La crisis de la marca de cuchillos china con 400 años de historia: La historia de Zhang Xiaoquan

Vale, vamos a sumergirnos en la compleja y bastante dramática historia que se está desarrollando вокруг de una de las marcas más icónicas de China. Como estadounidense que lleva un tiempo viviendo en China y gestionando este pequeño blog, a menudo me encuentro explicando cosas que aquí son normales, pero que resultan completamente nuevas para la gente en Estados Unidos. El tema de hoy es un ejemplo perfecto: la casi debacle de Zhang Xiaoquan (张小泉), una marca sinonímica con cuchillos y tijeras en China desde hace casi cuatro siglos. Es una saga que involucra historia, arrogancia, finanzas de alto nivel y, curiosamente, un diente de ajo.

Agárrate un café, porque esta historia es de las gordas, justo en la intersección entre la cultura tradicional, el capitalismo moderno y algunos fracasos corporativos realmente espectaculares.

De la aprobación imperial al estrellato en bolsa: La leyenda de Zhang Xiaoquan

Primero lo primero, para quienes desde casa se preguntan “¿Zhang quién?”, déjame que te pinte el panorama. Imagina una marca como Zippo o Craftsman, pero con raíces que se remontan muchísimo más atrás, antes incluso de que Estados Unidos fuera un simple sueño de los padres fundadores. Zhang Xiaoquan tiene sus orígenes en 1628, durante la dinastía Ming. ¡Hace casi 400 años!

La leyenda, según se detalla en algunas fuentes históricas, comienza con un artesano llamado Zhang Si Jia, de la provincia de Anhui, que tenía un taller conocido como “Zhang Da Long” (张大隆). No fabricaba cualquier tipo de herramientas de corte; innovó incorporando técnicas de la forja de espadas de Longquan, desarrollando un proceso único de “acero incrustado” (嵌钢 – qiàn gāng). Esto hacía que las hojas fueran más afiladas, duraderas y tuvieran un acabado más fino que las de la competencia. Imagina una calidad artesanal antes de que “artesanal” se convirtiera en una palabra de moda.

Su hijo, Zhang Xiaoquan, trasladó el negocio a Hangzhou (una ciudad famosa por su belleza y su artesanía, al suroeste de Shanghái) y, enfrentándose a numerosos imitadores que querían aprovecharse del nombre “Zhang Da Long”, decidió renombrarlo usando su propio nombre: Zhang Xiaoquan. Su hijo, Zhang Jin Gao, añadió más tarde “Jin Ji” (近记 – que significa “la marca de Jin”) para distinguir aún más el producto auténtico. La marca se hizo famosa por sus “Diez Características”, que incluían filo, durabilidad, apertura y cierre suaves, y un diseño elegante. Incluso desarrollaron tipos específicos, como los “Cinco Estilos” de tijeras tradicionales para el hogar.

La calidad no pasó desapercibida. Durante la dinastía Qing, bajo el reinado del emperador Qianlong (a mediados del siglo XVIII), las tijeras Zhang Xiaoquan se convirtieron en un artículo oficial de tributo imperial. Se dice que el propio emperador otorgó el nombre “Zhang Xiaoquan” a estas herramientas, consolidando su estatus de élite. Si damos un salto al principios del siglo XX, la marca ya estaba ganando reconocimiento internacional, obteniendo premios en la Exposición Internacional Panamá-Pacífico de 1915 (junto a marcas chinas ahora famosas como el licor Moutai) y en la Exposición del Lago Oeste de 1929. Exportaba a países del Sudeste Asiático, Europa y América.

