बीजिंग या शंघाई में किसी भी सप्ताहांत पर, आधुनिक चीनी शहरी जीवन के केंद्र माने जाने वाले चमचमाते, विशाल शॉपिंग मॉल्स में एक दिलचस्प नज़ारा देखने को मिलता है। लक्ज़री दुकानों और व्यस्त कॉफी शॉप्स से आगे, आपको यह भीड़ ज़रूर मिलेगी। यह सिर्फ एक कतार नहीं, बल्कि लोगों का एक विशाल जमावड़ा होता है, जिसे डिजिटल रूप से प्रबंधित किया जाता है। उनके चेहरे अपने स्मार्टफ़ोन की रोशनी से जगमगा रहे होते हैं, क्योंकि वे अपनी बारी का इंतज़ार कर रहे होते हैं। वे कभी दो, कभी चार, यहाँ तक कि छह घंटे तक एक टेबल पाने के लिए इंतज़ार करते हैं।1
उनकी चाहत कोई नया मशहूर शेफ़ द्वारा संचालित रेस्टोरेंट या कोई सीमित-संस्करण स्नीकर लॉन्च नहीं होता। बल्कि, वे एक कन्वेयर बेल्ट सुशी रेस्टोरेंट में एक सीट पाने के लिए होते हैं, और वह भी ज़्यादातर सुशीरो नामक ब्रांड का। यहाँ, डेट पर आए युवा जोड़े, छोटे बच्चों को संभालते परिवार, और शांतिपूर्ण भोजन की तलाश में अकेले आए ग्राहक धैर्यपूर्वक अपनी बारी का इंतज़ार करते हैं ताकि वे कच्ची मछली और चावल की प्लेटों का आनंद ले सकें, जिनमें से कई की कीमत मात्र 10 युआन – यानी $1.50 से भी कम होती है।
एक अमेरिकी पर्यवेक्षक के लिए, यह दृश्य एक गहरी पहेली पेश करता है। जापानी व्यंजन चीन में शायद ही कोई नई बात है; यह तीन दशकों से भी ज़्यादा समय से खान-पान के परिदृश्य का एक अभिन्न अंग रहा है।2 यह 1990 का दशक नहीं है, जब सुशी कुलीनों के लिए एक विदेशी और लज़ीज़ व्यंजन हुआ करती थी। इससे भी ज़्यादा हैरान करने वाली बात यह है कि यह उन्माद 2023 के फुकुशिमा परमाणु जल रिसाव की लंबी छाया में हो रहा है, एक ऐसी घटना जिसने चीन के जापानी रेस्टोरेंट उद्योग में सार्वजनिक चिंता की एक लहर ला दी थी और जापानी समुद्री खाद्य पदार्थों के आयात पर प्रतिबंध लगा दिया था।1
तो, क्यों सैकड़ों लोग सस्ते सुशी की एक प्लेट के लिए अपनी पूरी दोपहर कुर्बान करने को तैयार हैं? इसका उत्तर, जैसा कि पता चलता है, कच्ची मछली के साधारण आकर्षण से कम और चीनी उपभोक्ता की सोच में आए एक बड़े बदलाव से ज़्यादा जुड़ा है। यह सिर्फ़ भोजन की कहानी नहीं है। यह एक नई पीढ़ी की कहानी है जो एक जटिल आर्थिक वास्तविकता से जूझ रही है, यह इस बात की कहानी है कि कैसे प्रौद्योगिकी एक साधारण भोजन को एक लत लगाने वाले खेल में बदल सकती है, और यह इस बात की कहानी है कि कैसे जापानी कंपनियाँ, रणनीतिक सूझबूझ के एक झटके में, चीनी बाज़ार पर कब्ज़ा कर रही हैं, कुछ मायनों में कम जापानी होकर।
वर्तमान सुशी बूम को समझने के लिए, सबसे पहले समय को पीछे ले जाना होगा। सुशीरो जैसे ब्रांडों की ज़बरदस्त सफलता किसी नए भोजन का परिचय नहीं है, बल्कि एक परिपक्व बाज़ार में एक बड़ा बदलाव है। इस विजय की नींव 30 से ज़्यादा वर्षों में रखी गई थी, जिसने उन सभी परिस्थितियों का निर्माण किया जिनसे यह संभव हुआ।
जापानी व्यंजन पहली बार 1990 के दशक में चीन पहुँचे, जब जापानी कंपनियाँ और उनके प्रवासी कर्मचारी देश के तेज़ी से विकसित हो रहे बड़े शहरों: बीजिंग, शंघाई और गुआंगज़ौ में अपनी दुकानें लगा रहे थे।2 इस शुरुआती चरण में, सुशी कुलीनों का क्षेत्र था। यह लक्ज़री होटलों के शांत डाइनिंग रूम और महंगे, स्वतंत्र जापानी रेस्टोरेंट में परोसा जाने वाला एक विदेशी, उच्च-स्तरीय उत्पाद था। चीनी नागरिकों के विशाल बहुमत के लिए, यह विदेशी परिष्कार और आर्थिक स्थिति का एक अगम्य प्रतीक था।2
