Cómo “Squishy Toy” (捏捏乐) se convirtió en un negocio de miles de millones de RMB en China

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El panorama del consumidor chino ha sido recientemente conquistado por un producto aparentemente sencillo: “捏捏乐” (Niē Niē Lè), que a menudo se abrevia cariñosamente como “捏捏” (Niē Niē). El nombre, que podría traducirse como “aprieta aprieta alegría” o “exprímeme de alegría”, describe perfectamente estos juguetes táctiles y resistentes, diseñados para ser apretados, amasados y manipulados una y otra vez. Una característica distintiva es su capacidad para volver lentamente a su forma original después de ser comprimidos.¹ Estos objetos se destacan por su textura suave y maleable, una amplia variedad de diseños a menudo adorables y caprichosos —que incluyen animales, alimentos, personajes de dibujos animados populares y formas abstractas— y sus colores generalmente vivos. Esta combinación de características los hace muy atractivos, especialmente para niños, adolescentes y jóvenes adultos.¹ La naturaleza directa y descriptiva del nombre “Nie Nie Le” probablemente contribuyó a su rápida penetración en el mercado; comunica claramente la interacción principal con el producto (apretar) y el beneficio emocional que ofrece (alegría o alivio). Esta claridad lingüística es una ventaja poderosa en un mercado saturado, conectando con el deseo generalizado de gratificación instantánea y alivio del estrés accesible, especialmente durante las fases iniciales de viralidad impulsadas por las redes sociales, donde la comprensión rápida es fundamental.

Los materiales utilizados en “Nie Nie Le” son variados y han evolucionado con el tiempo, reflejando un creciente nivel de sofisticación tanto en la fabricación como en la demanda de los consumidores. La silicona es un material predominante, ya que proporciona esa sensación suave y esponjosa tan característica. En las versiones más caras, a menudo hechas a mano, se utiliza silicona de grado alimenticio, que ofrece una textura aún más suave y, en ocasiones, ligeramente pegajosa.¹ La espuma de rebote lento, similar a la espuma de memoria, es otro componente clave, especialmente en los productos fabricados en masa. Este material se deforma lentamente bajo presión y regresa gradualmente a su estado original, brindando una retroalimentación táctil distintiva y a menudo satisfactoria. Estas versiones fabricadas industrialmente también suelen contar con certificaciones de seguridad.⁶ El TPR (caucho termoplástico) también se usa ampliamente, aunque los productos hechos con este material pueden representar riesgos de seguridad si no se fabrican bajo estándares rigurosos.⁶ Además de estos, la categoría se ha expandido para incorporar texturas y materiales variados como cera gelatinosa, pegamento nano, barro cristalino y pegamento cremoso, lo que demuestra una innovación constante destinada a satisfacer diversas preferencias sensoriales.⁶ Esta evolución, desde materiales básicos hasta otros más especializados, como la espuma de rebote lento certificada y la silicona de grado alimenticio artesanal, indica un mercado dinámico en lugar de estático. Apunta a una base de consumidores en desarrollo con demandas diferenciadas en cuanto a textura, calidad, seguridad y precio, a las que los fabricantes están respondiendo activamente. El hecho de que los fabricantes chinos representen hasta el 90% de la producción mundial de materiales de rebote lento también proporciona a las marcas nacionales una ventaja en el acceso a tecnologías avanzadas de materiales.⁶

Estos juguetes han trascendido su condición de simples objetos de entretenimiento para convertirse en un fenómeno cultural significativo y un negocio en auge en China, especialmente entre los grupos demográficos más jóvenes.² A menudo se les conoce como “新文玩” (xīn wénwán – nuevos objetos culturales o coleccionables), un término que los eleva más allá de simples juguetes y los alinea con artículos de expresión personal, intereses de aficionados e incluso una forma de coleccionable moderno.⁶ Este concepto de “nuevo objeto cultural” es crucial para que una audiencia extranjera lo comprenda, ya que indica un mayor valor percibido y una integración cultural en China en comparación con las típicas chucherías de alivio del estrés en Occidente.