Zhang Xiaoquan se consolidó como una de las “Tres Grandes” marcas tradicionales chinas de cuchillos y tijeras, a menudo mencionada en el dicho: “En el norte está Wang Mazi (王麻子, fundada en 1651), en el centro Cao Zhengxing (曹正兴, fundada en 1840), y en el sur Zhang Xiaoquan (南有张小泉)”. Era, y sigue siendo, un nombre familiar, profundamente arraigado en la cultura china. Incluso el presidente Mao Zedong, en un discurso de 1956 sobre la preservación de las artesanías tradicionales durante las reformas socialistas, mencionó específicamente: “…Los cuchillos y tijeras de Wang Mazi y Zhang Xiaoquan no deben descartarse ni en diez mil años. Debemos recuperar las cosas buenas de nuestra nación que se han perdido y hacerlas aún mejores”. Un elogio de altura, sin duda.

En 2006, el Ministerio de Comercio de China reconoció oficialmente a Zhang Xiaoquan como una de las primeras “Marcas Venerables de China” (中华老字号 – Zhonghua Laozihao). Este es un distintivo prestigioso otorgado a marcas con una larga historia, productos únicos y una gran relevancia cultural. Piensa en ello como un estatus de tesoro nacional para empresas.

El giro inesperado: Entran los capitalistas modernos

Aquí es donde la historia da un giro crucial, algo que un artículo de Sohu destaca muy bien. La línea familiar original de los Zhang finalmente se perdió. Se dice que el descendiente de la duodécima generación vendió el negocio a mediados del siglo XIX. Con el tiempo, la marca se fragmentó, con entidades separadas operando en Hangzhou y Shanghái, lo que llevó a décadas de disputas por marcas comerciales y dilución de la marca.

Aparece entonces la actual familia Zhang, sin relación con los fundadores. En 2007, dos hermanos, Zhang Guobiao (张国标) y Zhang Zhangsheng (张樟生), fundadores de un conglomerado llamado Fuchun Holdings Group (富春控股集团), adquirieron una participación mayoritaria (70%) en la entidad Zhang Xiaoquan de Hangzhou por 120 millones de RMB (unos 16-17 millones de dólares en ese momento). Fuchun Holdings comenzó en materiales de construcción (arena, grava, cemento) y se expandió a logística portuaria y acero, muy lejos de la artesanía de tijeras de calidad.

Zhang Guobiao, cuyo padre era carpintero y su abuelo albañil, al parecer tenía una debilidad por la artesanía. Se dedicó a consolidar la marca. Tras años de disputas legales y negociaciones, en 2015, Fuchun Holdings logró obtener el control total también de las operaciones de Zhang Xiaoquan en Shanghái, unificando finalmente la marca bajo un solo techo corporativo: Zhang Xiaoquan Co., Ltd. (张小泉股份有限公司).

Bajo la propiedad de Fuchun, Zhang Xiaoquan abrazó la modernización. Invirtieron fuertemente en comercio electrónico, comenzando ya en 2011. Supieron sacarle partido al marketing, dirigiéndose a consumidores más jóvenes. ¿Recuerdas la serie de televisión Hannibal? Aparentemente, un cuchillo de Zhang Xiaoquan hizo una aparición estelar, lo que provocó un aumento en las ventas online del “cuchillo de Hannibal Lecter”. Crearon una mascota moderna, un abuelo con gafas de sol llamado “Tío Quan” (泉叔), para atraer al movimiento trendy de la “marea nacional” (国潮 – guochao) que celebra las marcas nacionales. Colaboraron con importantes streamers como Viya. Para 2020, casi la mitad de sus ingresos provenían de canales online.

El clímax de este capítulo moderno fue la salida a bolsa de la compañía en la junta ChiNext de la Bolsa de Valores de Shenzhen (similar al NASDAQ) en septiembre de 2021. Fue aclamada como el “Rey de la OPV de Cubiertos” (刀剪第一股). Las acciones se dispararon el primer día, subiendo casi un 400% desde su precio de oferta de 6.9 RMB hasta cerrar por encima de 34 RMB, valorando a la empresa en más de 5.3 mil millones de RMB (alrededor de 820 millones de dólares en ese momento). Los hermanos Zhang, Zhang Guobiao y su hijo Zhang Xincheng, aparecieron en la Lista de Ricos de Hurun con una fortuna estimada de 11 mil millones de RMB (unos 1.7 mil millones de dólares). Parecía la mezcla perfecta de legado ancestral y éxito empresarial moderno. El “Hermès de las tijeras”, como algunos lo llamaron, había llegado a los mercados de capitales.

