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Si uno entraba a un banquete de negocios en China hace una década, el ambiente tenía una textura diferente. Estaría impregnado del aroma penetrante, dulce e innegablemente ardiente del baijiu, el potente destilado de grano que funciona como lubricante social y comercial del país. La noche sería un ballet de brindis meticulosamente coreografiado, cada copa apurada con un enérgico “Ganbei!” (干杯, o “seca la copa”), un ritual diseñado para construir confianza, mostrar respeto y acumular esa importantísima moneda social conocida como mianzi (面子), o “cara” (prestigio/reputación). Era el sabor de los negocios que se cerraban, de las relaciones que se forjaban a fuego.
Ahora, avancemos en el tiempo hasta hoy. Imaginen una escena diferente: un grupo de jóvenes profesionales reunidos en una cafetería moderna y luminosa. El aire huele a fruta fresca y té oolong. No están brindando con licores ardientes, sino sorbiendo elaboradas creaciones con espuma de queso, mientras discuten su última idea para una startup. Esto no es una hipótesis; es la nueva realidad. Y este cambio ayuda a explicar una de las historias más significativas que se están desarrollando en la economía china actual.
Los titulares y datos recientes muestran que el enorme mercado de alcohol de China se está “enfriando”—o, como dice la maravillosamente descriptiva jerga local, se está poniendo liáng le (凉了), “frío”. Pero no se trata de una recesión simple y generalizada. Es una fractura compleja y fascinante. Las tres principales bebidas alcohólicas del país —el icónico licor blanco (baijiu), la omnipresente cerveza y el vino tinto, antaño símbolo de aspiración— se enfrentan a vientos en contra, pero por razones muy diferentes.1
Esta gran “desintoxicación” (o sobriedad) no es solo una desaceleración económica; es un profundo reajuste estructural y cultural. Es una historia contada en tres actos distintos: la brutal consolidación del imperio tradicional del baijiu, el discreto triunfo de una industria cervecera modernizada y el colapso casi total de un mercado de vino a la deriva culturalmente. Y subyacente a todo ello, una poderosa escisión generacional que está reconfigurando fundamentalmente qué, dónde y por qué bebe China.
Para entender cualquier aspecto del consumo de bebidas alcohólicas en China, primero hay que entender el baijiu. Para una audiencia hispanohablante, imaginen que tiene el peso cultural del whisky en Escocia o del tequila en México, pero con raíces mucho más profundas e intrincadas en el protocolo social y de negocios. Durante décadas, especialmente desde que comenzó el período de “reforma y apertura” a finales de los años 70, el baijiu fue el combustible esencial para los motores de la política y el comercio.
Esta dependencia del patrocinio oficial se detuvo en seco en 2012 con una campaña anticorrupción a gran escala que restringió severamente el llamado “consumo de los tres públicos” (三公消费) —gastos suntuosos en recepciones oficiales, vehículos y viajes al extranjero. El impacto de esta política obligó a la industria del baijiu a su primer período de ajuste importante y doloroso.3 Ahora, una década después, se enfrenta a una segunda crisis, más insidiosa, que revela una sorprendente paradoja en el corazón de la industria.
A primera vista, las cifras dibujan el panorama de una industria en retroceso. El número total de productores importantes de baijiu ha estado cayendo en picado, pasando de 1.593 en 2015 a solo 963 en 2022.1 El volumen total de baijiu producido también lleva varios años en declive.1 Y sin embargo, en ese mismo período, los ingresos totales por ventas de la industria han crecido en realidad, pasando de 555.900 millones de RMB en 2015 a la asombrosa cifra de 756.300 millones de RMB en 2023.1
¿Cómo puede una industria producir menos con menos empresas y, sin embargo, ganar sustancialmente más dinero? La respuesta reside en una dinámica de mercado que los economistas llaman el “Efecto Mateo” —del adagio bíblico que reza: “a quien tiene, más se le dará”. En el mercado chino del baijiu, esto no es solo una tendencia; es una guerra brutal en la que el ganador se lo lleva todo.