El ascenso de “Nie Nie Le”: de novedad a fiebre nacional

A. Cronología de su surgimiento y períodos clave de crecimiento

Si bien los juguetes blandos y maleables han tenido presencia a nivel global, con algunas fuentes apuntando a un pico de popularidad internacional alrededor de 2017 ⁹, el fenómeno específico e intenso de “Nie Nie Le” en China ha ganado terreno más recientemente. El año 2021 se identifica como un período clave de despegue, cuando los juguetes de “慢回弹” (màn huítán – rebote lento), un tipo principal de “Nie Nie Le”, captaron una atención masiva en plataformas de redes sociales como TikTok (Douyin en China).⁶ Esto marcó el inicio de su difusión viral, impulsada principalmente por el intercambio y descubrimiento en línea.

El mercado experimentó un crecimiento sustancial en 2022. Las ventas de juguetes de descompresión en las principales plataformas de comercio electrónico chinas, Taobao y Tmall, aumentaron casi un 40% en comparación con el año anterior.¹⁰ El valor total de venta al por menor del mercado de “Nie Nie Le” en China alcanzó aproximadamente 5.800 millones de RMB (unos 800 millones de dólares) durante ese año, lo que indica una rápida expansión del mercado y una adopción generalizada por parte de los consumidores.⁶

Para 2023, “Nie Nie Le” se había consolidado como una de las categorías de juguetes de más rápido crecimiento en Taobao.⁶ El enorme compromiso digital quedó aún más evidenciado por el hashtag “解压玩具” (jiěyā wánjù – juguetes de alivio del estrés) en Douyin, que acumuló casi 10.000 millones de visualizaciones.¹¹ Este nivel de huella digital subraya la magnitud de la tendencia.

La trayectoria ascendente continuó en 2024. Durante eventos importantes de comercio electrónico como el festival de compras Tmall 618 (un gran evento de ventas de mitad de año), las búsquedas de “Nie Nie Le” se dispararon más de un 125%, lo que indica un interés sostenido y hasta acelerado de los consumidores por estos productos.¹² Esta cronología demuestra un ascenso rápido desde un interés de nicho a una locura de consumo masivo en pocos años.

B. La “economía emocional”: contextualizando la fiebre dentro de los cambios más amplios del consumidor chino

La explosiva popularidad de “Nie Nie Le” está profundamente arraigada en dos cambios significativos en el comportamiento del consumidor chino: el auge de la “economía emocional” y la búsqueda de “relajación”.

“情绪消费” (Qíngxù Xiāofèi – Consumo emocional) es un tema dominante. Los “Nie Nie Le” son ejemplos destacados de productos adquiridos principalmente por el valor emocional y el confort psicológico que ofrecen, más allá de propósitos puramente utilitarios.⁷ El mercado de “consumo emocional” en China es enorme, con proyecciones que sugieren que podría superar los 2 trillones de RMB (aproximadamente 275.000 millones de dólares), lo que señala una gran evolución en las prioridades de los consumidores.¹⁵ Los consumidores chinos más jóvenes lideran esta tendencia, adoptando cada vez más lo que se denomina “情价比消费” (qíngjiàbǐ xiāofèi – consumo basado en la relación emoción-precio). En este modelo, el retorno emocional de la inversión —la alegría, el confort o el alivio del estrés que un producto ofrece— se convierte en un factor clave de compra, superando a menudo consideraciones puramente funcionales.¹³ Esto está intrínsecamente ligado al concepto de “悦己” (yuèjǐ – complacerse a uno mismo), donde el consumo se orienta hacia la felicidad y el bienestar personal.⁸ El auge de “Nie Nie Le” no es simplemente coincidental con el crecimiento de esta “economía emocional”; es una manifestación directa y un beneficiario de ella. A medida que los consumidores chinos, especialmente los jóvenes, priorizan cada vez más el bienestar mental y la satisfacción emocional en sus compras, productos como “Nie Nie Le”, que ofrecen un beneficio emocional inmediato, asequible y tangible, prosperan naturalmente. Estos juguetes sirven como un punto de entrada accesible y de bajo costo a esta economía en crecimiento.

