“स्क्विशी टॉय” (捏捏乐) कैसे बन गया चीन में अरबों रुपये का व्यवसाय

चीनी उपभोक्ता बाजार में हाल ही में एक साधारण-सा दिखने वाला उत्पाद “捏捏乐” (नीए नीए ले), जिसे प्यार से अक्सर “捏捏” (नीए नीए) कहा जाता है, ने सभी का ध्यान खींचा है। इसका नाम, जिसका अर्थ होता है “दबाने का आनंद” या “निचोड़ने का सुख”, इस लचीले और स्पर्शनीय खिलौने को सटीक रूप से बयान करता है, जो बार-बार दबाने, मसलने और हेर-फेर करने के लिए बनाया गया है। इसकी खासियत यह है कि इसे दबाने के बाद यह धीरे-धीरे अपनी मूल आकृति में वापस आ जाता है।¹ ये खिलौने अपनी मुलायम और लचीली बनावट, विभिन्न आकर्षक और अक्सर मनमोहक डिजाइनों—जैसे जानवर, खाद्य पदार्थ, लोकप्रिय कार्टून किरदार और अमूर्त आकृतियाँ—तथा चटकीले रंगों के लिए जाने जाते हैं। इन सभी विशेषताओं का मेल इन्हें खास तौर पर बच्चों, किशोरों और युवा वयस्कों के लिए बेहद आकर्षक बनाता है।¹ “नीए नीए ले” नाम की तत्काल और वर्णनात्मक प्रकृति ने शायद इसकी तेजी से बाजार में पैठ बनाने में अहम भूमिका निभाई है; यह स्पष्ट रूप से उत्पाद के मुख्य उपयोग (निचोड़ना) और इसके भावनात्मक लाभ (आनंद या राहत) को व्यक्त करता है। भीड़भाड़ वाले उपभोक्ता बाजार में यह भाषाई स्पष्टता एक शक्तिशाली संपत्ति है, जो त्वरित संतुष्टि और आसान तनाव राहत की व्यापक इच्छा को छूती है, खासकर सोशल मीडिया के जरिए शुरुआती वायरल चरणों में, जहाँ त्वरित समझ अत्यंत महत्वपूर्ण होती है।

“नीए नीए ले” में उपयोग की जाने वाली सामग्रियाँ विविध हैं और इनका विकास हुआ है, जो उत्पादन और उपभोक्ता माँग दोनों में बढ़ती परिष्कारिता को दर्शाता है। सिलिकॉन एक प्रमुख सामग्री है, जो इसकी विशेष मुलायम और निचोड़ने योग्य अनुभूति प्रदान करती है। ऊँची कीमत वाले, अक्सर हस्तनिर्मित संस्करणों में खाद्य-ग्रेड सिलिकॉन का उपयोग होता है, जो और भी मुलायम और कभी-कभी चिपचिपी बनावट प्रदान करता है।¹ स्लो-रिबाउंड फोम, जो मेमोरी फोम के समान होता है, एक अन्य महत्वपूर्ण घटक है, खासकर फैक्ट्री में निर्मित उत्पादों के लिए। यह सामग्री दबाव के तहत धीरे-धीरे विकृत होती है और धीरे-धीरे अपनी मूल स्थिति में लौटती है, जो एक अलग और अक्सर संतोषजनक स्पर्श अनुभव प्रदान करती है। फैक्ट्री में बने ये संस्करण सुरक्षा प्रमाणपत्रों के साथ आने की अधिक संभावना रखते हैं।⁶ टीपीआर (थर्मोप्लास्टिक रबर) भी व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है, हालांकि इससे बने उत्पादों में कभी-कभी सख्त मानकों के अनुसार न बनाए जाने पर सुरक्षा जोखिम हो सकते हैं।⁶ इनके अलावा, इस श्रेणी में जेली वैक्स, नैनो ग्लू, क्रिस्टल मड और क्रीम ग्लू जैसी विभिन्न बनावटों और सामग्रियों को शामिल किया गया है, जो विभिन्न संवेदी पसंदों को पूरा करने के लिए चल रही नवाचार को प्रदर्शित करता है।⁶ साधारण से अधिक विशिष्ट सामग्रियों तक की यह प्रगति, जिसमें प्रमाणित स्लो-रिबाउंड फोम और कारीगर खाद्य-ग्रेड सिलिकॉन शामिल हैं, एक गतिशील बाजार की ओर इशारा करती है। यह एक विकसित हो रहे उपभोक्ता आधार को इंगित करता है, जिसमें बनावट, गुणवत्ता, सुरक्षा और कीमत के लिए अलग-अलग माँगें हैं, जिन्हें निर्माता सक्रिय रूप से पूरा करने की कोशिश कर रहे हैं। यह तथ्य कि चीनी निर्माता वैश्विक स्लो-रिबाउंड सामग्री उत्पादन का लगभग 90% हिस्सा रखते हैं, घरेलू ब्रांडों को उन्नत सामग्री तकनीकों तक लाभप्रद पहुँच भी प्रदान करता है।⁶