El mercado está reduciendo drásticamente su rebaño. Las destilerías pequeñas y medianas están siendo expulsadas del mercado, incapaces de competir.1 Todo el crecimiento, todos los beneficios, están siendo acaparados por un puñado de marcas de élite y de primer nivel. Nombres como Kweichow Moutai, Wuliangye y Luzhou Laojiao no solo sobreviven; prosperan, con sus ingresos disparándose mientras el resto de la industria se marchita.1 La cuota de mercado de solo las cinco principales empresas cotizadas se ha disparado del 16% en 2015 al 44% en 2023.1 Esta concentración extrema de riqueza y poder significa que los gigantes pueden exigir precios cada vez más altos por sus productos premium, creando un círculo vicioso en el que sus enormes beneficios se reinvierten en marketing y control de canales, asfixiando aún más a cualquier rival potencial. La industria se está transformando rápidamente de un ecosistema diverso a un oligopolio con una fuerte concentración en la cima.
| La Paradoja del Baijiu (2015-2023) | |||||
| Año | Número de Empresas (Por encima de la escala) | Volumen de Producción (Millones de KL) | Ingresos Totales de la Industria (Mil millones de RMB) | Cuota de Mercado del Top 5 (CR5) | |
| 2015 | 1,593 | 13,13 | 555,9 | 16% | |
| 2017 | 1,593 | 11,98 | 565,4 | 22% | |
| 2019 | 1,176 | 7,86 | 561,8 | 32% | |
| 2021 | 965 | 7,16 | 603,3 | 40% | |
| 2023 | 963 (datos de 2022) | 6,29 | 756,3 | 44% | |
| Datos recopilados de fuentes: 1 |
Mientras los titanes del baijiu registran beneficios récord, la perspectiva a pie de calle es mucho más sombría. Una señal de mercado profundamente insalubre se ha vuelto cada vez más común: la “inversión de precios,” o jiàgé dàoguà (价格倒挂).1 Imagina ser un concesionario de coches obligado a vender coches nuevos por menos de lo que pagaste a la fábrica. Eso es precisamente lo que está ocurriendo a innumerables distribuidores de baijiu en toda China.
Durante años, estos distribuidores fueron los soldados de primera línea en el ejército de la industria, cuyo objetivo era el crecimiento a toda costa. Las destilerías, persiguiendo ambiciosos objetivos de ventas, los presionaron para que compraran cada vez más inventario. Ahora, con lo que los informes de la industria eufemísticamente llaman “débil demanda del consumidor”, esos mismos distribuidores acumulan montañas de botellas sin vender.1 La inversión de precios es un acto de desesperación —una forma de generar flujo de caja inmediato y liberar el valioso espacio del almacén, incluso si significa incurrir en pérdidas significativas por cada caja vendida. Esta práctica, como era de esperar, ha hundido la moral y el entusiasmo de toda la red de distribución.1
Aquí radica otra paradoja. Mientras los distribuidores se ahogan en existencias no deseadas, las principales empresas cotizadas suelen informar de sus enormes inventarios como una señal de fortaleza. Kweichow Moutai, el rey indiscutible del baijiu, informó de tener más de 40.900 millones de RMB en inventario al final del tercer trimestre de 2023.8 Para ellos, esto no es solo producto sin vender; es una reserva estratégica de “licor base” añejo y de alta calidad que constituye la base de sus mezclas premium y sirve como una formidable barrera de entrada para cualquier posible competidor.
