El panorama culinario de China, un vibrante y a menudo desconcertante mosaico de sabores para el observador estadounidense no iniciado, es un testimonio de la vasta geografía de la nación y su rica herencia cultural. Más allá del mundialmente reconocido dim sum cantonés o el picante ardiente de Sichuan, innumerables cocinas regionales ofrecen experiencias gastronómicas únicas. Una de estas tradiciones, la cocina sustanciosa y rústica del noroeste de China, ha encontrado a un campeón nacional en Xibei (西贝), una cadena de restaurantes cuya historia es tan cautivadora como sus característicos fideos de avena. En el corazón de este relato se encuentra Jia Guolong (贾国龙), un hombre cuyo espíritu emprendedor puede describirse mejor con la frase china “爱折腾” (ài zhēteng) – un deseo incansable de innovar, experimentar y agitar las cosas.1 Su viaje desde un pequeño local de comida en Mongolia Interior hasta el timón del Grupo Xibei, una empresa que en 2023 registró ingresos superiores a los 6200 millones de RMB (aproximadamente 860 millones de USD)1, ofrece una ventana fascinante al dinamismo, los desafíos y la pura tenacidad necesarios para construir una marca nacional en el mercado más poblado del mundo.
La trayectoria de Jia Guolong no es meramente una historia de éxito personal; refleja la energía más amplia, a menudo turbulenta, del emprendimiento chino en la era posreforma. Muchas de las figuras empresariales más exitosas del país comparten esta característica de iteración rápida, una disposición a asumir riesgos y la agilidad para virar cuando se enfrentan a obstáculos. El enfoque inicial de Xibei en la cocina del noroeste, un estilo quizás menos familiar para el paladar chino en general en comparación con las ocho grandes tradiciones culinarias, también demuestra una estrategia astuta. Al defender lo “desconocido”, Jia se labró una propuesta de valor única en un mercado saturado, una medida que podría resonar con audiencias estadounidenses que han visto cómo los alimentos étnicos de nicho han alcanzado una popularidad masiva. Esta es la historia de esa ambición implacable, una crónica de experimentos audaces, fracasos costosos y resiliencia adaptativa, todo ello en el contexto de la dramática transformación económica de China.
Nacido en 1967 en Bayannur, una ciudad de la Región Autónoma de Mongolia Interior1, los orígenes de Jia Guolong están profundamente ligadas a las tradiciones culturales y culinarias del noroeste de China que más tarde definirían su imperio empresarial. Su primera vida sentó las bases de un camino poco convencional. En 1986, se matriculó en la Universidad de Pesca de Dalian, un logro notable en una época en que la educación superior era un privilegio más raro.4 Sin embargo, el mundo estructurado de la academia no pudo contener su incipiente impulso emprendedor. En 1988, durante su segundo año de universidad, Jia tomó la audaz decisión de abandonar los estudios y forjar su propio camino en el mundo de los negocios.4 Este acto, abandonar un camino seguro por las incertidumbres del emprendimiento, subrayó una temprana impaciencia con las trayectorias tradicionales y una sólida autoconfianza, rasgos comunes a muchas personas hechas a sí mismas.
A la edad de 21 años, en mayo de 1988, Jia abrió su primer emprendimiento culinario: un modesto establecimiento llamado “黄土坡风味小吃店” (Huángtǔpō Fēngwèi Xiǎochī Diàn), que se traduce como Tienda de Aperitivos con Sabor a la Ladera de Tierra Amarilla, en los suburbios del este de la ciudad de Linhe, Mongolia Interior.2 El nombre en sí, evocando las mesetas de loess características de la región, era un guiño sutil a los sabores rústicos y terrosos que se convertirían en el centro de su marca. Durante estos años iniciales en su región natal, Jia no dio inmediatamente con la fórmula ganadora. Experimentó con varios conceptos culinarios, incluyendo hot pot e incluso mariscos, una oferta algo incongruente para la Mongolia Interior, sin salida al mar.4 Este período de prueba y error, aunque probablemente plagado de sus propias pequeñas victorias y contratiempos, le proporcionó lecciones fundamentales invaluables en el negocio de la restauración.
Si bien sus primeras empresas estaban arraigadas en Linhe, ofreciendo un entorno familiar para aprender las complejidades del negocio, las ambiciones de Jia claramente no se limitaban a su ciudad natal. Estos experimentos iniciales con diversas cocinas, incluso antes de aventurarse más allá de Mongolia Interior, insinuaban su innata inquietud y un deseo de explorar más allá de lo inmediatamente obvio. El establecimiento oficial de Xibei Catering Co., Ltd. (西贝餐饮有限责任公司) en octubre de 1993 marcó una consolidación más formal de sus esfuerzos y el verdadero nacimiento de la empresa que eventualmente crecería hasta convertirse en un nombre culinario nacional.5 Sus inicios en Mongolia Interior sirvieron como un campo de pruebas crucial, proporcionándole la experiencia y el capital inicial, pero su espíritu emprendedor fue intrínsecamente expansionista y experimental desde estos primeros días.