ये खिलौने केवल खेल की चीजों से कहीं आगे निकल चुके हैं और चीन में, खासकर युवा वर्ग के बीच, एक महत्वपूर्ण सांस्कृतिक घटना और बढ़ता हुआ व्यवसाय बन गए हैं।² इन्हें अक्सर “नई सांस्कृतिक वस्तु” (新文玩 – xīn wénwán) कहा जाता है, जो इन्हें साधारण खिलौनों से ऊपर उठाकर व्यक्तिगत अभिव्यक्ति, शौक और यहाँ तक कि आधुनिक संग्रहणीय वस्तुओं के रूप में स्थापित करता है।⁶ अमेरिकी दर्शकों के लिए इस “नई सांस्कृतिक वस्तु” की स्थिति को समझना महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह चीन में इनकी उच्च कथित कीमत और सांस्कृतिक महत्व को दर्शाता है, जो पश्चिमी तनाव-राहत नवीनताओं की तुलना में कहीं अधिक है।

“नीए नीए ले” का उदय: नवीनता से राष्ट्रीय दीवानगी तक

क. उभरने और प्रमुख विकास अवधियों की समयरेखा

हालांकि निचोड़ने वाले खिलौनों की वैश्विक मौजूदगी रही है, कुछ स्रोतों के अनुसार इनकी अंतरराष्ट्रीय लोकप्रियता 2017 के आसपास चरम पर थी,⁹ लेकिन चीन में “नीए नीए ले” की विशिष्ट और तीव्र घटना ने हाल ही में जोर पकड़ा है। वर्ष 2021 को एक महत्वपूर्ण उड़ान अवधि के रूप में पहचाना गया है, जिसमें “स्लो-रिबाउंड” (慢回弹 – màn huítán) खिलौने, जो “नीए नीए ले” का एक प्रमुख प्रकार हैं, ने टिकटॉक जैसे सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म (चीन में डौयिन) पर व्यापक ध्यान आकर्षित किया।⁶ यह इनके वायरल प्रसार की शुरुआत थी, जो मुख्य रूप से ऑनलाइन साझाकरण और खोज से प्रेरित थी।

बाजार ने 2022 में भारी वृद्धि का अनुभव किया। प्रमुख चीनी ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म ताओबाओ और टीमॉल पर डिकम्प्रेशन-प्रकार के खिलौनों की बिक्री में पिछले वर्ष की तुलना में लगभग 40% की वृद्धि हुई।¹⁰ “नीए नीए ले” बाजार की कुल खुदरा कीमत इस वर्ष के दौरान लगभग 5.8 बिलियन आरएमबी (लगभग 800 मिलियन अमेरिकी डॉलर) तक पहुँच गई, जो तेजी से बाजार विस्तार और व्यापक उपभोक्ता अपनाने को दर्शाता है।⁶

2023 तक, “नीए नीए ले” ने ताओबाओ की सबसे तेजी से बढ़ती खिलौना श्रेणियों में से एक के रूप में अपनी स्थिति को मजबूत कर लिया था।⁶ डौयिन पर “解压玩具” (जीयेया वान्जू – तनाव-राहत खिलौने) हैशटैग ने लगभग 10 बिलियन व्यूज हासिल किए, जो इस डिजिटल फुटप्रिंट के पैमाने को रेखांकित करता है।¹¹