Complementando esto está el surgimiento de la “松弛经济” (Sōngchí Jīngjì – Economía de la relajación). Los “Nie Nie Le” son una categoría de productos clave dentro de este segmento económico en rápida expansión, donde los consumidores buscan activamente productos y servicios que les ayuden a relajarse, reducir el estrés y lograr un “松弛感” (sōngchí gǎn – una sensación de relajación o tranquilidad).¹² El término “松弛感” en sí se ha convertido en un término de búsqueda popular y un estado aspiracional entre los jóvenes chinos que lidian con estilos de vida de alta presión.¹²

C. Catalizadores iniciales y difusión viral

La rápida popularización de “Nie Nie Le” dependedió en gran medida de las plataformas digitales. La amplificación en redes sociales a través de plataformas como Douyin (la versión china de TikTok) y Xiaohongshu (Little Red Book, una popular plataforma de estilo de vida y comercio electrónico) fue fundamental.⁵ La naturaleza inherentemente visual y táctil de “Nie Nie Le” —sus diseños adorables, colores vibrantes y su satisfactorio tacto blando— los hace ideales para compartir en videos de formato corto y publicaciones basadas en imágenes, que son los formatos dominantes en estas plataformas. Esto llevó a una rápida difusión viral a medida que los usuarios compartían sus experiencias.

El contenido generado por usuarios (UGC) y el impacto de los influencers alimentaron aún más este crecimiento orgánico. Entusiastas que compartían videos de “开箱” (kāixiāng – unboxing o desempaquetado), “测评” (cèpíng – reseñas), creaciones DIY de “Nie Nie Le” y exhibiciones de colecciones personales generaron una gran cantidad de contenido atractivo.⁷ Este UGC contribuyó al fenómeno “种草” (zhǒngcǎo – literalmente “sembrar hierba”, un término popular de slang chino que significa generar deseo por un producto o ser influenciado para querer algo), donde los usuarios se inspiran mutuamente para comprar.¹⁷ Para “Nie Nie Le”, estas plataformas hicieron más que simplemente publicitar; cultivaron una cultura participativa. La facilidad para compartir experiencias visuales y táctiles permitió que la tendencia se propagara de manera orgánica y rápida, superando con creces lo que el marketing tradicional podría lograr por sí solo. Estas plataformas se convirtieron efectivamente en mercados virtuales de deseo y comunidad, donde el volumen de visualizaciones y el efecto “种草” demostraron que los usuarios no eran receptores pasivos de anuncios, sino participantes activos en la popularización de los juguetes.

Si bien juguetes blandos similares tuvieron un pico global anterior alrededor de 2017 ⁹, la intensidad y el encuadre cultural específico de “Nie Nie Le” en China sugieren un efecto de “recuperación”, amplificado significativamente por la dinámica de las redes sociales locales y las presiones únicas que enfrentan los jóvenes chinos. El resurgimiento y la adaptación local de esta tendencia en China, después de un período de declive global para artículos similares, apuntan a impulsores domésticos específicos en lugar de ser solo un eco de una moda global pasada.

Entendiendo al consumidor de “Nie Nie Le”

A. Demografía objetivo: más allá del juego infantil

Si bien “Nie Nie Le” son indudablemente populares entre niños y adolescentes, formando una base de usuarios central desde estudiantes de primaria hasta adolescentes ², su atractivo se extiende significativamente hasta la adultez joven. Estudiantes universitarios y jóvenes profesionales, particularmente los nacidos a mediados de 1990 y después (a menudo llamados “95后” – post-95), representan un segmento sustancial de consumidores.⁵ Estos individuos, que a menudo enfrentan presiones académicas o los primeros pasos de carreras exigentes, encuentran en estos juguetes herramientas accesibles para aliviar el estrés.

Además, las observaciones de análisis de mercado y entornos comerciales sugieren un alcance aún más amplio. Los padres compran “Nie Nie Le” para sus hijos, incluso para bebés muy pequeños como herramientas de entrenamiento sensorial.⁶ También hay un segmento, aunque más pequeño, de consumidores masculinos que adquieren estos artículos, ya sea para ellos mismos o como regalos.⁶ Esto indica que, aunque el mercado principal se inclina hacia los jóvenes y a menudo hacia el público femenino, la base de consumidores es más diversa de lo que inicialmente podría asumirse.

B. Motivaciones para la compra: un atractivo multifacético

Las razones detrás de la adopción generalizada de “Nie Nie Le” son variadas, reflejando una confluencia de factores psicológicos, sociales y estéticos.