La grieta en la hoja: El escándalo del ajo

Pero la luna de miel no duró mucho. En julio de 2022, ocurrió un desastre de relaciones públicas, uno que los medios chinos señalan constantemente como un punto de inflexión importante. Ahora es tristemente conocido como el “Escándalo del Ajo” (拍蒜门 – pāi suàn mén).

Para que lo entiendan quienes no están familiarizados con la cultura china: en la cocina casera china, aplastar dientes de ajo con el lado plano de un cuchillo de cocina antes de picarlos es una práctica completamente habitual. Es rápida, eficiente y libera el sabor del ajo. Básicamente, se espera que cualquier cuchillo decente de cocina china pueda manejar esta tarea básica sin problema.

Entonces, cuando un cliente informó que su cuchillo Zhang Xiaoquan, relativamente caro (según se dice, costaba 99 RMB, unos 14-15 dólares), se partió por la mitad mientras aplastaba ajo –拍蒜 (pāi suàn)–, la gente se sorprendió. Sin embargo, el verdadero daño vino de la respuesta de la compañía.

Primero, un representante del servicio al cliente aparentemente le dijo al cliente (y luego al público) que sus cuchillos no estaban diseñados para aplastar ajo. Esta respuesta fue recibida con burlas generalizadas en internet. “¿Un cuchillo chino que no puede aplastar ajo? ¿Para qué sirve entonces?”, se mofaban los internautas. Parecía totalmente desconectado de las realidades de la cocina china.

Luego, las cosas empeoraron exponencialmente. Surgió un viejo video con el entonces gerente general de la compañía, Xia Qianliang (夏乾良). En él, afirmaba que la forma en que los chinos habían estado cortando verduras durante generaciones estaba “mal” y que los chefs con estrellas Michelin (insinuando chefs occidentales) cortaban de manera diferente, usando movimientos de rebanado. Básicamente culpó al consumidor por un uso indebido, reforzando la percepción de arrogancia.

La reacción fue inmediata y feroz. Hashtags como #ZhangXiaoquanWorshipsForeignThings (#张小泉崇洋媚外#) explotaron en redes. Acusaron a la compañía de estar fuera de onda, de irrespetar las tradiciones culinarias chinas y de priorizar materiales o diseños elegantes (y quizás menos duraderos) sobre la funcionalidad básica que espera su clientela principal. Se sintió como una traición de una marca profundamente arraigada en la cultura china.

El incidente fue tan significativo que la Asociación de Consumidores de China lo incluyó como uno de los “10 Puntos Candentes de Opinión Pública sobre Protección de Derechos del Consumidor” de 2022. La reputación de Zhang Xiaoquan, construida laboriosamente durante siglos, recibió un golpe tremendo.

El abismo financiero: Deudas, impagos y desesperación

Mientras el Escándalo del Ajo dañaba la imagen de la marca y probablemente contribuyó a la caída posterior en las ventas, una crisis mucho mayor y existencial se estaba gestando tras bambalinas, enraizada en la agresiva estrategia de expansión de su empresa matriz, Fuchun Holdings. Aquí es donde entran los titulares recientes sobre acciones de ejecución masivas, como se detalla en artículos como uno de NetEase Finance y otro de Chief Brand Review.

¿Recuerdas cómo Fuchun Holdings comenzó en construcción y logística? Después de adquirir Zhang Xiaoquan, no se enfocaron solo en cuchillos y tijeras. Se lanzaron a una frenética diversificación impulsada por deuda, invirtiendo miles de millones en enormes parques logísticos, desarrollos inmobiliarios, finanzas de cadena de suministro e incluso en emprendimientos de comidas preparadas, a menudo lejos de su base en la provincia de Zhejiang.