यह इसी अवधि के दौरान था कि पहले विदेशी ब्रांडों ने बाज़ार में कदम रखना शुरू किया। जेनकी सुशी, एक जापानी चेन, ने 1995 में अपना पहला आउटलेट खोला, जिसने एक विशाल बाज़ार बनने वाले सबसे शुरुआती बीजों में से एक बोया।6 इन शुरुआती चौकियों ने बाज़ार शिक्षा की लंबी, धीमी प्रक्रिया शुरू की, कन्वेयर बेल्ट भोजन की अवधारणा पेश की और पारंपरिक रूप से कच्ची मछली न खाने वाली आबादी के लिए इसे सामान्य बनाना शुरू किया।5
नए सहस्राब्दी ने एक महत्वपूर्ण मोड़ दिया। विश्व व्यापार संगठन में चीन के प्रवेश ने एक अभूतपूर्व आर्थिक उछाल ला दिया, जिससे एक नए शहरी मध्यम वर्ग का उदय हुआ जिसके पास खर्च करने योग्य आय और नए अनुभवों की भूख थी।2 सुशी खाना, जो कभी स्टेटस सिंबल था, अब एक फैशनेबल गतिविधि बन गया।
इस युग में चीन के अपने घरेलू सुशी ब्रांडों का जन्म हुआ, जैसे हे लू (禾绿) और वान सुई (万岁), जिन्होंने जापानी अग्रदूतों के साथ प्रतिस्पर्धा करना शुरू किया।2 इस बढ़ती प्रतिस्पर्धा ने कीमतों को बहुत ऊँचाई से “अधिक उचित” स्तर पर लाना शुरू कर दिया।2 हालांकि, असली गेम-चेंजर 2008 में एन-डुओ सुशी (N多寿司) की स्थापना के साथ आया। वूशी में एक साधारण सड़क के किनारे की दुकान के रूप में शुरू होकर, एन-डुओ ने सही मायने में एक बड़े बाज़ार मॉडल का बीड़ा उठाया, जिसमें लगभग 20 आरएमबी (लगभग $3) प्रति व्यक्ति की किफायती कीमत पर विभिन्न प्रकार की वस्तुएँ पेश की गईं। इसकी सफलता ने साबित कर दिया कि प्रीमियम श्रेणी से काफी नीचे किफायती सुशी के लिए एक विशाल, अप्रयुक्त बाज़ार मौजूद था।2
2010 के दशक में बाज़ार की जटिलता और पैमाने में विस्फोट हुआ। भोजन का परिदृश्य खंडित हो गया, जिससे “छोटे और सुंदर” स्वतंत्र सुशी दुकानें उभर आईं जो शहरी निवासियों के विशेष स्वादों को पूरा करती थीं, साथ ही टेकआउट-केंद्रित ब्रांडों का तेज़ी से प्रसार हुआ और यहाँ तक कि बेहद सस्ते “एक-युआन-प्रति-टुकड़ा” स्ट्रीट स्टॉल भी आ गए।2 उद्योग बहुत तेज़ी पर था; एंटरप्राइज़ रजिस्ट्रार किचाचा (Qichacha) के आंकड़ों के अनुसार, 2014 में सुशी-संबंधी नए व्यावसायिक पंजीकरणों की संख्या लगभग 1,000 से बढ़कर 2017 में अकेले 5,671 के शिखर पर पहुँच गई।2
जब सुशीरो जैसे प्रमुख जापानी खिलाड़ियों ने 2021 में मुख्य भूमि चीन में अपनी आक्रामक शुरुआत की 1, तो वे किसी अप्रयुक्त बाज़ार में प्रवेश नहीं कर रहे थे। वे एक भीड़भाड़ वाले, परिपक्व और भयंकर प्रतिस्पर्धी क्षेत्र में कदम रख रहे थे। दशकों के संपर्क ने एक विशाल उपभोक्ता आधार तैयार कर दिया था जो कन्वेयर बेल्ट सुशी और इसकी परंपराओं से पहले से ही गहराई से परिचित था।3 इन नए प्रवेशकों को चीन को यह सिखाने की ज़रूरत नहीं थी कि सुशी क्या है; उन्हें बस उन्हें यह विश्वास दिलाना था कि उनकी सुशी बेहतर थी।
2020 के दशक में सुशी का यह क्रेज़ एक विशेष कारण से हो रहा है। यह चीनी उपभोक्ता की मानसिकता में एक गहरे पुनर्संतुलन का सीधा परिणाम है, जो एक बदलते आर्थिक परिदृश्य से प्रेरित है। लोग 10-युआन सुशी के लिए क्यों कतार में खड़े हैं, यह समझने के लिए, सबसे पहले उन शक्तिशाली अवधारणाओं को समझना होगा जो अब उनके खर्च को नियंत्रित करती हैं।
