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एक दशक पहले चीन में किसी व्यावसायिक भोज में कदम रखते ही, हवा का मिजाज ही कुछ और होता। वहाँ की हवा बैजू (baijiu) की तीखी, मीठी और ज़ाहिर तौर पर तेज़ खुशबू से भर जाती, जो अनाज से बनी एक तीव्र शराब है और वहाँ के सामाजिक व व्यावसायिक रिश्तों में एक अहम भूमिका निभाती है। शाम टोस्टों के एक सावधानीपूर्वक नियोजित नृत्य की तरह होती, जिसमें हर गिलास को ‘गनबेई!’ (Ganbei! 干杯, यानी ‘पूरा पियो’) की जोश भरी आवाज़ के साथ ख़त्म किया जाता। यह एक ऐसा रिवाज था जिसका मक़सद भरोसा बनाना, सम्मान दिखाना और सबसे ज़रूरी सामाजिक पूंजी ‘मियानज़ी’ (mianzi, 面子, यानी ‘इज़्ज़त’) जमा करना था। यह नए सौदों के बनने और गहरे रिश्तों के पनपने का स्वाद था।
अब आज की बात करते हैं। एक अलग नज़ारा देखिए: नौजवान पेशेवरों का एक समूह किसी आधुनिक, जगमगाते कैफे में इकट्ठा है। वहाँ हवा में ताज़े फल और ऊलोंग चाय की ख़ुशबू घुली है। वे तेज़ शराब से टोस्ट नहीं कर रहे, बल्कि चीज़ फोम वाले अनोखे पेय पदार्थों की चुस्कियाँ ले रहे हैं और अपने नए स्टार्टअप आइडिया पर चर्चा कर रहे हैं। यह कोई कोरी कल्पना नहीं, बल्कि नई सच्चाई है। और यह बदलाव आज चीनी अर्थव्यवस्था में घट रही सबसे महत्वपूर्ण कहानियों में से एक को समझने में मदद करता है।
हालिया सुर्खियों और आंकड़ों से पता चलता है कि चीन का विशाल शराब बाज़ार “ठंडा पड़ रहा है” — या जैसा कि वहाँ की दिलचस्प स्थानीय कहावत कहती है, यह ‘लियांग ले’ (凉了), यानी “ठंडा” हो रहा है। लेकिन यह कोई सीधा-सादा, हर तरफ़ फैलने वाला मंदी का दौर नहीं है। यह एक जटिल और दिलचस्प अलगाव है। देश के तीन मुख्य मादक पेय – प्रतिष्ठित सफ़ेद शराब (बैजू), हर जगह मिलने वाली बीयर और कभी महत्वाकांक्षा का प्रतीक रही रेड वाइन – सभी चुनौतियों का सामना कर रहे हैं, लेकिन बेहद अलग-अलग कारणों से।1
यह बड़ा बदलाव सिर्फ़ आर्थिक मंदी नहीं है; यह एक गहरा संरचनात्मक और सांस्कृतिक पुनर्गठन है। यह कहानी तीन अलग-अलग हिस्सों में बयाँ की जाती है: पारंपरिक बैजू साम्राज्य का क्रूर एकीकरण, आधुनिक बीयर उद्योग की शांत विजय, और सांस्कृतिक रूप से भटक चुके वाइन बाज़ार का लगभग पूर्ण पतन। और इन सबके पीछे एक शक्तिशाली पीढ़ीगत विभाजन है जो चीन में पीने की आदतों – क्या, कहाँ और क्यों पिया जाए – को मौलिक रूप से बदल रहा है।
चीन में शराब पीने के किसी भी पहलू को समझने के लिए, आपको सबसे पहले बैजू को समझना होगा। अमेरिकी दर्शकों के लिए, इसे स्कॉटलैंड में व्हिस्की या मैक्सिको में टकीला के सांस्कृतिक महत्व के बराबर समझिए, लेकिन सामाजिक और व्यावसायिक प्रोटोकॉल में इसकी जड़ें कहीं ज़्यादा गहरी और जटिल हैं। दशकों से, खासकर 1970 के दशक के अंत में “सुधार और खुलेपन” की अवधि शुरू होने के बाद से, बैजू राजनीति और व्यापार के इंजनों के लिए एक अनिवार्य ईंधन रहा है।
