बाइटडांस की गेमिंग रणनीति: क्या टिकटॉक की मूल कंपनी अपने गेम साम्राज्य को फिर से बना सकती है?

ठीक है, चलो एक आभासी कप कॉफी (या शायद कुछ लॉन्गजिंग चाय, क्योंकि हम यहाँ चीन में माहौल बना रहे हैं) लें, और बात करें कुछ ऐसी चीज़ की जो शायद आप टिकटॉक की पैरेंट कंपनी से जोड़कर न देखें: हार्डकोर वीडियो गेम्स।

मैं यह लेख चीन में अपने अपार्टमेंट से लिख रहा हूँ, जहाँ डिजिटल दुनिया बिजली की रफ्तार से बदलती है। एक अमेरिकी प्रवासी के तौर पर, जो यहाँ आधुनिक चीन को अपने देशवासियों के लिए समझाने वाला ब्लॉग चला रहा है, मैं टेक दिग्गजों पर बहुत ध्यान देता हूँ। और भले ही हर कोई बाइटडांस को टिकटॉक की विशाल पैरेंट कंपनी के रूप में जानता हो, लेकिन कम ही लोगों को पता है कि यह कंपनी वैश्विक गेमिंग बाजार में एक गंभीर, हालांकि बहुत उथल-पुथल भरा, कदम रख रही है।

यह अब सिर्फ़ कैज़ुअल मोबाइल गेम्स तक सीमित नहीं है। हम बात कर रहे हैं भारी-भरकम निवेश, बड़े नामों की भर्ती, ट्रिपल-ए (AAA) स्तर की महत्वाकांक्षाओं और एक ऐसी रणनीति की, जो शंघाई के मौसम से भी ज़्यादा तेज़ी से बदली है। अगर आप सोचते हैं कि टेक युद्ध सिर्फ़ सोशल मीडिया और ई-कॉमर्स तक सीमित हैं, तो फिर से सोचिए। बाइटडांस 200 अरब डॉलर से ज़्यादा के गेमिंग बाजार में हिस्सा चाहती है, और इसकी यात्रा किसी रोलरकोस्टर से कम नहीं रही। आइए, बाइटडांस गेम्स की कहानी को खोलते हैं – इसका उदय, पतन (या शायद रणनीतिक वापसी?), और अभी हो रही आश्चर्यजनक पुनर्रचना।

अध्याय 1: बिजली की तरह हमला – जब बाइटडांस ने गेमिंग की दुनिया खरीदने की कोशिश की

टेक की दुनिया में यह पुरानी बात लगती है, लेकिन बाइटडांस की गंभीर गेमिंग महत्वाकांक्षाएँ वास्तव में 2017-2018 के आसपास शुरू हुई थीं। शुरुआत में, संस्थापक झांग यिमिंग खुद गेमर नहीं थे – यह बात यहाँ टेक सर्कल में अक्सर दोहराई जाती है। उन्होंने खुद को अनुशासित बताते हुए गेम्स और ताश से परहेज करने की बात कही थी। लेकिन यहाँ तक कि एक “नैतिक मॉडल”, जैसा कि उनके एक सहयोगी ने मज़ाक में कहा था, गेमिंग उद्योग के विशाल आकार और संभावनाओं को नजरअंदाज़ नहीं कर सका, खासकर तब जब आपके पास डौयिन (चीन का टिकटॉक) और टिकटॉक के अंतरराष्ट्रीय संस्करण जैसे ऐप्स के ज़रिए अरबों लोगों का ध्यान हो।

शुरुआती रणनीति बाइटडांस की क्लासिक स्टाइल थी: तेज़ी से आगे बढ़ो, ट्रैफिक का लाभ उठाओ, और पैसा खर्च करने से मत डरो। उन्होंने वितरण चैनल बनाना शुरू किया और हाइपरकैज़ुअल गेम्स में हाथ आजमाया, जिन्हें ओहायू बैनर के तहत लॉन्च किया गया। 150 से ज़्यादा गेम्स जारी किए गए, जैसे कि माई कुंग फू इज़ स्पेशल (我功夫特牛) – कुछ ने तो अच्छी-खासी कमाई भी की (एक गेम ने कथित तौर पर एक साल में 60 करोड़ RMB, यानी करीब 8.5 करोड़ USD कमाए)। लेकिन हाइपरकैज़ुअल गेम्स अंतिम लक्ष्य नहीं थे। ये तो बस शुरुआत थी।

मुख्य कोर्स में वो ताकत दिखाना शामिल था, जिसे हक्सिउ आर्टिकल ने सटीक रूप से “钞能力” – “कैश की ताकत” कहा है। 2019 से शुरू करते हुए, बाइटडांस ने खरीदारी की होड़ मचा दी, टेंसेंट की रणनीति की नकल की, लेकिन कई बार उससे भी ज़्यादा आक्रामकता के साथ। वे सिर्फ़ निवेश नहीं कर रहे थे; वे स्टूडियोज़ और टैलेंट को थोक में खरीद रहे थे:

• टैलेंट और टेक्नोलॉजी: शंघाई मोकुन (上海墨鹍) जैसे स्टूडियोज़ को खरीदना और कैटल (凯撒文化) जैसे अन्य में निवेश करना, मुख्य रूप से उनकी डेवलपमेंट टीमों और तकनीकी नॉलेज के लिए।
• आईपी और स्थापित हिट्स: मूनटॉन टेक्नोलॉजी (沐瞳科技) जैसी कंपनियों का अधिग्रहण – जो बेहद लोकप्रिय मोबाइल लेजेंड्स: बैंग बैंग (MLBB) के निर्माता हैं – 2021 में कथित तौर पर 4 अरब डॉलर की भारी-भरकम डील में, जिसमें उन्होंने प्रतिद्वंद्वियों (अफवाहों के मुताबिक टेंसेंट सहित) को काफी पीछे छोड़ दिया। इसके अलावा, यूएआई एंटरटेनमेंट (有爱互娱) को भी अपने साथ जोड़ा, जो रेड अलर्ट OL (红警OL) और बेहद सफल आइडल गर्ल्स (放置少女) जैसे हिट्स के लिए जाना जाता है।
• रणनीतिक दांव: विभिन्न शैलियों और बाजारों को लक्षित करने वाले स्टूडियोज़ में निवेश, MMORPG से लेकर एनीमे-स्टाइल गेम्स तक, कभी-कभी तो टेंसेंट के निशाने पर आए टारगेट्स को भी अपने पाले में करना।

अपने चरम पर, बाइटडांस की गेमिंग डिवीजन, जो मुख्य रूप से नुवर्स (घरेलू स्तर पर 朝夕光年 – Zhaoxi Guangnian के नाम से जानी जाती है) ब्रांड के तहत काम करती थी, बहुत विस्तृत हो चुकी थी। हम बात कर रहे हैं दस से ज़्यादा स्टूडियोज़, कई पब्लिशिंग यूनिट्स, और करीब 30 गेम कंपनियों से कनेक्शन्स की। उनके पास विशाल ऑनलाइन गेम्स (जैसे शंघाई वुशुआंग), क्लासिक आईपी एडाप्टेशन्स (101 स्टूडियो), और RPGs (बीजिंग ओएसिस) के लिए समर्पित स्टूडियो थे। संदेश साफ था: बाइटडांस गंभीर थी, और वह अपनी असीमित साधनों – वित्तीय और डौयिन/टिकटॉक से मिलने वाले अपार यूज़र ट्रैफिक – का इस्तेमाल करके गेमिंग के शीर्ष स्तर पर अपनी जगह पक्की करना चाहती थी।

अध्याय 2: “भूकंप” – जब महत्वाकांक्षा हकीकत से टकराई

हालांकि, इस तेज़ रफ्तार विस्तार को कुछ गंभीर रुकावटों का सामना करना पड़ा। 2021 से शुरू हुई चीनी सरकार की गेमिंग लाइसेंस (“版号” – bǎnhào) पर सख्ती ने घरेलू रिलीज़ को हर किसी के लिए, जिसमें बाइटडांस भी शामिल है, काफी धीमा कर दिया। लेकिन समस्याएँ इससे भी गहरी थीं।

भारी निवेश और तमाम हाइप के बावजूद, बाइटडांस अपने आंतरिक स्टूडियोज़ से लगातार बड़े स्तर के हिट्स पैदा करने में नाकाम रही, जो चीन में टेंसेंट और नेटईज़ की बादशाहत को चुनौती दे सकें, या वैश्विक दिग्गजों के साथ कंधे से कंधा मिलाकर खड़े हो सकें। कुछ गेम्स ने ठीक-ठाक प्रदर्शन किया – वन पीस: बर्निंग ब्लड (航海王热血航线) शुरू में चीन के टॉप 10 ग्रॉसिंग चार्ट्स में पहुँचा, और क्रिस्टल कोर (晶核) की जुलाई 2023 में शानदार शुरुआत हुई – लेकिन कोई भी ऐसा सुपरहिट, लंबे समय तक चलने वाला गेम नहीं बन सका, जिस पर बाइटडांस ने दांव लगाया था। द टेल ऑफ फूड (花亦山心之月) और हीटब्लड बास्केटबॉल (热血街篮) जैसे गेम्स, जिन पर काफी संसाधन खर्च किए गए थे, कथित तौर पर उम्मीदों पर खरे नहीं उतरे।