यह ऊर्ध्वगामी रुझान 2024 में भी जारी रहा। प्रमुख ई-कॉमर्स आयोजनों जैसे टीमॉल 618 शॉपिंग फेस्टिवल (एक बड़ा मध्य-वर्षीय बिक्री आयोजन) के दौरान, “नीए नीए ले” के लिए खोजों में 125% से अधिक की वृद्धि हुई, जो इन उत्पादों में निरंतर और यहाँ तक कि तेजी से बढ़ती उपभोक्ता रुचि को दर्शाता है।¹² यह समयरेखा कुछ ही वर्षों में एक विशिष्ट रुचि से मुख्यधारा की उपभोक्ता दीवानगी तक की तेजी से प्रगति को दर्शाती है।

ख. “भावनात्मक अर्थव्यवस्था”: व्यापक चीनी उपभोक्ता बदलावों के संदर्भ में दीwanegi को समझना

“नीए नीए ले” की विस्फोटक लोकप्रियता चीनी उपभोक्ता व्यवहार में दो महत्वपूर्ण बदलावों में गहराई से अंतर्निहित है: “भावनात्मक अर्थव्यवस्था” का उदय और “विश्राम” की तलाश।

“भावनात्मक खपत” (情绪消费 – Qíngxù Xiāofèi) एक प्रमुख थीम है। “नीए नीए ले” उन उत्पादों के प्रमुख उदाहरण हैं जो मुख्य रूप से उनके द्वारा प्रदान किए जाने वाले भावनात्मक मूल्य और मनोवैज्ञानिक आराम के लिए खरीदे जाते हैं, न कि केवल उपयोगिता के लिए।⁷ चीनी “भावनात्मक खपत” बाजार विशाल है, अनुमान के अनुसार यह 2 ट्रिलियन आरएमबी (लगभग 275 बिलियन अमेरिकी डॉलर) को पार कर सकता है, जो उपभोक्ता प्राथमिकताओं में एक बड़ा विकास दर्शाता है।¹⁵ युवा चीनी उपभोक्ता इस रुझान में सबसे आगे हैं, जो तेजी से “भावनात्मक-मूल्य अनुपात खपत” (情价比消费 – qíngjiàbǐ xiāofèi) को अपनाते जा रहे हैं। इस मॉडल में, निवेश पर भावनात्मक प्रतिफल—जो खुशी, आराम, या तनाव राहत एक उत्पाद प्रदान करता है—एक प्रमुख खरीद कारक बन जाता है, अक्सर केवल कार्यात्मक विचारों को पछाड़ते हुए।¹³ यह “स्व-प्रसन्नता” (悦己 – yuèjǐ) की अवधारणा से आंतरिक रूप से जुड़ा हुआ है, जहाँ खपत व्यक्तिगत खुशी और कल्याण की ओर निर्देशित होती है।⁸ “नीए नीए ले” का उदय इस “भावनात्मक अर्थव्यवस्था” के विकास के साथ केवल संयोग नहीं है; यह इसका प्रत्यक्ष प्रदर्शन और लाभार्थी है। जैसे-जैसे चीनी उपभोक्ता, विशेष रूप से युवा, अपनी खरीद में मानसिक कल्याण और भावनात्मक संतुष्टि को प्राथमिकता देते हैं, “नीए नीए ले” जैसे उत्पाद, जो तत्काल, सस्ती और मूर्त भावनात्मक लाभ प्रदान करते हैं, स्वाभाविक रूप से फलते-फूलते हैं। ये खिलौने इस बढ़ती अर्थव्यवस्था में एक कम लागत, सुलभ प्रवेश बिंदु के रूप में काम करते हैं।

इसे पूरक बनाती है “विश्राम अर्थव्यवस्था” (松弛经济 – Sōngchí Jīngjì) का उदय। “नीए नीए ले” इस तेजी से बढ़ते आर्थिक खंड में एक प्रमुख उत्पाद श्रेणी है, जहाँ उपभोक्ता सक्रिय रूप से उन उत्पादों और सेवाओं की तलाश करते हैं जो उन्हें आराम करने, तनाव से मुक्त होने और “विश्राम की भावना” (松弛感 – sōngchí gǎn) प्राप्त करने में मदद करते हैं।¹² “विश्राम की भावना” शब्द स्वयं एक लोकप्रिय खोज शब्द बन गया है और उच्च दबाव वाली जीवनशैली से जूझ रहे युवा चीनी व्यक्तियों के बीच एक आकांक्षी स्थिति बन गया है।¹²