आधुनिक चीनी वाणिज्य की शब्दावली में सबसे महत्वपूर्ण शब्द है 性价比 (शिंगजियाबी)। इसका सीधा अनुवाद “लागत-प्रदर्शन अनुपात” है, लेकिन इसका अर्थ “पैसे का पूरा मूल्य” के ज़्यादा करीब है। यह केवल सस्ता होने के बारे में नहीं है। यह खर्च किए गए हर एक युआन के लिए गुणवत्ता, अनुभव और संतुष्टि को अधिकतम करने का एक गहराई से निहित दर्शन है। घटती घरेलू अर्थव्यवस्था और अधिक सतर्क उपभोक्ता दृष्टिकोण के संदर्भ में, शिंगजियाबी वह अंतिम मापदंड बन गया है जिसके द्वारा उत्पादों और सेवाओं का मूल्यांकन किया जाता है।7 अंधे ब्रांड पूजा और दिखावटी उपभोग का युग फीका पड़ रहा है, जिसकी जगह खर्च के प्रति एक व्यावहारिक, लगभग वैज्ञानिक दृष्टिकोण ने ले ली है।8
इस मानसिकता ने एक नए उपभोक्ता लोकाचार को जन्म दिया है: 精致省 (जिंगझी शेंग), या “उत्कृष्ट बचत”।9 यह उच्च गुणवत्ता वाली, परिष्कृत और आनंददायक जीवन शैली बनाए रखने की इच्छा को दर्शाता है, लेकिन कम बजट में। यह उन सौदों, तरकीबों और उच्च-मूल्य वाले विकल्पों को खोजना है जो प्रीमियम मूल्य टैग के बिना प्रीमियम अनुभव प्रदान करते हैं। यह प्रवृत्ति इस बात की पहचान है कि कुछ विश्लेषक, जापानी समाजशास्त्री मियुरा अत्सुशी (Miura Atsushi) के काम का संदर्भ देते हुए, चीन के उभरते हुए
“चौथे उपभोग युग” को कहते हैं।7 इस चरण में, उपभोक्ता भौतिक संपत्ति और ब्रांड स्थिति से दूर जाते हैं, इसके बजाय सरल, अधिक व्यावहारिक और भावनात्मक रूप से प्रतिध्वनित अनुभवों को प्राथमिकता देते हैं। “ज़िबो बारबेक्यू” की वायरल लोकप्रियता – एक शहर जो अपने स्वादिष्ट, आडंबरहीन और अविश्वसनीय रूप से सस्ते सीख कबाब के लिए राष्ट्रीय सनसनी बन गया – प्रामाणिक, उच्च-मूल्य वाले अनुभवों की इस राष्ट्रव्यापी खोज का एक उत्तम प्रमाण है।8
इस आर्थिक व्यावहारिकता के ऊपर, कल्याण पर एक शक्तिशाली नया ध्यान केंद्रित किया गया है। महामारी के बाद का चीनी उपभोक्ता, विशेष रूप से युवा पीढ़ी, स्वास्थ्य के प्रति अत्यधिक जागरूक हो गया है। ऐसे भोजन की स्पष्ट मांग है जिसे स्वस्थ माना जाता है, जिसमें ताज़ी, उच्च-गुणवत्ता वाली सामग्री, स्रोत में पारदर्शिता, और “कम-चीनी, कम-वसा” विकल्पों पर ज़ोर दिया जाता है।8
जापानी व्यंजन, या वाशोकू, इस नए प्रतिमान में पूरी तरह फिट बैठता है। ताज़ी समुद्री खाद्य पदार्थों, भाप में पके या ग्रिल किए गए व्यंजनों, और कम तैलीय तैयारियों पर अपने ज़ोर के साथ, यह चीनी खाने वालों के मन में एक शक्तिशाली “स्वास्थ्य का आभामंडल” रखता है।12 यह बाहर एक संतोषजनक भोजन करने का एक तरीका प्रदान करता है जो कई पारंपरिक चीनी विकल्पों की तुलना में हल्का और अधिक गुणकारी महसूस होता है।
शक्तिशाली प्रवृत्तियों के इस अभिसरण ने सही अवसर पैदा किया। सुशी श्रृंखलाओं की नई लहर केवल एक ही कारक के कारण सफल नहीं हुई, बल्कि इसलिए क्योंकि उन्होंने आधुनिक चीनी उपभोक्ता के लिए “मूल्य त्रिमूर्ति” (Value Trinity) को कुशलता से प्रदान किया। उन्होंने अत्यधिक शिंगजियाबी के माध्यम से वित्तीय मूल्य; एक मजेदार, आधुनिक और साझा करने योग्य भोजन कार्यक्रम के माध्यम से अनुभवात्मक मूल्य; और स्वस्थ भोजन की धारणा के माध्यम से कल्याण मूल्य प्रदान किया। वर्तमान बाज़ार में, यह संयोजन लगभग अपराजेय है। एक युवा उपभोक्ता बहुत कम खर्च कर सकता है, अच्छा समय बिता सकता है, अपनी खान-पान की पसंद के बारे में अच्छा महसूस कर सकता है, और सोशल मीडिया के लिए एक शानदार तस्वीर ले सकता है। यह अपने समय के लिए एक उत्तम उत्पाद है।
उपभोक्ता मानसिकता को समझना एक बात है; इसे हासिल करने की रणनीति को अंजाम देना दूसरी बात। वर्तमान बाज़ार पर कुछ प्रमुख खिलाड़ियों का दबदबा है जो, हालांकि सभी कीमत पर प्रतिस्पर्धा करते हैं, सुशी युद्ध जीतने के लिए विभिन्न रणनीतियों का उपयोग करते हैं।