अधिकारियों के इस संरक्षण पर निर्भरता 2012 में एक बड़े भ्रष्टाचार विरोधी अभियान के साथ अचानक थम गई, जिसने तथाकथित “तीन-सार्वजनिक उपभोग” (三公消费) – यानी सरकारी आयोजनों, वाहनों और विदेश यात्राओं पर होने वाले भारी खर्च – को गंभीर रूप से प्रतिबंधित कर दिया। इस नीतिगत झटके ने बैजू उद्योग को अपने पहले बड़े, दर्दनाक समायोजन काल में धकेल दिया।3 अब, एक दशक बाद, यह एक दूसरे, ज़्यादा कपटी संकट का सामना कर रहा है, एक ऐसा संकट जो इस उद्योग के मूल में एक चौंकाने वाला विरोधाभास उजागर करता है।
सतह पर, आंकड़े एक ऐसे उद्योग की तस्वीर पेश करते हैं जो पीछे हट रहा है। बड़े बैजू उत्पादकों की कुल संख्या तेज़ी से गिर रही है, जो 2015 में 1,593 से घटकर 2022 तक सिर्फ़ 963 रह गई है।1 बैजू के कुल उत्पादन में भी कई सालों से गिरावट देखी जा रही है।1 फिर भी, उसी अवधि में, उद्योग का कुल बिक्री राजस्व वास्तव में बढ़ा है, जो 2015 में 555.9 बिलियन आरएमबी से बढ़कर 2023 में चौंका देने वाले 756.3 बिलियन आरएमबी हो गया है।1
कोई उद्योग कम कंपनियों के साथ कम उत्पादन करके भी काफ़ी ज़्यादा पैसा कैसे कमा सकता है? इसका जवाब एक बाज़ार गतिशीलता में छिपा है जिसे अर्थशास्त्री ‘मैथ्यू प्रभाव’ कहते हैं – यह बाइबिल की उस कहावत से आया है कि ‘जिसके पास है, उसे और दिया जाएगा।’
चीन के बैजू बाज़ार में, यह महज़ एक रुझान नहीं है; यह एक क्रूर, विजेता-सब-कुछ-ले-लेने वाला युद्ध है। बाज़ार अपने कमजोर प्रतिद्वंद्वियों को तेजी से बाहर कर रहा है। छोटे और मध्यम आकार के डिस्टिलरीज़ को बाज़ार से बाहर किया जा रहा है, वे प्रतिस्पर्धा करने में असमर्थ हैं।1 सारी वृद्धि, सारा लाभ मुट्ठी भर कुलीन, शीर्ष-स्तरीय ब्रांडों द्वारा जमा किया जा रहा है। कवेईचाऊ माओताई (Kweichow Moutai), वुलियांगये (Wuliangye), और लुझोऊ लाओजियाओ (Luzhou Laojiao) जैसे नाम सिर्फ़ जीवित नहीं हैं; वे फल-फूल रहे हैं, जबकि बाक़ी उद्योग सिकुड़ रहा है।1 केवल शीर्ष पांच सूचीबद्ध कंपनियों की बाज़ार हिस्सेदारी 2015 में 16% से बढ़कर 2023 में 44% हो गई है।1 धन और शक्ति का यह अत्यधिक केंद्रीकरण का मतलब है कि दिग्गज कंपनियां अपने प्रीमियम उत्पादों के लिए हमेशा ऊंची कीमतें वसूल सकती हैं, जिससे एक दुष्चक्र बनता है जहाँ उनके भारी मुनाफ़े को मार्केटिंग और चैनल नियंत्रण में फिर से निवेश किया जाता है, जिससे किसी भी संभावित प्रतिद्वंद्वी का दम घुट जाता है। यह उद्योग तेज़ी से एक विविध बाज़ार से कुछ बड़े खिलाड़ियों के दबदबे वाले बाज़ार में बदल रहा है।
| बैजू विरोधाभास (2015-2023) | |||||