Este vasto inventario, sin embargo, es un arma de doble filo. La fortaleza reportada en el balance del destilador es la causa directa de la debilidad que siente el distribuidor. Esto revela un desequilibrio de poder fundamental en la cadena de suministro y apunta a un sistema que se ha vuelto peligrosamente frágil. Si bien el inventario es un activo valioso hoy, también es una apuesta colosal a que los gustos del consumidor no cambiarán fundamentalmente. Si la próxima generación le da la espalda permanentemente al baijiu, este “activo” multimillonario podría convertirse rápidamente en un pasivo, una bomba de tiempo que hace tictac en los almacenes de todo el país. La inversión de precios a nivel minorista es el canario en la mina de carbón, señalando que la base misma del canal de ventas está bajo un estrés extremo. Un continuo desplome de la demanda podría desencadenar una cascada de quiebras de distribuidores, una crisis que eventualmente se propagaría hacia arriba e impactaría incluso a las principales marcas. Es probable que esta presión sea una razón clave por la que el nuevo director general de Moutai, Wang Li, fue visto recientemente realizando visitas de alto perfil a gigantes del comercio electrónico como JD.com y Alibaba, buscando comprender mejor las tendencias del mercado y explorar nuevos canales de venta más allá de la red tradicional, cada vez más estresada.9
Más allá de las presiones económicas, el baijiu se enfrenta a una amenaza más profunda y existencial: está perdiendo rápidamente su conexión con los jóvenes. Para muchos menores de 35 años, el baijiu es la bebida de sus padres y abuelos. Está inextricablemente ligado a una cultura empresarial rígida y jerárquica, un mundo de brindis obligatorios y consumo de alcohol performativo que les resulta completamente ajeno a sus propias vidas sociales.10
El quid del problema reside en el “escenario de consumo” (消费场景). El hogar tradicional del baijiu es el banquete formal o la cena de negocios de alto nivel. Estos no son los entornos donde los consumidores chinos más jóvenes eligen socializar. Valoran la autenticidad, los ambientes informales y la expresión personal, valores que son antitéticos a la rígida etiqueta de una comida tradicional regada con baijiu. Los intentos de la industria por innovar a menudo no dan en el blanco, centrándose en tecnicismos como la creación de nuevos “tipos de aroma” cuando el problema fundamental es el contexto cultural del consumo en sí mismo.13
El término “crisis de la mediana edad” (中年危机), utilizado una vez para describir una encrucijada creativa de un director de cine, sirve como metáfora perfecta para la industria del baijiu hoy.14 Es inmensamente exitosa, rica y poderosa, sin embargo, está luchando por encontrar relevancia y conectar con la próxima generación. Se mira al espejo y ve un rostro envejecido que ya no reconoce. Este no es un problema que pueda resolverse con una astuta campaña de marketing o un sabor con infusión de frutas. Requiere una reinvención fundamental del papel del producto en la sociedad china, un desafío abrumador que la industria, hasta ahora, no ha logrado afrontar.
En marcado contraste con la agitación que sacude el mundo del baijiu, el mercado cervecero de China presenta un panorama de relativa calma y estabilidad. Esta tranquilidad no es accidental; es el resultado de una transformación dolorosa pero, en última instancia, exitosa que ofrece una visión del futuro que los gigantes del baijiu intentan desesperadamente construir.
La cerveza se enfrentó a su propia crisis mucho antes que el baijiu. Después de años de crecimiento explosivo, la producción de cerveza de China alcanzó su punto máximo en 2013 con más de 50 millones de kilolitros y luego entró en un período prolongado de declive.15 El viejo modelo de un mercado hiperfragmentado que competía por vender volúmenes cada vez mayores de cerveza lager barata y aguada ya no era sostenible.
Alrededor de 2017, los líderes de la industria hicieron un giro estratégico crucial y coordinado. Cambiaron su enfoque de la “prioridad de volumen” a la “prioridad de beneficios”.15 El objetivo ya no era vender
más cerveza, sino vender mejor cerveza. Esta estrategia, conocida como “premiumización”, implicó un cambio total hacia productos de mayor margen: cervezas artesanales, marcas importadas y cervezas innovadoras diseñadas para atraer a paladares más exigentes.16
Los resultados fueron notables. La estrategia creó una nueva dinámica de mercado que se describe mejor como “volumen estable, precios en aumento” (量平价增).13 Aunque la cantidad total de cerveza vendida se mantuvo relativamente plana, el valor global del mercado creció significativamente, pasando de 158.100 millones de RMB en 2019 a 179.500 millones de RMB en 2021.15
La clave de esta transformación exitosa fue la estructura del mercado. A diferencia de la aún fragmentada industria del baijiu, el mercado cervecero de China es un claro oligopolio. Las cinco principales empresas —un grupo que incluye China Resources Beer, Tsingtao y Budweiser APAC— controlan un asombroso 93% del mercado.15 Este es un nivel de concentración que empequeñece el CR5 del baijiu del 44%.1 Si bien tal falta de competencia podría preocupar a los reguladores, proporciona una estabilidad inmensa a los principales actores. Les permitió coordinar el giro hacia la premiumización sin temor a ser socavados por miles de competidores más pequeños. Pudieron invertir fuertemente en la construcción de marca y gestionar sus cadenas de suministro con una eficiencia implacable. En esencia, la industria cervecera ya ha superado la brutal fase de consolidación que la industria del baijiu está soportando actualmente. Ofrece un manual claro sobre cómo gestionar un mercado maduro: consolidar el poder, centrarse en el valor sobre el volumen y adaptarse a los gustos cambiantes del consumidor.
