चीनी उपभोक्ता ब्रांडों की अत्यंत प्रतिस्पर्धी दुनिया में, जहाँ रातों-रात ट्रेंड के वायरल होने जितनी तेज़ी से भाग्य बनते और बिगड़ते हैं, 2023 की पतझड़ ने उद्योग में एक ऐसी हलचल मचा दी जो एक साथ दो बड़े वार के रूप में आई। सबसे पहले 16 अक्टूबर को एक चौंकाने वाली घोषणा हुई: फ़ुज़ियान स्थित स्पोर्ट्सवियर की दिग्गज कंपनी ANTA Sports, जिसे अक्सर “चीन का नाइके” कहा जाता है, ने शंघाई में जन्मी, बेहद लोकप्रिय योग वियर ब्रांड MAIA ACTIVE में 75.13% की निर्णायक हिस्सेदारी हासिल कर ली।1 एक ऐसा ब्रांड जो उद्यम पूंजीपतियों और शहरी युवा पीढ़ी का लाड़ला बन चुका था, उसका एक स्थापित दिग्गज कंपनी में समाहित हो जाना एक महत्वपूर्ण घटना थी, जो उसकी निर्विवाद सफलता का प्रतीक थी।
लेकिन यह दूसरी घोषणा थी, जो ठीक 74 दिन बाद हुई, जिसने सचमुच एक युग के अंत को चिह्नित किया। 29 दिसंबर को, MAIA ACTIVE की सह-संस्थापक और डिज़ाइन की दूरदर्शी लीसा ओयू ने अपने व्यक्तिगत सोशल मीडिया पर एक मार्मिक संदेश पोस्ट किया: वह अपनी दैनिक परिचालन भूमिका से हट रही थीं।1 इस खबर ने पुष्टि कर दी कि निवेश समुदाय में कई लोग दिनों से फुसफुसा रहे थे। वह रचनात्मक शक्ति जिसने MAIA ACTIVE को अस्तित्व में लाया था, अब बागडोर किसी और को सौंप रही थी।
इन घटनाओं का यह संगम – एक बड़े अधिग्रहण के बाद संस्थापक की विदाई – आधुनिक चीन की सबसे आकर्षक व्यावसायिक कहानियों में से एक को समेटे हुए है। यह एक मौलिक प्रश्न खड़ा करता है: MAIA ACTIVE की यात्रा, शंघाई के एक अपार्टमेंट में संस्थापक की निराशा से लेकर अरबों डॉलर के पोर्टफोलियो में एक मूल्यवान संपत्ति बनने तक, हमें एक ब्रांड बनाने, आधुनिक चीनी महिला को समझने और आज के चीन में सफल स्टार्टअप्स के अंतिम भाग्य के बारे में क्या बताती है? यह कहानी जितनी लेगिंग्स के बारे में है, उतनी ही विरासत के बारे में भी है, यह एक केस स्टडी है कि कैसे एक ब्रांड युग की भावना को पकड़ सकता है और जब एक संस्थापक का दृष्टिकोण कॉर्पोरेट पैमाने के शक्तिशाली तर्क से मिलता है तो इसमें शामिल जटिल समीकरण क्या होते हैं। यह एक ऐसे ब्रांड की कहानी है जिसने एक क्रांति को पोषित किया, लेकिन अब खुद को एक नई, अनिश्चित क्रांति की शुरुआत में पाया।
अधिग्रहण के बाद किसी संस्थापक का पद छोड़ना केवल किसी कॉर्पोरेट पुनर्गठन योजना की एक मद नहीं होती। इस मामले में, यह चीनी स्टार्टअप्स की एक पूरी पीढ़ी के लिए एक गहरा प्रतीकात्मक क्षण है। MAIA ACTIVE 2016 से 2021 के आसपास चीन में आई “नए उपभोक्ता” ब्रांड लहर का एक प्रतिनिधि उदाहरण था। ये ब्रांड सोशल मीडिया पर जन्मे, उद्यम पूंजी से पोषित हुए और डिजिटल संस्कृति की गहरी समझ पर आधारित थे।8 फिर भी, जैसे-जैसे आसान ऑनलाइन विकास और प्रचुर पूंजी का वह स्वर्णिम युग समाप्त होने लगा, इनमें से कई डिजिटल लाड़ले खुद को एक सीमा पर पहुँचते हुए पाए।1
लीसा ओयू का अपने पद छोड़ने का अपना स्पष्टीकरण इस महत्वपूर्ण मोड़ को दर्शाता है। 2025 की शुरुआत में प्रकाशित एक उल्लेखनीय रूप से स्पष्ट साक्षात्कार में, उन्होंने बताया कि उनके कौशल एक ब्रांड को खरोंच से बनाने के “0 से 1” चरण के लिए पूरी तरह से अनुकूल थे। हालांकि, जैसे-जैसे MAIA ACTIVE 40 ईंट-और-मोर्टार स्टोरों तक बढ़ गया, उन्होंने महसूस किया कि विस्तार के “1 से 10” चरण के लिए पूरी तरह से अलग कौशल-सेट की आवश्यकता थी – एक ऐसा कौशल-सेट जिस पर बड़े पैमाने पर खुदरा प्रबंधन और परिचालन रसद का प्रभुत्व था, वे क्षेत्र जहाँ ANTA जैसा दिग्गज उत्कृष्ट था।10 उनका व्यक्तिगत निर्णय उद्योग-व्यापी वास्तविकता को दर्शाता है: एक सफल स्टार्टअप को लॉन्च करने वाली रचनात्मक, समुदाय-निर्माण की प्रतिभा, राष्ट्रीय खुदरा साम्राज्य चलाने के लिए आवश्यक परिचालन, आपूर्ति-श्रृंखला में महारत हासिल करने वाली विशेषज्ञता के समान नहीं है। एक ब्रांड के लिए जो अपने स्टार्टअप चरण से आगे निकल चुका था लेकिन एक शांत बाजार में आईपीओ के लिए अभी तक तैयार नहीं था, ANTA जैसे रणनीतिक दिग्गज द्वारा अधिग्रहित होना विफलता का संकेत नहीं था, बल्कि शायद सबसे तार्किक – और लाभदायक – आगे का रास्ता था। इसलिए, MAIA की कहानी, इस क्षेत्र के परिपक्व होने की निश्चित कहानी है, एक ऐसा वृत्तांत जो बताता है कि जब डिजिटल नई लहर कॉर्पोरेट वास्तविकता के किनारों से टकराती है तो क्या होता है।