| वर्ष | कंपनियों की संख्या (बड़े स्तर पर) | उत्पादन मात्रा (मिलियन किलोलीटर) | कुल उद्योग राजस्व (बिलियन आरएमबी) | शीर्ष 5 (CR5) बाज़ार हिस्सेदारी | |
| 2015 | 1,593 | 13.13 | 555.9 | 16% | |
| 2017 | 1,593 | 11.98 | 565.4 | 22% | |
| 2019 | 1,176 | 7.86 | 561.8 | 32% | |
| 2021 | 965 | 7.16 | 603.3 | 40% | |
| 2023 | 963 (2022 डेटा) | 6.29 | 756.3 | 44% | |
| स्रोत से संकलित डेटा: 1 |
जबकि बैजू के दिग्गज रिकॉर्ड मुनाफ़ा कमा रहे हैं, ज़मीनी हकीकत कहीं ज़्यादा निराशाजनक है। एक बेहद अस्वस्थ बाज़ार संकेत तेज़ी से आम होता जा रहा है: “मूल्य व्युत्क्रमण,” या जियागे दाओगुआ (价格倒挂)।1 कल्पना कीजिए कि आप एक कार डीलर हैं जिसे नई कारें फ़ैक्टरी से ख़रीदे गए दाम से कम पर बेचने पर मजबूर किया जा रहा है। चीन भर में अनगिनत बैजू वितरकों के साथ ठीक यही हो रहा है।
सालों तक, ये वितरक उद्योग की ‘किसी भी क़ीमत पर विकास’ वाली सेना के अग्रिम पंक्ति के सैनिक थे। डिस्टिलर, महत्वाकांक्षी बिक्री लक्ष्यों का पीछा करते हुए, उन पर ज़्यादा से ज़्यादा इन्वेंट्री ख़रीदने का दबाव डाल रहे थे। अब, जिसे उद्योग की रिपोर्टें ‘कमज़ोर उपभोक्ता मांग’ कहकर नरम शब्दों में बताती हैं, वही वितरक न बिके बोतलों के ढेर पर बैठे हैं।1 मूल्य व्युत्क्रमण हताशा का एक कार्य है – तत्काल नकदी प्रवाह उत्पन्न करने और क़ीमती वेयरहाउस स्थान खाली करने का एक तरीक़ा, भले ही इसका मतलब बेचे गए हर मामले पर काफ़ी नुकसान उठाना पड़े। इस प्रथा ने, आश्चर्यजनक रूप से, पूरे वितरण नेटवर्क के मनोबल और उत्साह को कुचल दिया है।1
यहाँ एक और विरोधाभास है। जबकि वितरक अवांछित स्टॉक में डूबे हुए हैं, प्रमुख सूचीबद्ध कंपनियां अक्सर अपनी भारी इन्वेंट्री को ताक़त के संकेत के रूप में रिपोर्ट करती हैं। कवेईचाऊ माओताई (Kweichow Moutai), बैजू का निर्विवाद राजा, ने 2023 की तीसरी तिमाही के अंत तक 40.9 बिलियन आरएमबी से अधिक मूल्य की इन्वेंट्री होने की सूचना दी।8 उनके लिए, यह सिर्फ़ न बिका हुआ उत्पाद नहीं है; यह पुरानी, उच्च-गुणवत्ता वाली ‘बेस लिकर’ का एक रणनीतिक भंडार है जो उनके प्रीमियम मिश्रणों का आधार बनता है और किसी भी संभावित प्रतियोगी के लिए एक दुर्जेय प्रवेश बाधा के रूप में कार्य करता है।
यह विशाल इन्वेंट्री, हालांकि, एक दोधारी तलवार है। डिस्टिलर के बैलेंस शीट पर रिपोर्ट की गई ताक़त ही वितरक द्वारा महसूस की गई कमज़ोरी का सीधा कारण है। यह आपूर्ति श्रृंखला में एक मौलिक शक्ति असंतुलन को दर्शाता है और एक ऐसी प्रणाली की ओर इशारा करता है जो ख़तरनाक रूप से नाज़ुक हो गई है। जबकि इन्वेंट्री आज एक मूल्यवान संपत्ति है, यह एक बहुत बड़ा दांव भी है कि उपभोक्ता के स्वाद में मौलिक बदलाव नहीं आएगा। यदि अगली पीढ़ी बैजू से स्थायी रूप से मुँह मोड़ लेती है, तो यह अरबों