सुशीरो, जिसने 2021 में मुख्य भूमि चीन में प्रवेश किया, वर्तमान समय का अविवादित सितारा है।1 इसकी रणनीति आक्रामक बाज़ार पर कब्ज़ा करने में एक उत्कृष्ट उदाहरण है।
सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण इसका अभूतपूर्व मूल्य निर्धारण है। इसके नियमित मेन्यू के लगभग आधे व्यंजन सबसे निचले 10 आरएमबी स्तर पर रखे गए हैं।1 लेकिन असली आकर्षण इसके शानदार लॉस-लीडर प्रचार हैं, जो ब्लूफिन टूना बेली जैसे प्रीमियम आइटम 10 आरएमबी में या तली हुई फोई ग्रास मात्र 8 आरएमबी में पेश करते हैं।13 ये सौदे अदम्य होने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं, जो तात्कालिकता की भावना पैदा करते हैं और अविश्वसनीय संख्या में ग्राहकों को आकर्षित करते हैं। खाने वाले यह देखने के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं कि कौन सबसे ऊँचा “प्लेट टॉवर” बना सकता है, जो एक ही बार में खाई गई भोजन की भारी मात्रा का प्रमाण है।13
दूसरा है नवीनता का इंजन। 200 से अधिक व्यंजनों वाले मेन्यू के साथ – अपने प्रतिस्पर्धियों से कहीं ज़्यादा – सुशीरो लगातार नए और अक्सर अनोखे व्यंजन पेश करता रहता है ताकि उत्साह की भावना बनाए रखी जा सके।13 इसका सबसे प्रसिद्ध उदाहरण घोड़े के मांस का सुशी है, जो अपनी नवीनता और चीनी इंटरनेट स्लैंग “वर्कप्लेस हॉर्स-काउ” (अधिक काम करने वाले कर्मचारियों के लिए एक शब्द) से एक सामयिक संबंध के कारण, सोशल मीडिया पर वायरल सनसनी बन गया।1
तीसरा, और शायद सबसे शानदार ढंग से, इसका “खाओ-और-खेलो” फ़्लाईव्हील है। हर टेबल पर ऑर्डर करने के लिए एक बड़ी टच-स्क्रीन टैबलेट लगी होती है। लेकिन यह केवल ऑर्डर लेने से ज़्यादा करती है। हर 60 आरएमबी खर्च करने पर, खाने वालों को एक पुरस्कार जीतने के लिए डिजिटल स्लॉट मशीन-शैली का खेल खेलने का मौका मिलता है।13 यह सरल तंत्र भोजन को एक इंटरैक्टिव “खोज” में बदल देता है।13 पुरस्कार बेहद प्रतिष्ठित संग्रहणीय आईपी खिलौने हैं जिन्हें “मोए हग सुशी” (萌抱寿司) कहा जाता है, जिसमें सैल्मन-थीम वाला भालू या तमागो-थीम वाला चिकन जैसे प्यारे पात्र शामिल हैं। इन खिलौनों को इकट्ठा करने की इच्छा बार-बार आने और अधिक खर्च करने के लिए एक शक्तिशाली प्रोत्साहन पैदा करती है, जिसमें कुछ दुर्लभ पुरस्कारों को सेकंड-हैंड प्लेटफॉर्म पर चौंकाने वाली कीमतों पर बेचा जा रहा है।1
अंत में, सुशीरो ने वायरल मार्केटिंग के लिए एक प्रतिभा का प्रदर्शन किया है। ताइवान में इसकी पौराणिक “सैल्मन कैओस” घटना, जहाँ कोई भी व्यक्ति जिसके कानूनी नाम में “सैल्मन” (鲑鱼) के अक्षर थे, मुफ्त में खा सकता था, ने सैकड़ों लोगों को आधिकारिक तौर पर अपना नाम बदलने के लिए प्रेरित किया। इस स्टंट को बीबीसी और सीएनएन जैसे अंतरराष्ट्रीय मीडिया ने कवर किया, जिससे ब्रांड को एशिया भर में, मुख्य भूमि सहित, अपनी आक्रामक विस्तार शुरू करने से बहुत पहले ही भारी नाम पहचान मिली। यह उच्च-प्रभाव वाले, शून्य-लागत वाले मार्केटिंग का एक उत्कृष्ट उदाहरण था।
सुशीरो के साथ भयंकर प्रतिस्पर्धा कर रहा है हामा सुशी, जो जापानी रेस्टोरेंट दिग्गज ज़ेंशो होल्डिंग्स (Zensho Holdings) के स्वामित्व में है।4 हामा सुशी की रणनीति कम दिखावटी है लेकिन कम प्रभावी नहीं। यह एक समान कम कीमत की नींव पर प्रतिस्पर्धा करता है, जिसमें प्लेटें 10 आरएमबी से शुरू होती हैं और प्रति व्यक्ति औसत बिल 60-80 आरएमबी होता है, लेकिन यह करतबों पर कम ज़ोर और विश्वसनीय गुणवत्ता तथा निरंतरता पर अधिक ज़ोर देता है।14