MAIA ACTIVE का उद्भव एक क्लासिक स्टार्टअप कहानी है, लेकिन एक अनोखे आधुनिक, द्वि-सांस्कृतिक मोड़ के साथ। इसकी सफलता एक संस्थापक टीम पर आधारित थी, जिनके कौशल न केवल पूरक थे, बल्कि पूरी तरह से तालमेल बिठाते थे, जो ‘कला’ और ‘वाणिज्य’ का, पश्चिमी डिजाइन संवेदनशीलता और चीनी डिजिटल समझ का संगम का प्रतिनिधित्व करते थे।
एक तरफ लीसा ओयू (欧逸柔) थीं, जो ब्रांड की रचनात्मक आत्मा थीं। न्यूयॉर्क के विश्व-प्रसिद्ध पारसन्स स्कूल ऑफ डिज़ाइन की स्नातक, उन्होंने जे. क्रू और बैडग्ली मिश्का जैसे उच्च-स्तरीय अमेरिकी फैशन हाउसों के मांग वाले एटेलियर में अपनी कला को निखारा था।9 उनके अनुभव ने उन्हें परिधान निर्माण, कपड़े की तकनीक और वैश्विक फैशन उद्योग के सौंदर्य मानकों की गहरी समझ दी। वह संस्थापक और डिज़ाइन निदेशक थीं, जो उत्पाद के स्वरूप, अनुभव और कार्यक्षमता के लिए जिम्मेदार दूरदर्शी थीं।4
दूसरी तरफ मिया वांग (王佳音) थीं, जो ब्रांड के विकास की वास्तुकार थीं। उनका बायोडाटा भी उतना ही प्रभावशाली था, लेकिन पूरी तरह से एक अलग डोमेन में। ओहियो स्टेट यूनिवर्सिटी से स्नातक होने के बाद, उन्हें न्यूयॉर्क मुख्यालय में लॉन्जरी दिग्गज विक्टोरिया सीक्रेट के लिए पहली एशियाई खरीदार के रूप में एक अभूतपूर्व भूमिका मिली।11 इस अनुभव ने उन्हें वैश्विक महिला परिधान बाजार में एक अमूल्य शिक्षा दी। लेकिन उनकी सबसे महत्वपूर्ण भूमिका चीन लौटने के बाद आई। वह शियाओहोंगशु नामक एक नवोदित स्टार्टअप में शामिल हुईं, और इसके नवजात ई-कॉमर्स डिवीजन में दूसरी कर्मचारी बनीं।9 वहाँ, उन्होंने दो प्रमुख श्रेणियों को खरोंच से बनाने में मदद की, जिससे उन्हें चीन के सबसे शक्तिशाली सोशल कॉमर्स प्लेटफॉर्म की अद्वितीय, अंदरूनी समझ मिली। MAIA ACTIVE में, वह सह-संस्थापक और सीईओ थीं, जो परिचालन, विपणन और समग्र विकास रणनीति को चलाने वाली व्यावहारिक शक्ति थीं।1
यह साझेदारी MAIA का मौलिक लाभ था। यह केवल एक डिजाइनर का एक व्यवसायी के साथ जुड़ने का मामला नहीं था। यह दो दुनियाओं का संगम था। लीसा वैश्विक डिजाइन विश्वसनीयता लाईं, यह सुनिश्चित करते हुए कि उत्पाद गुणवत्ता और सौंदर्यशास्त्र में किसी भी अंतरराष्ट्रीय ब्रांड के साथ प्रतिस्पर्धा कर सके। मिया चीन के अद्वितीय डिजिटल पारिस्थितिकी तंत्र की गहरी, संरचनात्मक जानकारी लाईं। शियाओहोंगशु में उनके समय का मतलब था कि वह केवल यह नहीं जानती थीं कि उत्पाद का विपणन करने के लिए प्लेटफॉर्म का उपयोग कैसे करें; वह इसकी एल्गोरिथम आत्मा, इसके समुदाय की गतिशीलता, और ‘ग्रास-सीडिंग’ (种草, झोंग काओ) की सूक्ष्म कला को समझती थीं, जो उपभोक्ताओं के मन में किसी उत्पाद के लिए इच्छा पैदा करने की प्रक्रिया है। नए डिजिटल चीन में ठीक क्या बनाना है और कैसे बेचना है, इसकी यह अनूठी संयोजन एक शक्तिशाली सूत्र था जिसकी नकल करने की कुछ ही प्रतिस्पर्धी, चाहे वे विदेशी हों या घरेलू, उम्मीद कर सकते थे।
MAIA ACTIVE का विचार एक सरल, व्यक्तिगत और गहरी संबंधित निराशा से जन्मा था। जैसे-जैसे 2010 के दशक के मध्य में शहरी चीनी महिलाओं के बीच फिटनेस संस्कृति जड़ जमाने लगी, लीसा, जो खुद एक उत्साही फिटनेस प्रेमी थीं, ने पाया कि अग्रणी पश्चिमी ब्रांडों के प्रीमियम एक्टिववियर उनके शरीर के लिए ठीक नहीं थे।11 यह एक ऐसी समस्या थी जिसे उनके आसपास की अनगिनत अन्य महिलाओं ने भी दोहराया।
