長年、中国において外国製高級車は圧倒的な魅力を放っていました。BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ（通称BBA）といったブランドは、ステータス、富、洗練された嗜好の象徴として君臨し、「BMWに乗る、メルセデスに乗せてもらう」という言葉が、躍進する中国の憧れを端的に表していました。BBAを所有することは単なる移動手段ではなく、まさにステートメント、急成長する中流・上流階級への到達宣言だったのです。1世紀以上にわたる歴史を持つこれらのドイツ勢は、グローバルな威信を味わいたいと願う中国消費者の心と財布を、揺るぎないほどに掴んでいました。
しかし、状況は驚くべき速さで変化しています。最近の販売台数は衝撃的な事実を示しています。中国における外国製高級車メーカーの、かつては不落と思われた牙城に亀裂が入り、一部では完全に崩れつつあるのです。かつては独占状態にあった市場に、今や予想外の勢力から強力な挑戦が突きつけられています。それは、急速に拡大する電気自動車（EV）市場における、中国の自国ブランドです。
揺らぐ基礎：BBAとその先に見る冷ややかな現実
数字は無視できません。「販売台数軒並み激減！中国の自動車市場はもはやいわゆる外資系高級車を必要としていない」や「BBA、一夜にして凋落！中産階級に愛された高級車が不振」といった見出しの中国メディアの記事は、誇張していません。データは、最も定評のある外資系高級車ブランドですら、大幅な不振を示しているのです。
まずは、不変のブランド、BBAを見てみましょう。長年、この3ブランドは中国の高級車市場シェアの75％以上を占めていました。2023年の販売台数は依然として好調で、BMWは82万5000台、メルセデス・ベンツは76万5000台、アウディは72万9000台でした。しかし、潮目は変わり始めていました。これらの数字を維持するために、BBAは積極的な値下げに踏み切りました。2021年から2023年にかけて、メルセデス・ベンツの平均取引価格は46万4000元から46万元に、BMWは40万9000元から39万元に、アウディは33万7000元から33万元に下がりました。これは無視できないほどの減額であり、利益率を犠牲にしても販売台数を維持することに苦戦していることを示しています。
そして2024年。値下げは続きましたが、販売減は加速しました。上半期、中国におけるメルセデス・ベンツの販売台数は10％減の35万705台、BMWは5％減の36万3998台、アウディは3％減の32万9556台となりました。とられた抜本的な対策は、その状況を物語っています。例えば、BMWのi3は、報道によると50％もの割引が適用され、価格は35万元からわずか17万～18万元にまで下がりました。在庫処分のための必死の策です。
2番手の高級車ブランドの状況はさらに深刻です。かつてはプレミアム価格と長い待ち時間で知られていたレクサスは、「高価格戦略」を放棄し、値引きを採用せざるを得なくなりました。レクサスの2024年上半期の販売台数は20％増加しましたが、この回復は、特に人気モデルのESにおける価格引き下げに基づいており、エントリーモデルの価格は20万元を下回り、一部のディーラーでは驚くべき「実質価格」15万7000元が提示されています。「値上げ王」から「値下げ王」への転身は、レクサスのプレミアムイメージの長期的な維持可能性について懸念を呼び起こしています。
キャデラックは2024年上半期に販売台数が23％も急減し、2年にわたる下降トレンドが続き、6年前のレベルまで後退しました。ジャガー・ランドローバーは9％減少し、「ジャガー7割引、ランドローバー8割引」という悪名高いオンラインの呼び名は、これらのブランドが余儀なくされている大幅な値引きを反映しています。リンカーンは15％減、そして独占性を象徴するブランドであるポルシェでさえ、衝撃的な40％減となりました。吉利汽車傘下となったボルボも販売台数が減少しました。アキュラ、インフィニティ、ジェネシスといったブランドは市場においてほとんど存在感がなくなりつつあります。
台頭する国産ヒーロー：躍進する中国ブランド
外資系高級車が苦戦する一方で、中国国産ブランドは飛躍的な成長を遂げています。その対比は、「氷と火の世界」と表現されるほど鮮やかです。外資系高級車の販売が崩壊する一方、国産高級ブランドは急成長しており、販売台数の伸びは目覚ましいものから爆発的とも言えるものまで様々です。
EV市場のリーダーである理想汽車は、2024年上半期の販売台数が34％増の18万8983台に達しました。IT大手ファーウェイが支援するAITOはさらに目覚ましく、販売台数は驚異的な633％増の18万568台に増加しました。極氪（Zeekr）は115％増の8万7870台、NIOは60％増の8万7426台の販売を記録しました。これらの数字は単なる数字ではなく、消費者の嗜好の根本的な変化を表しており、国産高級ブランドが外資系ブランドに直接挑戦し、多くの場合、それを追い抜いているのです。
この劇的な変化は、単なるナショナリズムの問題ではありません。中国の電気自動車産業の急速な発展と、高級車の定義そのものの再定義という、複数の要因が絡み合って起こっているのです。
電動革命：均された戦場
ガソリン車時代、ルールは欧州、日本、アメリカの既存自動車大手によって作られていました。ファーストムーバーとしての優位性、特許障壁、技術的独占により、中国の自動車メーカーがプレミアムセグメントで競争することはほぼ不可能でした。外資系高級車ブランドは圧倒的なリードを握っており、中国企業はマス市場セグメントでさえ足場を築くのに苦労し、高級車大手への挑戦は言うまでもありませんでした。
しかし、電気自動車の登場によって、戦場はリセットされました。中国は、積極的な政府政策とEV技術への巨額投資により、この世界的な革命の最前線に位置づけられました。従来のガソリンエンジン技術の負担がない中国の自動車メーカーは、この機会を驚くべき俊敏さと革新性で捉えました。