Por ejemplo, desde alrededor de 2018, Fuchun invirtió fuertemente en la provincia de Shaanxi, en el noroeste de China. Lanzaron un gigantesco proyecto logístico de 1.5 mil millones de RMB en Yangling, presentado como el mayor centro de distribución de productos agrícolas de la región. En 2022, firmaron acuerdos valorados en 13 mil millones de RMB con socios locales en Shaanxi, incluidas empresas estatales como Shaanxi Construction Engineering Group (陕西建工) y empresas de inversión cultural. Construían centros logísticos, entraban en el negocio de comidas preparadas… expandiéndose rápidamente.

Pero aquí está el problema: estos ambiciosos proyectos se financiaron con préstamos significativos, a menudo usando la valiosa marca Zhang Xiaoquan y las acciones de su empresa cotizada como garantía. Fuchun Holdings, a través de complejas estructuras de propiedad, controlaba efectivamente Zhang Xiaoquan Co., Ltd. Comenzaron a comprometer enormes cantidades de las acciones de la empresa cotizada para asegurar préstamos para otros emprendimientos de Fuchun. Los artículos informan que, eventualmente, prácticamente el 100% (específicamente el 99.9% o el 48.72% del total de acciones de la compañía en manos del grupo controlador) de las acciones en posesión del grupo matriz (Hangzhou Zhang Xiaoquan Group Co., Ltd., la entidad que Fuchun utiliza para mantener las acciones de la empresa cotizada) estaban pignoradas o congeladas.

La estrategia era de alto riesgo: usar la empresa cotizada estable y de renombre como una hucha o garante para financiar proyectos especulativos y de gran capital en otros lugares. Y cuando esos otros proyectos comenzaron a fallar o no podían generar suficientes flujos de caja rápidamente, todo el castillo de naipes empezó a tambalearse.

Desde finales de 2023 y acelerándose en 2024 y 2025, los impagos comenzaron a acumularse.

• Un préstamo de 128 millones de RMB de un centro comercial en Xi’an, pedido por solo un mes, venció sin ser pagado.
• Un préstamo de 200 millones de RMB de una empresa de factoring bajo Shaanxi Construction Engineering Group entró en impago.
• Un préstamo de 300 millones de RMB del Banco Chang’an (el banco comercial más grande de la ciudad de Shaanxi) también venció sin pagarse.

Para febrero de 2025, Zhang Xiaoquan Co., Ltd. reveló en sus informes que su grupo matriz (Hangzhou Zhang Xiaoquan Group) tenía deuda principal vencida por un total de 638 millones de RMB de préstamos donde era el prestatario directo. Más alarmante aún, el grupo matriz había incumplido garantías para otras entidades (probablemente compañías relacionadas con Fuchun) por un asombroso total de 4.92 mil millones de RMB en principal. Para rematarla, los préstamos garantizados con acciones de Zhang Xiaoquan también registraron impagos por un monto de 556 millones de RMB en principal. Un artículo de marzo de 2025, según informó 快马财媒, calculó la deuda vencida total vinculada al grupo matriz (como prestatario o garante) en una cifra impactante de 59.25 mil millones de RMB (aproximadamente 8.2 mil millones de dólares). (Corrección: Al releer las fuentes, la cifra de 59.25 mil millones parece inflada o ser un error tipográfico en la fuente/traducción; otras fuentes mencionan consistentemente principal vencido en el rango de 6-8 mil millones y garantías totales en el rango de 40-50 mil millones, con ejecución total alrededor de 3.9 mil millones. Nos ceñiremos a las cifras de ejecución confirmadas y los montos específicos vencidos, que ya son enormes).