Si el mercado cervecero es una historia de adaptación exitosa y el mercado del baijiu es uno de consolidación dolorosa, entonces el mercado del vino es un cuento con moraleja de rechazo cultural. No solo se está enfriando; está en una congelación profunda y aparentemente irreversible.
La magnitud del colapso es asombrosa. La producción nacional de vino está en caída libre, desplomándose más del 20% en 2022 y otro 14% en los primeros diez meses de 2023.2 Las importaciones de vino embotellado también han disminuido significativamente tanto en volumen como en valor.18 La estadística más condenatoria de todas proviene del escenario global: el consumo de vino en China cayó un sorprendente 24,7% solo en 2023, una caída tan severa que, por sí sola, arrastró a la baja la tasa de consumo promedio mundial.18
El problema fundamental es la adecuación cultural. Como señala un informe sincero de la industria, “los consumidores chinos de vino tinto no tienen una percepción natural, ni disponen de escenarios de consumo extensos”.8 A diferencia del baijiu, profundamente arraigado en la tradición, o la cerveza, que ha encontrado un nicho cómodo en la vida social informal y globalizada, el vino no ha logrado encontrar un lugar orgánico en la China moderna.
Durante un tiempo, pareció tener éxito. El vino importado se comercializaba como un símbolo de sofisticación y estatus occidental, un producto aspiracional para la floreciente clase media. Su demanda se infló artificialmente por su uso en el entretenimiento gubernamental y empresarial —el mismo “consumo de los tres públicos” que sostenía al baijiu de gama alta. Cuando la campaña anticorrupción de 2012 retiró ese pilar, no existía una cultura de consumo popular que sustentara el mercado.2 La gente en China simplemente no tiene la costumbre generalizada de beber vino con sus comidas diarias, ni es la bebida preferida para una reunión informal con amigos. Sigue siendo un producto sin un propósito claro en la vida del consumidor chino moderno.
La crisis es sistémica. Las bodegas nacionales están plagadas de una persistente reputación de baja calidad y están siendo acorraladas por importaciones más baratas y prestigiosas.18 Las pocas empresas vinícolas chinas que cotizan en bolsa están perdiendo dinero en su mayoría, y las ventas promedio de una empresa de escala son inferiores a 100 millones de RMB anualmente —una miseria en el vasto mercado de consumo de China.18 La industria está atrapada en una trampa de baja rentabilidad y bajo crecimiento, sin una salida clara.
| Panorama del Mercado de Alcohol en China (2023-2024) | ||||
| Sector | Desafío Principal | Concentración del Mercado (CR5) | Tendencia Clave | |
| Baijiu | Desconexión generacional; excesiva dependencia de los escenarios de banquetes tradicionales. | 44% (y en aumento) | Consolidación brutal; premiumización en la cima, guerras de precios en la base. | |
| Cerveza | Mantener el impulso; defenderse de nuevos competidores en bebidas. | 93% (estable) | Premiumización exitosa; enfoque en el valor, la artesanía y la innovación. | |
| Vino | Falta de adecuación cultural; sin un escenario de consumo cotidiano establecido. | Baja (fragmentado) | Colapso del mercado; caída libre tanto en la producción nacional como en las importaciones. | |
| Datos recopilados de fuentes: 1 |
Para entender verdaderamente por qué el mercado tradicional del alcohol está en apuros, hay que fijarse en dónde eligen pasar su tiempo y dinero los jóvenes consumidores chinos. La respuesta, cada vez más, no está en un bar o en un banquete, sino en una tetería.