डॉलर की ‘संपत्ति’ तेज़ी से एक दायित्व बन सकती है, देश भर के गोदामों में टिक-टिक करता एक टाइम बम। खुदरा स्तर पर मूल्य व्युत्क्रमण कोयले की खान में कैनरी है, जो यह संकेत देता है कि बिक्री चैनल की नींव ही अत्यधिक तनाव में है। मांग में लगातार गिरावट वितरक विफलताओं की एक श्रृंखला को जन्म दे सकती है, एक ऐसा संकट जो अंततः ऊपर की ओर फैल जाएगा और शीर्ष ब्रांडों को भी प्रभावित करेगा। यह दबाव शायद एक प्रमुख कारण है कि माओताई के नए महाप्रबंधक, वांग ली, को हाल ही में JD.com और अलीबाबा जैसे ई-कॉमर्स दिग्गजों का दौरा करते देखा गया, ताकि वे बाज़ार के रुझानों को बेहतर ढंग से समझ सकें और बढ़ते तनावग्रस्त पारंपरिक नेटवर्क से परे नए बिक्री चैनलों का पता लगा सकें।9
आर्थिक दबावों से परे, बैजू एक गहरे, अधिक अस्तित्वगत खतरे का सामना कर रहा है: यह तेज़ी से युवाओं से अपना जुड़ाव खो रहा है। 35 साल से कम उम्र के कई लोगों के लिए, बैजू उनके माता-पिता और दादा-दादी का पेय है। यह नीरस, पदानुक्रमित व्यावसायिक संस्कृति से अभिन्न रूप से जुड़ा हुआ है, अनिवार्य टोस्ट और दिखावटी पीने की दुनिया जो उनकी अपनी सामाजिक जीवन से पूरी तरह से पराया महसूस होता है।10
समस्या का मूल “उपभोग परिदृश्य” (消费场景) में निहित है। बैजू का पारंपरिक स्थान औपचारिक भोज या उच्च-दांव वाले व्यावसायिक रात्रिभोज हैं। ये ऐसे स्थान नहीं हैं जहाँ युवा चीनी उपभोक्ता सामाजिकता का चुनाव करते हैं। वे प्रामाणिकता, आरामदायक वातावरण और व्यक्तिगत अभिव्यक्ति को महत्व देते हैं – ऐसे मूल्य जो पारंपरिक बैजू-युक्त भोजन के कठोर शिष्टाचार के विपरीत हैं। उद्योग के नवाचार के प्रयास अक्सर विफल हो जाते हैं, वे नए ‘सुगंध प्रकार’ बनाने जैसी तकनीकी बातों पर ध्यान केंद्रित करते हैं, जबकि मूल समस्या उपभोग का सांस्कृतिक संदर्भ ही है।13
‘मध्य-जीवन संकट’ (中年危机) शब्द, जिसे कभी किसी फिल्म निर्देशक के रचनात्मक मोड़ का वर्णन करने के लिए इस्तेमाल किया जाता था, आज बैजू उद्योग के लिए एक सटीक रूपक के रूप में कार्य करता है।14 यह बेहद सफल, धनी और शक्तिशाली है, फिर भी यह प्रासंगिकता खोजने और अगली पीढ़ी से जुड़ने के लिए संघर्ष कर रहा है। यह आईने में देख रहा है और एक ऐसा बूढ़ा चेहरा देख रहा है जिसे अब यह पहचानता नहीं। यह ऐसी समस्या नहीं है जिसे किसी चतुर मार्केटिंग अभियान या फल-युक्त स्वाद से हल किया जा सकता है। इसके लिए चीनी समाज में उत्पाद की भूमिका का मौलिक पुनरावलोकन आवश्यक है, एक कठिन चुनौती जिसे उद्योग ने अब तक पूरा करने में विफलता पाई है।
बैजू की दुनिया में चल रही उथल-पुथल के ठीक विपरीत, चीन का बीयर बाज़ार अपेक्षाकृत शांत और स्थिर तस्वीर प्रस्तुत करता है। यह शांति कोई संयोग नहीं है; यह एक दर्दनाक लेकिन अंततः सफल परिवर्तन का परिणाम है जो बैजू के दिग्गजों द्वारा हताशा में बनाए जा रहे भविष्य की एक झलक प्रदान करता है।