El año 1999 marcó un punto de inflexión crucial para Jia Guolong y su incipiente marca Xibei. A los 32 años, tomó la audaz decisión de expandir sus operaciones desde el territorio familiar de Mongolia Interior al vasto y ultracompetitivo mercado de Beijing.5 Esto no fue tarea fácil. Estaba pasando de ser un restaurador local prominente en Linhe a una incógnita en la capital política y cultural de China. Relatos anecdóticos sugieren que un funcionario de la ciudad de Linhe pudo haber impulsado esta ambición, desafiándolo, según se informa: “¿Cuán grande puede ser para ti todo el mercado de Linhe? Ve a Beijing si tienes agallas”.6 Ya sea una cita directa o un relato apócrifo, captura el espíritu del audaz salto de Jia. Demostrando su compromiso y el capital humano que ya había cultivado, Jia llevó un equipo de 50 chefs y personal de servicio de Linhe a Beijing, un grupo central que probablemente llevaba el ADN de su visión original y sus estándares de servicio.6
Su primera incursión en el mercado de Beijing fue la gestión del “金翠宫海鲜大酒楼” (Jīncuì Gōng Hǎixiān Dà Jiǔlóu – Restaurante de Mariscos Palacio Cui Dorado) en la calle Xicui.5 La elección de un restaurante de mariscos fue, en retrospectiva, un error. La empresa perdió dinero a raudales durante cuatro meses consecutivos.5 Una anécdota particularmente reveladora, aunque quizás apócrifa (similar a un fracaso documentado posterior con la cocina cantonesa en Shenzhen7), relata a un cliente quejándose de que los “mariscos saben a cordero”. Esto puso de manifiesto una falta crítica de experiencia en la cocina elegida y una incapacidad de adaptarse a los paladares sofisticados de los comensales de Beijing o, quizás de forma más fundamental, una incapacidad de evitar la contaminación cruzada o la transferencia de sabores en la cocina.
Ante este rápido y costoso fracaso, Jia Guolong dio un giro crucial y definitorio de su identidad. En lugar de retirarse, transformó el establecimiento de mariscos en apuros en el “北京金翠宫莜面美食村” (Běijīng Jīncuì Gōng Yóumiàn Měishí Cūn – Pueblo de Comida de Fideos de Avena del Palacio Cui Dorado de Beijing).5 Este se convirtió en el primer puesto avanzado oficial de Xibei en Beijing, aunque la ubicación original ahora está inoperante. La decisión estuvo arraigada en un regreso a la autenticidad y un enfoque en lo que él y su equipo mejor conocían: la cocina sustanciosa y sabrosa del noroeste de China, con un énfasis particular en los fideos de avena (莜面 – yóumiàn) y el cordero.6 Como el propio Jia, según se informa, reconoció: “La gente del noroeste es la mejor en cordero y fideos de avena”.6
Este fracaso en Beijing no fue meramente una pérdida financiera; fue un crisol que forjó la identidad central de Xibei. Le enseñó a Jia la invaluable lección de aprovechar las fortalezas inherentes y la autenticidad cultural en lugar de perseguir tendencias desconocidas sin una experiencia profunda. La cocina del noroeste, en ese momento, estaba relativamente subrepresentada en la diversa escena gastronómica de Beijing, a menudo vista como una especialidad regional más que un contendiente principal.6 Al centrarse en este nicho, Xibei aprovechó eficazmente lo que se describió como un “mercado vacío”.6 Jia, un forastero de Mongolia Interior, convirtió su herencia regional de una posible desventaja en una ventaja distintiva. En lugar de intentar competir con las tradiciones culinarias establecidas de Beijing en sus propios términos, su exitoso giro introdujo algo genuinamente diferente, permitiendo a Xibei labrarse un espacio único. Este período sentó las bases esenciales para que Xibei se volviera sinónimo de la comida del noroeste de China, primero en la capital y eventualmente en todo el país.
Los años posteriores a la incursión inicial en Beijing se caracterizaron por el crecimiento y, finalmente, por un refinamiento estratégico crucial. Alrededor de 2009, Jia Guolong hizo un movimiento decisivo: según se informó, ordenó el cierre de todas las demás tiendas de marca bajo el paraguas de Xibei para concentrarse únicamente en “西贝莜面村” (Xibei Yóumiàn Cūn – Aldea de Fideos de Avena Xibei).4 Este acto de consolidación señaló una madurez en su enfoque emprendedor, alejándose de la experimentación amplia, quizás dispersa, hacia una estrategia más enfocada de construcción de marca. En un mercado complejo y competitivo, un mensaje claro y singular a menudo resuena con más fuerza. Este enfoque estratégico probablemente conservó recursos, agudizó los esfuerzos de marketing y comenzó a construir el fuerte recuerdo de marca que Xibei disfruta hoy.