समस्याएँ विशिष्ट और लगातार थीं। पश्चिमी महिलाओं की लंबी कद-काठी के अनुपात के लिए डिज़ाइन की गई लेगिंग्स अक्सर बहुत लंबी होती थीं, जो टखनों पर असहज रूप से सिकुड़ जाती थीं। कमरबंद सामान्य एशियाई कमर-से-कूल्हे के अनुपात में ठीक से फिट नहीं आते थे, जिससे पीठ पर गैप या वर्कआउट के दौरान नीचे खिसकने की समस्या होती थी। स्पोर्ट्स ब्रा एक और बड़ी समस्या थी; डिज़ाइन अक्सर विभिन्न शरीर के फ्रेमों को ध्यान में रखने में विफल रहते थे, जिससे ‘साइड बूब’ (副乳, फु रु) की भयावह समस्या या जहाँ सबसे ज़्यादा ज़रूरत थी वहाँ अपर्याप्त समर्थन मिलता था।15 यहाँ तक कि रंग पैलेट भी अलग लगते थे, जिन्हें अलग-अलग त्वचा टोन के लिए डिज़ाइन किया गया था और अक्सर एशियाई सौंदर्य संदर्भ में अनुपयुक्त महसूस होते थे।
यह कोई छोटे वर्ग की शिकायत नहीं थी; यह एक बड़ी, अनसुलझी बाजार आवश्यकता थी। लाखों महिलाओं से उन उत्पादों के लिए प्रीमियम कीमतें चुकाने को कहा जा रहा था, जिनसे वे उसी क्षण असहज और बेचैन महसूस करती थीं जब वे आत्मविश्वास बनाने की कोशिश कर रही थीं। इसी साझा निराशा से, 2016 में MAIA ACTIVE का मिशन गढ़ा गया: “विशेष रूप से एशियाई महिलाओं के लिए डिज़ाइन किया गया” (专为亚洲女性设计) एक उच्च-प्रदर्शन, सौंदर्यपूर्ण रूप से सुंदर एक्टिववियर ब्रांड बनाना।11 यह केवल एक चालाक मार्केटिंग टैगलाइन नहीं थी; यह पूरी कंपनी का मूल इंजीनियरिंग सिद्धांत बन गया, एक बेहतर फिट का वादा जो उनके साम्राज्य की नींव बनेगा।
यदि उत्पाद एशियाई शरीर के लिए डिज़ाइन किया गया था, तो ब्रांड आधुनिक चीनी आत्मा के लिए बनाया गया था। MAIA ACTIVE की सफलता केवल बेहतर सिलाई के बारे में नहीं थी; यह विपणन और समुदाय-निर्माण के लिए एक क्रांतिकारी दृष्टिकोण के बारे में थी जिसने उस समय की भावना को पूरी तरह से पकड़ लिया। ब्रांड-निर्माण के पुराने शीर्ष-से-नीचे मॉडल को अस्वीकार करके, उन्होंने खुद को अपने ग्राहकों के जीवन के ताने-बाने में बुन लिया।
अपनी स्थापना से ही, MAIA ACTIVE ने डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (DTC) मॉडल पर काम किया।9 यह गहरे निहितार्थों वाला एक रणनीतिक विकल्प था। मूल स्तर पर, इसने उन्हें पारंपरिक वितरकों और खुदरा विक्रेताओं को बायपास करने की अनुमति दी, जिससे चैनल लागत कम हुई और उत्पाद में ही अधिक निवेश किया जा सका। ब्रांड ने दावा किया कि उसकी परिधान लागत समान मूल्य वाले प्रतिस्पर्धियों की तुलना में लगभग तीन गुना अधिक थी, जो गुणवत्तापूर्ण सामग्री और कारीगरी पर उसके ध्यान का प्रमाण है।2
लेकिन डीटीसी मॉडल की असली शक्ति डेटा और इसने जिस संबंध को बढ़ावा दिया, उसमें थी। सोशल मीडिया विज्ञापन पर पहली क्लिक से लेकर उनके Tmall स्टोर या वेबसाइट पर अंतिम खरीद तक, पूरी ग्राहक यात्रा को नियंत्रित करके, MAIA ACTIVE ने एक शक्तिशाली, वास्तविक समय प्रतिक्रिया लूप बनाया।12 वे देख सकते थे कि क्या बिक रहा था, ग्राहकों की समीक्षा तुरंत पढ़ सकते थे, और अपने उपयोगकर्ताओं का सीधे सर्वेक्षण कर सकते थे, जिससे उन्हें अविश्वसनीय गति से डिजाइनों को दोहराने और सुधारने की अनुमति मिली। प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया के आधार पर एक कमरबंद को एक सेंटीमीटर तक समायोजित किया जा सकता था, जो एक स्थापित ब्रांड के लिए असंभव कार्य था, जो मौसमी थोक चक्रों पर निर्भर करता है।
MAIA ACTIVE को समझने के लिए, शियाओहोंगशु, या “लिटिल रेड बुक” को समझना ज़रूरी है। अमेरिकी दर्शकों के लिए, सबसे सरल सादृश्य इंस्टाग्राम, पिंटरेस्ट और एक अत्यधिक विश्वसनीय येल्प का एक संकर है, जो सभी एक साथ एक दृश्यात्मक रूप से शानदार मोबाइल ऐप में समाहित हैं। लेकिन यह भी इसके सांस्कृतिक महत्व को पूरी तरह से नहीं दर्शाता। शियाओहोंगशु चीन में महिला-केंद्रित उपभोक्ता ब्रांडों के लिए निर्विवाद किंगमेकर है। यह उपयोगकर्ता-जनित सामग्री (UGC) पर आधारित एक ब्रह्मांड है, जहाँ खूबसूरती से क्यूरेट की गई तस्वीरें और विस्तृत उत्पाद समीक्षाएं, जिन्हें ‘नोट्स’ (笔记, बिजी) के रूप में जाना जाता है, उपभोक्ता विश्वास का आधार बनती हैं। प्रभाव कॉर्पोरेट विज्ञापनों से नहीं, बल्कि मुख्य राय नेताओं (KOLs) द्वारा प्रामाणिक दिखने वाले ‘सीडिंग’ अभियानों से, और इससे भी अधिक शक्तिशाली रूप से, सूक्ष्म-प्रभावकों और मुख्य राय उपभोक्ता (KOCs) के रूप में जाने जाने वाले रोज़मर्रा के उपयोगकर्ताओं से प्रवाहित होता है। आधुनिक चीनी महिला को लक्षित करने वाले ब्रांड के लिए, शियाओहोंगशु पर सफलता वैकल्पिक नहीं है; यह सब कुछ है।8