El crecimiento explosivo del “té de nuevo estilo” (新式茶饮), ejemplificado por marcas como Nayuki’s Tea (奈雪的茶, Nàixuě de chá), es la otra cara de la moneda. No son las teterías de tu abuela. Son luminosas, modernas y están diseñadas desde cero para ser centros sociales. La clave de su éxito reside en su dominio del concepto de “tercer espacio” —un término para un lugar fuera del hogar y del trabajo donde la gente puede reunirse y conectar.
El fundador de Nayuki’s ha sido explícito sobre esta estrategia, afirmando que “el espacio también es un producto de Nayuki’s”.19 Sus tiendas, a menudo ubicadas en propiedades de centros comerciales de primera, están concebidas como “salones urbanos” —ambientes cómodos y estéticamente agradables donde los amigos pueden reunirse, las parejas tener una cita y los profesionales celebrar reuniones informales.20
Esto es una clase magistral de marketing de consumo moderno. Nayuki’s y sus competidores como HeyTea no solo venden una bebida; venden un estilo de vida.21 Ofrecen una experiencia moderna, cómoda y muy fácil de compartir (en redes sociales) que es la antítesis completa del tradicional y jerárquico banquete de baijiu. Han capturado con éxito el mercado juvenil porque entienden que el consumo moderno se trata de la experiencia completa: el ambiente, la conexión social y el estilo de vida que transmite.
En este contexto, un té de frutas de 15 RMB de Nayuki’s es un competidor directo de una cerveza de 50 RMB o de una copa de baijiu de 200 RMB. Todos compiten por lo mismo: la “ocasión de socialización”. Cuando un grupo de amigos en Shanghái o Chengdu decide dónde pasar el rato, el ambiente elegante y acogedor de una tetería de nuevo estilo suele ser mucho más atractivo que un bar con poca luz o un restaurante formal. Esto representa un cambio fundamental y poderoso en los hábitos sociales. La industria del alcohol, y el sector del baijiu en particular, en gran medida no ha logrado crear sus propios “terceros espacios” atractivos, y como resultado, está perdiendo la batalla por el tiempo de ocio y los ingresos disponibles de la generación más joven.
La historia del reciente giro estratégico de Nayuki’s también es instructiva. Después de establecerse como una marca premium, se encontró enfrentando una intensa presión de nuevos competidores con precios ultrabajos como Mixue Bingcheng. En respuesta, Nayuki “soltó su obsesión” por ser puramente de alta gama. Bajó sus precios y lanzó un modelo de franquicia agresivo para expandirse a ciudades más pequeñas y de menor nivel.23 Esta respuesta ágil a un mercado cambiante demuestra el dinamismo implacable del consumismo chino y sirve como una dura advertencia: incluso las marcas más exitosas deben estar dispuestas a adaptarse, o se arriesgan a quedarse atrás.
La gran “desintoxicación” (o sobriedad) del mercado de alcohol de China no es una simple recesión. Es un reajuste complejo y multifacético impulsado por la fuerza más poderosa de cualquier economía de consumo: un cambio generacional en gustos, valores y hábitos. Las viejas formas de beber, ligadas a la formalidad, la jerarquía y la obligación, están dando paso a un nuevo paradigma que valora la experiencia, la elección personal y la conexión social informal.
De cara al futuro, el camino para cada sector es distinto:
En última instancia, el futuro del consumo de bebidas en China pertenecerá a las marcas que entiendan el nuevo paradigma del consumidor. Ya no basta con ofrecer simplemente un líquido de calidad en una botella. Las marcas ganadoras serán aquellas que puedan crear una experiencia atractiva, que puedan construir una comunidad y que puedan ofrecer un estilo de vida que sus clientes deseen adoptar. Las empresas que dominen esta nueva fórmula —ya sea que vendan baijiu, cerveza o incluso té— serán las que brinden por el éxito en los años venideros.
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