彼らは主要なEV技術を習得し、堅牢なサプライチェーンを構築し、消費者から強い共感を呼んでいる最先端のスマートカー機能を開発しました。この技術力は、かつて彼らを自動車市場の下位に押しとめていた歴史的な障壁を突破することを可能にしました。
高級車の再定義：主役となるテクノロジー
伝統的に、歴史、職人技、ブランドの威信と関連付けられてきた高級車の定義は、EV時代において再定義されています。特にテクノロジーに精通した若い世代の中国消費者は、従来の高級車の指標よりも、テクノロジー、革新、スマート機能を重視する傾向にあります。
国産EVブランドはこの変化を巧みに利用し、「テクノロジーによる高級感」に焦点を当てています。洗練されたスマートキャビン、最先端の自動運転システム、シームレスなデジタル統合など、高度な機能を車両に搭載しています。これらの分野において、中国のEVは多くの場合、外資系ブランドを凌駕しており、ある記事が表現するように「次元削減的優位性」を生み出しています。
大型のインタラクティブスクリーン、強力な音声アシスタント、高度な運転支援システム（ADAS）などの機能が、新たな高級車の基準となっています。これらの分野において、BBAやその他の従来の高級車ブランドは、国産EVメーカーの洗練され、機能豊富な製品と比較して、技術的にやや時代遅れで直感性に欠けると見なされることが多くなっています。
ある中国メディアの記事は率直に述べています。「外資系高級車が劣っているのではなく、時代についていけていないだけだ。」消費者たちはもはや名門のエンブレムだけで感銘を受けるわけではありません。テクノロジーが高度で、デジタルライフとシームレスに統合され、優れた運転体験とユーザーエクスペリエンスを提供する車両を求めているのです。
変化する認識：ステータスシンボルから賢い選択へ
消費者認識の変化は明白です。かつては願望と成功の象徴だった外資系高級車、特にEVモデルは、一部の中国消費者によって、価格が高すぎ、技術的に劣っていると見なされるようになってきています。オンライン上のコメントはこの感情を反映しており、国産車と比較してBBAのEVの航続距離、性能、機能の欠点を指摘する記事が掲載されています。
中国の記事にある興味深い逸話は、この変化を説明しています。メルセデス・ベンツEQCのオーナーが、テスラ販売員から購入をからかわれたというものです。販売員は、同価格帯のテスラと比較してメルセデスEVの航続距離と機能の劣りを指摘しました。からかわれたと感じたオーナーは、自身の経験をオンラインで共有し、メルセデスEVを嘲笑する波を引き起こしました。「50万元以上も出してメルセデスEQCを買って、航続距離がたったの440kmで、20万元の国産EVの500kmより短いとは？」や「あなたにEQCを売ったメルセデス販売員でさえ、あなたを笑っているだろう」といったコメントは、変化する世論を体現しています。
さらに、BBAの積極的な値下げは、販売促進を目的としていますが、ブランドイメージを無意識のうちに損なっている可能性があります。大幅な値引きは、高級ブランドが依存する独占性とプレミアム価値の認識を損なう可能性があります。ある記事が指摘するように、「2番手の高級車ブランドの価格崩壊…は、高級ブランドイメージを維持することをますます困難にしています。」
BBAの対応と今後の展望
変化する市場と競争圧力に直面し、BBAやその他の外資系高級車ブランドは戦略の調整を開始しています。値下げは即時的な対応策の1つですが、研究開発への投資、EV開発の加速化、中国市場向けに合わせた新型モデルの発売も計画しています。
例えば、BMWは中国における研究開発能力を強化し、2026年までに中国で「次世代」モデルを生産し、EV販売を総販売台数の33％に増加させる計画です。メルセデス・ベンツは中国に140億元を投資し、ロングホイールベースの電気自動車CLAとGLE SUV、VAN.EAプラットフォームをベースとした高級電気自動車MPVなど、新たな電気自動車モデルを現地生産する計画です。アウディは人気モデルのA6Lを「デュアルカー戦略」で刷新し、ガソリン車と全電気自動車の両方を提供して、異なる市場セグメントに対応しています。
しかし、回復への道は困難です。BBAやその他の外資系高級車ブランドは、EV技術とスマート機能において追いつくだけでなく、この新たな時代においても、自らのブランドが価値と威信を依然として代表していることを中国の消費者に納得させなければなりません。業界の専門家の中には、中国のテクノロジー企業や自動車メーカーとの提携が、技術革新を加速させ、市場シェアを回復するために必要になる可能性があると示唆する者もいます。
中国における高級車の新たな時代
中国の高級車市場におけるダイナミクスの変化は、大きな転換点を示しています。外資系企業の独占時代は終わりました。中国の消費者は、特にEVセクターにおいて、技術革新、スマート機能、高級車の再定義によって、国産ブランドを受け入れています。
BBAやその他の外資系高級車ブランドが一夜にして消え去ることはありませんが、かつての栄光を取り戻すためには、困難な戦いを強いられるでしょう。これらのブランドにとってかつては成長と利益の保証された市場であった中国市場は、今や、技術力と変化する消費者嗜好への適応が不可欠な、激しい競争の場となっています。
外資系高級車ブランドがこの変革を乗り越えることができるかどうかは、まだわかりません。しかし、1つだけ明らかなのは、中国の高級車市場が新たな時代に入っているということです。国産の革新と「テクノロジーによる高級感」が既存の秩序に挑戦し、自動車の威信の定義そのものを変えつつある時代です。アメリカの自動車メーカーやブランドが中国市場を検討する場合、この変化は重要な教訓となります。世界最大かつ最もダイナミックな自動車市場では、過去の栄光に安住することはもはや選択肢ではありません。イノベーションと適応こそが、新たな成功の鍵なのです。
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