इस पारिस्थितिकी तंत्र की मिया वांग की अंदरूनी जानकारी से लैस होकर, MAIA ACTIVE ने एक मार्केटिंग रणनीति को अंजाम दिया जो शानदार से कम नहीं थी। उन्होंने जानबूझकर ए-सूची के मशहूर हस्तियों को एंडोर्समेंट के लिए किराए पर लेने के पारंपरिक, महंगे रास्ते से परहेज किया – उस समय एक प्रीमियम ब्रांड के लिए यह लगभग अनसुना निर्णय था।11 इसके बजाय, उन्होंने अपने ब्रांड को शुरू से बनाया, प्रामाणिकता और समुदाय पर ध्यान केंद्रित करते हुए।
उनका दृष्टिकोण दोहरा था। सबसे पहले, उन्होंने सू रेन (素人) – आम लोगों या वास्तविक ग्राहकों के लिए एक शब्द – को अपने मॉडल के रूप में उपयोग करने का समर्थन किया।9 उनके उत्पाद पृष्ठों या सोशल मीडिया फ़ीड के माध्यम से स्क्रॉल करते हुए, ग्राहकों ने उन महिलाओं को देखा जो उन्हीं जैसी दिखती थीं। एक साहसिक कदम के रूप में, ब्रांड ने अपने प्रमुख स्टोरों की खिड़कियों में प्लस-साइज़ के पुतलों को भी प्रदर्शित किया, जो एक ऐसे बाजार में समावेशिता का एक शक्तिशाली बयान था जहाँ अक्सर एक एकल, संकीर्ण सौंदर्य मानक का प्रभुत्व होता है।9 इसने संबंध और विश्वास की तत्काल भावना पैदा की। संदेश स्पष्ट था: आपको हमारे कपड़े पहनने के लिए सुपरमॉडल होने की ज़रूरत नहीं है; आप पहले से ही हम में से एक हैं।
दूसरे, उन्होंने एक जीवंत, ऑफलाइन समुदाय जिसे “MAIA FUN CLUB” कहा जाता है, के माध्यम से अपनेपन की इस भावना को विकसित किया।16 यह ब्रांड के लोकाचार को जीवन में उतारने जैसा था। 2017 से शुरू होकर, क्लब ने चीन के प्रमुख शहरों में सैकड़ों कार्यक्रम आयोजित किए। ये आपके सामान्य, नीरस जिम क्लासेस नहीं थे। वे कल्पनाशील, आनंदमय, और अत्यधिक इंस्टाग्राम-योग्य अनुभव थे: “डोगा” (अपने कुत्ते के साथ योग), शहर की झील पर पैडलबोर्ड योग, इलेक्ट्रॉनिक संगीत पर अंधेरे में चमकने वाली योग पार्टियां।19 महत्वपूर्ण बात यह है कि इन आयोजनों को बिक्री के अवसरों के रूप में नहीं, बल्कि ‘सिस्टरहुड’ (姐妹情谊) बनाने के उद्देश्य से वास्तविक सामुदायिक समारोहों के रूप में स्थान दिया गया था।6 वे दोस्त बनाने, अनुभव साझा करने और आंदोलन के आनंद का जश्न मनाने के स्थान थे, जिससे उपयोगकर्ताओं और ब्रांड के बीच भावनात्मक बंधन किसी भी विज्ञापन अभियान की तुलना में कहीं अधिक प्रभावी ढंग से मजबूत हुआ।
यह रणनीति चीन की उभरती “शी-इकोनॉमी” (她经济) की सांस्कृतिक सूक्ष्मताओं का लाभ उठाने में एक मास्टरक्लास थी। यह शब्द, 2007 में गढ़ा गया, महिलाओं द्वारा संचालित विशाल और बढ़ती आर्थिक शक्ति को संदर्भित करता है, जिनकी बढ़ती आय और सामाजिक स्वतंत्रता ने उन्हें उपभोक्ता बाजार में एक प्रमुख शक्ति बना दिया है।21 यह केवल महिलाओं द्वारा अधिक चीजें खरीदने के बारे में नहीं है; यह मूल्यों में एक मौलिक बदलाव है। “शी-इकोनॉमी” आत्म-सुधार, स्वास्थ्य और भावनात्मक व मनोवैज्ञानिक संतुष्टि प्रदान करने वाले अनुभवों पर खर्च से प्रेरित है।23 MAIA ACTIVE ने इसे सहज रूप से समझा। उन्होंने महसूस किया कि कई आधुनिक चीनी महिलाओं के लिए, स्वास्थ्य athletic perfection का अकेला पीछा नहीं है, बल्कि सामाजिक जुड़ाव, आत्म-देखभाल और आत्म-बोध से जुड़ी एक समग्र प्रथा है। एक ऐसे ब्रांड का निर्माण करके जो एक दूरस्थ, आकांक्षी मूर्ति नहीं बल्कि एक सहायक, प्रोत्साहित करने वाली ‘बहन’ थी, उन्होंने ग्राहकों को भावुक प्रचारकों में बदल दिया, जिन्होंने स्वेच्छा से बात फैलाई, शियाओहोंगशु जैसे प्लेटफार्मों को उस प्रामाणिक, उपयोगकर्ता-जनित सामग्री से भर दिया जो किसी भी आधुनिक चीनी ब्रांड का जीवनरक्त है।
