¿Cómo usa China su Facebook? ¿Dentro de los Momentos de WeChat?

En China, WeChat Moments (朋友圈) desempeña un papel que va mucho más allá del muro de Facebook. Desde su lanzamiento en 2012, Moments se ha convertido en un espacio omnipresente para el intercambio personal y la interacción social, entrelazando sin problemas las esferas pública y privada. Este artículo profundiza en cómo los usuarios chinos interactúan con esta plataforma en 2024, según los últimos datos de un informe detallado de 增长黑盒, una empresa de investigación especializada en estudios de comportamiento del consumidor.

Un día en la vida de los usuarios de Moments

Más del 74,7% de los usuarios de WeChat acceden a Moments diariamente, y casi la mitad de la población ha aumentado su uso año tras año. Al igual que el Newsfeed de Facebook, Moments permite a los usuarios publicar actualizaciones de estado, fotos y videos, visibles solo para sus amigos, dependiendo de la configuración de privacidad. Sin embargo, ha surgido una tendencia notable: los usuarios cada vez más consumen en lugar de producir contenido. La investigación muestra que el 43% de los usuarios ha aumentado el tiempo que dedican a desplazarse por Moments en comparación con el año anterior, pero solo un número marginal publica con más frecuencia.

Este sutil cambio refleja una tendencia conductual general en los espacios digitales: la gente ahora prefiere navegar pasivamente en lugar de interactuar activamente. Moments se está convirtiendo menos en un álbum de recortes personal y más en una “plaza pública” virtual, un concepto respaldado por el fundador de WeChat, Zhang Xiaolong, quien describió Moments como un espacio digital donde las “caras conocidas” se reúnen para interacciones pasivas pero significativas.

Valor social y comercial: por qué Moments importa

El diseño único de Moments lo convierte en un híbrido entre una línea de tiempo personal y una plataforma pública. Los anuncios, por ejemplo, se sienten menos intrusivos porque aparecen entre las publicaciones de los amigos, fomentando una mayor confianza y compromiso. Según el informe, el 81% de los usuarios confía en los anuncios que ven en Moments, una cifra superior a la de otras plataformas sociales como Douyin (el equivalente chino de TikTok) y Weibo (un servicio similar a Twitter).

Más notablemente, las marcas obtienen mayores rendimientos en las inversiones publicitarias. El estudio encontró que el 84% de los usuarios realizan una acción adicional después de encontrar un anuncio, ya sea a través de una búsqueda de Google, interactuando con la página oficial de WeChat de la marca o realizando una compra directa a través de un miniprograma vinculado dentro de WeChat. La profunda integración de las funcionalidades de comercio electrónico garantiza interacciones fluidas entre las etapas de descubrimiento y transacción.

El ingrediente secreto: prueba social y marketing personalizado

Una característica poderosa de Moments es el efecto de prueba social. Los anuncios son amplificados por la interacción de los amigos de los usuarios con ellos, lo que les da una sensación de respaldo personal. Alrededor del 73% de los usuarios admitió que ver a un amigo dar me gusta o comentar un anuncio aumentó su propio interés en el producto o servicio. Este modelo de interacción único le da a Moments una ventaja sobre plataformas como Facebook o Instagram, donde el contenido público domina y los anuncios a menudo se sienten separados de las redes personales de los usuarios.

Además, Moments se ha convertido en una vía favorita para comercializar productos de alta gama. Los artículos de lujo como los automóviles y las joyas prosperan en la plataforma debido al estilo de vida aspiracional que promueve la cultura social china. Los usuarios de altos ingresos, aquellos que ganan más de ¥30,000 mensuales, son especialmente activos en Moments, tanto como consumidores como como compartidores de contenido, lo que los convierte en un objetivo ideal para la publicidad de alto valor.

Moments como la “Crónica de estilo de vida” de China

Aunque Facebook tiene un enfoque más amplio, WeChat Moments refleja una función cultural más profunda: registrar hitos personales y colectivos. Este hábito cultural está profundamente arraigado en la sociedad china, donde eventos importantes como el Año Nuevo Lunar, el Día de San Valentín y la Semana Dorada se comparten ampliamente. Los usuarios de Moments tienden a congregarse en la plataforma durante las vacaciones o antes de acostarse, lo que sugiere un aspecto ritualístico del intercambio social. Estas ventanas también presentan excelentes oportunidades para que las marcas alineen sus campañas con los estados emocionales de los usuarios, maximizando el impacto.

Curiosamente, Moments captura un fragmento de vida más curado, con el 63,9% de los usuarios optando por limitar la visibilidad a las publicaciones de los últimos tres días, una estrategia que refleja las crecientes preocupaciones sobre la privacidad en el mundo hiperconectado de China.

Adaptándose a un ecosistema digital en transición

A medida que los hábitos digitales de China evolucionan, Moments se adapta para satisfacer las nuevas expectativas. Los consumidores ahora esperan contenido más personalizado y menos disruptivo. La combinación de familiaridad y comercio de la plataforma les da a las marcas una línea directa a los usuarios sin comprometer la naturaleza íntima de las interacciones entre pares. En una era donde las plataformas globales de redes sociales enfrentan la fatiga, Moments se presenta como un modelo de marketing de baja intrusión y alta participación.

Con el uso global de las redes sociales estancado, el ecosistema de WeChat sigue siendo uno de los últimos baluartes para el marketing digital sostenible. La integración de Moments con WeChat Pay y los miniprogramas lo posiciona como una plataforma única que permite una navegación fluida entre la interacción social y el comercio, a diferencia de sus contrapartes occidentales.

Conclusión: Moments, una plataforma de posibilidades

WeChat Moments ilustra cómo las plataformas digitales pueden combinar la vida personal y pública al tiempo que preservan la intimidad social. Para las empresas que buscan penetrar en el mercado chino, comprender los matices de Moments será fundamental. No es solo una línea de tiempo, es un espacio comunitario, una mina de oro para el marketing y un diario digital de estilo de vida todo en uno. A medida que el panorama de las redes sociales cambia, WeChat Moments continúa dando forma a la forma en que China se comunica, consume y conecta.

Para aquellos que buscan comprender o interactuar con los consumidores chinos, aprender a navegar Moments proporcionará no solo acceso al mercado, sino también una comprensión más profunda de la cultura china digital y orientada a las relaciones.