Este período fue fundamental para cimentar la marca Xibei莜面村 en la conciencia pública, impulsado por varias iniciativas clave. Quizás la más icónica fue la campaña de marketing “I ♥ 莜” (Amo a Yóu).8 El logotipo, una adaptación inteligente del diseño “I ♥ NY” reconocido a nivel mundial, era moderno, pegadizo y reconocible al instante. “莜” (yóu) se refiere a la avena desnuda, el humilde pero nutritivo cereal en el corazón de los platos característicos de Xibei. La campaña utilizó ingeniosamente un diseño de inspiración occidental para promover un alimento chino tradicional, haciendo que los fideos de avena parecieran contemporáneos y de moda para una audiencia urbana y moderna. Xibei ha afirmado que este logotipo fue una creación especialmente diseñada, ampliamente utilizada en su marketing y marca de tiendas, forjando una asociación única y estable entre el diseño y la empresa.8
Otro sello distintivo de la estrategia de Xibei, que ganó prominencia durante esta era de construcción de marca, fue la adopción del concepto de cocina abierta, o “明厨亮灶” (míngchú liàngzào – cocina brillante, fogón claro). Si bien el cronograma preciso para su implementación generalizada no se especifica en los materiales disponibles para este período específico, se convirtió en una característica definitoria de los restaurantes Xibei. Esta transparencia, que permite a los clientes ver cómo se prepara su comida, sirvió como una poderosa herramienta para generar confianza, particularmente en un país donde la seguridad alimentaria ha sido una preocupación pública recurrente.9 Subrayó visualmente un compromiso con la limpieza y la calidad, mejorando la experiencia gastronómica general y abordando directamente las ansiedades de los consumidores.
La estrella culinaria de Xibei, por supuesto, es 莜面 (yóumiàn). Este tipo de avena no es solo un alimento, sino un referente cultural en regiones como Shanxi y Mongolia Interior. Es elogiado por sus beneficios para la salud, su textura distintiva y su versatilidad.11 Hay un viejo dicho, “四十里莜面” (sìshí lǐ yóumiàn), que implica que una comida de fideos de avena podría dar a una persona la energía para caminar cuarenta li (unos 20 kilómetros), un testimonio de su capacidad de sustento.11 Una de las preparaciones más famosas es 莜面栲栳栳 (yóumiàn kǎolǎolao), delicados rollos de fideos de avena al vapor que se asemejan a un panal. La elaboración tradicional de estos rollos (usando agua hirviendo para hacer la masa, amasado hábil, enrollado preciso de cada pieza individual y cuidadoso vaporizado) añade un elemento de arte culinario y herencia a la experiencia Xibei.11
Complementando estas estrategias estuvo la audaz promesa de marketing: “闭着眼睛点，道道都好吃” (Cierra los ojos y pide, cada plato es delicioso). Este eslogan, que se asoció ampliamente con Xibei, proyectaba una imagen de confianza inquebrantable en la calidad y consistencia de cada artículo de su menú. La combinación de una marca enfocada, ofertas culinarias únicas y un compromiso con la transparencia y la calidad permitió a Xibei莜面村 expandirse rápidamente desde su bastión de Beijing a otras ciudades importantes de China6, convirtiéndose en un embajador líder y reconocible de la cocina del noroeste de China.