एक शक्तिशाली ब्रांड कहानी और एक वफादार समुदाय आवश्यक हैं, लेकिन प्रतिस्पर्धी परिधान बाजार में, वे एक हीरो उत्पाद के बिना कुछ भी नहीं हैं। MAIA ACTIVE के लिए, वह उत्पाद “याओ जिंग कू” (腰精裤) थी, एक ऐसा नाम जिसका शाब्दिक अर्थ “कमर को आकार देने वाली पैंट” है, लेकिन इसका अधिक जादुई अर्थ “कमर जीनियस पैंट” है। यह एक ऐसा परिधान था जिसने ब्रांड के दर्शन को पूरी तरह से साकार किया और एक जबरदस्त सफलता बनी, जिसने उसके बाद की हर चीज़ के लिए वित्तीय आधारशिला रखी।11
कमर जीनियस पैंट सिर्फ एक और लेगिंग्स नहीं थी। यह उपयोगकर्ता के प्रति गहरी सहानुभूति से जन्मा इंजीनियरिंग का एक टुकड़ा थी। 1,000 से अधिक उपयोगकर्ता सर्वेक्षणों और अनगिनत फोकस समूहों के माध्यम से, MAIA टीम ने एक महत्वपूर्ण मनोवैज्ञानिक अंतर्दृष्टि का पता लगाया: कई महिलाओं के लिए, खासकर जो फिटनेस में नई थीं, सबसे बड़ी ज़रूरत नमी-शोषक या मांसपेशियों के संपीड़न के लिए नहीं थी। यह आत्मविश्वास से भरे, टोंड नियमित लोगों से भरे जिम में जाने से उत्पन्न होने वाली आत्म-चेतना और चिंता की प्रारंभिक लहर को दूर करने की ज़रूरत थी।15 वे वर्कआउट शुरू होने
से पहले ही अपने वर्कआउट कपड़ों में अच्छा महसूस करना चाहती थीं।
कमर जीनियस पैंट को पहले इस भावनात्मक समस्या को हल करने के लिए डिज़ाइन किया गया था। एशियाई शरीर सौष्ठव के लिए एक आकर्षक सिल्हूट बनाने के लिए हर विवरण को सावधानीपूर्वक तैयार किया गया था15:
परिणाम एक ऐसा उत्पाद था जिसने लगभग जादुई वादे पर खरा उतरा: उन्हें पहनें, और आप तुरंत अधिक टोंड और आत्मविश्वासी दिखते और महसूस करते हैं। बाजार की प्रतिक्रिया विस्फोटक थी। यह पैंट एक घटना बन गई, और 2022 तक, एक ही उत्पाद लाइन की 300,000 से अधिक इकाइयाँ बेची गईं, जिससे एक सच्चे हीरो उत्पाद के रूप में इसकी स्थिति मजबूत हुई।25
यह सफलता कोई संयोग नहीं थी। यह अनुसंधान और विकास के प्रति गंभीर प्रतिबद्धता से समर्थित थी। 2020 में, कंपनी ने MAIA-Lab™ लॉन्च करके अपने नवाचार प्रयासों को औपचारिक रूप दिया, जो कपड़े की तकनीक और फिट विज्ञान के लिए समर्पित एक इन-हाउस आर एंड डी प्रयोगशाला थी।16 उन्होंने बॉडी-स्कैनिंग डेटा में वैश्विक नेता, ALVANON के साथ सहयोग किया, ताकि एशियाई महिलाओं के हजारों 3डी स्कैन के आधार पर एक मालिकाना साइज़िंग सिस्टम बनाया जा सके, यह सुनिश्चित करते हुए कि उनके पैटर्न डेटा पर आधारित थे, अनुमान पर नहीं।12
कपड़ा एक और मुख्य युद्ध का मैदान था। MAIA ने विशिष्ट सामग्री विकसित करने के लिए ताइवान टेक्सटाइल रिसर्च इंस्टीट्यूट (TTRI) और द लाइक्रा कंपनी और निलिट जैसे प्रसिद्ध आपूर्तिकर्ताओं जैसे विश्व-स्तरीय संस्थानों के साथ भागीदारी की।12 उन्होंने MAMA-MIA जैसे मालिकाना कपड़ों का एक परिवार बनाया, एक अल्ट्रा-फाइन निट जिसे “दूसरी त्वचा” या “बच्चे की त्वचा” जैसा महसूस कराने के लिए डिज़ाइन किया गया था, जो आंदोलन के दौरान अंतिम आराम की ‘नग्न’ सनसनी प्रदान करता था।16 इस तकनीकी बढ़त को उजागर करने के लिए, MAIA के भौतिक स्टोरों में अक्सर एक समर्पित “फैब्रिक संग्रहालय” होता था, एक स्पर्शनीय प्रदर्शन जहाँ ग्राहक विभिन्न सामग्रियों को देख और महसूस कर सकते थे, यह समझते हुए कि ब्रांड की गुणवत्ता केवल ऊपरी नहीं थी, बल्कि गहराई तक थी।11
एक हीरो उत्पाद और एक वफादार फॉलोइंग के साथ, MAIA ACTIVE वैश्विक एथलैशर बाजार के निर्विवाद गोलियथ: लूलूलेमन का सामना करने के लिए तैयार था। कनाडाई दिग्गज ने चीन में प्रीमियम योग वियर स्पेस पर लंबे समय से हावी रहा था, तकनीकी प्रदर्शन और एक उच्च-स्थिति, आकांक्षी जीवन शैली पर आधारित एक शक्तिशाली ब्रांड का निर्माण करते हुए।2 सीधे मुकाबला करना आत्महत्या के समान होता। इसके बजाय, MAIA ACTIVE ने एक शानदार फ्लैंकिंग युद्धाभ्यास को अंजाम दिया, एक शक्तिशाली सांस्कृतिक लहर का लाभ उठाते हुए।