बाइटडांस के एक करीबी स्रोत ने पत्रकारों को बताया कि तत्कालीन सीईओ लियांग रुबो (जिन्होंने झांग यिमिंग से कमान संभाली थी) के नेतृत्व में रणनीति बदलने लगी। यह احساس था कि गेमिंग डिवीजन “बड़ा लेकिन व्यापक नहीं” (大而全 – dà ér quán) हो गई थी, यानी संसाधनों को बहुत सारे अस्पष्ट प्रोजेक्ट्स में बिखेर दिया गया था। डौयिन और इसकी बढ़ती ई-कॉमर्स बिजनेस से आने वाले विशाल, विश्वसनीय राजस्व की तुलना में, गेमिंग से निवेश पर रिटर्न (ROI) बस पर्याप्त नहीं था। “तेज़ी से चलो और चीज़ों को तोड़ दो” वाला दृष्टिकोण, जो सोशल ऐप्स को स्केल करने में प्रभावी था, AAA गेम डेवलपमेंट के लंबे, जटिल और रचनात्मक मांगों वाले चक्रों में उतना कारगर नहीं हो रहा था।

यह सब नवंबर 2023 में उद्योग में चर्चित “बाइटडांस गेमिंग भूकंप” (字节游戏大地震) के रूप में सामने आया। बाइटडांस ने नुवर्स/झाओशी गुआंगनियान के तहत अपनी गेमिंग ऑपरेशन्स में व्यापक पुनर्गठन और कटौती की घोषणा की।

• प्रोजेक्ट्स का बंद होना: कई प्रोजेक्ट्स, जो अभी विकास में थे, बंद कर दिए गए, सिवाय कुछ ऐसे प्रोजेक्ट्स के जो नवीन या रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण समझे गए (खासकर यूजीसी – यूज़र जेनरेटेड कंटेंट, और एआईजीसी – एआई जेनरेटेड कंटेंट में)।
• एसेट्स की बिक्री: पहले से लॉन्च किए गए गेम्स, जिनका प्रदर्शन ठीक-ठाक था, को बिक्री के लिए रखा गया, ताकि ऑपरेशन्स को संभालने के लिए खरीदार मिल सकें। एक प्रमुख उदाहरण मई 2024 में यूएआई एंटरटेनमेंट के रेड अलर्ट OL एसेट्स की बिक्री थी, जो रुयी जिंगशियु (儒意景秀) को बेची गई। दिलचस्प बात यह कि रुयी का टेंसेंट से связи हैं, यानी बाइटडांस के प्रतिद्वंद्वी ने एक मूल्यवान हिस्से को काफी सस्ते में (कथित तौर पर न्यूनतम 25.9 करोड़ RMB में, जो संभवतः एसेट की बुक वैल्यू से कम है) हासिल कर लिया। हालांकि, यह बिक्री खास तौर पर रेड अलर्ट OL तक सीमित लगती है, और बाइटडांस ने संभवतः अन्य यूएआई एसेट्स जैसे लाभदायक आइडल गर्ल्स फ्रैंचाइज़ी पर नियंत्रण बनाए रखा है।
• टीमों का बिखराव: स्टूडियोज़ को छोटा किया गया, मर्ज किया गया या भंग कर दिया गया। शंघाई 101 स्टूडियो पहले ही disband हो चुका था।

यह एक नाटकीय पीछे हटने जैसा लग रहा था। कई पर्यवेक्षकों को लगा कि क्या बाइटडांस अपने बड़े गेमिंग सपने को छोड़ रही है। लेकिन जैसा कि यहाँ अक्सर होता है, हकीकत इससे कहीं ज़्यादा जटिल थी। यह पूरी तरह से बाहर निकलना नहीं था; यह एक दर्दनाक, रणनीतिक समेकन था।

अध्याय 3: मरम्मत करने वाले का आगमन – झांग युनफान और पुनर्निर्माण का दौर

जब धूल सेटल होने लगी थी, तभी बाइटडांस ने एक और आश्चर्यजनक कदम उठाया। मई 2024 में, उन्होंने एक अनुभवी उद्योग विशेषज्ञ, झांग युनफान (张云帆), को पुनर्गठित गेमिंग डिवीजन का नेतृत्व करने के लिए नियुक्त किया।

झांग युनफान एक सम्मानित शख्सियत हैं। वे पहले परफेक्ट वर्ल्ड के गेमिंग बिजनेस के अध्यक्ष थे और एक निवेशक के रूप में भी काम करते थे। उनके आने से रणनीति में बदलाव के संकेत मिले। पहले की रणनीति, जिसे कुछ अंदरूनी लोगों ने महसूस किया कि बहुत अधिक संसाधनों और ट्रैफिक डालने पर निर्भर थी (“大力出奇迹” – dàlì chū qíjì, यानी “ज़बरदस्ती चमत्कार पैदा करना”), झांग युनफान ने सार्वजनिक रूप से एक अलग दृष्टिकोण पर ज़ोर दिया।

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