Para ofrecer una visión más clara de este viaje, la siguiente tabla resume los hitos clave:
Tabla 1: Hitos clave en el viaje empresarial de Xibei
| Año(s) | Evento/Hito clave | Fuente(s) | Breve significado/resultado |
| 1988 | Jia Guolong abre “黄土坡风味小吃店” en Linhe, Mongolia Interior. | 2 | Marca el inicio de su viaje empresarial en la industria de la restauración. |
| 1993 | Xibei Catering Co., Ltd. (西贝餐饮有限责任公司) formalmente establecida. | 5 | Proporciona una estructura corporativa formal para sus crecientes ambiciones. |
| 1999 | Se traslada a Beijing; su primera empresa (金翠宫海鲜大酒楼) fracasa; gira hacia 金翠宫莜面美食村. | 5 | Una experiencia de aprendizaje crítica; Xibei encuentra su identidad culinaria central en la cocina del noroeste. |
| Aproximadamente 2009 | Consolida el negocio para centrarse únicamente en la marca 西贝莜面村. | 4 | Racionalización estratégica para una construcción de marca y expansión nacional más efectivas. |
| Principios de la década de 2010 | Lanzamiento de la campaña de marketing “I ♥ 莜”. | 8 | Esfuerzo de branding icónico que elevó significativamente el perfil de Xibei y popularizó los fideos de avena. |
A pesar del notable éxito y reconocimiento nacional de Xibei莜面村, el espíritu emprendedor incansable (“折腾不止”) de Jia Guolong anhelaba algo más, algo más grande. Albergaba una poderosa ambición de llevar a Xibei al escenario internacional, y se convenció de que la comida rápida era el vehículo para este sueño global. “只有做快餐才能把企业做成国际大牌” (Solo haciendo comida rápida la empresa puede convertirse en una gran marca internacional), declaró una vez, una creencia que impulsaría una serie de experimentos de casi una década de duración y, en última instancia, muy costosa.1 Jia sentía que el modelo de Xibei莜面村 tenía un techo natural, quizás alrededor de 400 a 500 establecimientos, y buscaba activamente una “marca para el futuro” que pudiera ofrecer un crecimiento ilimitado.13 Esta búsqueda de un imperio masivamente escalable, al estilo McDonald’s, reflejaba una aspiración común entre los restauradores exitosos a nivel mundial, particularmente para los emprendedores chinos que fueron testigos de la afluencia y el triunfo de los gigantes occidentales a medida que China se abría.
A partir de 2015 aproximadamente, Xibei se embarcó en un intenso período de diversificación, lanzando una sucesión de submarcas de comida rápida.1 El patrón de la mayoría de estas empresas fue deprimentemente similar: una rápida entrada en el mercado impulsada por el optimismo, seguida de estancamiento y eventual desaparición silenciosa.1 La lista de estos intentos es larga y variada:
Esta incansable búsqueda de un avance en la comida rápida tuvo un costo financiero significativo. Según el libro del periodista financiero Li Xiang “折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图” (Incesante experimentación: Los éxitos, fracasos y el plan del fundador de Xibei, Jia Guolong), Xibei “gastó 500 millones” de RMB (aproximadamente 70 millones de USD) en estas empresas.1 La naturaleza “折腾” de Jia, tan clave para sus primeros éxitos adaptativos, en este caso, llevó a una persecución prolongada y costosa de un objetivo elusivo, quizás indicando que el impulso de experimentar, sin un reconocimiento oportuno de la inadecuación fundamental, puede llevar a un considerable drenaje de recursos.
En medio de estos experimentos de comida rápida, surgió otra diversificación significativa: 贾国龙功夫菜 (Jiǎ Guólóng Gōngfu Cài – Cocina Kung Fu de Jia Guolong).15 Este fue un giro importante hacia comidas precocinadas de alta calidad (预制菜 – yùzhìcài), imaginada como una forma de proporcionar “una buena comida, en cualquier momento y lugar”.7 Jia lo aclamó como una “revolución en la cadena de suministro” y la “industrialización de la alimentación”, creyendo que el futuro de todas las industrias, incluida la restauración, residía en la estandarización y la preparación previa.15
El concepto inicial, lanzado alrededor de 2020-2021, estaba principalmente centrado en la venta al por menor, ofreciendo una gama de platos elaborados de las ocho grandes tradiciones culinarias de China junto con especialidades del noroeste. Algunos platos tenían un precio superior a los 100 RMB, apuntando a un segmento premium.15 El modelo tenía como objetivo reducir la dependencia de la habilidad individual del chef y garantizar una calidad constante en una amplia gama de platos complejos.15
Sin embargo, después de la retroalimentación de los consumidores sobre los precios altos, el modelo “功夫菜” evolucionó. Transicionó a lo que Jia denominó un concepto de “中国小饭馆” (Pequeño Restaurante Chino), incorporando platos más asequibles y cotidianos como el Mapo Tofu (según se informa, por tan solo 9.9 RMB) y las patatas ralladas salteadas, reduciendo el costo promedio por persona a unos 50 RMB.15 Estos establecimientos contaban con cocinas in situ para el calentamiento final o el simple acabado de los componentes precocinados, fusionando la eficiencia de la producción centralizada con una experiencia de restaurante, posicionándolo en algún lugar entre la comida rápida y la comida formal.
Jia expresó una inmensa convicción en esta empresa, llamándola “la estrategia central futura de nuestra empresa” y “apostándolo todo”, usando una vez más su propio nombre para significar su compromiso personal.15 Incluso estableció un audaz objetivo de 100 mil millones de RMB en ingresos dentro de diez años para este brazo del negocio.15 Esta empresa de comidas precocinadas, aunque todavía una forma de “折腾”, parecía más alineada con las fortalezas centrales de Xibei en la preparación de alimentos complejos y el control de calidad que los puros intentos de comida rápida. Buscó industrializar la cocina sofisticada en lugar de simplificarla en exceso para encajar en un molde genérico de comida rápida.