MAIA ACTIVE का उदय गुओचाओ (国潮), या “राष्ट्रीय लहर” के विस्फोट के साथ पूरी तरह से मेल खाता था। यह सिर्फ एक प्रवृत्ति से कहीं अधिक है; यह एक गहरा सांस्कृतिक बदलाव है, खासकर चीन के मिलेनियल और जेन ज़ेड उपभोक्ताओं के बीच। यह राष्ट्रीय गौरव में वृद्धि और घरेलू ब्रांडों के लिए एक नई प्राथमिकता को दर्शाता है जो आधुनिक, वैश्विक डिजाइन सौंदर्यशास्त्र को चीनी संस्कृति के तत्वों और स्थानीय उपभोक्ता की गहरी समझ के साथ जोड़ते हैं।27 ‘विदेशी बेहतर है’ पर अनायास विश्वास करने का युग समाप्त हो गया था। युवा उपभोक्ता अब सक्रिय रूप से उन घरेलू ब्रांडों की तलाश कर रहे थे और उनका समर्थन कर रहे थे जो उन्हें ‘समझते’ थे, और उस जुड़ाव और प्रासंगिकता की भावना के लिए प्रीमियम कीमत चुकाने को तैयार थे।29 MAIA ACTIVE, अपने “एशियाई लोगों के लिए निर्मित” लोकाचार और प्रीमियम स्थिति के साथ, वेलनेस स्पेस के लिए बेहतरीन
गुओचाओ ब्रांड था।
MAIA ने एक बेहतर लूलूलेमन बनने की कोशिश नहीं की; इसने एक आकर्षक विकल्प पेश किया। इसने खुद को एक अभिजात वर्ग के एथलीट के लिए “पेशेवर कोच” के रूप में नहीं, बल्कि अपनी फिटनेस यात्रा पर रोज़मर्रा की महिला के लिए “सहायक बहन” के रूप में स्थान दिया।15 यह भिन्नता उनकी रणनीति के हर पहलू में स्पष्ट थी।
| ब्रांड | मूल पहचान | लक्षित ग्राहक | मूल्य सीमा (योग पैंट) | मुख्य मार्केटिंग संदेश | सामुदायिक मॉडल |
| MAIA ACTIVE | सहायक बहन | फिटनेस में शुरुआत करने वाले / स्टाइलिश शहरी | ¥360-¥500 (~$50-$70) 7 | “मुझे होना अच्छा लगता है” / “जैसा आप चाहें, वैसे रहें” 18 | सिस्टरहुड / MAIA FUN CLUB 15 |
| Lululemon | पेशेवर कोच | गंभीर एथलीट / धनी जीवन शैली के आकांक्षी | ¥830-¥1160 (~$115-$160) 31 | “पसीना बहाने वाला जीवन” / तकनीकी प्रदर्शन | अंबेसडर / इन-स्टोर क्लासेस 15 |
यह तालिका MAIA द्वारा उपयोग किए गए रणनीतिक अंतर को स्पष्ट करती है। जबकि लूलूलेमन एक ऊंची कीमत पर तकनीकी पूर्णता बेचता था, MAIA ने एक “सुलभ प्रीमियम” की पेशकश की। इसकी कीमत लूलूलेमन की तुलना में काफी कम थी, लेकिन फिर भी गुणवत्ता का संकेत देने के लिए पर्याप्त उच्च थी, जिससे यह चीन के बढ़ते मध्यम वर्ग के लिए एक आकर्षक स्थान पर आ गया।7 इसका विपणन आत्म-स्वीकृति के बारे में था, न कि कड़ी प्रदर्शन के बारे में। इसका समुदाय मौज-मस्ती और दोस्ती के बारे में था, न कि अभिजात वर्ग के खेल कौशल के बारे में। पश्चिमी ब्रांडों की उच्च-प्रदर्शन वाली कहानी से डरा हुआ या अनदेखा महसूस करने वाले ग्राहक वर्ग की मनोवैज्ञानिक और भावनात्मक ज़रूरतों पर ध्यान केंद्रित करके, MAIA ACTIVE ने अपने लिए एक विशाल और अत्यधिक लाभदायक जगह बनाई।
2020 के दशक की शुरुआत तक, MAIA ACTIVE अब एक संघर्षरत स्टार्टअप नहीं बल्कि चीन के परिधान बाजार में एक दुर्जेय खिलाड़ी बन चुका था। ब्रांड का विकास उल्कापिंड जैसा था। 2017 में प्री-ए राउंड हासिल करने के बाद, इसने अपने ए, बी और सी फंडिंग राउंड के माध्यम से सीकोइया कैपिटल, चाइना ग्रोथ कैपिटल और सीएमसी कैपिटल सहित शीर्ष स्तर के निवेशकों की एक श्रृंखला को आकर्षित किया।11 पूंजी के इस प्रवाह ने इसके विस्तार को बढ़ावा दिया। 2019 तक, ऑनलाइन बिक्री पहले ही 100 मिलियन आरएमबी को पार कर चुकी थी।16 2021 तक, कुल राजस्व 300 मिलियन आरएमबी तक पहुंच गया, और 2022 तक, यह बढ़कर 500 मिलियन आरएमबी (लगभग 70 मिलियन अमेरिकी डॉलर) हो गया, जिसमें कंपनी ने पूर्ण लाभप्रदता हासिल की – जो एक उद्यम-वित्तपोषित उपभोक्ता ब्रांड के लिए एक दुर्लभ उपलब्धि थी।9
इस प्रभावशाली विकास पथ के बावजूद, संस्थापकों को क्षितिज पर बादल दिखने लगे। ब्रांड क्लासिक ‘संस्थापक की दुविधा’ का सामना कर रहा था। लीसा ओयू के स्पष्ट विचारों से उन्हें जिन आंतरिक चुनौतियों का सामना करना पड़ा, वे सामने आती हैं।10 जैसे-जैसे कंपनी का विस्तार हुआ, विशेष रूप से 2023 तक लगभग 40 स्टोरों के साथ ईंट-और-मोर्टार खुदरा में उसकी बढ़ती पैठ के साथ, संस्थापकों ने खुद को उन कार्यों में तेजी से फंसा हुआ पाया जिनके बारे में वे भावुक नहीं थे या जिनके लिए वे सुसज्जित नहीं थे: जटिल कार्मिक प्रबंधन, निवेशक संबंध, और बड़े पैमाने पर वित्तीय पर्यवेक्षण।10