इसका मुख्य लाभ इसकी मूल कंपनी का विशाल पैमाना है। ज़ेंशो एक वैश्विक खाद्य सेवा दिग्गज है, जो हामा सुशी को विशाल क्रय शक्ति और अत्यधिक कुशल, वैश्विक आपूर्ति श्रृंखलाओं तक पहुँच प्रदान करती है।14 यह उसे गुणवत्ता के उच्च स्तर को सुनिश्चित करते हुए अपनी कम कीमतें बनाए रखने की अनुमति देता है। हामा सुशी ने सुशीरो से पहले, 2014 में चीन के बाज़ार में प्रवेश किया, और बीजिंग में सोलाना मॉल जैसे उच्च-ट्रैफिक, मध्यम वर्ग के उपभोक्ता केंद्रों को अपने फ्लैगशिप स्टोर के लिए लक्षित करते हुए, एक स्थिर, रणनीतिक विस्तार किया है।4
इन दिग्गजों की सफलता, हालांकि, किसी भी ब्रांड के लिए गारंटी नहीं है जो केवल अपने मेन्यू पर कम कीमत का टैग लगा देता है। बीजिंग के गुओमाओ (Guomao) ज़िले में एक नए खुले पिंगलू सुशी (Pinglu Sushi) में लियांग यान (Liang Yan) नामक एक खाने वाले की कहानी एक शक्तिशाली चेतावनी भरी कहानी के रूप में काम करती है।13
“सभी प्लेटें 10 युआन से” घोषित करने वाले एक बैनर से आकर्षित होकर, लियांग का अनुभव विफलताओं की एक लंबी सूची थी। कन्वेयर बेल्ट अजीब ढंग से डिज़ाइन किया गया था, टेबल से 60 सेंटीमीटर से ज़्यादा ऊपर रखा गया था, जिससे उसे प्रत्येक छोटे ऑर्डर को लेने के लिए खड़ा होना पड़ता था। शिंगजियाबी अत्यंत खराब थी: फोई ग्रास सुशी का एक छोटा सा टुकड़ा 15 आरएमबी का था, जो सुशीरो के 8 आरएमबी में दो बड़े टुकड़ों से बहुत दूर था। मेन्यू सीमित था, सुशीरो के विशाल चयन की तुलना में “बौना किसी दिग्गज को देख रहा हो” जैसा था।13
अंत में, पिंगलू का एकमात्र “लाभ” यह था कि डिनर के समय वहाँ लगभग कोई कतार नहीं थी – जो इस प्रतिस्पर्धी परिदृश्य में विफलता का अंतिम संकेत है।13 लियांग की कहानी आधुनिक चीनी उपभोक्ता के बारे में एक महत्वपूर्ण बात को दर्शाती है: वे केवल सस्ते नहीं हैं, वे समझदार भी हैं। उस अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में जिसे स्थानीय लोग
内卷 (नेइजुआन), या “इनवोल्यूशन” (आंतरिक प्रतिस्पर्धा) कहते हैं, आप केवल कम कीमत की पेशकश करके नहीं जीत सकते। आपको बेहतर मूल्य और एक त्रुटिहीन, विचारशील अनुभव प्रदान करना होगा। इससे कम कुछ भी, और भीड़ बस कहीं और चली जाएगी।
किफायती सुशी बूम का केंद्रीय रहस्य यह है कि ये रेस्टोरेंट टूना बेली और फोई ग्रास जैसी उच्च-गुणवत्ता वाली वस्तुओं को बहुत कम कीमत पर कैसे बेच सकते हैं और दिवालिया नहीं होते। इसका उत्तर इंजन रूम में निहित है – एक परिष्कृत, प्रौद्योगिकी-संचालित परिचालन मशीन जो ग्राहक के लिए ज़्यादातर अदृश्य होती है लेकिन उनके प्रतिस्पर्धी लाभ का असली स्रोत है।
ग्राहक-उन्मुख अनुभव स्वचालन का एक चमत्कार है। खाने वाले अपने ऑर्डर बहुभाषी टैबलेट पर देते हैं, जिससे वेटर द्वारा ऑर्डर लेने की आवश्यकता समाप्त हो जाती है और त्रुटियाँ कम हो जाती हैं।15 भोजन फिर उच्च गति वाली “बुलेट ट्रेन” कन्वेयर बेल्ट के माध्यम से सीधे टेबल पर पहुँचाया जाता है, जो रेस्टोरेंट का ऐसा नज़ारा है जो कुशल और मनोरंजक दोनों है।20 सुशीरो “डिजिरो” नामक अगली पीढ़ी की प्रणाली भी शुरू कर रहा है, जो प्रत्येक टेबल पर एक बड़ी स्क्रीन पर प्रदर्शित एक पूरी तरह से डिजिटल कन्वेयर बेल्ट है, जो ग्राहकों को सभी उपलब्ध आइटम देखने और यहाँ तक कि एक छूटी हुई प्लेट को डिजिटल रूप से “वापस खींच” सकने की अनुमति देती है।21 यह तकनीक-भारी दृष्टिकोण श्रम लागत को कम करता है, टेबल टर्नओवर बढ़ाता है, और एक सहज, आधुनिक भोजन अनुभव बनाता है।