ग. प्रारंभिक उत्प्रेरक और वायरल प्रसार

“नीए नीए ले” की तेजी से लोकप्रियता डिजिटल प्लेटफॉर्मों पर बहुत हद तक निर्भर रही। डौयिन (टिकटॉक का चीनी संस्करण) और शियाओहॉन्गशू (लिटिल रेड बुक, एक लोकप्रिय जीवनशैली और ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म) जैसे प्लेटफॉर्मों के माध्यम से सोशल मीडिया विस्तार महत्वपूर्ण रहा।⁵ “नीए नीए ले” की स्वाभाविक दृश्य और स्पर्शनीय प्रकृति—उनके प्यारे डिजाइन, चटकीले रंग, और संतोषजनक निचोड़ने की भावना—इन्हें छोटे-छोटे वीडियो और छवि-आधारित साझाकरण के लिए पूरी तरह से उपयुक्त बनाती है, जो इन प्लेटफॉर्मों पर प्रभुत्व वाले सामग्री प्रारूप हैं। इससे उपयोगकर्ताओं के अनुभव साझा करने के साथ तेजी से वायरल प्रसार हुआ।

उपयोगकर्ता-जनित सामग्री (UGC) और प्रभावशाली व्यक्तियों का प्रभाव ने इस स्वाभाविक विकास को और बढ़ावा दिया। उत्साही लोग “खोलने के वीडियो” (开箱 – kāixiāng), “समीक्षा वीडियो” (测评 – cèpíng), DIY “नीए नीए ले” निर्माण, और व्यक्तिगत संग्रह प्रदर्शन साझा करके आकर्षक सामग्री का खजाना बना रहे हैं।⁷ यह UGC “种草” (zhǒngcǎo – शाब्दिक रूप से “घास बोना”, एक लोकप्रिय चीनी इंटरनेट स्लैंग शब्द जिसका अर्थ है किसी उत्पाद के लिए इच्छा पैदा करना या किसी चीज को चाहने के लिए प्रभावित होना) घटना में योगदान देता है, जहाँ उपयोगकर्ता एक-दूसरे को खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं।¹⁷ “नीए नीए ले” के लिए, ये प्लेटफॉर्म केवल विज्ञापन से कहीं अधिक थे; इन्होंने एक भागीदारी संस्कृति को पोषित किया। दृश्य और स्पर्शनीय अनुभवों को साझा करने की सहजता ने इस रुझान को स्वाभाविक और तेजी से फैलने दिया, जो पारंपरिक विपणन अकेले हासिल नहीं कर सकता था। ये प्लेटफॉर्म प्रभावी रूप से इच्छा और समुदाय के आभासी बाजार बन गए, जहाँ दृश्यों की विशाल संख्या और “种草” प्रभाव ने यह प्रदर्शित किया कि उपयोगकर्ता विज्ञापनों के निष्क्रिय प्राप्तकर्ता नहीं थे, बल्कि खिलौनों को लोकप्रिय बनाने में सक्रिय भागीदार थे।

हालांकि इसी तरह के निचोड़ने वाले खिलौनों का वैश्विक चरम 2017 के आसपास था,⁹ चीन में “नीए नीए ले” की तीव्रता और विशिष्ट सांस्कृतिक ढाँचा एक “पकड़ने” प्रभाव का संकेत देता है, जो स्थानीय सोशल मीडिया गतिशीलता और चीनी युवाओं के सामने आने वाले अद्वितीय दबावों से काफी बढ़ गया है। इस रुझान का पुनरुत्थान और चीन में स्थानीय अनुकूलन, समान वस्तुओं के लिए वैश्विक गिरावट की अवधि के बाद, विशिष्ट घरेलू कारकों की ओर इशारा करता है, न कि केवल एक पिछले वैश्विक सनक की गूँज।

“नीए नीए ले” उपभोक्ता को समझना

क. लक्षित जनसांख्यिकी: बच्चों के खेल से परे

हालांकि “नीए नीए ले” निस्संदेह बच्चों और किशोरों के बीच लोकप्रिय हैं, जो प्राथमिक स्कूल के छात्रों से लेकर किशोरों तक के मुख्य उपयोगकर्ता आधार का निर्माण करते हैं,² उनकी आकर्षण युवावस्था तक भी काफी विस्तृत है। विश्वविद्यालय के छात्र और युवा पेशेवर, विशेष रूप से 1990 के दशक के मध्य और उसके बाद जन्मे (अक्सर “95后” – पोस्ट-95s के रूप में संदर्भित), उपभोक्ताओं का एक महत्वपूर्ण खंड बनाते हैं।⁵ ये व्यक्ति, जो अक्सर शैक्षणिक दबावों या मांगलिक करियर के शुरुआती चरणों से गुजर रहे होते हैं, इन खिलौनों को सुलभ तनाव-राहत उपकरण के रूप में पाते हैं।