बीयर को बैजू से बहुत पहले ही अपने संकट का सामना करना पड़ा था। सालों के ज़बरदस्त विकास के बाद, चीन का बीयर उत्पादन 2013 में 50 मिलियन किलोलीटर से अधिक पर पहुंच गया और फिर गिरावट के एक लंबे दौर में प्रवेश कर गया।15 सस्ते, पानी जैसे लेगर की बढ़ती मात्रा बेचने के लिए प्रतिस्पर्धा करने वाले अत्यधिक खंडित बाज़ार का पुराना मॉडल अब टिकाऊ नहीं रहा।
लगभग 2017 में, उद्योग के नेताओं ने एक महत्वपूर्ण और समन्वित रणनीतिक बदलाव किया। उन्होंने अपना ध्यान “मात्रा प्राथमिकता” से “लाभ प्राथमिकता” की ओर मोड़ा। उनका लक्ष्य अब ज़्यादा बीयर बेचना नहीं था, बल्कि
बेहतर बीयर बेचना था। ‘प्रीमियमकरण’ के रूप में जानी जाने वाली इस रणनीति में उच्च-मार्जिन वाले उत्पादों – क्राफ्ट बीयर, आयातित ब्रांड, और अधिक समझदार उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन किए गए अभिनव पेय – की ओर पूर्ण बदलाव शामिल था।16
परिणाम उल्लेखनीय थे। इस रणनीति ने एक नई बाज़ार गतिशीलता बनाई जिसे “स्थिर मात्रा, बढ़ती कीमतें” (量平价增) के रूप में सबसे अच्छी तरह वर्णित किया जा सकता है।13 भले ही बेची गई बीयर की कुल मात्रा अपेक्षाकृत स्थिर रही, फिर भी बाज़ार का कुल मूल्य 2019 में 158.1 बिलियन आरएमबी से बढ़कर 2021 में 179.5 बिलियन आरएमबी हो गया।15
इस सफल परिवर्तन की कुंजी बाज़ार संरचना थी। अभी भी बिखरे हुए बैजू उद्योग के विपरीत, चीन का बीयर बाज़ार स्पष्ट रूप से कुछ बड़े खिलाड़ियों के दबदबे वाला बाज़ार है। शीर्ष पांच कंपनियाँ – जिनमें चाइना रिसोर्सेज बीयर, किंगडाओ (Tsingtao) और बडवाइज़र एपीएफ़सी (Budweiser APAC) शामिल हैं – बाज़ार का चौंका देने वाला 93% हिस्सा नियंत्रित करती हैं।15 यह एकाग्रता का ऐसा स्तर है जो बैजू के 44% के CR5 को बौना कर देता है।1 जबकि प्रतियोगिता की ऐसी कमी नियामकों को चिंतित कर सकती है, यह प्रमुख खिलाड़ियों के लिए अपार स्थिरता प्रदान करती है। इसने उन्हें हज़ारों छोटे प्रतिस्पर्धियों द्वारा कीमत कम किए जाने के डर के बिना प्रीमियमकरण की ओर बदलाव को समन्वित करने की अनुमति दी। वे ब्रांड-निर्माण में भारी निवेश कर सकते थे और अपनी आपूर्ति श्रृंखलाओं को क्रूर दक्षता के साथ प्रबंधित कर सकते थे। संक्षेप में, बीयर उद्योग पहले ही क्रूर एकीकरण के उस चरण को पार कर चुका है जिसका बैजू उद्योग वर्तमान में सामना कर रहा है। यह एक परिपक्व बाज़ार को कैसे प्रबंधित किया जाए, इसके लिए एक स्पष्ट नुस्खा प्रदान करता है: शक्ति को समेकित करें, मात्रा से अधिक मूल्य पर ध्यान केंद्रित करें, और बदलते उपभोक्ता स्वादों के अनुकूल बनें।