पर्दे के पीछे, संचालन और भी अधिक वैज्ञानिक है। रसोई स्वचालन पर निर्भर करती है, जैसे मशीनें जो प्रति सेकंड छह चावल के गोले पूरी तरह से बना सकती हैं, जिससे गति और निरंतरता सुनिश्चित होती है।13 कार्यबल को रणनीतिक रूप से अनुकूलित किया गया है, जिसमें लगभग 30% पूर्णकालिक कर्मचारियों और 70% अंशकालिक कर्मचारियों का स्टाफ अनुपात है, जिसमें बाद वाले श्रम लागत को नाटकीय रूप से कम करने के लिए अधिकांश कार्यभार संभालते हैं।13
हालांकि, सबसे महत्वपूर्ण नवाचार खाद्य अपशिष्ट से निपटने के लिए बड़े डेटा का उपयोग है। सुशीरो हर एक प्लेट के नीचे एक छोटा आईसी टैग लगाता है जो कन्वेयर बेल्ट पर जाती है।24 यह टैग ट्रैक करता है कि प्लेट पर किस प्रकार की सुशी है, कब बनी थी, और ग्राहक इसे कब लेता है। डेटा का यह झरना – प्रति वर्ष एक अरब से अधिक डेटा बिंदु – एक एआई-संचालित “आपूर्ति निर्देश प्रणाली” में जाता है। यह प्रणाली ग्राहक प्रोफाइल, वे कितनी देर से बैठे हैं, और ऐतिहासिक ऑर्डरिंग पैटर्न का विश्लेषण करती है ताकि वास्तविक समय में मांग का सूक्ष्मता से अनुमान लगाया जा सके। फिर यह शेफ को ठीक-ठीक निर्देश देती है कि आगे क्या बनाना है, जिससे न खाए गए सुशी की मात्रा में भारी कमी आती है जिसे फेंकना पड़ता है – जो किसी भी पारंपरिक सुशी रेस्टोरेंट में एक बड़ा लागत केंद्र होता है।24
इस परिचालन क्षमता की अंतिम परीक्षा फुकुशिमा जल संकट ने ली। संभावित उपभोक्ता प्रतिक्रिया और जापानी समुद्री खाद्य पदार्थों पर चीनी सरकार के प्रतिबंध का सामना करते हुए, सुशी श्रृंखलाओं ने एक शानदार रणनीतिक बदलाव किया। सुशीरो और हामा सुशी जैसे ब्रांडों ने सार्वजनिक रूप से और तेज़ी से घोषणा की कि वे जापानी-स्रोत समुद्री खाद्य पदार्थों का उपयोग बंद कर देंगे।4
इसके बजाय, उन्होंने अपनी आपूर्ति श्रृंखलाओं को वैश्विक और अति-स्थानीय बनाने के लिए फिर से इंजीनियर किया। वे अब दुनिया भर से और, महत्वपूर्ण रूप से, चीन के भीतर से भी सामग्री प्राप्त करते हैं। रिपोर्टें दक्षिणी शहर शुंदे (Shunde) में एक ईल कारखाने के साथ सुशीरो की लंबे समय से चली आ रही साझेदारी और शेडोंग प्रांत से फोई ग्रास की खरीद पर प्रकाश डालती हैं।13 हामा सुशी भी अपने स्टोरों को आपूर्ति करने के लिए मुख्य रूप से चीन में उत्पादित सामग्री के अपने उपयोग पर ज़ोर देता है।4
यह चाल एक उत्कृष्ट चाल थी। इसने एक बड़े भू-राजनीतिक और खाद्य सुरक्षा जोखिम को बेअसर किया, जिससे उपभोक्ताओं के डर शांत हुए। साथ ही, इसने महंगे आयातों पर निर्भरता कम करके महत्वपूर्ण लागत बचत और परिचालन दक्षता को अनलॉक किया। इन “जापानी” ब्रांडों की सफलता, विडंबना यह है कि परिचालन “जापान-विरलीकरण” (de-Japanization) की नींव पर बनी है। वे जापानी सुशी की शक्तिशाली सांस्कृतिक अवधारणा और सौंदर्यशास्त्र बेच रहे हैं, लेकिन वे इसे एक वैश्वीकृत, स्थानीयकृत, और तकनीकी रूप से अनुकूलित मशीन के माध्यम से वितरित कर रहे हैं। उन्होंने “जापान” की उच्च-मूल्य वाली ब्रांड पहचान को बनाए रखा है जबकि उच्च-जोखिम, उच्च-लागत वाली परिचालन वास्तविकता को त्याग दिया है जो पूरी तरह से इससे जुड़ी थी।