इसके अलावा, बाजार विश्लेषणों और खुदरा वातावरणों से प्राप्त अवलोकनों से एक और व्यापक पहुँच का पता चलता है। माता-पिता अपने बच्चों के लिए “नीए नीए ले” खरीद रहे हैं, जिसमें बहुत छोटे शिशुओं के लिए संवेदी प्रशिक्षण उपकरण के रूप में भी शामिल हैं।⁶ पुरुष उपभोक्ताओं का एक छोटा, फिर भी उल्लेखनीय खंड भी इन वस्तुओं को अपने लिए या उपहार के रूप में खरीद रहा है।⁶ यह दर्शाता है कि हालांकि प्राथमिक बाजार युवा और अक्सर महिला केंद्रित है, कुल उपभोक्ता आधार शुरू में मान लिए गए से अधिक विविध है।

ख. खरीद के प्रेरक: एक बहुआयामी आकर्षण

“नीए नीए ले” के व्यापक अपनाने के पीछे के कारण विविध हैं, जो मनोवैज्ञानिक, सामाजिक और सौंदर्य संबंधी कारकों के संगम को दर्शाते हैं।

1. तनाव राहत और भावनात्मक नियमन: यह सबसे प्रमुख कारण के रूप में उद्धृत किया गया है। तेज गति और उच्च दबाव वाले समाज में, “नीए नीए ले” को निचोड़ने की साधारण क्रिया को तनाव मुक्त करने, चिंता कम करने और एक पल की शांति प्राप्त करने का प्रभावी तरीका माना जाता है।² मसलने और खिलौने को धीरे-धीरे अपनी आकृति में वापस आते देखने की शारीरिक क्रिया एक स्थिर अनुभव हो सकती है।
2. संवेदी अनुभव और स्पर्श सुख: “नीए नीए ले” की अनूठी भौतिक विशेषताएँ एक बड़ा आकर्षण हैं। मुलायम, अक्सर “糯叽叽” (nuòjījī – एक बोलचाल शब्द जो एक रमणीय मुलायम, चिपचिपी, या निचोड़ने योग्य बनावट को दर्शाता है) के रूप में वर्णित, और विभिन्न हाथों के अनुभव, साथ ही उनकी दृश्य आकर्षण (प्यारे डिजाइन और चटकीले रंग), एक संतोषजनक संवेदी अनुभव प्रदान करते हैं।¹ यह स्पर्शीय जुड़ाव कई लोगों के लिए स्वाभाविक रूप से सुखद है।
3. संग्रहणीयता और “नई सांस्कृतिक वस्तु” की स्थिति: “नीए नीए ले” अपने कार्यात्मक उद्देश्य से आगे बढ़कर संग्रहणीय वस्तुएँ बन गए हैं। सीमित संस्करणों की उपलब्धता, डिजाइनों की विशाल श्रृंखला (खाद्य पदार्थ, जानवर, किरदार), और उनकी “नई सांस्कृतिक वस्तु” (新文玩 – xīn wénwán) की पदवी ने संग्रह करने की इच्छा को बढ़ावा दिया है।⁵ यह संग्रहणीयता पहलू साधारण तनाव राहत से परे एक जुड़ाव की परत जोड़ता है।
4. सामाजिक संबंध और समुदाय की भावना: यह रुझान अत्यधिक सामाजिक है। “नीए नीए ले” के साथ अनुभव साझा करना, चर्चा करना, और व्यापार करना ने समर्पित ऑनलाइन समुदायों, जिन्हें अक्सर “捏圈” (नीए क्वान – “नीए नीए सर्कल” या निचोड़ने वाले खिलौना समुदाय) कहा जाता है, के गठन को जन्म दिया है।⁴ ये मंच उत्साहियों को साझा रुचि के आधार पर जुड़ने की अनुमति देते हैं, जिससे समुदाय और एकजुटता की भावना को बढ़ावा मिलता है। युवा उपयोगकर्ताओं के लिए, लोकप्रिय “नीए नीए ले” का मालिक होना सहकर्मियों के बीच सामाजिक मुद्रा का एक रूप भी हो सकता है।²¹
5. सौंदर्य आकर्षण और सजावट: उनकी संवादात्मक गुणवत्ता के अलावा, कई “नीए नीए ले” को उनके प्यारे डिजाइनों के लिए महत्व दिया जाता है और इन्हें सजावटी वस्तुओं के रूप में उपयोग किया जाता है, जैसे कि डेस्क सजावट या आकर्षक सहायक उपकरण, जो व्यक्तिगत स्थानों में व्यक्तित्व का एक स्पर्श जोड़ते हैं।⁵