La siguiente tabla ofrece una instantánea de los variados intentos de diversificación de Xibei:
Tabla 2: Intentos de diversificación de Xibei (más allá de los restaurantes centrales)
| Nombre de la empresa (chino y Pinyin, traducción) | Concepto/Enfoque | Período de lanzamiento (aprox.) | Fuente(s) | Resultado/Estado y aprendizaje clave (si se menciona) |
| 西贝燕麦面 (Xībei Yànmài Miàn – Fideos de Avena Xibei comida rápida) | Concepto de comida rápida centrado en fideos de avena. | ~2015-2016 | 1 | Fracasó en su año de lanzamiento. |
| 麦香村 (Mài Xiāng Cūn – Aldea Fragancia de Trigo) | Concepto general de comida rápida. | Cerró a finales de 2017 | 1 | Fracasó; Jia Guolong citó la “mentalidad de restaurante de servicio completo” como una barrera para el éxito en la industria de la comida rápida. |
| 超级肉夹馍 (Chāojí Ròujiāmó – Super Hamburguesa China) | Comida rápida centrada en una popular comida callejera china. | ~2018-2019 | 1 | De corta duración; parte de la experimentación más amplia y fallida de comida rápida. |
| 贾国龙中国堡 (Jiǎ Guólóng Zhōngguó Bǎo – Hamburguesa China de Jia Guolong) | Hamburguesas estilo chino, con el nombre del fundador. | ~2022-2023 | 1 | Rebautizada como “龙堡” (Hamburguesa Dragón) para un piloto en ciudades más pequeñas, que también fracasó rápidamente. |
| 贾国龙功夫菜 (Jiǎ Guólóng Gōngfu Cài – Cocina Kung Fu de Jia Guolong) | Comidas precocinadas de alta calidad (inicialmente al por menor, evolucionaron a restaurante híbrido). | ~2020-2021 | 15 | En curso; ha evolucionado su modelo. Considerada una estrategia central futura por Jia Guolong, a pesar de los desafíos iniciales y los ajustes del modelo. |
El período de 2020 en adelante presentó a Xibei y a Jia Guolong una nueva serie de desafíos formidables, que iban desde una crisis existencial a nivel de toda la industria hasta controversias públicas que escudriñaron la política de precios de la empresa, su cultura laboral y su transparencia operativa.
La repentina embestida de la pandemia de COVID-19 a principios de 2020 provocó ondas de choque en la industria de la restauración de China, y Xibei no fue la excepción. Con su extensa red de más de 400 tiendas y una fuerza laboral que superaba los 20.000 empleados, la empresa se enfrentó a una crisis aguda.17 Jia Guolong hizo una admisión cruda y muy publicitada de que las reservas de efectivo de Xibei, incluso complementadas con préstamos, solo podrían cubrir la nómina de los empleados por un máximo de tres meses.17 Esta declaración sincera llevó la grave situación incluso de grandes cadenas de restaurantes establecidas a la atención nacional, resaltando la fragilidad de una industria que depende del flujo de caja diario. La vasta mayoría de los establecimientos de Xibei suspendieron los servicios de comida en el local, con pedidos de comida para llevar insignificantes que representaban apenas el 5-10% de sus ingresos normales.17 En esta situación desesperada, Jia pidió públicamente apoyo gubernamental, advirtiendo de una posible inestabilidad social si se permitía el colapso de grandes empleadores como el suyo.17 A pesar de las predicciones nefastas, Xibei logró capear el temporal y finalmente recuperarse, registrando sólidas cifras de ingresos para 20231, un testimonio de su resiliencia subyacente.