1. Alivio del estrés y regulación emocional: Este es, abrumadoramente, el principal motivo citado. En una sociedad caracterizada por un ritmo acelerado y alta presión, el simple acto de apretar un “Nie Nie Le” se percibe como una forma efectiva de liberar tensión, aliviar la ansiedad y lograr un momento de calma.² El acto físico de amasar y observar cómo el juguete vuelve lentamente a su forma puede ser una experiencia que conecta con la realidad inmediata.
2. Experiencia sensorial y placer táctil: Las propiedades físicas únicas de “Nie Nie Le” son un gran atractivo. La textura suave, a menudo descrita como “糯叽叽” (nuòjījī – un término coloquial que sugiere una textura blanda, glutinosa y deliciosa), junto con las variadas sensaciones al tacto y su atractivo visual (diseños adorables y colores brillantes), ofrecen una experiencia sensorial satisfactoria.¹ Este compromiso táctil resulta inherentemente placentero para muchos.
3. Coleccionabilidad y estatus de “nuevo objeto cultural”: “Nie Nie Le” han trascendido su propósito funcional para convertirse en objetos coleccionables. La disponibilidad de ediciones limitadas, una vasta gama de diseños (alimentos, animales, personajes) y su designación como “新文玩” (xīn wénwán – nuevos objetos culturales) alimentan el deseo de coleccionar.⁵ Este aspecto de coleccionabilidad añade una capa de compromiso más allá del simple alivio del estrés.
4. Conexión social y sentido de pertenencia: La tendencia es altamente social. Compartir experiencias, discutir y comerciar con “Nie Nie Le” ha llevado a la formación de comunidades en línea dedicadas, a menudo referidas como “捏圈” (Niē Quān – el “Círculo Nie Nie” o comunidad de juguetes blandos).⁴ Estas plataformas permiten a los entusiastas conectarse por un interés compartido, fomentando un sentido de pertenencia y comunidad. Para los usuarios más jóvenes, poseer “Nie Nie Le” populares también puede ser una forma de moneda social entre compañeros.²¹
5. Atractivo estético y decoración: Más allá de sus cualidades interactivas, muchos “Nie Nie Le” son valorados por sus diseños adorables y se utilizan como objetos decorativos, como ornamentos de escritorio o accesorios encantadores, añadiendo un toque de personalidad a los espacios personales.⁵

La inmensa popularidad de “Nie Nie Le” entre estudiantes y jóvenes profesionales en China está profundamente entrelazada con las presiones sociales generalizadas descritas a menudo por el término “内卷” (nèijuǎn – involución). Este término se refiere a un estado de competencia intensa, a menudo de suma cero, en los ámbitos académico y profesional, lo que genera altos niveles de estrés y ansiedad.²² En este contexto, “Nie Nie Le” ofrecen una forma sencilla, accesible y privada de escapar momentáneamente o gestionar estas presiones.⁷ El acto físico de apretar puede proporcionar una sensación tangible de control en situaciones donde las personas podrían sentirse desprovistas de él, y sirve como una salida física para la tensión acumulada.⁴

Además, los diseños a menudo adorables y caprichosos de “Nie Nie Le” conectan con un fenómeno psicológico conocido como “agresión por ternura” —la paradoja de querer apretar, pellizcar o expresar emociones positivas fuertes, a veces de manera físicamente asertiva, hacia algo abrumadoramente tierno.⁷ Interactuar con estos juguetes también puede representar una forma de regresión psicológica para algunos usuarios. Esto implica un retorno temporal a las comodidades y simplicidades infantiles, lo que puede ser profundamente reconfortante cuando se enfrentan a las complejidades y ansiedades de las responsabilidades adultas.⁷ Esto hace que “Nie Nie Le” sean más que simples desestresantes; se convierten en fuentes de conforto, nostalgia y un breve respiro de las presiones adultas.