चीन में छात्रों और युवा पेशेवरों के बीच “नीए नीए ले” की अत्यधिक लोकप्रियता सामाजिक दबावों से गहराई से जुड़ी हुई है, जिन्हें अक्सर “इन्वॉल्यूशन” (内卷 – nèijuǎn) शब्द से वर्णित किया जाता है। यह शब्द शैक्षणिक और पेशेवर क्षेत्रों में तीव्र, अक्सर शून्य-योग प्रतिस्पर्धा की स्थिति को संदर्भित करता है, जो उच्च स्तर के तनाव और चिंता को जन्म देता है।²² इस संदर्भ में, “नीए नीए ले” एक साधारण, सुलभ और निजी तरीका प्रदान करता है, जिससे इन दबावों से क्षणिक रूप से बचने या उन्हें प्रबंधित करने में मदद मिलती है।⁷ निचोड़ने की शारीरिक क्रिया उन परिस्थितियों में मूर्त नियंत्रण की भावना प्रदान कर सकती है जहाँ व्यक्ति नियंत्रण की कमी महसूस करते हैं, और यह दबी हुई तनाव के लिए एक शारीरिक निकास के रूप में कार्य करता है।⁴

इसके अलावा, “नीए नीए ले” के अक्सर प्यारे और मनमोहक डिजाइन एक मनोवैज्ञानिक घटना को छूते हैं जिसे “प्यारेली आक्रमकता” (cute aggression) के रूप में जाना जाता है—यह कुछ हद तक विरोधाभासी आग्रह है कि अत्यधिक प्यारी चीज के प्रति निचोड़ने, चुटकी लेने, या मजबूत सकारात्मक भावनाओं को शारीरिक रूप से व्यक्त करने की इच्छा हो, कभी-कभी आक्रामक तरीके से।⁷ इन खिलौनों के साथ जुड़ना कुछ उपयोगकर्ताओं के लिए मनोवैज्ञानिक प्रतिगमन का एक रूप भी हो सकता है। इसमें बच्चे जैसे सुखों और सरलता की ओर अस्थायी वापसी शामिल है, जो वयस्क जिम्मेदारियों की जटिलताओं और चिंताओं का सामना करते समय गहराई से सुखदायक हो सकती है।⁷ यह “नीए नीए ले” को केवल तनाव राहत से अधिक बनाता है; वे आराम, पुरानी यादों, और वयस्क दबावों से क्षणिक राहत के स्रोत बन जाते हैं।

“नीए नीए ले” का व्यवसाय: बाजार गतिशीलता और आर्थिक प्रभाव

क. बाजार का आकार और विकास प्रक्षेपवक्र

चीन में “नीए नीए ले” की व्यावसायिक सफलता उल्लेखनीय रही है। इन तनाव-राहत खिलौनों की खुदरा बिक्री 2022 में लगभग 5.8 बिलियन आरएमबी (लगभग 800 मिलियन अमेरिकी डॉलर) तक पहुँच गई, जो पिछले वर्ष की तुलना में 26% की महत्वपूर्ण वृद्धि को चिह्नित करती है।⁶ बाजार विश्लेषकों का अनुमान है कि यह आंकड़ा बढ़ता रहेगा, संभावना है कि 2027 तक यह लगभग 12 बिलियन आरएमबी (लगभग 1.65 बिलियन अमेरिकी डॉलर) तक पहुँच जाएगा, जिसमें 15.3% की चक्रवृद्धि वार्षिक वृद्धि दर (CAGR) होगी।⁶