| विशेषता | सुशीरो (बदलाव लाने वाला) | हामा सुशी (संचालक) | जेनकी सुशी (विरासत ब्रांड) |
| मुख्य मूल्य प्रस्ताव | अत्यधिक शिंगजियाबी + मनोरंजन और नवीनता 1 | निरंतर शिंगजियाबी + विश्वसनीयता और पैमाना 14 | आधुनिक अनुभव + मध्यम-श्रेणी की गुणवत्ता 6 |
| मूल्य निर्धारण रणनीति | गहन छूट वाले लॉस-लीडर के साथ आक्रामक कम कीमत का अग्रणी (10 आरएमबी आधार) 1 | आपूर्ति श्रृंखला दक्षता द्वारा समर्थित प्रतिस्पर्धी कम कीमतें (10 आरएमबी आधार) 4 | उच्च-मूल्य वाला मध्यम-श्रेणी का खिलाड़ी, वर्तमान मूल्य युद्ध से पहले स्थापित 6 |
| मुख्य भिन्नता | गेमिफिकेशन (आईपी खिलौने, डिजिटल गेम), विशाल मेन्यू विविधता, वायरल मार्केटिंग 1 | ज़ेंशो के कॉर्पोरेट पैमाने का लाभ उठाना, करतबों पर गुणवत्ता पर ध्यान केंद्रित करना 4 | “बुलेट ट्रेन” डिलीवरी का बीड़ा उठाया, स्थापित ब्रांड पहचान 26 |
| लक्षित दर्शक | जेन ज़ी, परिवार, “आई-रेन” (अंतर्मुखी), नवीनता चाहने वाले 13 | मूल्य-सचेत परिवार और सामान्य खाने वाले 4 | व्यापक शहरी मध्यम वर्ग के उपभोक्ता, कम कीमत-संवेदनशील 6 |
| आपूर्ति श्रृंखला पर ध्यान | चुस्त वैश्विक और अति-स्थानीय स्रोत (जैसे, चीन से ईल/फोई ग्रास) 13 | मूल कंपनी (ज़ेंशो) की विशाल वैश्विक क्रय शक्ति का लाभ उठाना 7 | स्थापित क्षेत्रीय स्रोत, अब जापान से भी विविधता ला रहे हैं 25 |
अर्थशास्त्र और संचालन से परे, पहेली का अंतिम टुकड़ा सांस्कृतिक है। ये सुशी रेस्टोरेंट सिर्फ़ खाने की जगह नहीं रह गए हैं; वे सामाजिक स्थान बन गए हैं जो चीन की युवा पीढ़ी की ज़रूरतों और आदतों से गहराई से जुड़ते हैं।
उनकी सफलता के सबसे दिलचस्प पहलुओं में से एक उनका उस समूह के प्रति आकर्षण है जिसे लोकप्रिय चीनी स्लैंग में i人 (आई-रेन) कहा जाता है। यह शब्द, मायर्स-ब्रिग्स टाइप इंडिकेटर (MBTI) से लिया गया है, “अंतर्मुखी” के लिए एक स्व-पहचानकर्ता है। एक ऐसे समाज में जो अक्सर सामूहिकता और शोरगुल वाली सामाजिक सभाओं पर जोर देता है, कई युवा चीनी लोग एक डिग्री सामाजिक चिंता महसूस करते हैं। इन सुशी रेस्टोरेंट का डिज़ाइन एक उत्तम इलाज प्रदान करता है।
अपने अकेले खाने वालों के लिए अनुकूल बूथों, पूरी तरह से स्वचालित टैबलेट ऑर्डरिंग, और कर्मचारियों के साथ न्यूनतम आवश्यक बातचीत के साथ, वे एक कम दबाव वाला “अभयारण्य” बनाते हैं।13 एक
आई-रेन अंदर आ सकता है, बैठ सकता है, एक पूर्ण और संतोषजनक भोजन का ऑर्डर दे सकता है, भुगतान कर सकता है, और जा सकता है, बिना ज़्यादा बातचीत किए। यह अकेले भोजन का आनंद लेने के लिए एक आरामदायक और सशक्त स्थान प्रदान करता है, बिना किसी निर्णय या अजीब महसूस किए, एक शक्तिशाली और पहले से पूरी न हुई सामाजिक आवश्यकता को पूरा करता है। जैसा कि मैरी नामक एक खाने वाले ने बताया, किफायती कीमत और अकेले बैठने की व्यवस्था उसे बिना किसी दबाव के “पागल हो जाने और कुछ प्लेटें ऑर्डर करने” की अनुमति देती है।13
अंतर्मुखी लोगों को पूरा करने के साथ-साथ, अनुभव को एक साथ बड़े पैमाने पर सार्वजनिक साझाकरण के लिए भी डिज़ाइन किया गया है। पूरा भोजन कार्यक्रम ज़ियाओहोंगशू (Xiaohongshu, या “लिटिल रेड बुक”), जो इंस्टाग्राम और पिंटरेस्ट का एक संकर लाइफस्टाइल ऐप है, और दाझोंग दियानपिंग (Dàzhòng Diǎnpíng), येलप का चीनी संस्करण, जैसे सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर सामग्री बनाने के लिए विशेष रूप से तैयार किया गया है।
