Cómo la marca tailandesa de agua de coco “if” conquistó China y se dirige hacia una OPI en Hong Kong

¡Vale, coge una taza de café (o quizás un poco de agua de coco?), ponte cómodo y hablemos de algo realmente curioso que está pasando aquí en el mercado de bebidas chino. Soy un estadounidense viviendo en China y gestionando este blog, y constantemente presencio historias de negocios fascinantes, pero ¿esta? Esta tiene un sabor muy especial. Hablamos del agua de coco, concretamente de una marca tailandesa llamada “if” de la que probablemente no hayas oído hablar en casa, y sin embargo, está triunfando en China y ahora se prepara para salir a bolsa en Hong Kong.

La empresa detrás de esto, IFBH Pte. Ltd. (llamémosla simplemente IFBH), publicó su prospecto preliminar en la Bolsa de Hong Kong el pasado 9 de abril de 2024, y los números son de verdad impresionantes. Mira esto: en su año fiscal 2023, esta compañía, que básicamente vende agua de coco pura y simple, generó ingresos por unos 158 millones de dólares (aproximadamente 1.16 mil millones de yuanes chinos, o RMB) y obtuvo un beneficio neto de alrededor de 33.3 millones de dólares (unos 245 millones de RMB). Esto representa un aumento del 80 % en ingresos y casi un duplicado (un incremento del 98.9 %) en beneficios respecto al año anterior.

Ahora, aquí viene lo más impactante, algo que te hace mirar dos veces: según un informe de 陈晓京, a finales de 2023, la empresa completa tenía solo 46 empleados.

Cuarenta y seis. Personas.

Deja que eso cale hondo. Una empresa que genera más de cien millones de dólares en ventas y decenas de millones en beneficios, funcionando con un equipo más pequeño de lo que muchas startups sueñan. Ese nivel de eficiencia por empleado es prácticamente inaudito, especialmente en el sector de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés). Estamos hablando de aproximadamente 3.4 millones de dólares en ingresos por empleado. Es el tipo de dato que hace que los inversores de capital riesgo se sienten derechos en su silla.

Entonces, ¿cómo demonios lograron esto? ¿Y por qué el agua de coco se ha convertido de repente en algo tan importante por aquí? Vamos a profundizar.

La fiebre del agua de coco en China

Para empezar, necesitas entender el contexto del mercado de bebidas chino. Es enorme, dinámico e increíblemente guiado por las tendencias. En los últimos años, hemos visto oleada tras oleada de bebidas de moda captar la imaginación del público: los tés sin azúcar explotaron, las bebidas con electrolitos tuvieron un momento álgido (especialmente después del COVID, aprovechando las ansiedades por la salud), y junto a ellas, el agua de coco pegó un estirón.

El agua de coco en sí no es algo nuevo, obviamente. Pero aquí en China, conectó con varias tendencias de consumo poderosas al mismo tiempo. Está el creciente movimiento de salud y bienestar. Los consumidores chinos, especialmente la clase media urbana, están cada vez más atentos a los ingredientes, buscando opciones naturales, bajas en azúcar y con “etiquetas limpias”. El agua de coco, con sus electrolitos naturales, beneficios de hidratación y una imagen generalmente pura, encaja perfectamente. Piensa en ella como el Gatorade de la naturaleza, pero con una vibra más premium y natural.

Los datos lo confirman. Según la información de mercado citada en el prospecto de IFBH (a través de 灼识咨询, o China Insights Consultancy), el mercado de agua de coco en la Gran China se disparó por completo. De unos 102 millones de dólares en 2019, creció hasta superar los 1.09 mil millones de dólares en 2024. ¡Eso es una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR, por sus siglas en inglés) de más del 60 %! Centrándonos solo en China continental, el crecimiento fue aún más espectacular, alcanzando un CAGR de casi el 83 % en el mismo periodo, pasando de unos 50 millones a más de mil millones de dólares. Aunque se espera que el crecimiento se modere ligeramente, las proyecciones aún predicen un sólido CAGR del 19.4 % para la Gran China hasta 2029, impulsando el mercado hacia los 2.65 mil millones de dólares.