यदि बीयर बाज़ार सफल अनुकूलन की कहानी है और बैजू बाज़ार दर्दनाक एकीकरण की, तो वाइन बाज़ार सांस्कृतिक अस्वीकृति की एक चेतावनीपूर्ण कहानी है। यह सिर्फ़ ठंडा नहीं पड़ रहा है; यह एक गहरे, aparentemente अपरिवर्तनीय ठहराव में है।
पतन का पैमाना चौंका देने वाला है। घरेलू वाइन उत्पादन तेज़ी से गिर रहा है, जो 2022 में 20% से अधिक और 2023 के पहले दस महीनों में 14% और गिर गया।2 बोतल वाली वाइन का आयात भी मात्रा और मूल्य दोनों में काफ़ी कम हो गया है।18 सबसे चौंकाने वाला आंकड़ा वैश्विक मंच से आता है: चीन की वाइन खपत 2023 में अकेले 24.7% की चौंकाने वाली गिरावट के साथ गिर गई, यह इतनी गंभीर गिरावट थी कि इसने अकेले ही दुनिया की औसत खपत दर को नीचे खींच लिया।18
मूलभूत समस्या सांस्कृतिक अनुकूलता की है। जैसा कि एक स्पष्ट उद्योग रिपोर्ट कहती है, “चीनी उपभोक्ताओं की रेड वाइन को लेकर कोई स्वाभाविक धारणा नहीं है, न ही उनके पास व्यापक पीने के परिदृश्य हैं।”8 बैजू के विपरीत, जो परंपरा में गहराई से बुना हुआ है, या बीयर के विपरीत, जिसने आकस्मिक, वैश्वीकृत सामाजिक जीवन में एक आरामदायक जगह बना ली है, वाइन आधुनिक चीन में एक स्वाभाविक स्थान खोजने में विफल रही है।
कुछ समय के लिए, ऐसा लग रहा था कि यह सफल हो रहा है। आयातित वाइन को पश्चिमी परिष्कार और स्थिति के प्रतीक के रूप में विपणन किया गया था, उभरते मध्य वर्ग के लिए एक महत्वाकांक्षी उत्पाद। इसकी मांग सरकारी और व्यावसायिक मनोरंजन में इसके उपयोग से कृत्रिम रूप से बढ़ गई थी – वही “तीन-सार्वजनिक उपभोग” जिसने उच्च-स्तरीय बैजू को सहारा दिया था। जब 2012 के भ्रष्टाचार विरोधी अभियान ने उस स्तंभ को हटा दिया, तो बाज़ार का समर्थन करने के लिए कोई जमीनी उपभोक्ता संस्कृति नहीं थी।2 चीन के लोगों में अपने दैनिक भोजन के साथ वाइन पीने की व्यापक आदत नहीं है, न ही यह दोस्तों के साथ आकस्मिक मिलन के लिए पसंदीदा पेय है। यह आधुनिक चीनी उपभोक्ता के जीवन में एक स्पष्ट उद्देश्य के बिना एक उत्पाद बना हुआ है।
संकट प्रणालीगत है। घरेलू वाइनरीज़ कम गुणवत्ता की लगातार प्रतिष्ठा से ग्रस्त हैं और सस्ती, अधिक प्रतिष्ठित आयातित वाइन द्वारा दबाव में हैं।18 कुछ सार्वजनिक रूप से सूचीबद्ध चीनी वाइन कंपनियां ज़्यादातर घाटे में चल रही हैं, और एक बड़े उद्यम के लिए औसत बिक्री सालाना 100 मिलियन आरएमबी से कम है – चीन के विशाल उपभोक्ता बाज़ार में यह एक नगण्य राशि है।18 उद्योग कम मुनाफ़े, कम विकास के जाल में फंसा हुआ है, और बाहर निकलने का कोई स्पष्ट रास्ता नहीं है।
| चीन का शराब बाज़ार एक नज़र में (2023-2024 का संक्षिप्त अवलोकन) | ||||
| क्षेत्र | मुख्य चुनौती | बाज़ार एकाग्रता (CR5) | प्रमुख रुझान | |
| बैजू | पीढ़ीगत अलगाव; पारंपरिक भोज परिदृश्यों पर अत्यधिक निर्भरता। | 44% (और बढ़ रहा है) | क्रूर एकीकरण; शीर्ष पर प्रीमियमकरण, निचले स्तर पर मूल्य युद्ध। | |