यह वृद्धि चीन की बढ़ती “भावनात्मक खपत” बाजार के व्यापक संदर्भ में स्थित है, जिसका मूल्य 2 ट्रिलियन आरएमबी (लगभग 275 बिलियन अमेरिकी डॉलर) से अधिक होने का अनुमान है।¹⁵ यह दर्शाता है कि “नीए नीए ले” एक अलग-थलग सनक नहीं हैं, बल्कि उपभोक्ता खर्च में एक व्यापक बदलाव का हिस्सा हैं, जो भावनात्मक और मनोवैज्ञानिक लाभ प्रदान करने वाले उत्पादों और सेवाओं की ओर बढ़ रहा है।

ख. प्रमुख खिलाड़ी और बाजार संरचना

“नीए नीए ले” बाजार एक विविध और कुछ हद तक खंडित संरचना द्वारा विशेषता रखता है:

• छोटे पैमाने और कार्यशाला उत्पादन का प्रभुत्व: “नीए नीए ले” का एक महत्वपूर्ण हिस्सा, विशेष रूप से हस्तनिर्मित सिलिकॉन या कस्टम-डिज़ाइन किए गए आइटम, व्यक्तिगत कारीगरों या छोटी कार्यशालाओं से उत्पन्न होता है।⁵ यह उत्पाद विविधता और विशिष्टता को बढ़ावा देता है, लेकिन गुणवत्ता में असंगतता और उत्पादन को बढ़ाने में चुनौतियाँ भी पैदा कर सकता है।
• मानकीकृत वस्तुओं के लिए फैक्ट्री-आधारित उत्पादन: “स्लो-रिबाउंड” प्रकार के “नीए नीए ले”, विशेष रूप से सुरक्षा प्रमाणपत्रों वाले, आमतौर पर फैक्ट्री में उत्पादित होते हैं।⁶ चीन की शक्तिशाली विनिर्माण क्षमताओं का मतलब है कि यह वैश्विक स्लो-रिबाउंड सामग्री उत्पादन का 90% तक हिस्सा रखता है, जिनमें से अधिकांश अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों के लिए ओईएम (मूल उपकरण निर्माता) ऑर्डर के लिए होता है।⁶ यह विशेषज्ञता घरेलू बाजार को भी लाभ पहुँचाती है।
• उभरते ब्रांड: हालांकि बाजार में कई छोटे खिलाड़ी हैं, कुछ ब्रांड एक मजबूत पहचान स्थापित करने का प्रयास कर रहे हैं। उदाहरण के लिए, MOLYNK, जो प्रमुख आपूर्तिकर्ता 陌凛 (Mò Lǐn) द्वारा समर्थित है, ब्रांड पहचान बनाने और डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (D2C) मॉडल को आगे बढ़ाने पर ध्यान केंद्रित कर रहा है, जिसमें ऑफलाइन खुदरा विस्तार की योजनाएँ भी शामिल हैं।⁶
• खुदरा परिदृश्य:

• ऑनलाइन चैनल: ये वर्तमान में बिक्री के प्रमुख मार्ग हैं। ताओबाओ, टीमॉल, डौयिन (टिकटॉक), और शियाओहॉन्गशू जैसे प्लेटफॉर्म खोज, विपणन और बिक्री के लिए केंद्रीय हैं।²
• ऑफलाइन चैनल: भौतिक खुदरा स्थानों में “नीए नीए ले” की बढ़ती मौजूदगी भी देखी जा रही है। इसमें ट्रेंडी जीवनशैली स्टोर जैसे 酷乐潮玩 (Kùlè Cháowán), 九木杂物社 (Jiǔmù Záwùshè), KKV, और MINISO, साथ ही स्टेशनरी दुकानें और स्कूलों के पास छोटी दुकानें शामिल हैं, जो सीधे युवा उपभोक्ताओं को लक्षित करती हैं।²