Paralelamente al impacto de la pandemia, Xibei se encontró cada vez más envuelto en el descontento público con respecto a su política de precios, lo que llevó al apodo de “Xibei Caro”.18 Los consumidores expresaban quejas frecuentes sobre los precios altos de platos aparentemente sencillos. Ejemplos específicos que circularon ampliamente incluyeron un solo mantou (bollo al vapor) por 21 RMB (aprox. 3 USD), un “rollito de flor” (otro tipo de pan al vapor) por 33 RMB, un plato de lechuga salteada por 49 RMB y una sopa de tofu con verduras por 69 RMB.19 Si bien los precios variaban ligeramente según la ciudad, la percepción general era que Xibei se estaba volviendo cada vez más caro. Los comentarios en línea capturaron este sentimiento vívidamente: “Antes podía permitírmelo con un salario mensual de 3.000 RMB, ahora ni siquiera con un salario de 10.000 RMB”, y sarcásticamente, “el mantou de Xibei puede definitivamente evaluar tu CI”.19 Muchos clientes también sintieron que los tamaños de las porciones estaban disminuyendo en relación con el costo.19 La respuesta oficial de Xibei solía atribuir estos ajustes de precios al aumento de los costos de las materias primas.20
La controversia sobre los precios se vio aún más avivada por los comentarios de un exvicepresidente de Xibei, Chu Xueyou. Pareció respaldar una publicación en redes sociales que sugería que el 95% de quienes se quejaban de los precios de Xibei ganaban menos de 5.000 RMB al mes, insinuando que no eran el grupo demográfico objetivo de la empresa.19 Esto desencadenó una indignación generalizada, con acusaciones de “discriminación por ingresos”. Xibei rápidamente se desvinculó de los comentarios, afirmando que Chu Xueyou ya había dejado la empresa y que sus opiniones no representaban la política oficial de la compañía.19
Sumando a los problemas de relaciones públicas de la empresa, hubo un debate sobre su cultura laboral, encendido por el propio Jia Guolong en 2020. Declaró célebremente: “996 no es nada, nosotros somos ‘715, blanco más negro, discoteca'”.19 Este modelo “715” se refería a trabajar 7 días a la semana, 15 horas al día, con “blanco más negro” que significaba trabajar día y noche, y “discoteca” aludiendo a reuniones frecuentes hasta altas horas de la noche. El comentario desencadenó una significativa reacción pública, con muchos acusando a Xibei de promover una cultura laboral ilegal y explotadora, superando con creces el ya controvertido horario “996” (de 9 a.m. a 9 p.m., 6 días a la semana) prevalente en algunas empresas tecnológicas chinas.22
Jia Guolong defendió más tarde su declaración, aclarando que dicho trabajo intenso era voluntario, realizado por empleados de alto rendimiento que buscaban recompensas igualmente altas, y que Xibei nunca incurriría en prácticas ilegales ni actuaría en contra de la voluntad de sus empleados.22 Enmarcó este exigente horario como parte de una cultura de “juego de campeonato” donde los individuos dedicados estaban entusiasmados por esforzarse por la excelencia.22 Sin embargo, el escepticismo público seguía siendo alto con respecto a la naturaleza verdaderamente “voluntaria” de tales horas, y muchos cuestionaron si los niveles de compensación reales justificaban tal compromiso, especialmente después de que los cálculos basados en las cifras de nómina de Jia durante la era COVID sugirieran un salario mensual promedio de alrededor de 7.500 RMB.22
Estas declaraciones francas, a veces contundentes, de la dirección, amplificadas por el alcance omnipresente de las redes sociales, causaron un daño significativo a la marca. Resaltó una vulnerabilidad potencial para los líderes empresariales acostumbrados a una esfera pública menos escrutada, particularmente cuando el sentimiento público es muy sensible a cuestiones como el equilibrio entre la vida laboral y personal y el aumento del costo de vida.
Más recientemente, a principios de 2024, Xibei se enfrentó a un escrutinio renovado cuando el tema de que sus principales restaurantes Xibei莜面村 utilizaban más del 85% de ingredientes precocinados (预制菜) fue tendencia en Weibo, la popular plataforma de microblogging de China.18 Esta revelación chocó con la percepción del consumidor de frescura, particularmente preocupante dado el creciente énfasis de Xibei en sus comidas infantiles especializadas. Esto planteó preguntas sobre la ecuación precio-valor: si una parte significativa de la comida no se preparaba fresca en el lugar, ¿el precio premium seguía justificado? Este es un desafío clásico para las marcas que escalan y estandarizan operaciones mientras intentan mantener una percepción de calidad artesanal.
El cambio estratégico hacia convertirse en un “restaurante familiar”, promocionando fuertemente sus comidas infantiles18, también creó una posible disonancia de valores con la promoción por parte del fundador de una “cultura de trabajo extrema”. Los consumidores, especialmente los padres que son el objetivo del mensaje familiar, podrían ser sensibles a apoyar una marca percibida como que no valora el bienestar y la vida familiar de sus propios empleados. Esto subraya la creciente necesidad de que las empresas se aseguren de que su cultura interna y su marca externa estén coherentemente alineadas, ya que los consumidores modernos cada vez más tienen en cuenta la ética corporativa y la responsabilidad social en sus decisiones de compra.