El negocio de “Nie Nie Le”: dinámicas de mercado e impacto económico

A. Tamaño del mercado y trayectoria de crecimiento

El éxito comercial de “Nie Nie Le” en China ha sido notable. Las ventas al por menor de estos juguetes de alivio del estrés alcanzaron aproximadamente 5.800 millones de RMB (alrededor de 800 millones de dólares) en 2022, marcando un crecimiento interanual significativo del 26%.⁶ Los analistas de mercado proyectan que esta cifra seguirá aumentando, pudiendo llegar a unos 12.000 millones de RMB (aproximadamente 1.650 millones de dólares) para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 15,3%.⁶

Este crecimiento se sitúa dentro del contexto más amplio del floreciente mercado de “consumo emocional” en China, que se estima tiene un valor de más de 2 trillones de RMB (aproximadamente 275.000 millones de dólares).¹⁵ Esto indica que “Nie Nie Le” no son una moda aislada, sino parte de un cambio más amplio en el gasto del consumidor hacia productos y servicios que ofrecen beneficios emocionales y psicológicos.

B. Actores clave y estructura del mercado

El mercado de “Nie Nie Le” se caracteriza por una estructura diversa y algo fragmentada:

• Dominio de la producción a pequeña escala y talleres: Una parte significativa de “Nie Nie Le”, especialmente los de silicona hechos a mano o con diseños personalizados, proviene de artesanos individuales o pequeños talleres.⁵ Esto fomenta la diversidad y unicidad de los productos, pero también puede generar inconsistencias en la calidad y desafíos para escalar la producción.
• Producción industrial para artículos estandarizados: Los “Nie Nie Le” de tipo “rebote lento”, especialmente aquellos con certificaciones de seguridad, suelen ser fabricados en fábricas.⁶ Las formidables capacidades de fabricación de China significan que representa hasta el 90% de la producción mundial de materiales de rebote lento, gran parte de los cuales son para pedidos de fabricantes de equipos originales (OEM) para marcas internacionales.⁶ Esta experiencia también beneficia al mercado doméstico.
• Marcas emergentes: Aunque el mercado cuenta con muchos pequeños actores, algunas marcas están tratando de establecer una identidad más sólida. Por ejemplo, MOLYNK, respaldada por el proveedor principal 陌凛 (Mò Lǐn), se está enfocando en construir reconocimiento de marca y seguir modelos de venta directa al consumidor (D2C), incluyendo planes para expandirse al comercio minorista físico.⁶
• Panorama minorista:

• Canales en línea: Actualmente son las principales vías de venta. Plataformas como Taobao, Tmall, Douyin (TikTok) y Xiaohongshu son centrales para el descubrimiento, marketing y ventas.²
• Canales físicos: Hay una presencia creciente de “Nie Nie Le” en espacios comerciales físicos. Esto incluye tiendas de estilo de vida a la moda como 酷乐潮玩 (Kùlè Cháowán), 九木杂物社 (Jiǔmù Záwùshè), KKV y MINISO, así como papelerías y pequeñas tiendas ubicadas cerca de escuelas, atendiendo directamente a consumidores más jóvenes.²

A pesar de las enormes cifras de ventas y el evidente entusiasmo de los consumidores, el mercado de “Nie Nie Le” enfrenta en gran medida una paradoja de “producto caliente, marca no caliente”.⁶ La mayoría de las ventas están impulsadas por características individuales del producto, tendencias predominantes o el atractivo de artesanos específicos en lugar de lealtad a marcas establecidas. Esto representa tanto un desafío —dificultando sostener valor y diferenciación a largo plazo— como una oportunidad para las empresas que puedan construir capital de marca con éxito. La baja barrera de entrada para ciertos tipos de “Nie Nie Le” contribuye a esta situación, con muchos pequeños vendedores enfocándose en capitalizar tendencias a corto plazo en lugar de invertir en la construcción de marca a largo plazo.⁶

La facilidad para iniciar un negocio de “Nie Nie Le”, especialmente para variedades de silicona hechas a mano, ha impulsado una rápida innovación y una amplia gama de ofertas de productos. Sin embargo, esta accesibilidad es un arma de doble filo. También lleva a una fragmentación del mercado, control de calidad inconsistente y posibles problemas de seguridad.⁶ Aunque el aspecto “hecho a mano” aumenta el atractivo y el valor percibido para un segmento de consumidores, al mismo tiempo hace más difícil escalar la producción, mantener una calidad consistente y proporcionar un servicio posventa confiable (como devoluciones y cambios).⁵ Esto crea una dinámica en la que los consumidores buscan activamente artículos únicos y artesanales pero pueden enfrentarse a mayores riesgos en cuanto a calidad del producto y soporte al cliente.