भारी बिक्री के आंकड़ों और स्पष्ट उपभोक्ता उत्साह के बावजूद, “नीए नीए ले” बाजार में एक “उत्पाद गर्म, ब्रांड ठंडा” का विरोधाभास देखा जाता है।⁶ अधिकांश बिक्री व्यक्तिगत उत्पाद विशेषताओं, प्रचलित रुझानों, या विशिष्ट कारीगरों की अपील से प्रेरित होती है, न कि स्थापित ब्रांड निष्ठा से। यह एक चुनौती पेश करता है—लंबे समय तक मूल्य और भेदभाव को बनाए रखना मुश्किल बनाता है—और उन कंपनियों के लिए एक अवसर भी, जो सफलतापूर्वक ब्रांड इक्विटी बना सकते हैं। कुछ प्रकार के “नीए नीए ले” के लिए प्रवेश की कम बाधा इस स्थिति में योगदान देती है, जिसमें कई छोटे विक्रेता लंबे समय तक ब्रांड निर्माण में निवेश करने के बजाय अल्पकालिक रुझानों का लाभ उठाने पर केंद्रित होते हैं।⁶

“नीए नीए ले” व्यवसाय शुरू करने की आसानी, विशेष रूप से हस्तनिर्मित सिलिकॉन किस्मों के लिए, ने तेजी से नवाचार और उत्पाद पेशकशों की एक विस्तृत श्रृंखला को बढ़ावा दिया है। हालांकि, यह पहुँच एक दोधारी तलवार है। यह बाजार विखंडन, असंगत गुणवत्ता नियंत्रण, और संभावित सुरक्षा मुद्दों को भी जन्म देती है।⁶ जबकि “हस्तनिर्मित” पहलू उपभोक्ताओं के एक खंड के लिए आकर्षण और कथित मूल्य को बढ़ाता है, यह उत्पादन को बढ़ाने, लगातार गुणवत्ता बनाए रखने, और विश्वसनीय बिक्री-पश्चात सेवा (जैसे रिटर्न और एक्सचेंज) प्रदान करने में अधिक चुनौतियाँ पैदा करता है।⁵ यह एक गतिशीलता पैदा करता है जहाँ उपभोक्ता सक्रिय रूप से अद्वितीय, कारीगर वस्तुओं की तलाश करते हैं, लेकिन उत्पाद गुणवत्ता और ग्राहक सहायता के संबंध में उच्च जोखिमों का सामना कर सकते हैं।

ग. आपूर्ति श्रृंखला: यिवू संपर्क और उससे आगे

चीन की अच्छी तरह से स्थापित और अत्यधिक कुशल विनिर्माण और आपूर्ति श्रृंखला क्षमताएँ “नीए नीए ले” उद्योग की आधारशिला हैं, विशेष रूप से “स्लो-रिबाउंड” सामग्रियों के लिए जहाँ राष्ट्र वैश्विक उत्पादन हिस्सेदारी में प्रभुत्व रखता है।⁶ यह औद्योगिक शक्ति न केवल एक मजबूत निर्यात बाजार का समर्थन करती है, बल्कि घरेलू “नीए नीए ले” ब्रांडों और निर्माताओं को सामग्रियों, उन्नत उत्पादन तकनीकों, और लागत कुशलताओं तक पहुँच के मामले में महत्वपूर्ण लाभ भी प्रदान करती है। यह मजबूत बुनियादी ढाँचा घरेलू बाजार की तेजी से वृद्धि और प्रभावशाली पैमाने को रेखांकित करता है।

यिवू, एक शहर जो अपने अंतरराष्ट्रीय छोटे माल बाजार के लिए प्रसिद्ध है, इस पारिस्थितिकी तंत्र में एक उल्लेखनीय भूमिका निभाता है। यह विशेष रूप से रुझान-प्रेरित वस्तुओं और माल衍生品, जैसे कि लोकप्रिय फिल्मों या किरदारों पर आधारित “नीए नीए ले” के लिए तेजी से उत्पादन और वितरण में निपुण है।²⁵ यिवू-आधारित आपूर्तिकर्ताओं की चपलता उन्हें उभरते रुझानों पर त्वरित प्रतिक्रिया देने की अनुमति देती है, अक्सर मौजूदा स्टॉक को फिर से उपयोग करके या माँग में अचानक उछाल को पूरा करने के लिए तेजी से नए उत्पाद विकसित करके, जो चीन की गतिशील आपूर्ति श्रृंखला क्षमताओं को और प्रदर्शित करता है।

घ. कीमत, लाभप्रदता, और “हाइप” अर्थव्यवस्था

“नीए नीए ले” की कीमत एक उल्लेखनीय विस्तृत स्पेक्ट्रम में फैली हुई है। बुनियादी,