませんが、多くの海外市場では深く根付いた文化的な規範となっています。
スターバックスの国際的なビジネスにおける成功は、ブランド認知度だけではありません。様々な国々の多様なコーヒー嗜好に対する深い理解がその根底にあります。中国ではコーヒーは「ビジネス上の必要性」から「日常の必需品」へと進化しました。他の国々では、コーヒー消費は個人の食習慣と密接に関連しています。スターバックスの重要なセールスポイントは、甘さ、ミルクの種類、フレーバーなど、多様性とカスタマイズ性です。
もし瑞幸咖啡が国際的な消費者の「パーソナライゼーション」への需要を捉え損ね、競争優位性として「低価格」だけに頼るならば、成熟した海外市場で大きな市場シェアを獲得すること、ましてや成長を維持することは困難でしょう。
さらに、様々な国にはすでに確立されたコーヒーブランドとサプライチェーンが存在します。瑞幸咖啡はシンガポールで1年以上半営業していますが、まだ収益性を達成していません。業界関係者によると、瑞幸咖啡の国際事業は収益性を達成するために規模を拡大する必要があるとしています。「規模拡大のための資金燃焼」を避けるためには、海外市場により多くの時間と忍耐を投資する必要があります。
しかし、瑞幸咖啡の国際展開の価値はすでに明らかになりつつあります。海外で構築している「高品質コーヒー」のイメージは、ソーシャルメディアや越境消費者グループを通じて国内市場にも波及し始めています。国際市場における価格戦略の突破口も、ブランドの上昇軌道に貢献しています。
国際的な消費者がインスタグラムで瑞幸咖啡のコラボドリンクの写真を共有すると、かつては「安いコーヒー」と主に関連付けられていたこのブランドを、若い中国の消費者が再評価し始めるのです。
もちろん、消費研究機関の最近の報告書で強調されているように、瑞幸咖啡の成長軌跡は、中国の消費者ブランドに新たなインスピレーションを与えています。Value Planetのレポートによると、2023年の中国のコーヒー消費者の総数は4億人に近づきました。瑞幸咖啡のブランド成長は、「価値主導型」発展のアップグレードされた道を示すだけでなく、中国の消費者ブランドが継続的に成熟し、体系的な競争力を構築し、文化的価値を築いていくことの縮図でもあります。ブランド資産が徐々に蓄積されるにつれて、瑞幸咖啡による中国コーヒー市場における消費者談話力の再形成のプロセスは加速し、中国ブランドの長期的な発展のための信頼できる新たなベンチマークにもなっています。
間違いなく、瑞幸咖啡は国際展開において数多くの困難と課題に直面するでしょう。しかし、ブランド構築という長期的な競争において、現在の瑞幸咖啡は、自らの限界を突破し、世界のコーヒー業界における地位を再定義するという新たな自信を備えています。旅は始まったばかりですが、変化の香りは間違いなく漂っています。
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