C. Cadena de suministro: la conexión con Yiwu y más allá

Las capacidades de fabricación y cadena de suministro bien establecidas y altamente eficientes de China son un pilar de la industria de “Nie Nie Le”, particularmente para los materiales de “rebote lento”, donde la nación mantiene una participación dominante en la producción global.⁶ Esta fortaleza industrial no solo respalda un robusto mercado de exportación, sino que también otorga a las marcas y fabricantes nacionales de “Nie Nie Le” una ventaja significativa en términos de acceso a materiales, tecnologías de producción avanzadas y eficiencias de costos. Esta infraestructura sólida sustenta el rápido crecimiento y la impresionante escala del mercado doméstico.

Yiwu, una ciudad reconocida por su mercado internacional de pequeños productos, juega un papel notable en este ecosistema. Es particularmente hábil en la producción y distribución rápidas, especialmente para artículos impulsados por tendencias y derivados de mercancías, como “Nie Nie Le” temáticos de películas populares o personajes.²⁵ La agilidad de los proveedores basados en Yiwu les permite responder rápidamente a tendencias emergentes, a menudo reutilizando existencias existentes o desarrollando nuevos productos rápidamente para satisfacer picos de demanda, ejemplificando aún más las capacidades dinámicas de la cadena de suministro de China.

D. Precios, rentabilidad y la economía del “hype”

El precio de “Nie Nie Le” abarca un espectro notablemente amplio. Los artículos básicos producidos en masa pueden comprarse por solo unos pocos RMB, lo que los hace muy accesibles. En el otro extremo, piezas raras, intricadamente hechas a mano o muy codiciadas por coleccionistas pueden alcanzar precios de cientos o incluso miles de RMB.²

El precio de los artículos hechos a mano suele determinarse por factores como la calidad y el tipo de material utilizado (por ejemplo, la silicona de grado alimenticio suele costar más), la complejidad del diseño, la mano de obra involucrada y cualquier prima de marca asociada con el artesano o estudio.⁵

Un factor significativo que influye en el mercado de gama alta es la economía del “hype”, a menudo alimentada por la escasez y las tendencias en redes sociales. Los “黄牛” (huángniú – un término coloquial para revendedores o especuladores que se benefician del arbitraje) están activos en este espacio, adquiriendo ediciones limitadas o “Nie Nie Le” muy populares y revendiéndolos en plataformas de mercado secundario como Xianyu (un popular mercado de segunda mano C2C en China) a precios substancialmente inflados.⁵ Esta dinámica puede hacer que sea difícil para los verdaderos entusiastas comprar los artículos deseados a su precio minorista original y contribuye a la percepción de algunos “Nie Nie Le” como activos especulativos.

Marketing y redes sociales: alimentando el fenómeno

A. El poder de las plataformas visuales: Douyin y Xiaohongshu

El ascenso meteórico de “Nie Nie Le” está intrínsecamente ligado a la influencia de las principales plataformas de redes sociales visuales de China. Douyin (la versión china de TikTok) y Xiaohongshu (Little Red Book) han sido fundamentales para catapultar estos juguetes a la conciencia mainstream. Las métricas de compromiso son impresionantes: el hashtag #捏捏 (#NieNie) en Xiaohongshu, por ejemplo, ha acumulado decenas de miles de millones de visualizaciones.⁶ De manera similar, el tema más amplio de “解压玩具” (juguetes de alivio del estrés) en Douyin también cuenta con una audiencia masiva, indicando un público amplio y profundamente involucrado.¹¹

El contenido compartido en estas plataformas es diverso y altamente atractivo, aprovechando perfectamente el encanto visual y táctil de “Nie Nie Le”. Los formatos comunes incluyen:

• Videos de desempaquetado (“开箱”): Mostrando nuevas compras y la revelación inicial.
• Exhibiciones de texturas: Demostrando la blandura, propiedades de rebote lento o la sensación única de diferentes materiales.
• DIY “Nie Nie Le”: Tutoriales y creaciones de versiones caseras.
• Exhibiciones de colecciones: Usuarios mostrando sus selecciones curadas, apelando a la mentalidad de coleccionista.
• Reseñas (“测评”): Comparando diferentes tipos, marcas o materiales.
• Sketchs y uso creativo: Incorporando “Nie Nie Le” en narrativas de video cortas, humorísticas o estéticamente agradables.⁵

Este flujo constante de contenido visualmente atractivo e interactivo mantiene a “Nie Nie Le” en la mente de los usuarios y los introduce continuamente a nuevos consumidores potenciales.