¿Qué alimentó este despegue? Varios factores mencionados en los informes:

1. Conciencia creciente sobre la salud: Como ya se mencionó, la gente quiere opciones más saludables.
2. Mejor distribución: Colocar los productos en las estanterías, tanto online como offline, se volvió más fácil y extendido.
3. Base de consumidores en expansión: Empezó con jóvenes urbanos marcadores de tendencias y entusiastas del fitness, pero se ha ampliado significativamente. Parece que todo el mundo se está sumando.
4. Integración culinaria: Esto es muy importante aquí. El sabor a coco se volvió enorme en cafeterías y tiendas de té. Piensa en la tendencia del “生椰拿铁” (shēng yē ná tiě) o “latte de coco fresco” popularizado por cadenas como Luckin Coffee. No se trataba solo de beber agua de coco pura; el sabor se volvió omnipresente, lo que probablemente creó un efecto halo para el producto puro en sí.
5. Diversificación de la cadena de suministro: Más fuentes y mejores logísticas para los cocos ayudaron a garantizar la disponibilidad.

En este mercado en auge apareció “if”.

El ascenso de “if”: De Tailandia al dominio en China

IFBH tiene sus raíces en 2013, cuando su fundador tailandés, Pongsakorn Pongsak (curiosamente, graduado de una universidad estadounidense, la Universidad de Wisconsin-Whitewater), ideó y lanzó la marca “if”. Inicialmente, la marca operaba bajo una empresa llamada General Beverage, que también se encargaba de la fabricación e incluso hacía producción por contrato para otras marcas.

Reconociendo el potencial, especialmente en mercados internacionales emergentes como Hong Kong (entraron en 2015) y China continental (en 2017), en 2022 se llevó a cabo una reestructuración estratégica. El negocio de la marca internacional (“if” y una marca más reciente, Innococo) se separó en IFBH Pte. Ltd. (registrada en Singapur), diferenciándose del lado de la manufactura. Este movimiento fue crucial para la siguiente fase.

Y qué fase ha sido. Desde 2020, “if” ha sido consistentemente la marca de agua de coco más vendida en China continental por valor de ventas al por menor. Para 2024, su cuota de mercado alcanzó casi el 34 %, supuestamente más de siete veces la de su competidor más cercano. También han dominado el mercado de Hong Kong durante nueve años consecutivos, con una cuota imponente del 60 % en 2024. A nivel global, este impulso llevó a IFBH a convertirse en la segunda empresa de bebidas de agua de coco más grande del mundo por valor de ventas al por menor en 2024.

Es importante destacar dónde se basa la mayor parte de este éxito: China continental. En 2023, un asombroso 92.4 % de los ingresos totales de IFBH provino del mercado continental, totalizando unos 146 millones de dólares (alrededor de 1.07 mil millones de RMB). Eso es un aumento respecto al 91.4 % del año anterior, mostrando una creciente dependencia de, y éxito en, este único y enorme mercado.

El “ingrediente secreto”: Un modelo de negocio ultraligero

Volvamos a esa cifra alucinante de 46 empleados. ¿Cómo es posible? La respuesta está en la estrategia central de IFBH: un modelo de negocio extremadamente ligero en activos. Esta es, quizás, la parte más fascinante de su historia.

Piensa en una empresa de bebidas típica. Podría ser dueña de fábricas, gestionar redes logísticas complejas, emplear grandes equipos de ventas. IFBH apenas hace nada de eso directamente. Así es como funciona su modelo, según el prospecto preliminar presentado por IFBH:

1. Producción subcontratada (OEM): IFBH no posee las fábricas que embotellan sus bebidas. Utilizan fabricantes por contrato, conocidos aquí como dài gōng chǎng (代工厂). Estas fábricas obtienen el agua de coco cruda (de agricultores y recolectores aprobados por IFBH, a menudo facilitados por la empresa original del fundador, General Beverage, que sigue siendo un proveedor clave y socio de fabricación) y se encargan de todo el empaquetado. Esto le da a IFBH una enorme flexibilidad y escalabilidad sin los enormes gastos de capital que implica construir y mantener plantas. Si la demanda aumenta, pueden contratar más fábricas; si una línea de productos se desacelera, no se quedan con maquinaria ociosa.
2. Logística de terceros: Hacer llegar los productos terminados de la fábrica a los distribuidores tampoco es un dolor de cabeza para IFBH. Dependen de proveedores logísticos externos.
3. Distribución y ventas de terceros: Esto es clave. En lugar de construir su propio y enorme equipo de ventas para tocar las puertas de innumerables supermercados, tiendas de conveniencia y plataformas online, IFBH se asocia con poderosos distribuidores de terceros. Estos distribuidores manejan el crucial “último kilómetro”: ventas, distribución e incluso aspectos de promoción local.