Después de años de incansable y costosa búsqueda de un “segundo acto” a través de la comida rápida y otras diversificaciones, Jia Guolong parece haber experimentado un significativo despertar estratégico. Admitió franca y públicamente sus fracasos en el sector de la comida rápida, afirmando: “在快餐方面我是失败者” (En comida rápida, soy un perdedor/fracaso).1 Reconoció que, a pesar de nueve años de esfuerzo persistente, Xibei no había logrado construir una segunda curva de crecimiento viable a través de estas empresas.1 Quizás más profundamente, compartió una realización crítica: “回头看，发现老业务的潜力其实永远没有挖尽” (Mirando hacia atrás, me doy cuenta de que el potencial del negocio antiguo nunca se había agotado por completo).1 Esta admisión señaló no solo una retirada táctica sino una posible maduración en su filosofía emprendedora.
Esta nueva claridad llevó a una acción decisiva. Las operaciones minoristas se redujeron en gran medida, y los ambiciosos proyectos de desarrollo de comida rápida se redujeron significativamente, quedando solo un pequeño equipo para explorar futuras posibilidades.1 Una reunión estratégica pivotal de la empresa en marzo de 2024 consolidó este cambio: Xibei decidió detener el desarrollo general de comida rápida y, en cambio, canalizar todos sus recursos en la mejora de su marca principal Xibei莜面村 y el desarrollo de “贾国龙小锅牛肉” (Ternera en Olla Pequeña Jia Guolong) como sus dos principales marcas de restaurantes de servicio completo.1 Este “regreso del hijo pródigo” a las fortalezas probadas de Xibei莜面村 no es simplemente una regresión, sino una reorientación estratégica, presumiblemente enriquecida por las lecciones duramente aprendidas de los años de “折腾”.
La revitalización de Xibei莜面村 implica varias dimensiones clave. Se produjo una importante modernización de la marca con un cambio de logotipo de la totalidad “西贝莜面村” a un más simple “西贝 XIBEI”.24 Este movimiento es ampliamente interpretado como un esfuerzo para “desencasillar” la marca, permitiendo un atractivo más amplio más allá de solo los “fideos de avena”. La eliminación del carácter “莜” (yóu), que puede ser desconocido para muchos, y la inclusión del Pinyin “XIBEI” también podría allanar el camino para una futura expansión internacional al crear un nombre de marca más universalmente accesible.24
Al mismo tiempo, el posicionamiento de la marca Xibei ha evolucionado de “cocina folclórica del noroeste” (西北民间菜) a “restaurante de reuniones familiares” (家庭欢聚餐厅).18 Este cambio estratégico amplía significativamente el público objetivo, centrándose en ocasiones de comida y experiencias compartidas en lugar de únicamente en una cocina regional específica. Es un intento de asociar Xibei con un evento social y una conexión emocional, haciendo que la marca sea relevante para más personas, con mayor frecuencia.
Una piedra angular de esta estrategia centrada en la familia ha sido el fuerte énfasis en las comidas para niños. Desde 2017, el eslogan “家有宝贝，就吃西贝” (Si tienes un bebé/niño en casa, come Xibei) ha ganado prominencia.23 Xibei ha invertido en el desarrollo de menús infantiles especializados, iterándolos varias veces para mejorar la calidad y el atractivo.23 Este enfoque ha dado sus frutos: en 2023, los restaurantes Xibei atendieron a más de 6,4 millones de clientes infantiles.23 Al atender específicamente a las necesidades y preferencias de los niños –y los deseos de los padres de opciones de alimentos saludables y seguros, incluido el uso de más ingredientes orgánicos25– Xibei busca capturar la lealtad de toda la familia. Esta es una inteligente “cuña” en el competitivo mercado de restaurantes familiares.
En cuanto a productos, hay un renovado énfasis en las fortalezas centrales e ingredientes de calidad. Xibei está trabajando para reforzar su reputación por platos como “草原羊” (cordero de la pradera), con el objetivo de crear una fuerte asociación con el consumidor: “吃烤羊，来西贝” (Para comer cordero asado, ven a Xibei).3 Los productos de fideos de avena también se están mejorando.25 Jia Guolong también ha hablado sobre la creciente importancia del “valor emocional” en la experiencia gastronómica. “La nueva fuerza productiva de calidad en la industria de la restauración es el valor emocional”, afirmó, sugiriendo que los futuros consumidores elegirán restaurantes basándose en escenarios y conexiones emocionales en lugar de solo en el tipo de cocina.24 La introducción algo sorprendente de Pato de Pekín en el menú de Xibei, un plato no tradicionalmente asociado con la cocina del noroeste, se explica por esta lógica: es un plato de celebración a menudo disfrutado en reuniones familiares, alineándose con el nuevo posicionamiento.24
Financieramente, Xibei parece estar en una posición sólida tras esta reorientación estratégica. En 2023, los ingresos totales del Grupo Xibei superaron los 6200 millones de RMB, un récord que superó los niveles previos a la pandemia (2019).1 Solo la marca Xibei莜面村 representó 2000 millones de RMB en ventas netas de sus más de 300 tiendas.1 Se establecieron objetivos ambiciosos para 2024: Xibei莜面村 aspiraba a un aumento del 10% en el flujo de clientes y a expandir su huella nacional a más de 400 tiendas, mientras que la nueva marca “贾国龙小锅牛肉” apuntaba a crecer a más de 100 establecimientos.3 Si bien el camino anterior de la comida rápida hacia la internacionalización resultó ser un callejón sin salida, la modernización de la marca “XIBEI” y un atractivo más amplio podrían señalar un enfoque renovado, aunque diferente, para explorar los mercados extranjeros en el futuro, aunque los expertos aconsejan, con razón, una investigación de mercado exhaustiva antes de cualquier esfuerzo de este tipo.23
El viaje de Jia Guolong con Xibei es una narrativa cautivadora de tenacidad, un testimonio de su espíritu “折腾不止” – de incesante experimentación. Desde un humilde local de comida en las llanuras de Mongolia Interior, ha construido una cadena de restaurantes nacional, navegando un camino marcado por éxitos significativos, fracasos de alto perfil como la incursión inicial de mariscos en Beijing y la prolongada saga de la comida rápida, y una impresionante capacidad para adaptarse, virar y reenfocarse. Su reciente regreso para reforzar la marca central de Xibei, armado con las lecciones de desventuras pasadas, dice mucho de su resiliencia.