La empresa matriz, Hangzhou Zhang Xiaoquan Group, tiene un capital registrado de solo unos 16.8 millones de RMB. Sin embargo, estaba enredada en deudas por miles de millones. Esto llevó directamente a las recientes acciones de ejecución. A finales de marzo/principios de abril de 2025, el Tribunal Popular Intermedio de Hangzhou inició procedimientos de ejecución contra Hangzhou Zhang Xiaoquan Group, Fuchun Holdings y los hermanos Zhang personalmente, buscando recuperar 3.13 mil millones de RMB (aproximadamente 430 millones de dólares) para los acreedores. Los registros judiciales muestran que el monto total sujeto a ejecución contra el grupo matriz ahora supera los 3.9 mil millones de RMB (aproximadamente 540 millones de dólares).

Como resultado:

• Todas las 76 millones de acciones (48.72% de la compañía) en manos del grupo matriz están congeladas por los tribunales.
• Porciones de estas acciones (3.2 millones inicialmente) serán subastadas judicialmente en mayo de 2025 para satisfacer a los acreedores.
• El representante legal, Zhang Zhangsheng, y su hermano Zhang Guobiao han sido golpeados con “restricciones de alto consumo” (限高 – xiàn gāo), lo que básicamente les prohíbe gastos de lujo, viajar en tren de alta velocidad, vuelos, etc., porque son deudores con sentencia. Se les considera efectivamente laolai (老赖), un término despectivo para quienes evaden deudas.

La situación se volvió tan crítica que en marzo de 2025, un tribunal local en Hangzhou aprobó el inicio de procedimientos de “pre-reestructuración” (预重整 – yù chóng zhěng) para la matriz última, Fuchun Holdings Group. Según un informe de 虎嗅ESG组, este es un paso previo a la reestructuración formal de bancarrota, destinado a explorar opciones de rescate y potencialmente proteger a las subsidiarias (como la cotizada Zhang Xiaoquan Co., Ltd.) del colapso de la matriz. Muchos lo ven como un intento de construir un “cortafuegos” para salvar a la empresa cotizada, pero el riesgo de contagio sigue siendo alto. Si la reestructuración de Fuchun falla, el control de la icónica marca Zhang Xiaoquan podría muy bien cambiar de manos mediante subastas de acciones ordenadas por el tribunal.

El desplome del rendimiento y movimientos cuestionables

No es sorpresa que el rendimiento de la empresa cotizada sufriera en medio de la crisis de relaciones públicas y los problemas de la empresa matriz.

• En 2022 (el año del Escándalo del Ajo), la ganancia neta se desplomó un 47.3% interanual a unos 41.5 millones de RMB.
• En 2023, la ganancia neta cayó de nuevo, disminuyendo un 39.5% más hasta solo 25.1 millones de RMB. Los ingresos también bajaron ligeramente un 1.8% a 812 millones de RMB.
• La propia compañía reconoció en sus informes oficiales que el impacto de la “opinión pública sobre la marca” fue una razón clave para la caída, junto con el aumento de los gastos en marketing.

Sumando a la mala imagen, mientras las ganancias caían y la empresa matriz se hundía en deudas, Zhang Xiaoquan Co., Ltd. continuó pagando dividendos significativos. Entre 2021 y 2023, la compañía distribuyó un total acumulado de 140 millones de RMB (alrededor de 19 millones de dólares) en dividendos. Dado que la familia Zhang, a través de su estructura de control, poseía casi la mitad de las acciones, una porción sustancial de este efectivo fluyó directamente a los bolsillos de los propietarios cuyas otras empresas estaban colapsando. Esto llevó a acusaciones de “vaciamiento” (掏空 – tāokōng) de la empresa cotizada, priorizando pagos a los accionistas (a la familia controladora) sobre la reinversión o potencialmente ayudar a estabilizar las finanzas del grupo.