Esta estructura permite a IFBH enfocar sus limitados recursos de manera precisa en lo que considera sus competencias principales: construcción de marca e innovación de producto.

El pequeño equipo refleja este enfoque. De esos 46 empleados a finales de 2023, 20 estaban en ventas y marketing, 5 en I+D, 6 en coordinación de almacenamiento/distribución, 12 en administración/finanzas/recursos humanos y 3 registrados en Singapur (probablemente funciones de sede central). Es una máquina ágil diseñada para la rapidez.

Sin embargo, este modelo no está exento de riesgos, de los que hablaremos más adelante. Un aspecto significativo es la fuerte dependencia de un pequeño número de distribuidores. En 2023, sus cinco principales clientes (todos socios de distribución) representaron un abrumador 97.6 % de sus ventas totales. Los tres principales, todos con sede en China continental, representaron el 47 %, 28.4 % y 17 % respectivamente. Son muchas fichas puestas en pocos cestos. Estos distribuidores manejan diferentes canales: un socio importante se centra mucho en plataformas online como Tmall (el gigantesco mercado B2C de Alibaba), JD.com (otro gran jugador del comercio electrónico) y Douyin (la versión china de TikTok, ahora una fuerza mayor en comercio electrónico), mientras también tiene cierto alcance offline. Otro socio se concentra puramente en canales offline como supermercados y tiendas de conveniencia.

Ganando la batalla del estante: Envase, marca y el poder de las estrelas

Entonces, el modelo es ligero, pero ¿cómo logró “if” conquistar a los consumidores chinos en un mercado tan competitivo? Varias estrategias inteligentes parecen haber jugado un papel:

1. Diferenciación en el envase: Esto fue aparentemente clave desde el principio. Un informe señala (立夫) que cuando “if” entró en China, la mayoría del agua de coco se vendía en cartones opacos (como cajas de jugo o leche), a menudo en tamaños más grandes de 500 ml o 1 litro. Esto podía confundirse fácilmente con leche de coco u otros jugos. “if” tomó una decisión audaz: optaron principalmente por botellas de plástico PET transparentes, generalmente en un tamaño más pequeño y práctico para llevar, de 350 ml.
   • Transparencia: La botella transparente gritaba pureza. Podías ver el líquido claro dentro, reforzando el mensaje de “natural” y “sin adulterar”. Visualmente la diferenciaba de las bebidas de coco lechosas. “Lo que ves es lo que obtienes”.
   • Tamaño y portabilidad: La botella de 350 ml era perfecta para el consumo individual: fácil de llevar, ideal para un refresco rápido o un impulso de hidratación después del ejercicio.
   • Punto de precio: El tamaño más pequeño naturalmente significaba un precio en el estante más bajo (a menudo en un solo dígito de RMB), haciéndola más accesible para compras impulsivas o primeras pruebas en comparación con los cartones más grandes y caros. Aunque los datos de un artículo de la industria de FMCG muestran que el precio promedio por volumen de “if” ha subido recientemente ligeramente por encima del promedio del mercado mientras los competidores bajan precios, su estrategia inicial de precios a través del formato más pequeño fue probablemente crucial para penetrar en el mercado.
2. Marca ingeniosa: No solo pegaron una etiqueta a una botella. El diseño era limpio, enfatizando el aspecto “natural”. Una fuente mencionó un detalle interesante: la base de la botella estaba moldeada para parecerse a un gran coco verde. Más recientemente (a finales de 2023), realizaron una renovación de marca, transformando el simple logo “if” en una IP más distintiva, integrando imágenes de coco directamente en el diseño del logo. Esto busca asociar fuertemente el nombre de la marca “if” con la categoría “agua de coco” en la mente de los consumidores, un objetivo clásico de branding.
3. El poder del respaldo de celebridades: Esto es enorme en China. Conseguir a la celebridad adecuada puede disparar la visibilidad y las ventas de una marca casi de la noche a la mañana. Y “if” consiguió a una grande: Xiao Zhan (肖战). Para quienes no lo sepan, Xiao Zhan es una de las celebridades de primer nivel en China, cantante y actor con una base de粉丝 (fans) increíblemente masiva y dedicada. Tenerlo como embajador de marca, particularmente durante el pico de la fiebre por el agua de coco, habría proporcionado un impulso enorme en reconocimiento y deseabilidad, especialmente entre los consumidores más jóvenes. No fue solo una táctica de marketing menor; probablemente fue un factor significativo en su rápido crecimiento.
4. Conocimiento de canales: Asociarse con distribuidores fuertes les dio acceso tanto a los extensos mercados online (donde ocurre una gran parte del comercio chino) como a las esenciales redes de venta minorista offline (supermercados y tiendas de conveniencia están por todas partes). Efectivamente subcontrataron la compleja gestión de canales.