探店 (तान दियान), या “स्टोर एक्सप्लोरेशन” (स्टोर की खोज/समीक्षा) का अभ्यास, जहाँ उपयोगकर्ता अपने भोजन अनुभवों की विस्तृत समीक्षाएँ और दृश्य डायरी बनाते हैं, रेस्टोरेंट में भीड़ लाने वाला एक प्रमुख कारक है।1 सुशी श्रृंखलाएँ स्वाभाविक रूप से साझा करने योग्य क्षणों का एक खज़ाना प्रदान करती हैं। एक विशाल “प्लेट टॉवर” बनाने का दृश्य तमाशा एक आम चलन है।13 कुख्यात घोड़े के मांस का सुशी जैसे अनोखे मेन्यू आइटम बातचीत शुरू करने के लिए उत्तम हैं।1 खेल से जीते गए प्यारे, संग्रहणीय आईपी खिलौने गर्व से प्रदर्शित और फोटो खींचे जाते हैं।1 और भविष्य के “बुलेट ट्रेन” डिलीवरी सिस्टम एक मजेदार वीडियो अवसर प्रदान करते हैं।20
उपयोगकर्ता-जनित सामग्री का यह निरंतर प्रवाह शक्तिशाली, मुफ्त और अत्यधिक प्रामाणिक मार्केटिंग के रूप में कार्य करता है। किसी दोस्त की प्लेट टॉवर या नए जीते गए खिलौने को दिखाती हुई पोस्ट पारंपरिक विज्ञापन की तुलना में कहीं अधिक प्रेरक होती है। यह एक आत्मनिर्भर वायरल लूप बनाता है: सोशल मीडिया पोस्ट ग्राहकों को स्टोर तक लाती हैं, जो बदले में और अधिक सोशल मीडिया सामग्री बनाते हैं, जिससे और भी अधिक ग्राहक आते हैं।
चीन में किफायती जापानी सुशी श्रृंखलाओं की विस्फोटक सफलता कोई साधारण भोजन का फैशन नहीं है। यह शानदार व्यावसायिक रणनीति का एक ऐतिहासिक केस स्टडी है जो उपभोक्ता संस्कृति में एक गहरे परिवर्तन के साथ पूरी तरह से मेल खाता है। यह एक ऐसे बाज़ार का अंतिम उत्पाद है जो अत्यधिक मूल्य, आकर्षक अनुभव और कथित कल्याण की मांग करता है, ये सब एक तकनीकी रूप से उन्नत और परिचालन रूप से लचीली मशीन के माध्यम से वितरित किए जाते हैं।
यह घटना चीन के आधुनिक उपभोक्ता बाज़ार की वास्तविकताओं में एक स्पष्ट झलक प्रदान करती है, एक ऐसा वातावरण जो इतना भयंकर प्रतिस्पर्धी है कि इसे आमतौर पर 内卷 (नेइजुआन), या “इनवोल्यूशन” (आंतरिक प्रतिस्पर्धा) शब्द द्वारा वर्णित किया जाता है। यह शब्द तीव्र आंतरिक प्रतिस्पर्धा की स्थिति का वर्णन करता है जहाँ प्रतिभागी शून्य-योग संघर्ष में बंद होते हैं, जिससे अक्सर सभी के लिए घटता प्रतिफल होता है।28 रेस्टोरेंट उद्योग में, यह क्रूर मूल्य युद्धों और व्यापक नकल के रूप में प्रकट हुआ है, जहाँ व्यवसाय बस नवीनतम लोकप्रिय उत्पाद की नकल करते हैं, जैसे बांस-ट्यूब दूध चाय, जब तक कि बाज़ार अतिसंतृप्त न हो जाए और सभी के लिए लाभ गायब न हो जाए।29
हालांकि, सुशी युद्ध, इस विनाशकारी चक्र से बाहर निकलने के लिए एक संभावित रणनीति का सुझाव देते हैं। सुशीरो और उसके प्रतिस्पर्धियों से मिला सबक यह है कि आज के चीन में, आप केवल सस्ता होकर नहीं जीत सकते। आपको सस्ता और नवीन होना होगा। आपको सस्ता और अनुभवात्मक होना होगा। आपको सस्ता और परिचालन रूप से उत्कृष्ट होना होगा। सफलता के लिए एक बहु-आयामी मूल्य प्रस्ताव प्रदान करना आवश्यक है जो उपभोक्ता की वित्तीय, भावनात्मक और शारीरिक भलाई को एक साथ संबोधित करे।
आगे देखते हुए, सवाल यह नहीं है कि इस मॉडल को दोहराया जाएगा या नहीं, बल्कि यह कि कौन सा व्यंजन इसका अगला वाहक होगा। कौन सी अन्य खाद्य श्रेणी को उच्च-मूल्य, उच्च-अनुभव और उच्च-तकनीकी डिलीवरी की इस रणनीति के माध्यम से विघटित और फिर से जोड़ा जा सकता है? सुशी बाज़ार पर विजय एक अंतिम बिंदु नहीं है। यह चीनी उपभोक्तावाद के एक नए और आकर्षक युग में केवल पहली बड़ी लड़ाई है।
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