| बीयर | गति बनाए रखना; नए पेय प्रतिस्पर्धियों से बचाव। | 93% (स्थिर) | सफल प्रीमियमकरण; मूल्य, शिल्प और नवाचार पर ध्यान। | |
| वाइन | सांस्कृतिक अनुकूलता का अभाव; कोई स्थापित, रोज़मर्रा का उपभोग परिदृश्य नहीं। | कम (बिखरा हुआ) | बाज़ार का पतन; घरेलू उत्पादन और आयात दोनों में तेज़ी से गिरावट। | |
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वास्तव में यह समझने के लिए कि पारंपरिक शराब बाज़ार क्यों संघर्ष कर रहा है, यह देखना होगा कि युवा चीनी उपभोक्ता अपना समय और पैसा कहाँ ख़र्च करना पसंद कर रहे हैं। इसका जवाब, तेज़ी से, किसी बार या भोज में नहीं, बल्कि एक चाय की दुकान में है।
“नई शैली की चाय” (新式茶饮) का विस्फोटक विकास, जिसका उदाहरण नायुकी टी (奈雪的茶, Nàixuě de chá) जैसे ब्रांड हैं, इस सिक्के का दूसरा पहलू है। ये आपकी दादी की चाय की दुकानें नहीं हैं। वे उज्ज्वल, आधुनिक हैं, और उन्हें सामाजिक केंद्रों के रूप में विकसित करने के लिए ज़मीन से डिज़ाइन किया गया है। उनकी सफलता की कुंजी “तीसरे स्थान” की अवधारणा में उनकी महारत में निहित है – यह घर और काम के बाहर की एक जगह के लिए एक शब्द है जहाँ लोग इकट्ठा हो सकते हैं और जुड़ सकते हैं।
नायुकी के संस्थापक ने इस रणनीति के बारे में स्पष्ट रूप से कहा है कि “स्थान भी नायुकी का उत्पाद है”।19 उनके स्टोर, जो अक्सर प्रमुख शॉपिंग मॉल की प्राइम लोकेशन पर स्थित होते हैं, को “शहर के लिविंग रूम” के रूप में देखा जाता है – आरामदायक, सौंदर्यपूर्ण रूप से मनभावन वातावरण जहाँ दोस्त मिल सकते हैं, जोड़े डेट कर सकते हैं, और पेशेवर अनौपचारिक बैठकें कर सकते हैं।20
यह आधुनिक उपभोक्ता विपणन में एक मास्टरक्लास है। नायुकी और उसके प्रतिस्पर्धी जैसे हेयटी (HeyTea) सिर्फ़ एक पेय नहीं बेच रहे हैं; वे एक जीवनशैली बेच रहे हैं।21 वे एक फैशनेबल, आरामदायक, और अत्यधिक साझा करने योग्य (सोशल मीडिया पर) अनुभव प्रदान करते हैं जो पारंपरिक, पदानुक्रमित बैजू भोज के बिल्कुल विपरीत है। उन्होंने सफलतापूर्वक युवा बाज़ार पर कब्ज़ा कर लिया है क्योंकि वे समझते हैं कि आधुनिक उपभोग पूरे अनुभव – माहौल, सामाजिक जुड़ाव और जिस जीवनशैली का यह संकेत देता है – के बारे में है।
इस संदर्भ में, नायुकी की 15 आरएमबी की फ्रूट टी 50 आरएमबी की बीयर या 200 आरएमबी के बैजू के ग्लास की सीधी प्रतिस्पर्धी है। वे सभी एक ही चीज़ के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं: “सामाजिक मेलजोल का अवसर”। जब शंघाई या चेंगदू में दोस्तों का एक समूह यह तय करता है कि कहाँ घूमना है, तो एक नई शैली की चाय की दुकान का चिकना, स्वागत योग्य वातावरण अक्सर एक धुंधले बार या औपचारिक रेस्तरां की तुलना में कहीं अधिक आकर्षक होता है। यह सामाजिक आदतों में एक मौलिक और शक्तिशाली बदलाव को दर्शाता है। शराब उद्योग, और विशेष रूप से बैजू क्षेत्र, अपने स्वयं के आकर्षक “तीसरे स्थान” बनाने में काफी हद तक विफल रहा है, और इसके परिणामस्वरूप, यह युवा पीढ़ी के ख़ाली समय और खर्च करने योग्य आय के लिए लड़ाई हार रहा है।