B. Contenido generado por usuarios (UGC) y construcción de comunidad

La cultura del “种草” (zhǒngcǎo – sembrar deseo o crear interés por un producto) es central para el éxito de marketing de “Nie Nie Le” en estas plataformas.⁸ A diferencia de la publicidad tradicional, “种草” depende de recomendaciones que parecen auténticas de pares o influencers de confianza, lo que resuena fuertemente con los consumidores chinos, particularmente los jóvenes.

Este intercambio orgánico ha llevado a la formación de vibrantes comunidades en línea. Los entusiastas se congregan en grupos y foros dedicados, a menudo referidos como “捏圈” (Niē Quān – el Círculo Nie Nie o comunidad de juguetes blandos) y “慢圈” (Màn Quān – el Círculo de Rebote Lento para fans de ese tipo específico).⁶ Dentro de estos espacios digitales, los usuarios comparten consejos, intercambian artículos, discuten nuevos lanzamientos y se relacionan por su pasatiempo compartido. Este contenido generado por usuarios y la construcción de comunidad fomentan un sentido de autenticidad y recomendación de igual a igual, que a menudo es más confiable e impactante que el marketing directo de marcas. Por lo tanto, las plataformas de redes sociales no solo alojaron contenido de “Nie Nie Le”; sus algoritmos probablemente jugaron un papel en identificar y amplificar este interés creciente. Una vez que los usuarios mostraban un compromiso inicial con publicaciones o videos relacionados con “Nie Nie Le”, a menudo se les ofrecía más contenido similar, creando un poderoso ciclo de retroalimentación. Este “sembrado” algorítmico es crucial para entender la velocidad y escala de la proliferación de la tendencia desde círculos de aficionados de nicho hasta un grupo demográfico juvenil más amplio.¹⁷

C. Marketing de influencers y colaboraciones con IP

Los influencers, desde microinfluencers hasta personalidades en línea más establecidas, juegan un papel significativo en mostrar “Nie Nie Le”, reseñar nuevos productos y establecer tendencias dentro de la comunidad.⁵ Sus respaldos pueden elevar rápidamente la deseabilidad de artículos específicos.

Las colaboraciones con Propiedad Intelectual (IP) también son prominentes en el mercado de “Nie Nie Le”. Asociaciones con personajes de dibujos animados populares, figuras de anime, personajes de videojuegos o incluso marcas de alimentos pueden aumentar el atractivo y la coleccionabilidad de estos juguetes.⁴ Sin embargo, es notable que para muchos fans y coleccionistas principales, la calidad intrínseca del diseño, la sensación del material y la unicidad del “Nie Nie Le” en sí a menudo superan el atractivo de una IP licenciada.⁶ En algunos casos, la agilidad del mercado supera las licencias oficiales, con fabricantes en centros como Yiwu produciendo rápidamente productos derivados no oficiales basados en hypes de películas repentinos o personajes en tendencia.²⁵

El éxito de “Nie Nie Le” en redes sociales puede atribuirse en parte a un ciclo “táctil-visual”. Estos juguetes son inherentemente táctiles, diseñados para ser tocados y apretados. Sin embargo, sus diseños a menudo adorables y la naturaleza visualmente satisfactoria de su compresión y rebote lento los hacen perfectos para compartir en videos y fotos. Esto crea un ciclo de refuerzo propio: el contenido visual en redes sociales despierta interés en la experiencia tangible del juguete, y la experiencia tangible satisfactoria, a su vez, anima a los usuarios a crear y compartir más contenido visual. Esta dinámica es un motor poderoso para el crecimiento en la era contemporánea de las redes sociales visuales.

Desafíos, controversias y críticas

A pesar de su inmensa popularidad y éxito comercial, el fenómeno “Nie Nie Le” no está exento de desafíos y críticas, centrándose principalmente en la seguridad del producto, las prácticas de mercado y