अधिक महत्वपूर्ण बात यह थी कि लीसा ने महसूस किया कि विकास के अगले चरण के लिए आवश्यक कौशल मौलिक रूप से अलग थे। उन्होंने ANTA जैसे दिग्गजों के परिष्कृत खुदरा संचालन की प्रशंसा की, शंघाई में आर्क’टेरिक्स फ्लैगशिप स्टोर के प्रभावशाली निष्पादन का उदाहरण देते हुए बताया कि ऑफलाइन दुनिया में जीतने के लिए क्या आवश्यक था।10 MAIA खुदरा प्रबंधन और आपूर्ति श्रृंखला रसद में बाधाओं का सामना कर रहा था, ऐसे क्षेत्र जहाँ एक स्टार्टअप, चाहे वह कितना भी चतुर क्यों न हो, एक स्थापित दिग्गज के विशाल पैमाने और अनुभव से प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकता था। बेचने का निर्णय आत्मसमर्पण नहीं बल्कि एक रणनीतिक अहसास था: चीन में वास्तव में नंबर एक योग ब्रांड बनने के लिए, MAIA को “एक बड़े पेड़ पर ग्राफ्ट किया जाना” था।10 ANTA के साथ बातचीत जून 2023 में शुरू हुई और अक्टूबर तक तेजी से संपन्न हो गई, जो दोनों पक्षों के लिए स्पष्ट रणनीतिक तालमेल का संकेत था।10
ANTA के दृष्टिकोण से, यह अधिग्रहण एक मास्टरस्ट्रोक था। स्पोर्ट्सवियर दिग्गज लंबे समय से एक चतुर अधिग्रहणकर्ता रहा है, लेकिन MAIA ACTIVE किसी घरेलू चीनी ब्रांड की उसकी पहली खरीद थी।34 इसका तर्क बिल्कुल स्पष्ट था। ANTA ने सार्वजनिक रूप से 2025 तक अपने महिला श्रेणी के व्यवसाय को 20 अरब आरएमबी के चौंकाने वाले राजस्व तक बढ़ाने की अपनी महत्वाकांक्षा बताई थी।7 जबकि उसका मूल ANTA ब्रांड और उसका फिला डिवीजन प्रगति कर रहे थे, उनमें सफेद-गर्म महिला वेलनेस स्पेस में गहरी विश्वसनीयता वाले एक समर्पित, प्रीमियम ब्रांड की कमी थी।7
MAIA ACTIVE ने इस कमी को पूरी तरह से भरा। खरोंच से एक समान ब्रांड बनाने में वर्षों और करोड़ों डॉलर खर्च करने के बजाय, ANTA एक ऐसे ब्रांड का अधिग्रहण कर सकता था जिसके पास पहले से ही जबरदस्त प्रशंसक आधार, एक सिद्ध उत्पाद, एक शक्तिशाली ब्रांड कहानी और आधुनिक महिला उपभोक्ता पर अमूल्य डेटा था।2 ANTA की आधिकारिक घोषणा में कहा गया कि अधिग्रहण “समूह के महिला व्यवसाय खंड के लिए एक अच्छा पूरक” था और ब्रांड संचालन, खुदरा प्रबंधन और आपूर्ति श्रृंखला में उसकी अपनी क्षमताएं MAIA को “अपनी विकास क्षमता को बेहतर ढंग से महसूस करने” में मदद कर सकती हैं।2 यह एक क्लासिक तालमेल वाला खेल था: MAIA ने ब्रांड की आत्मा और उपभोक्ता अंतर्दृष्टि प्रदान की, जबकि ANTA ने परिचालन मांसपेशी और वित्तीय शक्ति प्रदान की।
एकीकरण लगभग तुरंत शुरू हो गया, और परिवर्तन तेज और निर्णायक थे। ANTA ने अपने स्वयं के अनुभवी अधिकारियों को ऑपरेशन को पेशेवर बनाने के लिए नियुक्त किया। नए बोर्ड के अध्यक्ष, बी मिंगवेई, ANTA के समूह सीएफओ थे, और मई 2024 में, झाओ गुआंगक्सुन, जो ANTA में खुदरा के पूर्व उपाध्यक्ष थे, को MAIA का नया अध्यक्ष नियुक्त किया गया।1
नए नेतृत्व ने ANTA के खेल को तुरंत लागू करना शुरू कर दिया। उत्पाद लाइन को सुव्यवस्थित किया गया, जिसमें योग परिधान पर ध्यान केंद्रित करने के लिए 10-15% गैर-मुख्य SKUs (स्टॉक कीपिंग यूनिट्स) को काट दिया गया।25 खुदरा रणनीति को उन्नत किया गया, छोटे बुटीक से बड़े, अधिक immersive “अनुभव हॉल” की ओर स्थानांतरित किया गया।10 शंघाई में एक नया “योग स्टूडियो” कॉन्सेप्ट स्टोर लॉन्च किया गया, जिसमें ऐसे चल रैक थे जो एक बटन दबाने पर खुदरा स्थान को एक योग अभ्यास क्षेत्र में बदल सकते थे।35