नायुकी के हालिया रणनीतिक बदलाव की कहानी भी शिक्षाप्रद है। खुद को एक प्रीमियम ब्रांड के रूप में स्थापित करने के बाद, इसे मिक्शुए बिंगचेंग (Mixue Bingcheng) जैसे नए, बेहद कम कीमत वाले प्रतिस्पर्धियों से तीव्र दबाव का सामना करना पड़ा। जवाब में, नायुकी ने पूरी तरह से उच्च-स्तरीय होने की अपनी “ज़िद छोड़ दी”। इसने अपनी कीमतें कम कीं और छोटे, निचले-स्तर के शहरों में विस्तार करने के लिए एक आक्रामक फ़्रेंचाइज़िंग मॉडल लॉन्च किया।23 बदलते बाज़ार के प्रति यह चुस्त प्रतिक्रिया चीनी उपभोक्तावाद की क्रूर गतिशीलता को दर्शाती है और एक कठोर चेतावनी के रूप में कार्य करती है: यहां तक कि सबसे सफल ब्रांडों को भी अनुकूलन के लिए तैयार रहना चाहिए, अन्यथा वे पीछे छूटने का जोखिम उठाते हैं।
चीन के शराब बाज़ार का यह बड़ा बदलाव एक साधारण मंदी नहीं है। यह एक जटिल, बहुआयामी पुनर्गठन है जो किसी भी उपभोक्ता अर्थव्यवस्था में सबसे शक्तिशाली शक्ति द्वारा संचालित है: स्वाद, मूल्यों और आदतों में एक पीढ़ीगत बदलाव। पीने के पुराने तरीके, जो औपचारिकता, पदानुक्रम और दायित्व से बंधे थे, एक नए प्रतिमान को रास्ता दे रहे हैं जो अनुभव, व्यक्तिगत पसंद और आकस्मिक सामाजिक जुड़ाव को महत्व देता है।
आगे देखते हुए, हर क्षेत्र के लिए रास्ता अलग है:
अंततः, चीन में पीने का भविष्य उन ब्रांडों का होगा जो नए उपभोक्ता प्रतिमान को समझते हैं। केवल बोतल में एक गुणवत्तापूर्ण तरल पदार्थ पेश करना अब पर्याप्त नहीं है। सफल ब्रांड वे होंगे जो एक आकर्षक अनुभव बना सकते हैं, एक समुदाय का निर्माण कर सकते हैं, और ऐसी जीवनशैली प्रदान कर सकते हैं जिसे उनके ग्राहक अपनाना चाहते हैं। जो कंपनियाँ इस नए फ़ॉर्मूले में माहिर होंगी – चाहे वे बैजू, बीयर, या यहाँ तक कि चाय बेचें – वे आने वाले सालों में सफलता के लिए टोस्ट करेंगी।
चीनी उपभोक्ता ब्रांडों की अत्यंत प्रतिस्पर्धी दुनिया में, जहाँ रातों-रात ट्रेंड के वायरल होने जितनी…
16 अप्रैल, 2024 की शाम को, मशीन में एक अजीबोगरीब सी आभासी उपस्थिति दर्ज हुई।…
चीन के विशाल और अत्यधिक प्रतिस्पर्धी तकनीकी जगत में, जिया यूटिंग जैसा नाम शायद ही…
18 जून, 2025 को जब यह संदेश आया, तो यह जितना सार्वजनिक था, उतना ही…
2025 की गर्मियों में, चीन की डिजिटल अर्थव्यवस्था के केंद्र में एक अजीब विरोधाभास आकार…
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