Los intentos de la compañía por enderezar el rumbo han parecido torpes o insuficientes:

• Apuntando a lo “Premium”: Intentaron promocionar productos de gama alta como tijeras profesionales de peluquería. Pero con la durabilidad de su producto principal cuestionada tras el Escándalo del Ajo, y un gasto en I+D consistentemente bajo (solo 3-3.5% de los ingresos de 2021-2023 según una fuente), los consumidores se mostraron escépticos.
• Diversificación: Incursionaron en productos para el hogar inteligentes (2021) y persiguieron la tendencia de comidas preparadas (2023), pero estos no se han convertido en fuentes de ingresos significativas. Los utensilios de cocina todavía dominan, pero incluso ese segmento reportó una disminución de ingresos.
• Relevo en el liderazgo: En mayo de 2024, Zhang Zhangsheng renunció como presidente, siendo reemplazado por el hijo de Zhang Guobiao, Zhang Xincheng (nacido en los 90). El hijo de Zhang Zhangsheng, Zhang Xinyao, se convirtió en director y gerente general adjunto. Este “relevo generacional” fue visto por algunos cínicos como simplemente mover piezas o intentar desplazar culpas internamente, más que abordar errores estratégicos fundamentales.
• Errores de marketing: Una campaña de “canje” por artículos antiguos de Zhang Xiaoquan ofreció míseros 30 RMB (unos 4 dólares) por un par de tijeras de los años 80, lo que generó burlas. Durante una demostración en vivo por el nuevo líder joven, según se dice, el mango se desprendió del cuchillo que estaba usando. No es una buena imagen.
• Escándalo de ventas falsas: A finales de 2023 / principios de 2024, salió a la luz que una subsidiaria de Zhang Xiaoquan había sido sorprendida organizando a empleados para “inflar pedidos” (刷单 – shuā dān), creando esencialmente transacciones falsas y reseñas positivas en plataformas de comercio electrónico para aumentar las ventas y clasificaciones percibidas. Fueron multados con 250,000 RMB (unos 35,000 dólares) por esta práctica engañosa, dañando aún más la confianza.

La gran imagen: Una historia de advertencia para las marcas antiguas de China

Entonces, ¿qué significa todo esto? La saga de Zhang Xiaoquan es más que la crisis de una sola empresa. Es una ilustración clara de los desafíos que enfrentan muchas de las queridas marcas Laozihao de China mientras navegan por la economía moderna.

1. La trampa del capital: La salida a bolsa trajo capital y prestigio, pero también enredó a Zhang Xiaoquan en los juegos de alto riesgo y alto apalancamiento de su empresa matriz. La marca se convirtió en una herramienta para la ingeniería financiera más que en el enfoque central. Esto pone de relieve el peligro para los negocios tradicionales cuando el capital agresivo y no relacionado toma el control.
2. Patrimonio vs. demandas modernas: El Escándalo del Ajo mostró una desconexión fundamental entre la gestión de la marca (quizás enfocada en nuevos materiales o estética) y las necesidades prácticas y expectativas de sus consumidores chinos principales. Preservar el patrimonio no solo trata de historia; se trata de entender y respetar la cultura de la que forma parte la marca.
3. Fallos de gobernanza: Las enormes garantías a partes relacionadas, los altos pagos de dividendos en medio de la crisis y la falta de transparencia sobre las deudas de la matriz señalan serios problemas de gobernanza corporativa. El control familiar, aunque común, claramente no evitó decisiones desastrosas aquí.
4. ¿Estancamiento en innovación?: A pesar de los esfuerzos de marketing, el bajo gasto en I+D y el incidente del ajo plantean preguntas sobre si la compañía realmente priorizó la calidad del producto y la innovación que satisface las necesidades de los usuarios, o si se volvió complaciente, confiando demasiado en el nombre de la marca. Competidores como Wang Mazi (ahora renovado bajo nueva propiedad) y marcas internacionales como Zwilling están constantemente