हालांकि, सबसे महत्वपूर्ण – और संभावित रूप से विवादास्पद – परिवर्तन मई 2024 में आया। MAIA ACTIVE ने अपनी पहली बड़ी ब्रांड एंबेसडर की घोषणा की: यू शूक्सिन (虞书欣), एक बेहद लोकप्रिय अभिनेत्री और गायिका।19 अभियान ने उन्हें “थ्री-हाई गर्ल” (高能量, 高情绪价值, 高配得感) – उच्च ऊर्जा, उच्च भावनात्मक मूल्य, और योग्यता की उच्च भावना – के प्रतीक के रूप में स्थान दिया।19 यह कदम ब्रांड की प्रशंसित, लंबे समय से चली आ रही “वास्तविक लोगों” की रणनीति के बिल्कुल विपरीत था। एक मुख्यधारा की सेलिब्रिटी को अपनाने का निर्णय विशिष्ट समुदाय-निर्माण से बड़े पैमाने पर बाजार जागरूकता और पैमाने पर लक्षित रणनीति में एक मौलिक बदलाव का संकेत था।
यह रणनीतिक बदलाव MAIA के नए अध्याय के मूल तनाव को समेटे हुए है। ब्रांड का मूल जादू इसकी प्रामाणिकता और पीयर-टू-पीयर “सिस्टरहुड” में निहित था, जो सेलिब्रिटी मार्केटिंग की कृत्रिमता को स्पष्ट रूप से खारिज करता था। ANTA का खेल, जो उसके अन्य ब्रांडों के साथ सफल साबित हुआ है, पैमाने की शक्ति, परिचालन दक्षता और ए-सूची की हस्तियों द्वारा प्रदान की जा सकने वाली व्यापक अपील पर निर्भर करता है। यू शूक्सिन की नियुक्ति पहला बड़ा परीक्षण है कि क्या ये दो दर्शन एक साथ रह सकते हैं। क्या एक ऐसा ब्रांड जो इस वादे पर बना था कि “हम सभी MAIA लड़कियां हैं”, अपनी आत्मा को तब बनाए रख सकता है जब एक लड़की अचानक करोड़ों डॉलर की सुपरस्टार बन जाए? इसका उत्तर ब्रांड के भविष्य को निर्धारित करेगा और सफलता की कीमत पर पूरे गुओचाओ आंदोलन के लिए एक महत्वपूर्ण सबक देगा।
MAIA ACTIVE की आठ साल की यात्रा एक सरल विचार की शक्ति का प्रमाण है जिसे प्रतिभा के साथ निष्पादित किया गया। लीसा ओयू और मिया वांग ने सिर्फ लेगिंग्स नहीं बेचीं; उन्होंने उत्पादों और एक ब्रांड के लिए एक गहरी निहित आवश्यकता की पहचान की जिसने एशियाई महिला को देखा, समझा और मनाया। उन्होंने एक ऐसी कंपनी बनाई जो एक उत्पाद नवप्रवर्तक और एक सांस्कृतिक मार्गदर्शक दोनों थी, डेटा-संचालित डिज़ाइन, प्रामाणिक समुदाय-निर्माण, और आत्म-स्वीकृति के एक सशक्त लोकाचार को एक साथ बुनना। उन्होंने एक लाभदायक, प्रभावशाली ब्रांड बनाया जिसने न केवल पश्चिमी दिग्गजों के प्रभुत्व को चुनौती दी बल्कि चीनी उद्यमियों की एक नई पीढ़ी के लिए एक खाका भी प्रदान किया।
आज, MAIA ACTIVE एक चौराहे पर खड़ा है। ANTA द्वारा अधिग्रहण ने उसके भविष्य को सुरक्षित किया है, जिससे उसे चीन में “नंबर एक योग ब्रांड” बनने के अपने साहसिक लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए आवश्यक पूंजी, आपूर्ति श्रृंखला में महारत और खुदरा विशेषज्ञता मिली है।25 तालमेल की क्षमता अपार है। ANTA उत्पादन को सुव्यवस्थित कर सकता है, ऑफलाइन विस्तार में तेजी ला सकता है, और अपने विशाल संसाधनों का लाभ उठाकर MAIA को उन ऊंचाइयों तक पहुंचा सकता है जिसकी उसके संस्थापक केवल कल्पना ही कर सकते थे।5
फिर भी, एक कॉर्पोरेट दिग्गज द्वारा यह आलिंगन अंतर्निहित जोखिमों के साथ आता है। MAIA ACTIVE का मूल सार उसकी अंतरंगता, उसकी प्रामाणिकता, और उसका “हमारे लिए, हमारे द्वारा” का एहसास था। मॉडलों के रूप में वास्तविक ग्राहकों का उपयोग करने से एक प्रमुख सेलिब्रिटी एंबेसडर को नियुक्त करने की ओर बदलाव इस नई दिशा का सबसे सशक्त प्रतीक है। यह एक सोची-समझी अदला-बदली है: ‘सिस्टरहुड’ के गहरे, विशिष्ट जुड़ाव को स्टारडम की व्यापक, शक्तिशाली पहुंच के लिए बलिदान करना।
क्या MAIA ACTIVE सफलतापूर्वक एक स्टार्टअप की आत्मा को एक कॉर्पोरेट मशीन के शरीर के साथ मर्ज कर सकता है? क्या यह उस प्रामाणिक भावना को कमजोर किए बिना अपने व्यवसाय का विस्तार कर सकता है जिसने इसे इतना प्रिय बनाया था? इस कहानी के अगले अध्याय को न केवल उसके वफादार ग्राहक, बल्कि चीन और उसके बाहर के पूरे उपभोक्ता उद्योग द्वारा बारीकी से देखा जाएगा। यह एक आकर्षक, वास्तविक समय का प्रयोग होगा कि क्या एक समुदाय से जन्मा ब्रांड एक साम्राज्य द्वारा अपनाए जाने के बाद पनप सकता है। फिट शायद अलग हो सकता है, लेकिन MAIA ACTIVE के लिए, अपने भविष्य को आकार देने की चुनौती अभी शुरू हुई है।
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