La evolución de Xibei es más que un simple estudio de caso empresarial; refleja la trayectoria de la propia China moderna. Su crecimiento ha sido impulsado por la creciente clase media del país, la rápida urbanización y los cambiantes deseos de los consumidores que buscan cada vez más calidad, experiencias únicas y opciones gastronómicas familiares. La historia de la empresa —sus triunfos, sus tropiezos y sus controversias sobre precios y cultura laboral— ofrece una mirada sincera al dinámico y a menudo implacable panorama del emprendimiento en la China contemporánea. Subraya la feroz competencia, la incesante demanda de innovación, el potente impacto de la opinión pública en la era de las redes sociales y las complejidades inherentes de escalar un negocio mientras se intenta mantener su esencia.
Para una audiencia estadounidense, la saga de Xibei ofrece varias enseñanzas relevantes. Resalta la importancia crítica de comprender y aprovechar las competencias centrales, una lección que Jia Guolong aprendió por las malas a través de sus costosas diversificaciones antes de regresar a sus raíces culinarias del noroeste. Demuestra la naturaleza de doble filo de la experimentación incesante: si bien puede desencadenar avances, también puede llevar a un considerable drenaje de recursos si no se gestiona con cuidado. El poder de una marca fuerte y en evolución que conecta con los valores culturales y las cambiantes necesidades del consumidor es evidente, desde el éxito inicial de “I ♥ 莜” hasta el actual cambio estratégico hacia un “Restaurante de Reuniones Familiares”. Además, las experiencias de Jia subrayan los mayores desafíos del liderazgo en un puesto de cara al consumidor de alta visibilidad, donde cada declaración pública puede ser amplificada y escrutada.
El viaje de Jia Guolong también puede reflejar una comprensión en evolución del éxito empresarial en China. El impulso inicial por el dominio local y luego nacional, seguido por la búsqueda de un imperio de comida rápida global, quizás de inspiración occidental, ha dado paso a una estrategia más matizada. El énfasis actual en profundizar el valor de la marca central, centrándose en la “conexión emocional” y fomentar un crecimiento doméstico sostenible, podría indicar una visión menos sobre replicar una plantilla universal y más sobre construir un campeón nacional de alta calidad y profundamente resonante.
Toda la narrativa de Xibei es una negociación continua entre preservar el atractivo auténtico, algo rústico, de su cocina fundacional y adoptar la escalabilidad y estandarización requeridas de una cadena de restaurantes moderna y a gran escala. Las preocupaciones de los consumidores sobre el uso de ingredientes precocinados en sus restaurantes principales, por ejemplo, resaltan esta tensión inherente. La estrategia actual de escalar la “experiencia de marca” y la “ocasión de comer” parece ser un intento de encontrar un nuevo equilibrio.
En última instancia, la historia de Xibei está lejos de terminar. El espíritu “折腾” de Jia Guolong sigue siendo una característica definitoria. Queda por ver si la estrategia actual de revitalizar la marca principal Xibei莜面村 y cultivar cuidadosamente “贾国龙小锅牛肉” representa una forma final y estable, o si el emprendedor incansable buscará una vez más nuevos horizontes. Lo cierto es que Xibei ofrece un rico y continuo estudio de caso en el arte y la lucha de construir una marca con un sabor distintivo en el mercado de consumo más dinámico y exigente del mundo. Es, en esencia, una muestra del propio emprendimiento chino – audaz, resiliente y constantemente en movimiento.
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