Panorama financiero y la inminente salida a bolsa

Los resultados de esta estrategia se reflejan claramente en los datos financieros presentados para la salida a bolsa. Ya vimos los impresionantes ingresos de 2023 (158 millones de dólares) y beneficios (33.3 millones de dólares). Veamos los márgenes. Su margen de beneficio bruto mejoró del 34.7 % en 2022 al 36.7 % en 2023. Esto es bastante saludable para la industria de bebidas (una fuente lo comparó favorablemente con el brazo de bebidas de un gigante como Kang Shi Fu). El margen de beneficio neto también subió del 19.2 % al 21.1 %. Los márgenes más altos en su producto principal de agua de coco, en comparación con otras ofertas, ayudaron a impulsar esta rentabilidad.

Este sólido desempeño generó un flujo de caja significativo: su flujo de caja neto por actividades operativas creció de 26.9 millones de dólares en 2022 a 41.7 millones en 2023. Esta salud financiera es, sin duda, una razón clave por la que se sienten listos para entrar en los mercados públicos.

Los fondos de la salida a bolsa, según los documentos, están destinados a varias áreas clave:

• Fortalecer las capacidades de almacenamiento y distribución (quizás trayendo algunos elementos logísticos más internos o construyendo asociaciones más sólidas).
• Seguimiento en la construcción de marca (marketing, publicidad, ¿quizás más poder de celebridades?).
• Profundizar la penetración en el mercado chino (expandirse a ciudades de niveles inferiores, explorar nuevos canales offline) y presionar más fuerte en mercados internacionales (Australia, Américas, Sudeste Asiático).
• Impulsar I+D e innovación (crucial para la diversificación).
• Posibles alianzas estratégicas o adquisiciones (buscando marcas o capacidades sinérgicas).
• Capital de trabajo general.

Nubes en el horizonte: Riesgos y desafíos

A pesar del panorama soleado, el prospecto y los analistas señalan con razón varios riesgos que enfrenta IFBH:

1. Concentración extrema en un producto: Depender del agua de coco para más del 95 % de los ingresos es arriesgado. Los gustos de los consumidores pueden cambiar, o la categoría misma podría enfrentar vientos en contra (como prensa negativa sobre productos engañosos, como reportado por un medio sobre algunas marcas que usan aditivos). ¿Y si la fiebre por el agua de coco se enfría?
2. Competencia intensificada: El éxito genera competencia. El mercado de agua de coco chino ahora está abarrotado. Tienes jugadores internacionales (como Vita Coco, aunque “if” parece haberlos superado ampliamente aquí), gigantes locales establecidos que están probando el terreno (marcas como Nongfu Spring, Coconut Palm/椰树, Huiyuan), nuevas startups domésticas (como Zico, Fino/菲诺) e incluso marcas propias de minoristas (como Hema/盒马鲜生). Esto lleva a guerras de precios y presión sobre los márgenes.
3. Vulnerabilidad de la cadena de suministro: Sus cocos provienen principalmente de Tailandia. Esto los expone a riesgos como climas adversos (inundaciones, sequías que afectan las cosechas), enfermedades agrícolas, aumento de los costos agrícolas o incluso problemas comerciales geopolíticos. Aunque los estrechos lazos con General Beverage probablemente proporcionen cierta estabilidad, sigue siendo un riesgo de concentración.
4. Dependencia de distribuidores: Como se mencionó, depender tanto de unos pocos grandes distribuidores es eficiente pero arriesgado. Si una relación se deteriora o un distribuidor clave tiene un desempeño bajo o enfrenta problemas financieros, las ventas de IFBH podrían sufrir un gran golpe casi de la noche a la mañana.
5. Estirar el modelo ligero en activos: ¿Puede este modelo hiperligero funcionar mientras intentan diversificarse en nuevas categorías como café, té o snacks bajo las marcas “if” o Innococo? Estas categorías podrían requerir diferentes conocimientos de producción, cadenas de suministro y redes de distribución. ¿Pueden 46 personas (o incluso un equipo un poco más grande) gestionar eficazmente una empresa global de bebidas de múltiples categorías? Expandirse más allá de su competencia central y potencialmente necesitar nuevos proveedores y canales podría introducir complejidades y riesgos que el modelo actual no ha enfrentado.

Más allá del coco: El impulso a diversificarse

IFBH parece muy consciente de los riesgos de depender de un solo truco. Ya han comenzado a intentar ramificarse:

• Marca Innococo: Lanzada en 2022, posicionada como una “alternativa saludable a las bebidas deportivas tradicionales”.
• Extensiones de línea: Han experimentado con variaciones como agua de coco con gas, café de coco y agua de coco mezclada con té (como té con leche de coco, pero con agua).
• Nuevas categorías: Incluso han lanzado productos sin coco como jugo de lichi y jugo de uva con trozos de aloe vera bajo la marca “if”.

El objetivo es claro: evolucionar de un jugador regional dominante en agua de coco a una empresa global de bebidas de múltiples marcas y categorías. Es el clásico desafío del “Acto II” para marcas construidas sobre un único éxito rotundo. Queda por ver si estas nuevas iniciativas ganarán tracción. Replicar el éxito arrollador de su agua de coco central en categorías ferozmente competitivas como el café o el té listo para beber es una tarea complicada.

El último sorbo

La historia de IFBH y la marca “if” es un caso de estudio fascinante sobre cómo aprovechar tendencias de mercado específicas (salud, naturalidad), decisiones inteligentes de producto y empaque, modelos operativos eficientes (ligeros en activos) y poderosas palancas de marketing (respaldo de celebridades) dentro del paisaje único del mercado chino.

Su capacidad para alcanzar tal escala y rentabilidad con un equipo notablemente pequeño es un testimonio del poder de su estrategia, particularmente el modelo de subcontratación que les permitió enfocarse completamente en la marca y la penetración de mercado en una categoría de rápido crecimiento.

Ahora, mientras se dirigen hacia una cotización pública, la pregunta es si pueden mantener este impulso. ¿Pueden defender su dominio en agua de coco frente a una competencia creciente? ¿Pueden hacer una transición exitosa a nuevas categorías de productos y geografías? ¿Seguirá siendo el modelo ligero en activos una fuente de fuerza, o sus limitaciones se harán más evidentes a medida que escalen y se diversifiquen?

La salida a bolsa ciertamente les dará el arsenal financiero para perseguir sus ambiciones. Para quienes observamos aquí en China, será fascinante ver si esta marca tailandesa, ya conquistadora del enorme mercado chino, puede realmente convertirse en una potencia global de bebidas, todo mientras intenta mantener esa increíble eficiencia que los trajo aquí. Es un recordatorio de que, a veces, las historias de negocio más grandes vienen en paquetes inesperados, incluso tan simples como una botella transparente de agua de coco. Y subraya, una vez más, la enorme escala y oportunidad que continúa definiendo el mercado de consumo aquí en China. No le pierdas la pista a esta.